國內(nèi)旅游者對綠色飯店的感知研究

　　 摘要：綠色環(huán)保、低碳經(jīng)濟已成為現(xiàn)今社會的主題，綠色飯店的出現(xiàn)是對低碳、環(huán)保的響應。20世紀90年代初，綠色飯店的理念由歐美國家傳入，我國才開始對綠色飯店進行創(chuàng)建和經(jīng)營。文章通過旅游者對綠色飯店的認知調研分析，發(fā)現(xiàn)我國旅游者對綠色飯店的認知度很低，提出發(fā)揮政府主導推進作用以及加大管理者對飯店的綠色管理等建議。
　　 關鍵詞：旅游者；綠色飯店；感知
　　 一、我國綠色飯店發(fā)展現(xiàn)狀
　　 全球經(jīng)濟的高速發(fā)展，對人類的生存環(huán)境造成了嚴重的污染。環(huán)境問題成為當今世界的一大難題，“低碳”、“環(huán)保”的理念深入人心，“綠色飯店”的提出順應了環(huán)保時代的要求。20世紀90年代，“綠色飯店”理念開始傳入我國，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，根據(jù)《2011中國綠色飯店發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，到目前為止全國有近千家綠色飯店企業(yè)，總客房數(shù)達20萬間，涵蓋了品牌連鎖飯店、公務接待飯店、商務會議飯店、休閑度假飯店、經(jīng)濟型飯店等多種業(yè)態(tài)代表型企業(yè)，范圍覆蓋了中國內(nèi)地30個省、自治區(qū)和直轄市。綠色飯店與星級飯店無論是發(fā)展規(guī)模還是水平都相差甚遠。
　　 二、國內(nèi)旅游者對綠色飯店的感知分析
　　 2011年9月份，在桂林和杭州兩地隨機發(fā)放和回收問卷。本次研究共發(fā)放調查問卷590份，實際有效問卷是514份，有效率為87.11%。
　　 （一）國內(nèi)旅游者對綠色飯店的聽說程度
　　 當問及“您是否聽說過綠色飯店？”的問題時，總體來講國內(nèi)旅游者聽說過綠色飯店的比率不高，只有59.7%，44歲以下年齡段選擇此項的比率高于或接近于平均值的59.7%，分別為100.0%、60.5%、59.3%。由此可見，國內(nèi)旅游者對綠色飯店的認知程度不高，而且隨著年齡的增加聽說過綠色飯店的人數(shù)比率逐漸下降，也說明較年輕的旅游者更容易接觸和了解新生事物。
　　 （二）國內(nèi)旅游者對綠色飯店的消費意愿
　　 當被問及“在入住飯店的選擇上，綠色飯店是您的首選嗎？”的問題時，27.5%的旅游者選擇“是”，說明國內(nèi)旅游者首選綠色飯店的比率相當?shù)停哂?成的人在入住飯店的選擇上，不愿意首選綠色飯店。同時男女對此抱有不同意愿。占女性有效調查人口29.6%的旅游者和占男性有效調查人口25.4%的旅游者在入住飯店時首選綠色飯店，表明女性相比男性更愿意首選綠色飯店。
　　 當被問及“在同檔次飯店中，您愿意支付更多的錢入住綠色飯店嗎？”的問題時，把放棄填寫此項的人數(shù)統(tǒng)計到不愿意，53.5%旅游者不愿意為綠色飯店支付更多的錢。在此問題的選擇上，男女有區(qū)別。占女性有效調查人口52.3%的旅游者和占男性調查人口54.1%的旅游者在入住飯店時愿意支付更多的錢入住綠色飯店，表明雖然女性首選綠色飯店的比率高于男性，但當綠色飯店價格高于同檔次飯店時，女性就會比男性更注重價格，男性會比女性更愿意支付更多的錢入住綠色飯店，男性對價格敏感性差些。
　　 （三）國內(nèi)旅游者對發(fā)展綠色飯店的態(tài)度
　　 當調查“您會支持綠色飯店發(fā)展嗎？”和“您認為有必要大力發(fā)展綠色飯店嗎？”的問題時，86%的旅游者支持，78.2%的旅游者認為有必要，可見國內(nèi)旅游者對綠色飯店的發(fā)展態(tài)度還是很積極的，綠色飯店的發(fā)展前景還是比較良好的，就看飯店業(yè)怎么把握機會，創(chuàng)建綠色飯店。其中初中以下占該學歷層次的62.29%的旅游者會支持，高中或中專占該學歷層次的86.77%的旅游者會支持，大專占該學歷層次的88.4%的旅游者會支持，本科占該學歷層次的91.7%的旅游者會支持，研究生以上占該學歷層次的88%的旅游者會支持，這顯示本科學歷人群支持綠色飯店發(fā)展的比率最高。同時初中以下占該學歷層次59.01%的旅游者認為有必要，高中或中專占該學歷層次73.55%的旅游者認為有必要，大專占該學歷層次80.43%的旅游者認為有必要，本科占該學歷層次85.2%的旅游者認為有必要，研究生以上占該學歷層次88%的旅游者認為有必要。由此可見，受教育程度越高的旅游者，環(huán)保意識相對越強，更認為大力發(fā)展綠色飯店是必要的。
　　 （四）國內(nèi)旅游者對發(fā)展綠色飯店建議的選擇
　　 當問及“您認為發(fā)展綠色飯店的關鍵人物是誰？”的問題時，37.9%的旅游者選擇政府，認為政府在綠色飯店的發(fā)展中起著決定性作用，政府出臺什么政策，老百姓、企業(yè)會很受影響，所以他們認為綠色飯店要想能夠得到大力發(fā)展，應該要依賴于政府。政府推出有利于綠色飯店發(fā)展的政策，那么綠色飯店在政府的指導幫助下，會得到快速的發(fā)展。18.9%的旅游者選擇飯店管理者和3.5%的旅游者選擇員工，認為飯店的經(jīng)營發(fā)展，飯店的營銷手段，飯店的服務水平，對飯店的宣傳和推出的產(chǎn)品，都是由飯店管理者來決策的。這部分旅游者認為，只要飯店管理者大力宣傳本飯店的綠色食品，制定綠色營銷手段和方式，飯店就能得到大力發(fā)展。14.6%的旅游者選擇環(huán)保組織，認為環(huán)保組織大力宣傳環(huán)保理念，制定相關的綠色認證機制，讓人們更多地了解環(huán)境保護的重要性，以及參與到環(huán)境保護的迫切性，那么就會有更多的消費者因為環(huán)保意識而去選擇綠色飯店入住和消費，綠色飯店自然能夠發(fā)展起來。16.7%的旅游者認為旅游者才是對綠色飯店發(fā)展的關鍵人物。旅游者選擇什么樣的消費方式，具有什么樣的消費觀念，影響飯店朝哪個方向去發(fā)展。飯店的最終目的無不是利潤最大化，飯店迎合消費者的需求，生產(chǎn)消費者需要的東西，提供消費者需要的服務，有需求就會有供給，這是個不變的供需關系定理。如果旅游者在選擇飯店時，都傾向于選擇綠色飯店，選擇綠色食品，選擇綠色消費方式，飯店就會迎合旅游者的需求，慢慢朝著綠色飯店的方向發(fā)展。7.6%的旅游者選擇社會監(jiān)督機構，認為有社會監(jiān)督機構對飯店經(jīng)營的制約、監(jiān)督及引導，會給綠色飯店的發(fā)展帶來很大的影響。
　　 當選擇發(fā)展綠色飯店的決定因素時，19.3%的旅游者認為應該是出臺相關法律法規(guī)，12.5%的旅游者認為是實施綠色認證機制，20.8%的旅游者認為是宣傳環(huán)保酒店概念，41.6%的旅游者認為是提升公眾環(huán)保意識，5.8%的旅游者認為是給予資金獎勵或政策支持或其他。
　　 總體來講，國內(nèi)旅游者認為發(fā)展綠色飯店的首要關鍵人物是政府，最重要要做的事是提升公眾環(huán)保意識。
　　 三、基于旅游者視角的綠色飯店發(fā)展建議
　　 綠色飯店的創(chuàng)建是一項系統(tǒng)工程，不是單獨某個飯店或者飯店業(yè)的事，而是需要政府、行業(yè)組織、社會公眾、飯店、顧客的共同努力和推動。根據(jù)國內(nèi)外綠色飯店的發(fā)展狀況和本次調查研究所顯現(xiàn)的市場需求和存在問題，提出以下綠色飯店創(chuàng)建的對策和建議。
　　 （一）加強綠色飯店的宣傳，提升公眾環(huán)保意識
　　 通過調查顯示，國內(nèi)旅游者認為綠色飯店發(fā)展的決定因素是提升公眾環(huán)保意識。因此，首先要提升公眾環(huán)保意識，對于政府來講，一方面可以運用行政手段，通過電視公益廣告、網(wǎng)絡公益活動等，宣傳綠色飯店，培育和灌輸公眾綠色消費意識，讓消費者能經(jīng)常接觸到“綠色產(chǎn)品”、“綠色飯店”、“綠色營銷”、“綠色環(huán)境”這些概念，在他們的腦海中就會存在這個意識。然后在平時的營銷中，向消費者推薦綠色產(chǎn)品，讓他們親身感受到這些產(chǎn)品的存在，并且使用這些產(chǎn)品，會對綠色飯店有更深一步的了解。最后，經(jīng)過對綠色產(chǎn)品與其他產(chǎn)品使用過程中的對比，消費者就能提高對綠色飯店的認知度。另一方面政府要以身作則，加強引導宣傳。如加拿大聯(lián)邦政府規(guī)定，政府工作人員必須選擇綠色飯店為公務活動飯店，就是一個很好的范例。
　　
　　 （二）出臺相關法律政策推進綠色飯店的創(chuàng)建
　　 單純的宣傳、發(fā)動是遠遠跟不上時代的變化，政府需要建立綠色飯店法律法規(guī)支撐體系，提升綠色飯店創(chuàng)建地位。中國現(xiàn)有的法律沒有一部是專門針對綠色飯店的，只是有國家級別的綠色飯店評定標準，沒有硬性規(guī)定飯店必須是綠色飯店才準營業(yè)，并且綠色飯店的申報也是自愿為主，不強迫，只是在星級飯店的評定過程中加入了部分綠色飯店的評定標準。中國旅游管理部門可以出臺相關法律政策，形成一套有針對性、獎懲分明、行之有效的制度體系，對進行綠色營銷的飯店鼓勵并授予一定的獎勵；對主動節(jié)能減排、提高資源利用率的飯店給予一定的獎勵措施，對排污不合格、資源浪費、對環(huán)境保護不重視的飯店進行處罰。也可以強制旅游發(fā)達城市的飯店有多少比例以上必須是綠色飯店，對于不是綠色飯店的飯店根據(jù)規(guī)模和營業(yè)狀況，強制收取相應的非綠色飯店稅費。
　　 （三）指導綠色飯店的創(chuàng)建
　　 飯店創(chuàng)建綠色，很多涉及環(huán)保技術和設備運用，而有些飯店有意識要創(chuàng)建綠色飯店，但苦于不能完全理解綠色飯店的內(nèi)涵和建設措施，更不懂得環(huán)保技術和設備在飯店的靈活運用，就放棄綠色飯店的創(chuàng)建，或者根據(jù)自己的理解在創(chuàng)建，導致飯店綠色創(chuàng)建活動成效不理想。這時需要政府指導綠色飯店的創(chuàng)建。一是政府或行業(yè)組織要根據(jù)飯店業(yè)發(fā)展的實際情況，不斷調整和完善綠色飯店創(chuàng)建的標準，同時要定期舉行綠色飯店創(chuàng)建的培訓，組織飯店相應管理者學習不斷更新變化的綠色飯店創(chuàng)建標準，真正理解綠色飯店的內(nèi)涵。二是政府或行業(yè)組織要加強各部門之間的合作，將其他行業(yè)適合綠色飯店創(chuàng)建的措施，特別是環(huán)保新技術和設備及時介紹給飯店業(yè)，這樣可以避免飯店少走創(chuàng)建綠色飯店的歪路。
　　 （四）政策和資金的扶持
　　 由于創(chuàng)建綠色飯店需要引進一些環(huán)保技術和設備，這無形中需要飯店增加投入，使得一些飯店在投入時往往注重短期經(jīng)濟效益，忽略長遠效益。因此，政府應該給創(chuàng)建綠色飯店的飯店給予一定的資金政策支持。政府對綠色飯店的政策和資金的扶持，一是要加大資金和項目的投入。二是要政府對實施綠色飯店的飯店實行稅收的減免。如英國早在2008年就出臺“氣候變化法案”，而且從2010年開始征收氣候變化稅，但使用生物能源、清潔能源或可再生能源的旅游企業(yè)則可獲得稅收減免。同時將綠色飯店的創(chuàng)建比例作為考核相關部門的評價指標，以加強相關管理部門對綠色飯店創(chuàng)建的關注度。
　　 （五）綠色營銷
　　 綠色飯店的綠色營銷主要是圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷作調整。飯店的主要產(chǎn)品是餐飲、客房。綠色飯店要推出綠色產(chǎn)品，在餐飲方面，提供的食物是綠色的、無污染的，不利用國家禁止使用的動物開發(fā)餐飲特色，不使用一次性餐具等。在客房方面，從房屋建筑材料的使用，到房間家具的制作，以及客房其他使用物品和裝修材料等都應環(huán)保、無污染，對人身體健康有利。同時，客房在提供服務時，可以采用一些不降低服務質量、不影響客人舒適度的環(huán)保措施，如旅游者比較容易接受的廁所使用節(jié)水型馬桶等。
　　 綠色飯店產(chǎn)品價格方面，從調查中可知，旅游者對于價格依然是敏感的，特別是女性，愿意首選綠色飯店入住，但不愿意為此支付更多的錢。因此，價格顯得尤為重要。對于價格敏感的消費者，可采取物質和精神雙激勵。如對消費綠色產(chǎn)品的消費者實行積分管理，積分到一定程度可發(fā)放榮譽證書或冠“綠色大使”等稱號。對于那些積極配合綠色飯店創(chuàng)建的消費者給予一定的價格優(yōu)惠。如客人減少客房床上用品的洗滌次數(shù)，飯店可以為其通過其他增值服務如免費洗衣，也可以對于首次接觸綠色飯店的客人，制定“試住”、“免費入住”的營銷策略，如贈送免費房券，規(guī)定入住滿一定天數(shù)贈送一天免費房。
　　 綠色飯店選擇銷售渠道時，找具有環(huán)保意識的代理商、中間商，要考慮他們的綠色信譽，盡量采購綠色產(chǎn)品，灌輸渠道成員的綠色意識。
　　 參考文獻：
　　 1.“綠色飯店”成行業(yè)發(fā)展新引擎[EB/OL].http://news.hexun.com/2011-11-08/135015192.html.
　　 2.廖麗華.我國綠色飯店建設的現(xiàn)狀與對策[J].湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學