大眾暗藏危機(jī)

　　大眾DSG事件依然在發(fā)酵，最新的進(jìn)展是大眾集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO倪凱銘閃電離職。
　　據(jù)德國(guó)明鏡周刊報(bào)道，這一事件讓大眾直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)4億歐元，更重要的是對(duì)于大眾品牌在中國(guó)的傷害。
　　派遣純技術(shù)派專家倪凱銘到中國(guó)，是大眾汽車的失誤。因?yàn)榇蟊姀膩?lái)不缺少工程師文化，大眾中國(guó)負(fù)責(zé)人應(yīng)該是一個(gè)既懂營(yíng)銷、公關(guān)，又了解中國(guó)市場(chǎng)、能夠平衡合作伙伴關(guān)系， 而且可以不遺余力地向總部爭(zhēng)取資源的鐵腕人物。
　　倪凱銘的前任范安德就是這樣的人。2005年范安德受命于危難之際，大眾在華虧損超過(guò)10億元，市場(chǎng)份額從2002年的50%下滑至16%，在他強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，大眾中國(guó)陸續(xù)發(fā)布了奧林匹克計(jì)劃、動(dòng)力總成計(jì)劃和2018戰(zhàn)略。
　　在全球車市大幅下滑的2009年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)36.7%的增長(zhǎng)，銷量達(dá)到140萬(wàn)輛，中國(guó)首次超過(guò)德國(guó)成為大眾汽車集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)。在中國(guó)任期的5年，范安德帶領(lǐng)大眾汽車從虧損走向盈利，從盈利走向強(qiáng)盛。
　　實(shí)際上，倪凱銘閃電離職只是大眾全球范圍內(nèi)高層大調(diào)整的一個(gè)插曲，一系列人事變動(dòng)將在9月1日正式執(zhí)行，其中，近年來(lái)成長(zhǎng)迅速的奧迪集團(tuán)分別負(fù)責(zé)技術(shù)、銷售和采購(gòu)的三位董事的變化引人矚目，文德恩要求管理團(tuán)隊(duì)更加年輕化、更具進(jìn)攻性的意圖非常明顯。
　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，汽車行業(yè)類似于大眾的人事大調(diào)整一般發(fā)生在企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題或危機(jī)的時(shí)刻，而處于快速上升通道的大眾集團(tuán)的調(diào)整則表現(xiàn)出了，牢牢掌控大眾的兩位靈魂人物、也是大眾監(jiān)事會(huì)核心成員——皮耶希和文德恩居安思危的老練和遠(yuǎn)見(jiàn)。
　　今年前4個(gè)月，大眾集團(tuán)的銷量提升9%，達(dá)到289萬(wàn)臺(tái)。從2008年發(fā)布大眾中國(guó)“2018戰(zhàn)略”以來(lái)，大眾僅耗時(shí)兩年就實(shí)現(xiàn)了所設(shè)定的銷量翻番目標(biāo)，大眾汽車全球銷量突破800萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。單就銷量來(lái)看，大眾中國(guó)在大眾全球的占比已經(jīng)逼近30%。
　　不過(guò)，大眾不均衡的銷量分布卻暗藏危機(jī)。傳統(tǒng)的德國(guó)本土、西歐、南美和中國(guó)四大板塊2011年銷量相加就已經(jīng)達(dá)到632.3萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)總體銷量的77.5%。雖然2011年大眾在俄羅斯實(shí)現(xiàn)了74.4%的銷量增長(zhǎng)，但仍然無(wú)法進(jìn)入前五名；美國(guó)市場(chǎng)隨著新工廠的投產(chǎn)，也有了23.3%的增長(zhǎng)，但總量?jī)H有44.43萬(wàn)臺(tái)，仍為小眾品牌；而在與鈴木分道揚(yáng)鑣之后，以小型車為主的印度和東南亞市場(chǎng)依然是大眾的短板。
　　在過(guò)去的10年中，大眾汽車在新興市場(chǎng)雖然積極開(kāi)展業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有獲得結(jié)構(gòu)性突破。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，通用汽車的強(qiáng)勁復(fù)蘇不僅發(fā)生在北美市場(chǎng)，動(dòng)力更是來(lái)自由中國(guó)、東南亞、印度等主要市場(chǎng)構(gòu)成的“國(guó)際運(yùn)營(yíng)部”； 在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻繁的雷諾日產(chǎn)集團(tuán)，近期通過(guò)收購(gòu)俄羅斯伏爾加汽車廠鞏固了未來(lái)在新興市場(chǎng)的地位。
　　在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)上，整體需求在放緩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在逼近，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)遭遇挑戰(zhàn)，文德恩需要重新認(rèn)識(shí)自己，并拿出更為積極的方案和行動(dòng)。
　　在技術(shù)、品質(zhì)、成本控制等問(wèn)題解決之后，快速成長(zhǎng)的大眾需要更加有效、更有決策力、更加年輕化的管理層去把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售，并在更多的新興市場(chǎng)有所作為。（文/何芳）