關于林果產品實施品牌戰略的優劣勢分析

　　摘要：紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略，是擴大產品影響，產品營銷的必由之路。文章重點分析了紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略的優劣勢，并提出了強化品牌戰略的對策建議。
　　關鍵詞：紅旗坡；品牌戰略；優劣勢分析
　　新疆阿克蘇地區的紅旗坡具有發展林果業得天獨厚的地緣優勢和資源優勢，紅旗坡農場是一個大中型國有農業企業，主要從事林果業，下轄18個單位，規劃面積1.67萬公頃，其中，2010年果園面積達1.24萬公頃，年產優質水果30余萬噸。從20世紀80年代，紅旗坡農場開始大面積發展林果業，目前已形成了香梨、葡萄等品種齊全、以紅富士蘋果為重點，抵御市場風險能力較強的良好格局，并建成了一系列富有特色的林果基地。在新疆，紅旗坡處于林果產品品牌建設的前列，培育了許多特色鮮明的產品品牌和“紅旗坡”這個區域品牌，在國內市場上具有一定的市場競爭力。但是，紅旗坡農場在實施品牌戰略時，使用區域品牌的某些經濟主體出現了不良的經濟行為，損害了區域品牌的形象，使紅旗坡農場實施品牌戰略受阻。分析紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略的優劣勢，并提出解決的對策建議，對紅旗坡農場未來品牌建設具有重要的意義，并能給其他地區、產品帶來借鑒價值。
　　一、紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略的優勢分析
　　（一）具有實施品牌戰略優越的自然資源
　　一是紅旗坡農場光熱資源豐富、晝夜溫差大、氣候干燥。農場地處中緯度歐亞大陸腹地，多年平均氣溫為10.7℃，全年≥10℃的積溫為3572.9℃，年日照時數為2855h，日照百分率65%，全年平均無霜期為207d，多年平均降水量70mm，非常適宜果樹生長，是栽培果樹發展林果業的理想之地。
　　二是水資源相對豐富。柯克亞河水是紅旗坡農場唯一的地表水源，屬山溪性河流，河道徑流主要由冰川融水、積雪融水及降雨構成，多年平均徑流量為18030萬m，此外紅旗坡還有豐富的地下水，具有發展特色林果業的優越自然條件。
　　三是具有獨特的氣候環境，并且基地周圍的環境和土壤條件適宜，無工業污染，滿足綠色有機食品的種植要求。1993年紅旗坡農場被列入國家綠色食品生產基地；2001年被自治區認定為“無公害農產品生產基地”，并頒發“無公害農產品資格證書”。這些條件是建設紅旗坡林果產品品牌的基礎。
　　（二）強化了實施品牌戰略的關鍵環節——林果基地建設
　　林果業產業化經營的基礎是基地建設，并且基地建設也是連接市場與生產的紐帶。目前，紅旗坡農場按照“依托主導產業建基地，圍繞龍頭企業建基地，突出區域特色建基地”的思路，發展林果基地、專業村和典型大戶。紅旗坡農場是阿克蘇地區規模較大的果品生產及林果業科技示范基地，1993年被列入國家綠色食品生產基地，2007年5月成為北京08奧運會推薦果品生產基地。2007年春，農場在原種植糧食的大田地，引進優良品種，高標準建園1400公頃，截至2010年底，果園種植總面積已達1.24萬公頃。
　　（三）擁有實施品牌戰略中處于核心地位的龍頭企業
　　品牌創建的主體和林果業產業化經營中的核心都是龍頭企業。紅旗坡農場是大中型國有農業龍頭企業，創建了“紅旗坡”牌“冰糖心”蘋果，積極吸納國內有資金實力的企業和民營經濟參與“紅旗坡”品牌的經營，成功帶動果農4142戶，2010年給果農帶來的直接經濟效益6900萬元。
　　近幾年農場采用多種方式率先在阿克蘇地區建立了多個氣調、保鮮貯藏庫，截至2011年8月，在全場范圍內已建立30多個氣調、保鮮庫，總庫容已達20萬多噸，其中，一分場的氣調庫是阿克蘇地區第一家最先啟用氣調保鮮的冷庫，而三分場冷庫是到目前為止農場范圍內庫容最大的冷庫，庫容量已超過5000噸。同時通過積極引導和鼓勵，職工在各分場自籌自建小型冷庫11000噸，將長期水果儲存（主要指蘋果與香梨）與短期水果儲存（香梨、葡萄、櫻桃、哈密瓜）、臨時性水果存放（果品預冷）相結合，成功提高了冷庫三倍的利用率。在自治區錢智主席的大力支持下，農場啟用了從意大利進口的蘋果分選線系統，對蘋果進行了電腦機械化分級，實現蘋果加工出口的一條龍作業。
　　通過對保鮮儲藏技術及引進自動化流水線技術，完成果品分選和處理，延長了林果產品的保鮮期和保質期，提升了林果產品的品質。經過分級分選加工后的蘋果每公斤比原有的蘋果平均每公斤增值0.5元，為農場果農增加收入達4250萬元。
　　（四）實施品牌戰略具有科技支撐
　　品牌之爭歸根到底是科技的競爭。近年來，紅旗坡農場通過培訓的方式大力普及林果業實用技術，不斷提高勞動者整體素質；并依靠科學管理和科技，提升林果產業生產水平，提高林果產品質量和競爭力。
　　一是抓良種培育，成立了科技研發中心。二是推行標準化生產。通過標準化生產提高產品質量，這是創建品牌的根本。農場根據自治區制定的標準，對生產產前、產中、產后全過程進行監督。例如，阿克蘇“冰糖心”蘋果每年采摘期嚴格控制在10月25日之后，出口的蘋果進行了電腦機械化分級。三是創建科技示范園。對果品從育苗生產到流通的全過程實行質量監控，給經營者和果農的生產銷售活動提供樣板，發揮輻射帶動作用，增強林果科技推廣發展后勁。四是抓實用技術、培訓和科技服務活動。全場有從事林果生產人員3200人，其中，林果專業技術人員120人，林果經營管理人員120人，通過對基層干部、林果管理人員和農民的實用技術培訓力爭做到每戶果農都有一個技術明白人，能掌握較新的林果種植實用技術。
　　（五）具有施品牌戰略的自主品牌
　　紅旗坡農場1999年注冊的“紅潔蜜”牌紅富士蘋果、香梨等系列果品，2001年注冊的“紅旗坡”牌蘋果是新疆馳名商標和消費者最受歡迎的產品。
　　（六）具有實施品牌戰略的暢通的分銷渠道
　　通過拓展林果產品銷售網絡，也提高了“紅旗坡”品牌的市場知名度。
　　首先，紅旗坡農場擴大了全國性交易會、展銷會的參與度，進一步提高“紅旗坡”品牌的市場知名度，參與了2007年北京奧運會推薦果品綜合評選活動，2007年中國國際林業博覽會，并獲得一二等獎和“中國國際林業博覽會金獎”；在2010年9月被中國中輕質量保障中心評為“中國知名品牌”。
　　其次，引進現代銷售模式，拓寬銷售渠道，2010年農場引進大型超市，與華潤萬家建立了農超對接銷售關系。
　　最后，加大銷售網點的建設，鞏固華北、華東市場。通過努力，“紅旗坡”品牌度進一步提升，2010年農場果品成為兩會會議中心專供果品，獲中國著名品牌。
　　二、紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略的劣勢分析
　　紅旗坡農場實施品牌戰略中的品牌除了產品品牌外，最主要的是“紅旗坡”這個區域品牌，而區域品牌的一些特性會影響紅旗坡農場實施品牌戰略。
　　（一）區域品牌的公共物品屬性導致區域品牌的經營主體缺位
　　作為公共物品的區域品牌具有兩個特征，一是非排他性，例如，區域品牌——“紅旗坡”可以被紅旗坡農場下轄的18個經濟主體同時使用，每一個經濟主體都不能阻止他經濟主體使用這一品牌。二是非競爭性，農場內的任一經濟主體使用這一區域品牌不會影響其他經濟主體的使用，并且新增使用者不會增加社會成本，所以出現了“搭便車”，許多經營者只使用區域品牌，不愿支付品牌經營成本，使已建立的區域品牌缺乏經營主體去維護、去保護。
　　（二）負外部效應使區域品牌形象易受損
　　具有正負外部效應的區域品牌，它的負外部效應表現在：使用該區域品牌的經濟主體如果出現某些不良的經濟行為，如以次充好、制假販假，將損害區域品牌形象，這時該區域內共享該區域品牌的所有經濟主體或多或少地受到牽連，區域品牌形象受損。市場對“紅旗坡”的沖擊主要來自兩個方面：一是其他地區生產的外觀相似，口感相差較大的蘋果假冒“紅旗坡”品牌；二是自砸牌子的行為，有些果農為了提高產量或為了讓產品的外觀更好看，而采取了不合適的生產方式。
　　（三）品牌保護力度不夠，不利于樹立品牌形象
　　一方面，“紅旗坡”的商標、標志等雖然在設計上有鮮明的識別內容，每當收獲季節，農場會把果農上交的定額統一進行分級處理后，裝入有紅旗坡商標的不同級別的包裝箱中出售，但果農將須交給農場的定額交完后，剩余的果品由不同的個體經紀人帶著不同的印有紅旗坡字樣的包裝箱收購，一種包裝下果品質量參差不齊，與其他地區假冒紅旗坡果品的包裝相差不大，使消費者對品牌的認知發生混亂。另一方面，在品牌建設上，后續跟蹤管理缺乏，對優質品牌產品的策劃和宣傳沒有給予一定的重視，導致產品銷售渠道不暢通，不利于樹立品牌形象。
　　三、強化品牌戰略的對策建議
　　（一）強化品牌意識
　　紅旗坡雖然已具備實施品牌戰略的基礎條件，但與國內外林果業發達地區相比，差距很大。紅旗坡雖然申請原產地保護，但要實施林果產品品牌戰略必須強化品牌意識，因為保護品牌、維護品牌形象不僅僅依賴農場去做，要讓果農、個體經紀人也明白品牌的重要性，不能因缺乏經營主體去維護品牌而使品牌形象受損；要努力做好商標注冊工作，林果產品原產地認證和網絡域名工作。
　　（二）提高品牌運作水平
　　一是整合林果品牌。紅旗坡農場應對現有強勢品牌進行錘煉，對大品牌涵蓋下的所有產品，實施一牌多品，品牌共享，統一標準、統一標識、統一包裝、統一銷售，以較強的名牌效應推動產業不斷向前發展。二是重視品牌的推廣和保護，為品牌建設創造好的環境。三是加強銷售網絡建設，并加快發展果品專業協會和中介組織，培植林果產品經紀人和儲藏、保鮮、運銷大戶，培育代理商和批發商。
　　（三）提高品牌科技含量
　　紅旗坡林果產品某些品牌的經營，從種子到培育、從生產到產后營銷一些環節科技創新能力弱。實施品牌戰略，必須強化依靠科技創品牌的意識，加大產品的科研、推廣經費投入，注重果農技術培訓，從基礎環節抓起，進行標準化生產，加大產后各個環節先進技術的使用。
　　（四）強化基地建設
　　紅旗坡不斷提高基地建設水平，加強特色果園、精品果園、效益果園的建設。紅旗坡農場計劃擴大無公害林果示范基地的范圍，在“十一·五”期間，把原農田單位大田地2000公頃定植為以蘋果為主的各類果園，并在農場北部建紅富士有機果品生產基地3 333.3公頃，計劃用3-5年時間再造一個有機生態型的紅旗坡。從果品育苗、生產、加工、流通等實行全過程的質量監控，利用新疆的政策和資金扶持優勢，加強農業基礎設施建設，保證特色林果業的發展。
　　（五）強化管理
　　一是質量管理。在林果領域引入農業標準化的理念和現代企業的質量管理模式，從種子、生產到加工、包裝的全過程都通過標準化的手段進行規范；建立產品質量體系、質量認證體系，使產品從產前、產中到產后有統一的操作規范和標準，做到質量有標準、生產有規程、銷售有標志、市場有監測。二是信息管理。目前，紅旗坡農場林果產品信息化建設處于起步階段，可以利用政府搭建的林果業產業化信息平臺，獲得林果生產、技術、經營管理等信息，為企業和果農的經營行為提供參考和指導，也可自身建立林果營銷信息系統，為農場生產經營活動順利進行提供強有力的支撐。
　　參考文獻：
　　1.周發明.論農產品區域品牌建設[J].