用紅酒配中國菜

　　本刊記者：從長相上看，從事中國和南非紅酒貿易的馬丁像個十足的英國人；一旦打起招呼來，他又更像是個美國人；但紅酒商的身份，聽起來又跟像是法國人。這個精力充沛的英國商人確實擁有以上全部的特點。
　　一開始，馬丁只為其他品牌的紅酒做進出口服務，如今他名下已經掛上了兩個自有品牌。在從事這一行之前，他曾周游世界，最終認定南非是自己的家——他“深深迷戀上了這里的多元文化和有這生命力的土壤”，并在這里娶妻生女。
　　南非并不是馬丁唯一用“多元文化和充滿生命力的土壤”形容過的國家，還有另外兩個國家受到馬丁如此稱贊，那就是澳大利亞和中國。
　　現在馬丁在南非和中國從事紅酒貿易。南非是馬丁生活上的家和生意上的大本營。而中國這個全球大市場是馬丁掘金的地方。
　　“洋”中小企業家
　　從2002年來到這片東方大陸，馬丁在中國從事市場開拓已經10年了。用他的話說，在中國自己也是一個“中小企業家”。
　　作為中小企業家，馬丁的推廣路走得并不順暢，但心得頗多。事實上，他在開拓中國市場過程中的經歷和經驗已然足以總結出一篇社會學報告。靠著這種學術研究式的經營方式，他針對中國的市場已經制定了新的計劃。
　　“不入虎穴，焉得虎子”和“欲速則不達”是馬丁送給欲開拓中國市場的同行們的忠告。“因為中西方的思維方式太不相同了，”馬丁總結道，“西方人更傾向于非A則B的單線思維，而中國人則更加復雜，他們會權衡、折中，等等。有時候在西方人開來沒什么邏輯，但這恰恰就是他們的邏輯性。”所以要想做中國人的生意，最好的方式就是到中國來，認識潛在消費者，了解他們的需求和喜好；結交潛在合作者，弄懂他們的人情和世故。
　　對于中小企業主來說，這需要決心和膽量，甚至要做好打持久戰的準備。12年前的馬丁是“帶著一大袋子各種品牌的南非紅酒”來中國的，幾乎做的就是上門推銷的工作。當然這不是保險公司的“陌拜”，而是和中國的生意伙伴做過一番調研以后，有針對地去拜訪有紅酒消費能力和意向的人。即便如此，也是路途坎坷。
　　“中國的消費者只認法國紅酒，越貴越好。”品牌的魔力在中國人對紅酒的品味上顯露無遺。尤其是本世紀初，“喝紅酒的大都是富商、權貴，喝紅酒的場合也都是高級宴請。”法國紅酒以其悠久的歷史、明確的高端定位和全球認可的品牌力牢牢抓住了這些人的錢包。在這片廣袤的市場中，沒有多少人認識南非紅酒，甚至“南非這個品牌”。這才是馬丁堅持“中小企業必須入虎穴”的原因，也是南非專門成立了“品牌南非”這個政府部門，把整個國家作為一個品牌推廣的原因。
　　2012年10月下旬，南非在北京農展館舉辦了第二屆“南非商品展”，來自各行各業的中小企業紛紛來華設立展臺。很多掛著“副總”頭銜的南非商人表示，要來中國學習和生活一段時間——“學習一些中文和中國文化、了解這里的商業模式”。
　　喝紅酒，談“友誼”
　　除了將自己浸淫到中國文化中受教育，馬丁和其他的南非商人們還不約而同地有了啟蒙中國消費者的計劃。
　　“我一直都認為有必要開個紅酒講座，就從記者開始。你們要撰寫關于酒的報道，卻沒有幾個人真正懂得飲酒，”馬丁相信，一旦消費者懂得自己的杯中酒，有了對紅酒品質的了解和偏好，他們就不會盲目地追求品牌和高價。“到了那時他們就會做出理性的選擇，發現也許物美價廉的南非紅酒更適合自己。”就像不管貴州的茅臺級別再高，東北人還是好一口老白干。但在現在這個消費者覺醒的初級階段，馬丁也未能免俗地將第一個自有品牌定位為“高端商務”。
　　除了認識中國市場、引導中國消費者，馬丁們還在提倡和著手另一件事，就是合作。當然這在全球化大企業的市場拓展中早就不新鮮了。但如何在中國市場找到合作者，這對大品牌的洋酒——如法國的波爾多來說，是“皇帝的女兒不愁嫁”，而對于馬丁這樣的“中小企業”品牌，就不是那么簡單了。至少談到在中國本地的合作，并不是單純聘請一位多文化背景的華裔經理人就能解決的問題。
　　馬丁在南非就找到了華裔合伙人，然后一起到中國來開辟市場，仍然經歷了很多磕磕碰碰。這些年，讓馬丁深有體會的是一個中國詞匯：“關系”——或者說“友誼”。在早期的中國紅酒進出口市場，也許波爾多的代理人是在為中國消費者提供進貨渠道；但對于馬丁來說，他是通過結識潛在消費者，建立起“友誼”；在一段友誼的基礎上，請他們嘗試南非紅酒，以此獲得出口的目的地。
　　除了和中國人建立關系，這些南非商人們還想方設法地將自己的產品和中國的文化搭上關系。比如馬丁就介紹道：“南非出產的葡萄果味濃郁，經過精心地混配，入口后會散發出茶葉的香味，這能讓中國消費者更容易接受。”而另一家紅酒商則和中國當地的公司合作了品酒講座，將南非不同品系的紅酒和中國不同的菜肴搭配。看來，要想在中國市場站穩腳跟，“‘世界的’需要先變成‘民族的’。”
　　專訪馬丁（頭銜和題目待王眾擬定，邊欄 ）
　　1.您為什么對中國市場充滿信心，除了人口眾多以外，畢竟中國人有著悠久的白酒文化？
　　中國在過去的20年里經歷了天翻地覆的經濟改革和社會變更，中國的年輕人渴望新的文化和生活，同樣的事情也發生在對酒水飲料的嘗試上。我相信很快，中國的各類社交場合就會大量使用紅酒。我已經將中國的社交場按照我對中國社會文化的理解分為了4類，被量身打造了含有4個子品牌的新系列。每種酒和顏色和口感都對其對應的生活方式最好的注解和助興。
　　2.你曾為了解中國的社會和文化在這個國家體驗多年。你怎么理解酒在中國當代文化中扮演的角色呢？
　　紅酒在中國主要用于慶祝儀式，在社交場合敬酒時表示尊重，或是外裹精美的包裝作為商務禮物。此外，越來越多的喜慶場合中，諸如婚宴和過年，紅酒開始成為制定飲料。尤其是價格昂貴的進口紅酒，在送禮和商務場合的比重在加大。
　　總體來說，中國人并不懂他們杯中的紅酒——這種西式酒品所承載的交流與文化。當然這種情況在慢慢改善，尤其在今天這個信息時代，人們通過查閱資料和親身了解，已經開始理性地看待紅酒。無論喜不喜歡，他們是基于自己的經歷和對紅酒的了解做出自己的決定。正因如此，將會有越來越多的中國消費懂得通過紅酒自身的價值而不是價格來選擇適合自己的酒。
　　3.請講一講您下一步在中國的市場規劃，比如你們的目標客戶、價格定位等等？
　　很不幸，我的第一個品牌“勇敢的馬丁”并未在中國的市場中激起波瀾，所以我們必須繼續努力在中國的消費者心中打響品牌，向他們展示南非和南非紅酒的優秀品質。我的目標是，能夠和志趣相投、充滿激情的中國業內人士一起，向中國的消費者宣傳我們的紅酒、南非的多元文化、悠久歷史和美麗的自然環境，從而讓中國人對這個國家有更多的了解和認可。
　　從這個角度講，我們不僅不要宣傳，還需要“教育”，來彌補消費者對這些知識的空白。這個項目將被稱作“南非紅酒世界”，我們會介紹不同檔次的各種紅酒，從價高位尊的頂級南非紅酒品牌到物美價廉的平價紅酒，都會涉