美的輕身

　　
　　上一輪優(yōu)惠政策退出不到一年，新一輪家電產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼措施又不期而至。2012年5月16日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了促進(jìn)節(jié)能家電產(chǎn)品消費(fèi)的政策，決定安排財(cái)政補(bǔ)貼265億元，推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器，推廣期限暫定為一年。
　　對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的政策自然是一個(gè)利好。但是早已躋身千億俱樂(lè)部的美的集團(tuán)對(duì)待此次利好的態(tài)度卻更為冷靜?！皩?duì)于本次補(bǔ)貼，（我們）需要保持一個(gè)理性態(tài)度。”美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮說(shuō)。
　　幾乎同一時(shí)間，美的宣布將空冰洗各自對(duì)應(yīng)劃分回原來(lái)的事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)?？毡礃I(yè)務(wù)分拆后，美的冰箱、洗衣機(jī)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)分別直接歸美的冰箱事業(yè)部、美的洗衣機(jī)事業(yè)部管理，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上依舊是“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，美的在國(guó)內(nèi)的每個(gè)生產(chǎn)基地都不是單一品類的生產(chǎn)?！懊赖囊?qū)I(yè)化和精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷必須更專業(yè)、更精細(xì)。”王金亮說(shuō)。
　　分拆轉(zhuǎn)型恰逢政策利好，此前被質(zhì)疑大象難舞的美的經(jīng)此分拆后，重新誕生的三只小象能否重現(xiàn)靈活和銳氣，抓住時(shí)機(jī)重獲勝勢(shì)？
　　被稱為“分久必合、合久必分”的美的，此前的空冰洗業(yè)務(wù)“抱團(tuán)作戰(zhàn)”確實(shí)幫助其抓住上一輪行業(yè)優(yōu)惠政策，極大地促進(jìn)了美的實(shí)現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的全面覆蓋，然而隨后政策的退出，又讓美的品嘗到了粗放式經(jīng)營(yíng)的苦澀。這一次新的政策利好，又會(huì)為美的帶來(lái)什么呢？
　　2004年到2008年期間，美的相繼收購(gòu)榮事達(dá)、華凌、小天鵝等品牌，進(jìn)入冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加上原有的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，美的意欲實(shí)現(xiàn)空冰洗業(yè)務(wù)的全面覆蓋。當(dāng)時(shí)的美的，空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)力最強(qiáng)，冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)則弱勢(shì)明顯——通過(guò)收購(gòu)形成的冰洗產(chǎn)業(yè)在諸多環(huán)節(jié)需要整合，在短期內(nèi)難見(jiàn)成效。
　　在此情勢(shì)下，利用空調(diào)業(yè)務(wù)帶動(dòng)冰洗業(yè)務(wù)，進(jìn)而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為美的最為合理的選擇。一位老員工回憶，當(dāng)時(shí)的冰洗業(yè)務(wù)，可以直接利用空調(diào)的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，這有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而空冰洗統(tǒng)一結(jié)算銷售業(yè)績(jī)的做法，也讓區(qū)域銷售公司更樂(lè)意追求空冰洗的整體營(yíng)收，而不計(jì)較各個(gè)領(lǐng)域的具體得失?！百I美的空調(diào)，送美的冰洗”，是當(dāng)時(shí)美的打出的最為頻繁的促銷廣告。
　　美的這一“抱團(tuán)作戰(zhàn)”的策略，隨即又趕上了良機(jī)——國(guó)家以舊換新、節(jié)能惠民等政策2009年適時(shí)出臺(tái)。在這一政策的刺激之下，美的的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2010年，美的電器空冰洗三大主業(yè)全體實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)，美的集團(tuán)銷售額突破千億元，躋身“千億元俱樂(lè)部”。2011年初，美的制定了新的五年規(guī)劃，董事長(zhǎng)何享健表示要“再造一個(gè)美的”，即到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元。
　　遺憾的是，美的的空冰洗業(yè)務(wù)雖因“抱團(tuán)作戰(zhàn)”而近乎“野蠻”擴(kuò)張，但美的始終無(wú)法成為空冰洗各個(gè)領(lǐng)域的“行業(yè)一哥”。在空調(diào)業(yè)務(wù)方面，美的始終緊跟格力，而冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)又在不斷追趕海爾。有人因此而稱美的為“萬(wàn)年老二”。
　　這一被業(yè)界解讀為美的的“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，顯然難以讓公司高層感到滿意。2011年第三季度，白電市場(chǎng)的增速明顯放緩，這讓美的高層意識(shí)到，過(guò)分追求規(guī)模效應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，美的必須要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
　　何享健每每在內(nèi)部會(huì)議都必提“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，即美的集團(tuán)要從規(guī)模增長(zhǎng)第一，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤(rùn)同步發(fā)展，特別是要提升品牌定位和溢價(jià)能力，要在利潤(rùn)率、人均產(chǎn)出、產(chǎn)品單價(jià)等所有主要指標(biāo)上超越格力、海爾等標(biāo)桿企業(yè)。
　　而隨著相關(guān)優(yōu)惠政策在2011年年中開始相繼退出，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)，此前透支產(chǎn)能和消費(fèi)潛力的種種惡果開始在整個(gè)家電行業(yè)顯現(xiàn)，包括美的在內(nèi)的幾乎所有家電企業(yè)都遭遇困境。
　　因優(yōu)惠政策退出導(dǎo)致的“家電寒冬”雖然造成了美的業(yè)績(jī)下滑，卻也讓美的吹響了變革的號(hào)角?！斑@是最壞的時(shí)節(jié)，同樣也是最好的時(shí)節(jié)。”一位不愿意透露姓名的美的中層管理人員說(shuō)。
　　變革在美的是常事，半年一小變、兩年一大變已經(jīng)司空見(jiàn)慣。正是這種靈活多變的風(fēng)格，讓美的成為僅次于海爾集團(tuán)的國(guó)內(nèi)第二大家電集團(tuán)。而這一次，美的同樣希望通過(guò)變革來(lái)實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。
　　為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，臃腫的組織結(jié)構(gòu)成為何享健施以手術(shù)的第一刀。在“抱團(tuán)作戰(zhàn)”的年代，美的營(yíng)銷總部掌控著銷售公司的運(yùn)營(yíng)大權(quán)，不少銷售公司為完成業(yè)績(jī)，采取“人海戰(zhàn)術(shù)”走銷量。各區(qū)域銷售公司類似中國(guó)營(yíng)銷總部的分支機(jī)構(gòu)，總部要對(duì)銷售公司支付返點(diǎn)補(bǔ)貼，這給美的增加了運(yùn)營(yíng)成本。
　　2011年11月，上萬(wàn)名員工被辭退，美的裁員力度之大、態(tài)度之果決震驚業(yè)內(nèi)。與此同時(shí)，美的開始向下“放權(quán)”——對(duì)銷售公司的考核、約束全部都取消，改變此前對(duì)區(qū)域銷售公司的絕對(duì)控制，區(qū)域銷售公司從中國(guó)營(yíng)銷總部的分支機(jī)構(gòu)，變?yōu)樽载?fù)盈虧的代理商。這樣做在一定程度上減輕了美的的運(yùn)營(yíng)成本，用下放權(quán)力來(lái)激活終端、低成本運(yùn)作。
　　裁員之后便是分拆。此前，美的是由中國(guó)營(yíng)銷總部統(tǒng)領(lǐng)空冰洗業(yè)務(wù)。在家電產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)，這樣的安排有利于美的快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，以及消費(fèi)者需求多樣化的不斷提升，一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷總部無(wú)暇顧及空冰洗多個(gè)領(lǐng)域。
　　而此時(shí)的美的冰洗業(yè)務(wù)，無(wú)論是市場(chǎng)占有率，還是技術(shù)研發(fā)，都已遠(yuǎn)勝當(dāng)年。在冰箱業(yè)務(wù)方面，美的緊隨海爾之后，市場(chǎng)占有率為14%；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，美的系占比21%，僅低于海爾的23%。而且，美的冰箱和洗衣機(jī)分別通過(guò)擁有自主冰箱壓縮機(jī)和洗滌電機(jī)，已經(jīng)可以進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
　　這讓美的相信，美的如今的冰洗業(yè)務(wù)已非吳下阿蒙，獨(dú)立拆分出來(lái)同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。按照美的的規(guī)劃，“放權(quán)”和分拆，將使空、冰、洗三個(gè)部門免受行政條框的束縛，更能對(duì)各自業(yè)務(wù)的市場(chǎng)變化快速反應(yīng)，也能培養(yǎng)一種良好的創(chuàng)新氛圍。
　　據(jù)國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)透露，美的目前還是空冰洗統(tǒng)一供貨，如今后真正實(shí)現(xiàn)分拆，即從一個(gè)統(tǒng)一供應(yīng)商變成三個(gè)供應(yīng)商，那會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)上多一些行政流程。不過(guò)，“實(shí)現(xiàn)拆分后美的會(huì)更加深耕市場(chǎng)促進(jìn)銷量，作為賣場(chǎng)，我們贊同這一做法?！碧K寧集團(tuán)一位員工說(shuō)。
　　但改革的陣痛在所難免，而且，有著上千億元業(yè)務(wù)規(guī)模的美的并不具備“船小好掉頭”的靈巧。據(jù)美的電器2012年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入177.4億元，同比減少41.8%。美的方面表示，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是行業(yè)增速下滑，以及公司近段時(shí)期因推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)調(diào)整。
　　在這樣的情況之下，是否能承受住業(yè)績(jī)下降的壓力而將剛剛啟動(dòng)的變革繼續(xù)下去，這對(duì)美的來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。幸運(yùn)的是，關(guān)鍵時(shí)刻美的又遇到了265億元節(jié)能家電消費(fèi)補(bǔ)貼的行業(yè)政策利好。分拆后的美的能否抓住這一利好，將是新業(yè)務(wù)模式遇到的第一場(chǎng)大考。（文/姜中介）