植入“香餌”

　　
　　影視劇中不時出現的植入式廣告人們早已見慣不怪，熱門大片中植入了十幾個甚至幾十個品牌已不罕見。對于品牌而言，在一個信息超載的時代，將魚鉤隱藏在香餌之中的營銷方式更容易讓消費者接受。于是，在影視劇中植入廣告，便成為品牌營銷方案中越來越主流的選項。
　　在中國，近兩年來品牌對整合營銷的需求開始升級。以植入式廣告為例，其市場總量近年來一直在以超過50%的比例上漲，2010年為2.3億元，2011年增長到4億元，而2012年則有望增加到6億元。相比之下，傳統的映前廣告市場總量只能保持在約20%的年增長水平。
　　植入式廣告的熱度由此可知，只不過，植入式廣告要想達到不錯的效果，并不如想象的那樣簡單。像《大腕》里出現的“路易的，我的”之類的臺詞，如此簡單的操作手法已經不能讓品牌商感到滿足。在這樣的背景下，中國出現了一批專注影視娛樂營銷的公司，如DMG、聚思傳媒等。以聚思傳媒為例，該公司在參與投資拍攝了幾部影視劇之后，于2012年情人節前四天推出電影《我愿意 I Do》，嘗試將好萊塢的整合營銷流程引入。
　　對于商業電影主創團隊和品牌商而言，植入的目的是要雙贏：一方面可以降低投拍高成本大片的資金門檻和風險；另一方面，影片制作方和品牌利用影片產生的社會影響力進行宣傳，可以達到事半功倍的效果。
　　然而，二者之間的博弈一直存在，主創團隊不希望影片成為一個粘滿廣告的怪物，而品牌則希望在影片中最大化其傳播訴求。這種沖突最終會達成某種妥協，而妥協的依據則是觀眾的容忍度。
　　在一個成熟的植入廣告流程中，品牌和劇情的契合度，是考驗主創團隊能力和品牌智慧的一道門檻，也是彼此選擇的一個基準。
　　在美國，早在1961年，珠寶品牌“蒂凡尼”就成功地植入了奧黛麗.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》。此舉既開了植入廣告的先河，也讓蒂凡尼聲名大振，而赫本與服裝設計師赫伯特.紀梵希的友誼也成就了紀梵希這個奢侈品品牌。
　　此后，由于電影主創團隊對藝術的堅持等諸多原因，植入廣告一度減少。而進入20世紀90年代后，信息化浪潮帶來的社會變化，促使品牌更多地采取整合營銷的方式取悅消費者。這使得好萊塢類型片逐漸成為各大品牌施展拳腳的舞臺，進而形成了一整套成熟的操作流程。
　　與好萊塢成熟的娛樂整合營銷模式相比，中國的影視娛樂營銷仍然停留在簡單的廣告植入的階段，無論是電影和品牌的融合程度，還是上映前后的整合營銷，操作手法都顯得稚嫩。
　　在聚思傳媒CEO李慶看來，“如果品牌只是在電影露幾臉，對雙方都是傷害”，深度合作，實現理念匹配才是品牌植入的目標。
　　在這個前提之下，對劇情的精加工就顯得尤為重要。通常，很多國產電影在拍攝之前，演員到位了，卻沒有確定的劇本，就算有劇本，知名導演又習慣在片場邊拍邊改。對于在劇本完成后方才進入的國內品牌來說，在拍攝之前敲定植入細節難以實現，廣告呈現只能聽天由命，“到時再說”。
　　而好萊塢電影在選擇植入的品牌和修改情節上，一般會在拍攝前完成，有很長的操作周期。相比之下，《我愿意I Do》這部電影從項目籌備到開機，準備了一年半的時間，在李慶看來，與好萊塢電影制作流程相比，還是略顯倉促。
　　擁有一個專業的商務編劇團隊，與導演和制片方進行深入溝通，這些都有利于挖掘品牌的市場需求，策劃適合品牌的關鍵劇情。在改編劇本的時候，導演孫周將隱富楊年華的座駕由奧拓變為長安，又設計了紅牛拉環與I Do鉆戒的情節。孫周則這樣形容導演與品牌方的關系：“很像燒制瓷器過程中的窯變，坯胎已經有了，品牌方是上面的釉彩，一旦火候到了，就能發生各種奇妙的反應。”
　　隨著《我愿意I Do》的制作完成，13個參與植入的品牌都不同規模地舉辦了線上線下的活動，借《我愿意I Do》首映、微博等平臺進行宣傳，如百合網在全國20多個城市舉辦了“情人節大聲喊出我愿意”的活動。很多品牌都推出了以預告片為載體的硬廣告，在一段時期的公交、地鐵、樓宇中循環播放。法國灰雁不僅在北京、上海的大型酒吧推出電影同名雞尾酒，還聯合推出了為段奕宏定制的“真愛”和為孫紅雷定制的“熱愛”兩款雞尾酒。
　　同時，聚思傳媒看好手機這個將人們從傳統媒體時代帶入大眾自媒體時代的載體，將《我愿意I Do》進行手機微電影推送，共發布了1000萬條文字短信、200萬條彩信，并將影片內容濃縮成10集手機微電影。另外，聚思傳媒還在新浪微博發布連載漫畫，又與搜狗合作推出“我愿意”搜狗皮膚。
　　娛樂產業研究機構藝恩咨詢對《我愿意 I Do》植入效果的調查評估表明，各個品牌的知名度和美譽度都有所提升。聚思傳媒的新嘗試確實有所收效，但有待提高之處也不少。藝恩咨詢的調研顯示，有36%的受訪者認為《我愿意 I Do》一片植入廣告過多，影響觀影；有34%的受訪者認為影片劇情簡單，并沒有想象的好；而有32%的受訪者認為導演手法缺乏新意。“這部電影有些遠離普通都市白領的生活，如果將它視為一部都市童話，它又不夠浪漫。”一位觀眾說。
　　聚思傳媒正嘗試著走出去，作為聯合制片方參與即將開機的中法合作片《狼圖騰》。這部電影的籌劃早在2009年就已開始，至今一直在做開拍前的準備。“狼已經買來了，很快就會開機。”李慶透露。按照李慶的說法，較長的籌拍時間更有利于做好整合營銷。
　　時至今日，電影早已不是一次性的體驗性商品，依托在一部熱門電影身上的衍生產品數不勝數、創新迭出。撰寫了《好萊塢電影——1981年以來美國電影工業史》的理查特.麥特白稱：“好萊塢為消費者制造了一種非耐用性商品，那就是去看電影