宜家“保鮮”

　　
　　“我建議你多拍點(diǎn)照片！”站在瑞典阿姆霍特小鎮(zhèn)（宜家家居發(fā)源地）宜家博物館前，館長(zhǎng)Michelle指著不遠(yuǎn)處相鄰的一棟建筑。她沒(méi)有掩飾語(yǔ)氣中的留戀，這是世界上第一家宜家商店——然而，它很快就要搬遷了。
　　商場(chǎng)新址距阿姆霍特鎮(zhèn)中心約15分鐘車程，盡管到處都還在施工，但可以看出大型商業(yè)區(qū)的雛形。雖然Michelle略感失落，但對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)好消息。商場(chǎng)原址盡管僅距阿姆霍特鎮(zhèn)中心一條鐵路之隔，但隨著宜家的發(fā)展，這家商店早已被宜家博物館、產(chǎn)品測(cè)試中心、目錄制作中心以及圍繞宜家公司建立的賓館、銀行包圍了。對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，此前購(gòu)物的選擇并不多。
　　百年老店的搬遷只是宜家近期一系列變化中的一項(xiàng)。負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的Selin Hult告訴記者，不久前宜家針對(duì)歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行的一次調(diào)研顯示，很多消費(fèi)者認(rèn)為近年來(lái)宜家有“一成不變”的嫌疑，這讓他們多少感到有些“審美疲勞”。
　　宜家必須重新變得具有新鮮感。然而，作為一家風(fēng)格樹(shù)立成功到讓消費(fèi)者見(jiàn)到LOGO就能瞬間回憶起商場(chǎng)格局、最近一次購(gòu)買的杯子甚至瑞典肉丸子的味道的百年公司，要想變得新鮮而又不失其風(fēng)格，殊為不易。
　　但改變已經(jīng)開(kāi)始，雖然是以一種較為獨(dú)特的方式。
　　在距阿姆霍特約一小時(shí)車程的馬爾默宜家商場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)店內(nèi)的陳列布局進(jìn)行了革新。宜家的每一座商場(chǎng)都被劃分為四個(gè)基本單元：家具展間（為消費(fèi)者提供各式各樣的家居搭配解決方案）、家居用品（各類小型的家居用品）、貨物自提區(qū)以及餐飲休息區(qū)。馬爾默宜家商場(chǎng)這次“動(dòng)手術(shù)”的是家居用品區(qū)。
　　過(guò)去，為了便于尋找，家居貨品基本是按照品類擺放。但在馬爾默商場(chǎng)，宜家更新了貨架和陳列方式，希望向消費(fèi)者更直觀地展示小件家居用品在現(xiàn)實(shí)生活中是如何擺放和組合使用的。比如，設(shè)立專門的廚具樣板區(qū)，將不同的廚具以不同的方式擺放和組合在一起；再比如，宜家把儲(chǔ)物柜搬進(jìn)小件家居用品區(qū)，在里面以不同的方式展示應(yīng)該如何合理地儲(chǔ)放各種針織商品，以便于消費(fèi)者不僅能方便地找到商品，而且也能一目了然地看到該物件最合適的擺放方式和用處。
　　有趣的是，宜家的變革是非常溫和的。例如陳列方式的改變最先在馬爾默商場(chǎng)推行，待試點(diǎn)比較成熟后再計(jì)劃推廣到歐洲和亞洲等地。新的陳列方式很自然地融入到了其他部分舊的陳列風(fēng)格當(dāng)中，它們更像是對(duì)既有體系的一次修補(bǔ)，而不是顛覆。如果不是細(xì)心觀看，或者是有人提醒，你甚至可能都覺(jué)察不到這些已經(jīng)發(fā)生的變化。
　　而能稱得上是前所未有的創(chuàng)新之舉的，應(yīng)屬宜家與中國(guó)家電制造商TCL的合作。TCL多媒體海外公司將與宜家共同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，向后者提供配套定制的電視產(chǎn)品，并在其門店內(nèi)銷售——很快，就在今年6月，歐洲的消費(fèi)者將會(huì)率先看到一套名為Uppleva的家具電視組合出現(xiàn)在宜家的門店。
　　和中國(guó)區(qū)域內(nèi)的宜家商場(chǎng)不同，在馬爾默宜家商場(chǎng)，一貫有相當(dāng)豐富的家電產(chǎn)品出售，商場(chǎng)內(nèi)辟有專門的展區(qū)出售冰箱、洗衣機(jī)和瑞典家庭常見(jiàn)的嵌入式大烤箱——即便在馬爾默街頭也很難見(jiàn)到如國(guó)內(nèi)國(guó)美、蘇寧式的電器零售店，宜家自然需要向消費(fèi)者提供更全面的購(gòu)物選擇。
　　值得玩味的是，與國(guó)內(nèi)電視零售時(shí)偏重推廣性能和性價(jià)比不同，宜家的賣點(diǎn)具有非常“宜家式”的風(fēng)格：宜家推出的電視業(yè)務(wù)廣告的賣點(diǎn)并不在電視本身，而是闡述宜家如何理解消費(fèi)者客廳里的電器愈來(lái)愈多、電視柜背后的電線愈來(lái)愈雜亂的情境，又如何由專家為消費(fèi)者提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上“0”電線的解決方案。可見(jiàn)，宜家的電視業(yè)務(wù)其實(shí)仍是融合了家電和家具的解決方案。
　　位于阿姆霍特的宜家博物館，或許會(huì)有助于我們理解宜家正在進(jìn)行的這場(chǎng)溫和變革的邏輯。剛進(jìn)館中，可以看到一間屋子兩邊墻上展現(xiàn)了宜家歷史上出現(xiàn)過(guò)的不同LOGO。Michelle告訴我們，一面墻上刻的是宜家不同時(shí)期的LOGO，盡管色彩從早期的紅色變遷到如今的黃藍(lán)，但基本的設(shè)計(jì)原則和元素不變，就是以“IKEA”為主體的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)風(fēng)格；另一面墻上則貼著很多“死亡”的LOGO，Michelle說(shuō)：“這些都是我們未采納的設(shè)計(jì)，因?yàn)閳D案太復(fù)雜，沒(méi)辦法讓消費(fèi)者一目了然。”即使是博物館深處陳列的上個(gè)世紀(jì)80年代的產(chǎn)品，同現(xiàn)在宜家商場(chǎng)正在出售的產(chǎn)品看起來(lái)也相去不遠(yuǎn)。
　　宜家的一位設(shè)計(jì)師對(duì)此解釋，源于北歐、家具業(yè)的特性和宜家自身的商業(yè)模式，宜家其實(shí)并不是一家以迅速推陳出新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的家具商。
　　通常，一件家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出草圖，到上市需要兩年的時(shí)間，其間分為三個(gè)階段，第一階段是設(shè)計(jì)，北歐的設(shè)計(jì)風(fēng)格崇尚以簡(jiǎn)約為主，宜家設(shè)計(jì)師也遵從該理念，并把可拆卸、便攜和安裝作為一個(gè)重要原則。
　　當(dāng)設(shè)計(jì)圖完成后，除了和宜家相關(guān)部門，如技術(shù)（材料支持和應(yīng)用）部門等密切溝通外，宜家的設(shè)計(jì)師需要和供應(yīng)商保持緊密的聯(lián)系，他們經(jīng)常需要飛到包括中國(guó)在內(nèi)的世界各地的工廠，確保供應(yīng)商可以按照?qǐng)D紙生產(chǎn)出一模一樣的產(chǎn)品，如果和圖紙有出入，勢(shì)必影響產(chǎn)品的拆卸和便攜。最后，只有當(dāng)確保宜家供應(yīng)商有足夠的產(chǎn)能向全世界的商場(chǎng)供貨時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)上市。
　　在宜家總部各個(gè)部門的采訪過(guò)程中，幾乎所有人都會(huì)強(qiáng)調(diào)，宜家是為大眾服務(wù)的，因此需要把產(chǎn)品價(jià)格維持在一個(gè)相對(duì)比較低的水平，這意味著，一些職能部門要以更集中和有效率的方式運(yùn)作。就比如位于阿姆霍特的ICOM，它本身是一個(gè)龐大的、包括數(shù)個(gè)攝影棚在內(nèi)的產(chǎn)品目錄制作中心，宜家所有的產(chǎn)品目錄都在這里制作完成。宜家有專門的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，例如，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和制作中國(guó)的美好家居指南的設(shè)計(jì)師Jenny Wik，便經(jīng)常飛到中國(guó)，以便近距離地了解中國(guó)家庭的生活習(xí)慣。
　　這一切構(gòu)成了一個(gè)在家具業(yè)獨(dú)一無(wú)二的宜家，但這也注定了，在設(shè)計(jì)上的推陳出新，以及在消費(fèi)者需求改變的響應(yīng)速度上，宜家很難與各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里當(dāng)?shù)氐募揖又圃焐滔嗫购狻Ｔ谝思业倪壿嬂铮瑘?jiān)持他們最核心和最本質(zhì)的能力——簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、可拆卸便攜的家居設(shè)計(jì)、平價(jià)商品以及卓越的購(gòu)物環(huán)境——才是最重要的和不可顛覆的，一切改變的可能都需要緊密圍繞這些原則進(jìn)行規(guī)劃。因此，當(dāng)宜家應(yīng)消費(fèi)者的要求嘗試著做出一些改變的時(shí)候，它難免便顯現(xiàn)出在外界看來(lái)溫和而非激進(jìn)的態(tài)度。
　　在阿姆霍特，宜家的第一家門店在搬遷后，原來(lái)的店址將被改造成為宜家新的博物館。作為這家百年老店的一個(gè)特殊象征，第一家門店雖然將不再存在，但可以預(yù)見(jiàn)，在其原址改造成的這家博物館，仍將繼續(xù)承擔(dān)起緬懷歷史、傳承文化的重任。（文/羅東）