合潤的微電影實驗

　　婚禮前夜遭遇“艷遇”，新郎鐘誠完全忽視了未婚妻小實的29個未接來電，懷疑與憤怒齊飛，小實借《新婚姻法》的契機要求鐘誠簽署關于財產的婚前協議。婚禮前一個小時，突然而至的沖突差點讓婚姻報銷。
　　1月16日，這一幕故事，在新浪視頻“上映”了 。沒錯，它并非真人事件，只是一部25分鐘的微電影《婚姻密碼》的劇情。
　　“誰首付，離婚后房子歸誰。《新婚姻法》的這條規定一出，微博上就有很多人在爭論，我們就想到拍這個片子，來探討年輕人究竟認為結婚是為了什么？”制片人王一飛說出了這部電影的創作初衷。
　　影片結尾皆大歡喜，新郎對著所有來賓真情告白：“真愛與信任，才是破解車子、房子、票子等困擾結婚的密鑰。”看起來，這是一個走俗套而又感人的戲。而在電影最后，新郎的好朋友“眼鏡”也想結婚，他來到百合網準備尋找對象，卻在這里遇到“勾引”新郎的女配角阿寶，最終兩人也牽手成功。
　　這個小點綴讓觀眾了解了一條信息，有一個婚配網站叫百合網，而后者實際正是這部戲的贊助商。整部電影百合網沒有出現一句臺詞，甚至連LOGO也沒有出現在畫面中。這正是王一飛的精心策劃。
　　王一飛說，“我們做的不是植入廣告，而是內容營銷。”
　　
　　“植入”先驅
　　王一飛2007年創辦的合潤傳媒，正是時下流行的微電影潮流中，積極參與其中的一家公司。
　　這家公司之前沒有創作過任何影視劇，但他們的人脈關系里有著八一電影制片廠、小馬奔騰、萬科影視、華誼兄弟等影視公司，也有著中石化、中聯重科、三一重機、寶馬、諾基亞、京東商城、李寧、平安等大品牌公司。
　　這些企業，都被王一飛統稱為客戶。《裸婚時代》里的高姿、《男人幫》中的京東商城、《唐山大地震》中的中聯重科挖掘機、《非誠勿擾2》中的朵唯手機，都來自于這家公司的策劃。當網友還在細數這些影視劇中的植入廣告時，合潤年收入就已經多達幾億元。
　　但在這諸多的影視作品中，只有《婚姻密碼》被王一飛認為最不同。
　　因為在《婚姻密碼》之前，合潤只是影視劇諸多環節中的一個參與者，合潤先從上戲、中戲等學校，尋找編輯或導演專業背景的人，組成分析師團隊，由這群懂劇本的人，帶著銷售人員看劇本，再評估可增值的商業空間，然后再向合適的客戶推薦。影片拍攝過程中，也由他們負責跟廣告客戶、制片、編劇、導演等各方溝通。而《婚姻密碼》制品方就是合潤自身，他們的流程也來了個大轉變。從一開始，品牌內容分析師團隊就能與編劇共同創作、修改劇本。
　　《婚姻密碼》是討論婚姻的終極意義，這個影片中出現百合網這樣的婚戀網站，就非常容易設計了。不過，王一飛不僅要求分析團隊要表現出客戶的業務，更要傳遞對方的理念。百合網CEO田范江堅持的是，婚姻是否幸福，不僅取決于外在的物質條件，更取決于兩個人的價值觀念。作為婚戀網站，百合網要求所有注冊網站的會員，必須花40分鐘完成200道題的答卷，盡管這會造成部分會員的流失，但也保證了留下的人是嚴肅對待婚姻的。
　　如何在一部只有25分鐘的視頻里提到這一點，又不損害劇情，是個頭疼事。合潤的分析團隊想了好幾種方案，最終確定當故事情節推進到最高潮后，觀眾們被新郎的真情打動時，百合網合適地出現，并促進曾經欺騙過新郎的阿寶，同意與真心但其貌不揚的“眼鏡”拍拖。這樣做，就是讓觀眾將真誠坦白同百合網聯系在一塊。
　　在創辦合潤之前，王一飛已在電視廣告行業干了十多年，他深知只有與內容劇情完美結合，企業品牌才能更深入人心，他的這種理念也頗受老客戶朵唯整合營銷總監劉定堅的認同。
　　自《非誠勿擾2》起，劉定堅就一直與王一飛合作，當得知《婚姻密碼》同系列電影中， 有一部微電影是講述一對年輕夫妻開網店的故事后，就想讓自家一部突出管理網購的手機能植入其中。
　　這次，王一飛同樣沒有為朵唯手機設計一句臺詞，而是通過情節巧妙展現產品功能，讓手機在拍照、衣服搭配效果模擬、通話等場景中出現，最終產品信息得到了體現，也與劇情流暢地對接。
　　
　　向內容滲透
　　2010年，合潤已成為了業界最出名的植入廣告公司，一年同時操作的項目可以達到80多個。同威創投投資經理賈珂在2009年發現了合潤，決定投資2000萬元；第二年后又聯合深圳高特佳、凱晨資本等再投6000萬元。
　　“這個項目很感性，別的公司當然也有復制合潤可能，但他們最先做，最有經驗。”賈珂說。不過，在一切看似順風順水的時候，王一飛開始感到不安，因為企業對植入理解太膚淺，總想過度追求產品的曝光時間。
　　《非誠勿擾》、《杜拉拉升職記》帶紅了植入后，中國企業就一窩蜂陷入極端，并導致了《變形金剛3》中的雷人臺詞：“等我喝完我的舒化奶，再跟你說。”合潤參與的《男人幫》，也因為牛奶比女主角出鏡率高，男主角孫紅雷做夢都在京東商城買電腦，而被觀眾調侃為“在廣告里插播電視劇”。
　　這也讓合潤覺得這種模式根本不能長久，讓他們只能過度依賴趙寶剛、馮小剛這樣的名導。而且這些名導背后的中影、華誼、保利博納等知名片方，都有自己的子公司在負責影視劇的廣告銷售，不可能把整個權力獨家賣給合潤。
　　所以，王一飛想到了向內容滲透，自己投資做內容，既不損害劇情發展，又能兼顧企業需求，讓觀眾“一邊欣賞內容，一邊消費廣告”。他想到通過客戶資源做一些定制劇，然后在網絡、手機等新媒體上播出的計劃。第二輪，同威創投聯合深圳高特佳、凱晨資本給他們的6000萬元融資，大部分都投入到這里。
　　不過，盡管對廣告很理解，但合潤做內容卻并不擅長。2011年，合潤發現了一個合適的學習案例：優酷網和雪佛蘭科魯茲打造的微電影《老男孩》，作為贊助品牌的科魯茲，在中國最大的劣勢就是品牌。因為雪佛蘭在中國并非強勢，中低端產品線表現都一般般，這使得雪佛蘭必須用一個新形象來籠絡消費者的心。《老男孩》恰到好處地表現了這一點。
　　影片中有一個情節，是兩位主角為了實現音樂理想，而選擇參加類似《快樂男聲》的選秀，在最后的高潮部分，觀眾看到了成為該選秀活動的“冠名商”科魯茲，這有著一層寓意，科魯茲同年輕人們一樣，都有著為實現理想而奮斗的理念。
　　而在線下所有推廣中，科魯茲所有廣告風格都變成了“老男孩”，并乘勝追擊，組織車主觀影，并開拍微電影《奮逗-2》。到去年年底，科魯茲在中國售出50多萬輛，占其全球銷量一半以上。在王一飛看來，這其中《老男孩》劇的火爆，可謂幫了大忙。
　　于是，王一飛也乘機找到“筷子兄弟”，雙方共同合作推出了微電影《贏家》，這部電影采用了多種大電影的特效鏡頭、大場面以及奇幻的故事情節，同時也出現了劇中主角開的路虎，使用的華為視頻手機，小女兒喝的伊利牛奶。但影片上線后，很多人都批評這部短片太過商業化了，人們沒能記住劇中的這些產品。
　　這一次嘗試的挫折，讓王一飛悟出問題其實還是出在了對微電影的理解上。“微電影脫胎于網絡視頻，代表的是草根，制作時間短、投資要求少。所以，武俠、警匪、軍事題材的大制作就不適合微電影。”
　　
　　講述80后的故事
　　潛心研究后，他發現當下最熱播的幾部微電影，《雷鋒俠》、《紅領巾》、《微博有鬼》、《老男孩》等，大都反映的是80后的人生經歷，而且很多走紅視頻，還與微博上熱議的社會熱點事件緊密相關。
　　 “互聯網的受眾與電視不同，他們不喜歡硬廣式的教導，而是喜歡潛移默化式的共鳴。”王一飛轉而尋找起代表80后的故事，而最好的編劇無疑就是80后自己。
　　他先后找到《金婚風雨情》的編劇王宛平的女兒丁丁這樣的80后新人，來寫劇本， 然后與新浪合作推出首期10集的“@愛”系列微電影。他并沒對年輕編劇有硬性要求，只是希望這些視頻能夠在新浪微博上得到迅速傳播。“他們都是寫自己，比如第一集《安婭的自白》來源于編劇劉沛朋友的親身經歷，另一集《馬格回家》，則是編劇馬芳屏自己的故事。”王一飛說。
　　怎樣在這些故事中，將企業品牌和產品融入進去，形成劇本一部分，而非新增加的廣告，才是最關鍵之處。“@愛”系列中的《馬格回家》，講述一個北漂女演員，人已滿30，毫無成就，一無所有， 當一次鼓起勇氣回家， 讓大學時追她的家鄉男生來接自己，此時對方剛剛新買了一輛車，有些羨慕的女主角發現了這一點，拿起車子里車險宣傳冊問道：“剛上的車險？”隨后畫面上出現了宣傳冊上的“平安車險”字樣，對方接著回答：“搞活動，老優惠了。”
　　王一飛說這些臺詞都不是硬加上去，或者故意設計的。本來劇本里，就是展現北漂青年猛然間發現，三四線城市的好友，物質生活比自己更愜意的落差，突顯這道落差的正是剛上車險的新車。當然，這個過程也讓觀眾感受了平安車險的“優惠”。
　　這種順理成章的“營銷”貫穿于整個 “@愛”系列，比如《婚姻密碼》中的百合網，《朵朵》中的朵唯手機等。但這么做也帶來一個問題，“@愛”首季10部作品，總共只有6個廣告商，而且朵唯、中國平安和化妝品牌高姿，還都是合潤的老主顧。王一飛說這是因為很多公司，都不符合“@愛”的主題和情節，并不是找不到客戶，中國企業更需要一個過程教育來接受這種共鳴式的內容營銷。
　　為了突破這種局限，王一飛和他的團隊，如今找了100個年輕編劇，寫下了200個劇本，來探討各種問題，涉及80后生活的方方面面——情感、家庭、就業等，甚至未來微博上熱議的話題，王一飛也計劃讓這些年輕的編劇來操刀寫作。
　　只要這個劇本庫足夠龐大，就能從其中尋找到合適的公司進行營銷，這便是王一飛心目中公司未來幾年的發力方向。而在他的構想中，合潤明年還要拍一個新的微電影系列《夢想的力量》，而“@愛”第二季、第三季的拍攝計劃也在規劃過程中。對于微電影這門新生意，王一飛已經決定深入其中。