悉心經營學校公共關系

　　《中國教師》：學校發展公共關系的現實意義是什么？
　　張東嬌：在辦學實踐中，學校首先要在教育教學方面做得比別人好，這是學校的立身之本。然后，要讓公眾了解你，因為只有了解你才能支持你——此為公共關系之精髓。現實中有些學校做了很多工作，但除了學校的直接公眾，其他人都不知道，甚至學校的直接公眾都不太清楚。一個組織不可能永遠不犯錯誤，公共關系工作開展得好才能在危機時刻得到各方公眾的包容。任何一個組織的發展都離不開其他組織的支持，學校更不例外，選修課的開展、社會實踐基地的建立等都離不開其他組織和行業的支持，只有給外界留下公正、敬業的好印象，才能更充分地獲取必要的支持。
　　公共關系的發展分很多階段，到目前來講，它已經不是一項具體的事務和技術了。有的學校只是把公共關系當作一件事去處理，這件事出了，我就去處理；還有的學校將其當作一種技術，比如調查可以作為一種技術或手段。而實際上公共關系應當被提到戰略高度，應當系統地加以實施。它不應只被看做事務，而應被看做學校的職能。通過公共關系所獲得的信息要能為學校整體發展提供啟示和參考，負責公共關系的部門相當于情報系統。所以，現在我們提出公共關系管理的思想。學校要知道自己的公共關系處于一個什么水平，跟特殊群體的關系是否差強人意，外部的資源是否有能力爭取到，這些都是密切聯系在一起的。其實學校處處都在發生公共關系行為，包括人與人打交道、說話。與此相應，教師禮儀的培養、對教師著裝的要求等都是公共關系管理的一部分。
　　《中國教師》：您怎樣評價我國中小學發展學校公共關系的大環境？
　　張東嬌：我覺得大環境一直存在，而且現在可以說已經比較成熟了。用不用這詞兒是一回事兒，但實踐中到處都是。我國將來會不會用這個稱謂還不好說。現在中小學的發展已經走上了一個多方合作的道路，多方合作其實是公共關系非常成熟的一個階段了。例如，在以前，學校發展是自身的事情，現在則不然，現有的一種模式是大學、政府和中小學一起改進，已經走上了多方合作的道路。這個已經是幾十年的事了，美國也這樣做，歐洲，我國香港、臺灣地區和內地都在這樣做，這里面就有學校和教育行政部門的公共關系。
　　組織和它的公眾的關系才叫公共關系。但是公共關系也是通過私人關系，通過面對面、人與人之間的交往逐步建立起來的，這也是公共關系發展的一個重要手段。學校發展絕對是一個多方力量整合的結果，整合就意味著你和各方關系都要好，才能整合得起來。例如學校跟社區的關系，有的學校開設了高爾夫球課，但學校根本不可能有高爾夫球場，它開這課一定是周邊社區有這個資源。學校用了社區的高爾夫球場，能給社區什么？比如說幫社區做做調研，把操場和禮堂借給社區使用，這其中有一些互惠互利，這些都是公共關系。
　　《中國教師》：跟國外的學校相比，我國的學校在發展公共關系方面有什么優勢和劣勢？
　　張東嬌：如前所述，我們的研究還是比較少的，因為教育領域沒這個詞。在我國，好像人際關系這個詞更合適一些。說起公共關系、公眾等詞匯，大家還不太習慣。我曾經做過一個調查，調查報告序言的題目就是《公共關系管理時代的來臨》，里面具體探討了管理環境的變化和歷史演進等。
　　《中國教師》：我國中小學在發展公共關系方面最薄弱的環節是什么？
　　張東嬌：我國中小學的公共關系整體都不太成熟，國內通常也不用這個稱謂。我通常把學校公共關系的管理對象分成三類，第一類是關系管理，包括校內公眾和校外公眾（“公眾”系公共關系的專有名詞，主要分內部公眾和外部公眾）的關系管理。第二類就是圍繞公共關系所產生的事務管理，包含專項公共關系，例如校慶、會議等。此外，事務管理還包括危機問題的管理。第三類是比較宏觀的學校形象的管理。形象管理有專門的體系，例如滿意度等。我們關注較多的是理念識別、行為識別等，跟企業的公共關系管理大同小異，這就是形象管理的一個框架。
　　如果要說哪方面欠缺，首先我覺得中國的學校有公共關系的實踐和活動，但沒有這詞兒，不這么稱呼。由于沒有這個詞，也就沒有設立專門的公共關系機構。像國外在學區層面會有專門管公共關系的人，然后學校也相應地設立機構。在我們國家，學校的公共關系活動是分散在各個職能部門里的，學生部門會擔任一些，學校辦公室、教務部門也都會承擔一些。有的學校可能會覺得沒必要設立這樣一個機構，因為教育行政部門也沒有一個這樣的科室，無法對接，所以各種職能是分散在各個職能部門里的。我們也試圖建議一些學校設立公共關系服務部門，比如說學校辦公室可以變成這樣一個機構，它做的很多事其實就是公共關系的事，對內和對外皆是如此，但是他們不習慣這樣叫。所以說看似不重視，但是也意識到了，這些事也都做了。
　　我國的學校就是這樣的文化習慣，而且也能平穩運行。美國的學校管理也不比我們強，他們的校園沒有我們的校園安全。所以問題在于發展程度不一樣，我們對這件事的看法也不一樣。我們常說公共關系是一種美國現象。在美國，各行各業都特別注重公共關系。在我國，受體制影響，我們的學校更關注政府公眾。一所辦得好的學校，它跟政府各部門的關系處理得肯定好。校長往往通過開會、建立私人關系等各種方式達到這個狀態，校慶等專題活動也做得特別好。在很長的時期里，對于家長這樣的公眾不是特別關注。很多學校也辦了家長學校，但重視程度不夠，對于社會上看似跟學校沒有直接關系的公眾就更不關注了。
　　至于薄弱的地方，我覺得形象管理這一塊相對薄弱一些，但現在也正在努力做。近年來很多學校高度重視學校文化建設，其文化建設中的文化框架跟形象管理的框架是完全一致的，物質文化建設就直接包括CI（Corporate Image）的內容，完全就是從理念系統到視覺識別系統。
　　《中國教師》：公司重視CI的設計是為了獲取利潤，學校搞CI設計的意義是什么？或者說，企業的公共關系行為和學校的公共關系行為有哪些差別？
　　張東嬌：你這個問題就涉及不同組織類型的公共關系活動的區別。按照組織的類別，我們會將公立學校歸為非營利組織，企業則是營利組織的典型代表。營利組織和非營利組織開展公共關系的方式、途徑，包括投入成本都是不一樣的，目的也不一樣。首先，來說說目的。企業的目的，就像你說的，首先是經濟利益，然后可能才是社會利益。但是，非營利機構公共關系最主要的目的就是擴大社會影響，獲得社會的認可，也就是獲得社會利益。公共關系對其目的的分類就是經濟利益和社會利益兩類。其次，其專業程度不一樣。很多企業都會找專業的公共關系公司來做，或自己直接設立公共關系部門，所以其成本和投入就會特別高。非營利組織的成本相對來說較低。美國有很多州做出了明文規定，要求學校不得將其獲得的教育經費用來從事學校公共關系活動，學校要想開展公共關系活動，必須自己去募捐。企業則不受這樣的限制，所以企業往往比學校的投入要大，專業水平也更高，學校公共關系的專業水平會低一些，甚至完全不夠專業。各個學校都在搞的校慶完全是一項公共關系活動，但很多學校校慶方案的策劃都是由非專業的人來做，都不是按照公共關系的章法去謀劃。我們也經常把一些不成功的校慶方案作為反面的案例來講。
　　《中國教師》：那么這些學校的策劃案主要的不足集中在哪些方面？
　　張東嬌：公共關系活動有一個四步模型，第一步是調查研究，然后是制定目標，第三步是實施傳播，第四步是實施評估。評價一個公共關系方案或事件的時候通常也是按照這四步去評估。評估模型有兩個，一個是結果評估，一個是目標評估。學校的公共關系活動如果不按照四步模型去做，那問題就多了。第一，調查研究環節就不足夠，調查研究包括調查問題、調查組織、調查公眾，三者缺一不可。有些學校也意識到了，但都是經驗水平的，表述和做法都不專業。第二，目標制定往往是問題最大的地方，公共關系目標有特定的表述形式，而且是可操作的、高度細化的、有量化指標的，時間節點也特別清楚。這些準備工作我們的學校一般都沒有。目標也是分為四個層次，影響目標、輸出目標、信息目標、態度和行為目標。在學校的實際操作中，這些目標或許都有，但可能會特別弱，不夠明確，甚至偏離公共關系的目標。第三，實施傳播里面就是關鍵事件，學校在做方案時一般對這個環節比較重視，對于請哪些人、主要議程是什么等都會寫得比較明確、慎密。遺憾的是亮點的渲染總是不夠好。第四，目標評估這一塊在很多學校幾乎就沒有，因為不是有意識地在按照這種方案策劃。我曾經讓學生收集過一些學校校慶的原始資料，包括海報、視頻等。經過分析，我們發現有些學校策劃的主題本身就不合適；有些學校已經形成了經典的項目，可能都做了七八屆，甚至十來屆了，但后一屆比前一屆要有哪些突破，學校對此沒有任何考慮，以前做得怎么樣也缺乏必要的回顧，他們的智慧一直停留在經驗水平。
　　《中國教師》：學校在校慶的時候沖著有錢的校友去要錢要東西的做法經常為人所詬病，對于這個問題您怎么看？
　　張東嬌：校友應該是學校的特殊公眾，有錢的出錢，有力的出力是非常正常的。校慶時一般會把重要的人物、名人都請回來，請回來之后也可以宣傳。學校在經濟方面也可以提出要求，但不宜強求或心計過重。
　　《中國教師》：我們的學校在公共關系方面發展滯后，是不是應試教育對學校的工作重心影響太大？
　　張東嬌：應試教育也需要維護好公共關系，政府會給你排名，家長也會對外界產生輿論影響，就是性質不一樣了。但是如果把素質教育理解為一種更為開放的環境的話，可能發展學校公共關系的時機就更成熟了。我們曾經開展過一個調查，發現學校公共關系存在的主要問題包括：被動性、局部性、分散性和非完整性。隨著公共關系管理時代的來臨，學校公共關系需要管理。
　　《中國教師》：去年國家教育部出臺了中小學和幼兒園《教師專業標準》的征求意見稿，三個專業標準均提出教師要協助學校維護好學校—社區關系。您認為教師要想發揮好這個作用，可以選擇哪些方面作為突破口？
　　張東嬌：這其實就涉及學校公共關系的管理。對于學校而言，公共關系的主體包括三部分人，第一個就是管理團隊，第二部分就是教師群體，第三部分就是學生。教師和學生都是社區和學校關系的一個紐帶。教師肯定是公共關系的主體之一，是文化的營造者，我認為教師要想發揮作用，可能要通過以下兩種途徑：一是教師團體的方式，比如說美國的教師協會，當社區需要教師團體幫忙為學校做事情的時候，比如，研究方面的工作，教師可能就要組建臨時團隊進行援助；或者社區可能要建一個和學校的共贏方案，這時學校也要組建談判團隊與社區一起協商，這些都是通過組織和組織的交往實現的，教師協會可能會承擔這些工作。我國的絕大多數學校沒有教師協會這么一個組織，但也可以以學校為單位，作為一個集體去和社區發生聯系，就像前面提到的高爾夫球場的例子。再如，如果社區需要做一個肥胖兒童的調查，學校就可以以校方的名義把任務接下來。學校還可以把會場等借給社區使用，這樣的一些互惠互利、優勢互補都是公共關系。第二種形式就是教師作為個體來參與，比如咱們學校附近的社區可能會請我去講講社區文化建設，那我為了協助學校與駐地營造良好的公共關系，就要抽出時間來做這件事情。所以如果教師懂一些公共關系，包括禮節、禮儀等，有好的口才和風度，都會對維護學校良好形象起到積極作用。
　　《中國教師》：優質學校發展公共關系往往具有得天獨厚的優勢，水到渠成。那么薄弱學校發展學校公共關系應該以什么為突破口？
　　張東嬌：我覺得他們首先要研究好家長，和家長建立良好的互信關系，因為家長是首要公眾。其次就是社區，要和社區建立良好的關系。比如以前有個規模不大的學校，周邊環境一度非常亂，但由于它跟派出所的關系維持得非常好，所以很快就解決了這個問題。跟家長的公共關系也很重要，關系搞得好，通過家長口口相傳，越來越多的家長就會希望能把孩子送到你的學校。
　　這和校長的綜合能力關系非常密切，首先是拓展資源的能力。跟外部組織的關系好，能得到多方面的支持，為學校的正常運營提供必要條件。然后是專業能力，能不能把教學質量真正提上去。還有就是改進內部公共關系的能力，能不能把教師們的積極性調動起來，如果教師人心渙散，毫無信心，甚至人心思變，那學校肯定沒有前途。
　　此外，也要看學校在哪些方面最薄弱，薄弱在哪兒，就在哪兒找抓手。我曾經在一所薄弱學校蹲點三年，當時采用的就是形象框架。因為學校薄弱，什么都沒有，我們就做了校標的設計和校園的十個景觀，提煉了核心價值觀，還設計了首屆金秋打棗節，然后把周邊的中小學校教師請來參觀，有效地提升了學校的口碑。其實越是薄弱校，越好開展工作，因為弱點太多，很容易就能找到突破口。我們的項目學校中有兩個學校校長更換得特別頻繁，誰來了也很難開展工作，但后來的兩任就沒問題了。因為他們都分別用了兩到三年的時間來改善校內的人際關系，這就屬于內部公眾關系建設。像這種派系林立的學校就一定要從人際關系入手，加強內部的公共關系管理。此外，薄弱校營造良好的外部公共關系一般都是從家長和社區入手。現在有很多小區小學，他們和社區的公共關系建設搞得都是熱火朝天。我原來接觸過這樣一所學校，學校只有126名學生，16名教師，他們堅持給家長寫信，寫得非常好。
　　《中國教師》：在學校營造內部公共關系最難突破的障礙有哪些？
　　張東嬌：最大的障礙有以下幾種：一是校長不坦誠、猜忌或事事插手，讓老師惶惶不可終日，前怕狼后怕虎；二是有的校長難以正常溝通，他們傾向于推翻教師的一切想法，卻不告訴教師該怎么做，弄得教師憂心忡忡，心力交瘁；三是有一些校長不替教師著想，結果使得教師感到缺乏希望，心情郁悶；四是組織管理混亂，比如說學校的各個職能部門可以繞過年級組長或教研組長，直接打電話找教師干活；五是薪酬制度有缺陷；六是上面提到的校長不能服眾，把學校搞得派別林立。
　　專家簡介：張東嬌，教育學博士，北京師范大學教育學部教授、博士生導師，主要研究方向為校長勝任力與領導力、學校改進與發展。長期承擔學校公共關系管理課程的教學任務，編著了《公眾、事務與形象：學校公共關系管理導論》《學校公共關系管理》等相關著作。
　　（責任編輯：王逸