我國房地產(chǎn)市場中的綠色營銷研究

　　摘要：文章首先論述了房地產(chǎn)市場綠色營銷的概念與內(nèi)容；其次論述了我國房地產(chǎn)市場運(yùn)用綠色營銷的必要性；然后對(duì)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場綠色營銷的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行分析；最后針對(duì)這些問題，提出了解決方案及加強(qiáng)我國房地產(chǎn)市場綠色營銷的相關(guān)對(duì)策與建議。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展
　　跨入了綠色文明與低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，綠色元素開始越來越多地融入到各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，而房地產(chǎn)行業(yè)作為我國重要的經(jīng)濟(jì)組成部分，自然也毫無例外，尤其是在房地產(chǎn)市場營銷中，綠色營銷理念開始得到愈來愈多的重視與運(yùn)用。綠色營銷是以環(huán)境保護(hù)與生態(tài)維護(hù)為基本導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身及整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)的現(xiàn)代營銷理念。房地產(chǎn)市場的綠色營銷管理則是在房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)及自然環(huán)境的和諧共存，將綠色生態(tài)觀念引入到房地產(chǎn)行業(yè)和市場營銷活動(dòng)中，通過綠色理念的貫徹落實(shí)，以環(huán)境保護(hù)為主導(dǎo)目標(biāo)，依據(jù)綠色營銷理論來更新發(fā)展策略，并實(shí)際運(yùn)用到企業(yè)營銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的策劃、實(shí)施與開展，滿足綠色文明社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的全新要求，促進(jìn)企業(yè)、社會(huì)及自然的可持續(xù)發(fā)展（康浩，2012）。近年來，環(huán)境污染和生態(tài)破壞等非綠色問題伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展及日漸繁榮而越來越嚴(yán)重，這極大威脅了行業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，綠色營銷理念的引入和應(yīng)用成為我國房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
　　一、房地產(chǎn)市場綠色營銷的特點(diǎn)與內(nèi)容
　　同一般營銷管理過程一樣，綠色營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)在辨識(shí)、預(yù)期并符合消費(fèi)的社會(huì)需求基礎(chǔ)上，對(duì)人才、資金、物資、信息、知識(shí)等各種有形和無形資源進(jìn)行有效整合和優(yōu)化配置，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)效益及永續(xù)經(jīng)營。除此之外，其還有別于傳統(tǒng)的營銷方式，要求房地產(chǎn)企業(yè)將綠色效益也作為企業(yè)重要的經(jīng)營目標(biāo)之一，通過一系列房地產(chǎn)綠色營銷的組合手段來滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色住宅以及優(yōu)化環(huán)境的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益三者的有機(jī)結(jié)合與統(tǒng)一和諧。
　　我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷管理主要具有以下幾個(gè)特征：一是隨著我國房地產(chǎn)市場營銷關(guān)系的延伸，消費(fèi)者與企業(yè)間的直線關(guān)系得以擴(kuò)大，綠色營銷已開始逐漸擺脫傳統(tǒng)束縛，慢慢適應(yīng)市場對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)及社會(huì)三者間效益的合理權(quán)衡與調(diào)節(jié)的需求；二是房地產(chǎn)市場的綠色營銷主要采取進(jìn)行綠色定價(jià)、開展綠色促銷、選擇綠色渠道、樹立綠色品牌、設(shè)計(jì)綠色住宅及提供綠色物業(yè)服務(wù)等營銷策略，體現(xiàn)出綠色化和生態(tài)化特點(diǎn)；三是注重房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)、社會(huì)使命感與責(zé)任感，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)責(zé)任和環(huán)保義務(wù)，并通過在企業(yè)內(nèi)部營造綠色價(jià)值觀和文化氛圍，提升企業(yè)自身的綠色形象，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
　　我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷管理過程主要包括以下內(nèi)容：一是在企業(yè)上下樹立綠色營銷的意識(shí)和觀念；二是搜集綠色建筑的相關(guān)信息，設(shè)計(jì)和開發(fā)綠色地產(chǎn)；三是引導(dǎo)購房者及全體社會(huì)的綠色消費(fèi)觀念；四是建立并實(shí)施綠色營銷監(jiān)管體制；五是在企業(yè)內(nèi)部培育綠色文化。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益最大化為其唯一的經(jīng)營目標(biāo)，在追求高額利潤的過程中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)逐漸弱化，經(jīng)常發(fā)生企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益相沖突的問題，而綠色營銷管理能夠使企業(yè)對(duì)其自身的社會(huì)責(zé)任感開始重新審視，并努力協(xié)調(diào)其自身經(jīng)濟(jì)利益的追求與社會(huì)責(zé)任承擔(dān)、消費(fèi)者利益維護(hù)、環(huán)保問題解決等之間的矛盾，進(jìn)而有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與整個(gè)社會(huì)、自然環(huán)境的和諧相處。
　　二、我國房地產(chǎn)市場開展綠色營銷的必要性
　　房地產(chǎn)作為迄今為止人類對(duì)各種自然資源及能源消耗最大的行業(yè)，尤其需要盡快將其傳統(tǒng)的粗放型生產(chǎn)運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型，站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度解決各種資源浪費(fèi)問題，這也是保證我國國民經(jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的城市化進(jìn)程不斷加快，人民的生活和消費(fèi)水平得到很大提升，其對(duì)居住條件的改善需要越來越迫切，住宅及商業(yè)等各種用房需求與日俱增。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，目前及未來至少五十年里，房地產(chǎn)行業(yè)將依然是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長最迅速的行業(yè)之一，因而，采取有效的綠色營銷管理模式和方法是我國房地產(chǎn)行業(yè)在未來綠色經(jīng)濟(jì)和綠色文明時(shí)代立足發(fā)展的大勢所趨。
　　而從我國房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)來看，綠色營銷的開展同樣也是十分必要的：一是隨著各種機(jī)制的不斷完善，市場在我國房地產(chǎn)建設(shè)和發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用越來越突顯，市場供求關(guān)系成為當(dāng)前決定我國住宅資源配置的主要因素。其中，城鎮(zhèn)居民對(duì)住宅商品的需求則成為市場供需關(guān)系的決定因素，居民住宅需求市場正在形成并逐漸趨于成熟，房地產(chǎn)行業(yè)也相應(yīng)的逐步邁入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，這些都為我國綠色住宅的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造了市場環(huán)境優(yōu)勢。二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的提升，人們的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量逐日提高，個(gè)人素質(zhì)也得到提高，其健康意識(shí)、綠色意識(shí)、環(huán)保意識(shí)逐步得到樹立和增強(qiáng)，消費(fèi)傾向和偏好開始向綠色角度轉(zhuǎn)移，因而，綠色住宅龐大的潛在需求量為綠色營銷奠定了良好的市場基礎(chǔ)。三是可以預(yù)測到，未來隨著需求量的擴(kuò)大，居民對(duì)綠色住房的消費(fèi)投入將大幅提高，而政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的支持力度同樣也將增加，這些都為綠色營銷的發(fā)展提供了有力的資金保障。四是綠色營銷相比傳統(tǒng)營銷方式具有極大的成本優(yōu)勢。在綠色地產(chǎn)的設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)整個(gè)過程中，其強(qiáng)調(diào)通過全生命周期管理來降低設(shè)計(jì)、開發(fā)成本及消費(fèi)者的使用成本，并通過對(duì)各種建筑材料和資源的節(jié)約、循環(huán)、充分有效和可持續(xù)利用，來減少材料資源的消耗，降低施工建造成本。
　　三、當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場綠色營銷存在的問題
　　近些年來，龐大的市場需求及高額經(jīng)濟(jì)利益使得我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度過快，而由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，我國的房地產(chǎn)行業(yè)本身起步就相對(duì)較晚，各種制度體系還不規(guī)范，這影響了整個(gè)市場機(jī)制的完善和行業(yè)的健康發(fā)展。而綠色營銷，作為一種全新的營銷策略和理念，在我國房地產(chǎn)市場中仍處于萌芽狀態(tài)，存在如下諸多問題：
　　第一，綠色營銷的法律保障體系不健全。由于起步晚、發(fā)展迅猛，我國房地產(chǎn)行業(yè)的各種法律制度都尚在完善之中，因而與綠色營銷相關(guān)的法律法規(guī)則尤其不夠健全規(guī)范，主要體現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任界定及環(huán)保法規(guī)存在缺陷性，綠色的房產(chǎn)開發(fā)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)要求、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)估認(rèn)證等制度不健全，對(duì)綠色環(huán)保意識(shí)及社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的宣傳力度不夠，因而房地產(chǎn)行業(yè)在其快速發(fā)展進(jìn)程中，綠色環(huán)保意識(shí)淡薄，在自身高額經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，利用各種法律空子來欺騙消費(fèi)者，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)利益，給生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的破壞。
　　第二，綠色營銷仍停留在重量不重質(zhì)的粗放營銷階段。作為盈利性組織，當(dāng)前實(shí)施綠色營銷策略的許多房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場競爭和高額的經(jīng)濟(jì)利潤時(shí)，仍然將對(duì)銷售數(shù)量增加的追求放在其經(jīng)營管理目標(biāo)的重要位置。由于其綠色環(huán)保意識(shí)還不夠成熟，對(duì)綠色營銷的認(rèn)識(shí)并不深刻，其開發(fā)建設(shè)的綠色房地產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全符合整個(gè)社會(huì)的綠色生態(tài)和環(huán)保要求，不能滿足企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的整體需要，有些對(duì)短期收益極為重視的企業(yè)甚至利用“綠色”概念來大肆炒作，不惜損害其長期利益來擴(kuò)大銷售量。
　　第三，綠色營銷的外部性作用沒有得到充分發(fā)揮。不同于傳統(tǒng)營銷模式，綠色營銷是一種外部經(jīng)濟(jì)，其外延性較強(qiáng)，能夠給與房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的其他企業(yè)、社區(qū)、居民及自然生態(tài)帶來額外的收益，讓所有的社會(huì)成員一起共同分享綠色營銷所創(chuàng)造的資源優(yōu)勢和美好環(huán)境。只有當(dāng)綠色營銷的外部性經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，才能真正有利于企業(yè)、社會(huì)和自然的可持續(xù)發(fā)展。然而當(dāng)前我國的房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，依然受到傳統(tǒng)營銷思維的禁錮，對(duì)房地產(chǎn)品所帶來的直接經(jīng)濟(jì)收益過于重視，而不能充分有效地發(fā)揮綠色營銷的外部作用，忽視其能對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來的潛在無形的收益。
　　第四，綠色開發(fā)技術(shù)及營銷手段發(fā)展緩慢。綠色營銷在整個(gè)營銷學(xué)領(lǐng)域本就屬于一個(gè)較新的課題，近幾年才引入我國，而在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用則更晚，同時(shí)由于房地產(chǎn)企業(yè)普遍在綠色研發(fā)資金上的投入相對(duì)較少，研發(fā)費(fèi)用資金不足。因而，綠色房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)及建造技術(shù)發(fā)展程度十分有限，綠色建筑材料來源有限，綠色房產(chǎn)品種量少質(zhì)差，各種綠色宣傳、營銷手段十分缺乏。
　　四、我國房地產(chǎn)市場實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略建議
　　綠色營銷的開展是房地產(chǎn)企業(yè)與整個(gè)社會(huì)的雙贏之舉，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的正確決策，本文基于以上分析，針對(duì)如何將綠色營銷觀念和理論科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理過程中提出了以下建議：
　　第一，引入綠色開發(fā)理念。作為房地產(chǎn)營銷的客體，房地產(chǎn)品是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將綠色理念融入到建筑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃、開發(fā)建造整個(gè)過程中，體現(xiàn)綠色環(huán)保的特點(diǎn)，以滿足購房者的綠色消費(fèi)需求，為其提供綠色的房產(chǎn)品和服務(wù)，主要體現(xiàn)在綠色住宅的環(huán)保、節(jié)能、健康、舒適、自然。
　　第二，制定綠色定價(jià)方案。對(duì)于綠色房產(chǎn)品來說，由于其更關(guān)注長期利益，為消費(fèi)者提供傳統(tǒng)住宅所沒有的綠色服務(wù)、資源和利益，其價(jià)格一般會(huì)高于普通房產(chǎn)品，這種高價(jià)是一種“雙刃劍”：在迎合某些購房者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”消費(fèi)心理，吸引其購買的同時(shí)，也會(huì)由于將部分綠色成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上而造成銷路受阻，失去某些顧客。因而房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格過程中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行綠色定價(jià)，即要綜合考慮其自身當(dāng)前和長期的成本趨勢、市場需求變化及消費(fèi)者的價(jià)格敏感性來制訂合理的價(jià)格。一方面，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)為其享受到的各種綠色效益付出相應(yīng)成本代價(jià)，另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過加大對(duì)綠色房產(chǎn)品的宣傳力度，使消費(fèi)者愿意接受并能夠支付相對(duì)較高的成本和價(jià)格，同時(shí)，要考慮消費(fèi)者的自身支付能力，合理讓渡一些利潤空間來用于自身品牌與形象的塑造，并通過銷售量增加來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)更大利潤。需要強(qiáng)調(diào)的是，綠色定價(jià)并不意味著制定高價(jià)，綠色住宅也并不一定就是高價(jià)住宅，其針對(duì)全體消費(fèi)者，體現(xiàn)的是一種文化和理念，而不限于房屋的檔次和類別。
　　第三，實(shí)施綠色促銷策略。這既體現(xiàn)在文化觀念的持續(xù)滲透，也表現(xiàn)為行動(dòng)方式的強(qiáng)化感染。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用媒體廣告、營業(yè)活動(dòng)、人員推銷和公共關(guān)系等各種促銷形式廣泛宣傳其綠色產(chǎn)品，在市場上樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象，并利用各種傳媒手段宣傳其自身在綠色環(huán)保和資源節(jié)約等方面做出的成就，以實(shí)際行動(dòng)來加強(qiáng)公眾對(duì)綠色房產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的綠色形象。
　　第四，采取綠色公關(guān)手段。公共關(guān)系本身也是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷的有效手段之一，良好的綠色公關(guān)能使其在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，有力地協(xié)調(diào)穩(wěn)固企業(yè)內(nèi)部與外界的各種關(guān)系，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確直接地將各類綠色信息傳遞到廣告?zhèn)髅降刃麄魇侄嗡鶡o法達(dá)到的各級(jí)細(xì)分市場，為綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、市場開拓與宣傳創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)環(huán)境，并通過與綠色廣告等促銷手段的有機(jī)結(jié)合，快速有效的豐富企業(yè)及產(chǎn)品的綠色品牌內(nèi)涵，塑造并加強(qiáng)其綠色形象，為企業(yè)帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
　　五、結(jié)束語
　　綜合以上研究，本文認(rèn)為在我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，由于其從設(shè)計(jì)規(guī)劃、到開發(fā)建筑整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)占用空間及時(shí)間較多，消耗的物資、人力及能量巨大，因而必須將綠色營銷理念引入到整個(gè)房地產(chǎn)全壽命周期管理過程中，設(shè)計(jì)開發(fā)綠色住宅，并通過制定和實(shí)施各項(xiàng)綠色促銷、定價(jià)及公共手段，同時(shí)政府也應(yīng)逐步完善相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)制度，為其提供政策體系保障，促使綠色營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中得以有效應(yīng)用和健康發(fā)展，進(jìn)而有利于保障房地產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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