基于盧因模型的大學生消費行為研究

　　摘要：目前針對大學生消費行為有一種主流觀點，即消費結構不合理，存在盲目消費、高消費等。基于此，文章運用盧因模型，采用問卷調查方式獲取相關數據，分析個人內在因素和外部環境因素對大學生消費行為的影響；發現當前大學生的消費行為以理性消費為主，但也存在不少問題，城鄉差別對大學生的消費行為影響顯著等。
　　關鍵詞：消費行為；盧因模型；問卷調查
　　一、引言
　　美國社會心理學家庫爾特·盧因在大量分析試驗的基礎上提出了著名的“盧因的行為模型”。盧因的行為模型在一定程度上揭示了人類行為的一般規律，并對影響行為的多種因素做出了最基本的歸納和劃分，其結論具有高度概括性和廣泛適用性，因而受到其他學者的推崇，得到了普遍重視和認可。如下所示：
　　B=f（P，E）
　　式中：P——P1，P2，…，Pn；E——E1，E2，…，En；B（Behavior）——個人的行為；P（Personal）——個人的內在條件和內在特征；P1，P2，…，Pn——構成內在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質、性格、態度等；E（Environment）——個人所處的外部環境；E1，E2，…，En——構成環境的各種因素，如自然環境、社會環境等。
　　該模型表明，人類的行為是個人與環境相互作用的產物。同時，該模型還進一步表明，人類的行為方式、指向和強度，主要受個人的內在因素和外部環境因素兩大因素的影響和制約。
　　本文數據以開展調查獲取，調查以吉首大學的本科大學生為調查對象，采用隨機調查的方式進行調查。具體做法是：按男女基本各半的性別比例，對各個寢室進行隨機調查。本次調查吉首大學發放問卷50份，回收47份，有效率94%；懷化學院大學發放55份，回收50份，有效率91%。調查對象中男生45人，女生52人。
　　二、基于盧因模型的大學生消費行為實證結果分析
　　（一）從個人內在因素對大學生消費行為的分析
　　個人內在因素包括生理因素和心理因素，且心理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配性的主導地位。以下主要從心理因素的角度對大學生消費行為進行分析。
　　調查問卷第11題調查了質量、價格、品牌、時尚四個因素對大學生消費行為的影響程度。從調查中我們了解到，在質量、價格、品牌、時尚四個因素中，非常重視一欄中，選質量和價格的最多，分別達到19次和15次之多，其次為品牌，達到8次，最少的是時尚，只有5次，這說明影響大學生是否購買商品的最重要的因素為質量和價格。在不重視一欄中，品牌和時尚的選擇次數最多，說明其對大學生的消費行為的影響力較弱；而質量的選擇次數為零也證明不管什么類型的產品要想贏得消費者，質量必須過關；另外共有8人選擇了價格。在重視一欄中，質量、價格、品牌、時尚四項的選擇次數為：21、25、16、14，質量和價格依然領先與品牌和時尚，進一步證明了它們對大學生消費行為的影響力。
　　根據盧因的行為模型：
　　B=f（P，E）
　　其中：P1=質量；P2=價格；P3=品牌；P4=時尚。
　　又：非常重視一欄中，選質量和價格的最多，不重視一欄中，品牌和時尚的選擇次數最多，因而P1質量，P2價格為占主導地位的主要影響因素。
　　因此：
　　B=f（P，E）=f（P1，P2，P3，P4）
　　B=選擇價廉物美的產品
　　由此可見，大學生在購買物品時消費心理成熟，以理性消費為主，不存在普遍的盲目消費、高消費。
　　（二）從外部環境因素對大學生消費行為的分析
　　在盧因的行為模型中，外部環境因素包括自然環境因素和社會環境因素。與自然環境因素相比，社會環境因素對消費者的影響更為直接，內容也更加廣泛。以下主要從經濟環境等因素角度對大學生消費行為進行分析。
　　1.特殊性消費
　　關于大學生的特殊性消費，本次問卷主要調查了大學生在戀愛方面的支出。這次調查的大學生中談戀愛的達到了61%，這個比例較高。28%的大學生每月在戀愛方面的消費在100元以下，100-400元之間的共計有30%，還有3%的在400元以上。這對于大部分靠家里每月提供幾百元生活費的大學生來說，是一筆很大的開支。
　　61%即大多數的大學生談戀愛，根據盧因的行為模型：B=f（P，E）可以推出在影響大學生的消費行為（用于戀愛支出）的P和E因素中，E即外部環境因素所占的權重、所起的作用應該更大一點。因此，有關部門和社會要正視和控制這種現象的話應該要從改善社會大環境入手，為大學生創造一個好的社會氛圍。同時也要加強對大學生對戀愛和戀愛方面消費的引導，使大學生能夠健康科學地消費。
　　2.對消費信貸的態度
　　調查結果顯示，目前我國的大學生對消費信貸的態度是謹慎為主兼有樂觀。調查中44%的大學生認為消費信貸可適當嘗試，36%的大學生不到萬不得已不會去嘗試，17%的樂于接受，還有3%的大學生則表示絕對不會。這個調查結果符合根據盧因的行為模型推導出的結論，也表明目前大學生中并不存在普遍的超前消費。
　　（三）從內外因素對大學生消費行為進行的分析
　　大學生是一種典型意義上的消費者。在調查問卷第三題“您花費的資金主要來自？”中，共67人選擇了第四項“主要從家里拿錢，很少自己掙錢”，占到 69%。這說明大學生的消費資金主要來自家庭，仍以寄生性消費為主。內外部因素對大學生消費行為的形成各起了什么樣的作用呢？以下從大學生月消費額與期望消費額、父母月收入之和的關系即從大學生的P和E對B的影響來研究大學生的消費行為。
　　從表1中可以看出，期望消費額的數據是離散的，各個選項都有分布。這是由個人內在因素的特性所決定的。
　　由表2可見，大學生月消費額都以其父母收入之和為中心集中分布。這是因為大學生的消費資金主要來自家庭，仍以寄生性消費為主，其父母收入直接影響、決定了其消費額。
　　根據盧因的行為模型，B=f（P，E），綜上分析可見：在大多數大學生的月消費額形成過程中，父母收入——外部環境因素E起了主導作用；而對于少部分大學生來說更多的是個人內在因素發揮了主要作用。
　　可以預見的是，隨著我國經濟的不斷發展，人們可支配收入的增加，外部環境因素——父母收入對大學生消費行為的制約和影響將越來越小。
　　三、進一步的分析與相關建議
　　（一）進一步的分析
　　調查表還反映出了其他一些較有價值的、普遍性的問題，可供大家參考、研究。
　　1.對勤工儉學時間的選擇
　　通過調查發現，較多的大學生傾向于在大二時兼職工作，但總體來說，分布比較均勻。這對于高校組織勤工儉學工作有一定的參考價值。
　　2.對個人理財能力的看法
　　在調查中發現，55%的大學生認為自己的理財能力一般，認為自己理財能力較差，花錢沒計劃的有22%，兩者合計達到77%。這說明大學生理財方面的教育有待加強，高校應該對大一新生開設有關理財方面的課程。
　　3.城鄉差別巨大
　　大學生的消費資金主要來自家庭。他的消費水平如何，直接反映了其家庭的經濟實力。因而群體的消費水平則能反映其d189103be91adc0a3814cb0ee8ca83eb所代表的社會階層的收入情況。此次消費調查表明（以吉首大學為例），由于我國長期的城鄉二元經濟結構已經使城市和農村在社會財富和資源的占有方面嚴重失衡。
　　就目前物價水平以及恩格爾系數來講：在大學生中，月消費額在350元以下，其消費只能滿足基本生存需要，屬于貧困型；350-500元的應屬于溫飽型；500-800元的屬于小康型；800元以上的屬于富裕型。
　　通過調查我們了解到，來自城市的大學生的消費水平最高，高于城鎮大學生和農村大學生，而來自城鎮的大學生的消費水平高于農村的大學生。這說明城市人們的收入高于城鎮，城鎮高于農村。農村人口的經濟收入處于社會財富分配的最底層。這是由我國長期的城鄉二元經濟結構所造成的。農村大學生的消費水平普遍偏低，在貧困大學生中，農村大學生占了大多數。這是由其所代表的社會階層即農村人口的收入所決定的。這也與近些年來我國農民收入增長乏力，增長速度遠低于城鎮居民的宏觀經濟形勢相符合。
　　（二）相關認識和建議
　　本文根據盧因的行為模型獲取了相關數據，并從三個方面進行了分析，一是從個人內在因素對大學生消費行為的影響進行分析，發現大學生在購買物品時消費心理成熟，以理性消費為主；二是從外部環境因素對大學生中的特殊性消費、對消費信貸的態度進行了分析，大學生中談戀愛的比例比較高，戀愛方面的支出比較大，對消費信貸的態度是謹慎為主兼有樂觀；三是綜合內外因素對大學生的消費支出進行了分析，在大多數大學生的月消費額形成過程中，父母收入起了主導作用，但對于少部分大學生來說更多的是個人內在因素發揮了主要作用。一些認為大學生生活奢侈浪費，比名牌講時髦，高校中畸形消費蔓延，盲目消費的觀點并不符合目前大學生消費的實際狀況。
　　本文得出如下認識：大學生消費以理性消費為主并不存在普遍的盲目消費；大學生的消費水平存在明顯的層次性，雖然大學生消費的總體水平較合理，但具體消費水平的差異是很大的，城鄉差距巨大；大多數大學生談戀愛，戀愛方面的支出已成為大學生消費的重要部分，甚至可以說已成為大學生除飲食之外的第二大支出；大學生中并不存在真正、普遍意義上的超前消費。
　　對大學生的消費行為提出的建議：一是談戀愛的大學生比例過高，戀愛方面的支出過高。有關部門和社會要改善社會大環境，為大學生創造一個好的社會氛圍。同時也要加強對大學生對戀愛和戀愛方面的消費的引導，使大學生能夠健康科學地消費。二是理財方面的知識、能力不夠。大學生平時應注意加強自己這方面知識的積累，各高校也應該加強這方面的教育，必要時可在大一新生中開一門理財方面的課程。三是應加強對農村大學生的幫助和關懷。如為農村大學生創造一個平等、寬松的環境氛圍，多為他們提供一些勤工儉學的機會和崗位。
　　參考文獻：
　　1.高艷紅.大學生消費狀況研究綜述[J].黑龍