博客視域中的輿情引導*

課題組

（安徽省社會科學院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

據CNNIC發布的 《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國博客用戶和微博用戶數量共計達5.69億。互聯網的普及與發展，改變了傳統媒體自上而下的單向傳播模式，博客、微博等新興傳播載體已經構筑了自下而上的民間輿論場。通過互動傳播模式引發的網絡輿情在新的輿論格局中發揮著不可替代的作用。

一、博客輿情的特征與功能

“網絡博客”是英文 Webblog的音譯 ，后縮寫為 blog，簡稱 “博客”。廣義的輿情是指社會各階層民眾對社會存在和發展所持有的情緒、態度、看法、意見和行為傾向。博客輿情是網絡輿情的一個重要組成部分，是指網民或社會組織借助博客，對某一熱點問題、社會公共事務等所表現出的有一定影響力、帶傾向性的意見或言論。

1.博客輿情的特征

自媒體性。基于web2.0技術的博客使得網民集記者、編輯、主持人為一體，博客具備了個人媒體和出版功能。從傳播學的角度來看，博客傳播融合了人內傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播多種類型特征，帶來的是一種全新的傳播模式。正如皮柯·德拉·米蘭多拉《論人的尊嚴》中所說的，上帝創造了人，并把他放在世界的中心。[1]在網絡世界里，網民處于世界的中心，并擁有傳統媒體世界所無法比擬的自由性。博客平臺的出現，使普通民眾得以大規模介入公共信息傳播，“公民記者”時代的到來，打破了傳統媒體控制的“輿論一律”的格局。

自組織性。web2.0雖然強調個人中心化，但這種個體傳播并非截然孤立，而是相互滲透的，發揮著自組織的力量。博客群、博客圈往往匯集了有共同話題的成員，形成聚合型討論區。在博客個體間的交流互動中，信息不僅得到放大傳播，而且形成了以信息傳播為中介的特定范圍內的網民群體組織。博客輿情已明顯呈現出自組織結構。博客的“關注”群和“粉絲”群，使傳播信息在特定的組織渠道上流動。

互動性。 博客輿情在網絡互動環境中產生。博客言論的跟帖量越高，越易形成輿情熱點。在微博的傳播功能中，突出了“轉發”和“評論”功能，使熱點事件形成輿論疊加效應。博客輿論傳播擺脫了傳統輿論的傳播在時間、空間上的限制，一個熱點事件話題的存在，網民與傳統媒體互動跟進，無限延長的“轉發”和“評論”鏈條，使得博客輿論能夠在非常短的時間產生雪崩式的爆發性效應，從而把輿論推向高潮。

二元性。從博客輿情的載體來看，博客向精深化方向發展，微博向短、平、快方向發展。相比微博的碎片化寫作方式，博客輿情有較強的理論色彩。博客已經逐漸形成了穩定的形式及受眾群體。當微博火熱吸引眾人眼球時，博客卻回歸了其作為個人空間的本色。在博客中，超短篇幅的博文和嘩眾取寵的“標題黨”少了，理性思維多了，博客在平靜中實現著去雜存真，信息深度日益提高的特點。[2]從傳播主體來看，博客向精英化發展，微博更趨向于草根化。

2．博客輿情的功能

輿論監督。博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現，而微博平臺更是把公民新聞實踐推向深入。[3]散布在民間的“公民記者”通過博客平臺可以隨時隨地曝光發現的問題。據《2011年中國微博年度報告》統計，在2011年影響較大的輿情熱點事件中，微博首次曝光的比例為22%。“博客議事”打破了現實世界“金字塔”形狀的等級制，網絡所獲得的監督權造成了客觀世界“組織結構也相應地呈現出由集權化到分權化、由等級化到扁平化的轉變”的客觀結果。[4]在推動權力結構由“大教堂模式”向“大集市模式”的轉變中，“博客議事”起到權力轉移的作用。扁平的權力結構產生了更多的監督權，更多的監督權必然帶來更大的威懾力，提高違法亂紀的成本，增強社會的自我約束程度。[5]

政治參與。公民意識的崛起是我國政治現代化的重要標志，也是公民有序政治參與的重要軟條件。[6]人們在網絡上不再被動地獲得信息和服務，而是積極主動地“上傳”——參與。博客議題開始出現從娛樂和生活領域逐步向政治領域轉變，充分體現了公民意識的崛起、提高和升華的過程。在提高政治參與度的同時，博客正在培育參與型政治文化。近年來網絡熱點事件頻發，博客作者在參與公共事件時表現得更加積極主動。

社會動員。隨著網民的組織化程度提高，深度追究真相的欲望增強，博客輿情與現實空間不斷融合，輿論越來越強地作用于現實。網絡的普及使相當多的網民不再是孤立的個體，他們在網上結成各種虛擬的社群，同聲相應，同氣相求。[7]2011年的“微博打拐”事件，由于建嶸教授在微博發起，迅速引發大量網友共同參與，逐漸發展成為一場全體社會力量的整合，包括網友個人、明星、專家學者、人大代表、政協委員、民間團體、資深媒體、公安部門等，形成了強大的社會力量。

二、博客輿情的運行機制

1．公共咖啡館的自我搭建：博主設置議程

2011年7月，英國《經濟學人》雜志以封面話題“新聞的未來——重返咖啡館”探討了互聯網時代新聞的未來，認為隨著社會化媒體的發展，新聞業正在從大眾媒體重返咖啡館里的對話文化時代。300年前，人們通過人際交往傳播新聞，在咖啡館里以對話的形式交流探討。[8]這樣的場景與當下博客等自媒體何其相似。人們在博客上傳播新聞，通過轉發、評論等形式交流探討，社會化媒體的興盛就像是以高科技為背景的 “咖啡館”返祖現象。[9]與傳統媒體相比，在輿情生發階段，博客輿情是由博主設置議程，即爆料敏感話題或者對熱點話題的轉發評論，引起人們強烈關注。如“故宮星巴克事件”，2007年央視主持人芮成鋼在其博客中，抨擊美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設分店，是對中國傳統文化的糟蹋，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。博文發出，即引起博友關注，博友評論達3000多條，輿論反應強烈，半年后星巴克撤離了故宮。

2．主流媒體的催化升溫：輿情載體的交互擴散

主流媒體是博客輿情升溫的重要推手。主流媒體具有權威性和公信力，其與博客的跟進互動，使輿情傳播發生質的變化，進入到社會熱點和公眾熱議階段。在“故宮星巴克事件”中，《人民日報》首先刊發了芮成鋼的文章，隨后，國內幾百家媒體對此事件予以了關注，新華社、光明日報、中央電視臺等主流媒體都用大篇幅進行了報道；而國際上，包括路透社、CNN、BBC、金融時報、福布斯、華爾街日報等在內的超過250家的媒體也進行了報道。經傳統媒體報道，芮成鋼博文的點擊率很快超過50萬。如果沒有傳統媒體的介入，單憑博客的作用，事件成為整個社會的關注中心的概率將會降低。

3．意見領袖的精神擴張：網民的集聚共振

在博客輿情傳播過程中，意見領袖對輿論的影響力不容忽視。博客的繁榮和發展，不僅為意見領袖提供了全新的活動平臺，而且以其自身的特殊性為意見領袖帶來新的特點。博客傳播的強輻射力擴大了意見領袖的影響面，博客傳播的個性化提升了意見領袖的親和力。[10]在“故宮星巴克事件”中，芮成鋼作為央視主持，是公眾人物，具有意見領袖效應，其博客本身有很強的關注度。意見領袖對事件表達出觀點，如果議題與社會公眾的普遍社會心態相契合，就會吸引眾多網民互動跟進。網民在協同作用中，形成共振與共鳴，產生輿論波，達到輿論高潮。

4.輿情主體的干預：議程的消弭或再擴散

博客輿情與現實互動的過程中，會以不同的方式發展或消落。輿情主體包括政府或企業等組織。在強大的社會壓力和輿論壓力下，輿情主體要及時出面回應，相關問題立即著手解決，有些問題即使解決不了，但也要給公眾一個合理的解釋。由于有了輿情主體的回應，網民在心理上認為事件已經得到了輿情主體的關注，網民情緒開始平復，輿論由高點逐漸下滑，進入緩解期。如果輿情主體對事件處置合理，輿情會逐漸淡化消落，但如果處置不當，會引起輿情的再擴散，形成新一輪輿論波。在“故宮星巴克事件”中，美國星巴克咖啡店的CEO起初態度強硬，遭到輿論抨擊，最終該店撤離故宮，輿情才得以平復。

三、博客對社會輿論管理帶來的挑戰

自組織性與群體極化。“群體極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作 《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》一書中提出的，他指出，“群體極化的定義極其簡單：團隊成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。”[11]由于博客傳播具有自組織性，傳播信息具有片面性，情緒化的話語會在相同價值偏好的人群中蔓延，容易出現“群體極化”現象。極端情緒在人群中迅速蔓延到一定的量時，人非常容易暴戾、非理性，形成一股瘋狂可怕的力量。在沒有監控的匿名環境下，許多草根博客都是潛在民粹思想的支持者。網絡民粹主義思潮往往破而無立，造成語言暴力、“哄客”、惡搞文化等。[5]民粹主義者利用博客來發言，越偏激的言論越受到重視，越有市場，從而呈現民粹思想極端化的現象。

自由與責任。博客的發展使網民享有更多的言論自由。博客傳播從技術層面上打破信息壟斷的可能，“把關人”的權利被分配給了博客傳播者和網管。由于部分博客傳播者和網管社會責任缺失，導致虛假有害信息泛濫。課題組調查表明，有65.6%的被調查網民認為 “博客上的信息真假難辨”，有22.9%認為“博客成為某些人炒作的新平臺”，還有7.5%的網民認為“某些博客并不符合社會道德規范，傷害了他人的肖像權，泄露他人隱私”。近年來通過博客進行人身攻擊的事件也時有發生，如“中國博客第一案”中陳堂發教授被學生在私人博客上辱罵，“艾滋女事件”中閆德利被前男友通過博客蓄意誹謗等。

監督與審判。博客賦予大眾更多的監督權，也使網絡公共領域成為一種可能，推動了社會向公平、正義的方向發展。但博客監督在“群體極化”影響下，可能成為輕佻的網絡審判，以“網絡私刑”的身份干涉他人生活，影響社會穩定。[6]網民在“博客議事”中不存在“利益指引”，所有的只是“意見指引”，在追求“意見共和”的行動中，網絡社會使個體進入“強化認同”狀態，降低個體的責任意識。在“博客議事”中，個體的一切活動和行為都被“匿名隱形”，權力強化而責任淡化。隨意發動的網絡審判具有強大的執行力與破壞力，由此造成的網絡暴力將民間言論分裂開，使其喪失正義的地位。如2008年的“死亡博客事件”中，網民對當事人進行網絡審判，展現了“衛道士”和“暴民”的雙重屬性，給當事人的生活造成極大影響。

四、博客輿情的引導策略

1.核心文化基因的博客傳承

英國生物學家查理·道金斯認為，在社會文化中有一種類似基因的復雜單元即文化基因，它是能夠一代一代進化、綜合和傳遞的意識單元，是一種非常具有感染力的文化信息模式，可寄生性地影響人們的意識和改變他們的行為。核心文化基因是一個社會賴以存在的核心文化觀念和思想。當下網絡世界出現的民粹主義思潮，正是對核心文化基因的侵蝕，即通過冷戰思維模式使核心文化基因發生變異，切斷人民的歷史記憶，轉換群眾的注意力，誘導群眾情緒化，改變人們的集體想象，擾亂人們正常邏輯思維，破壞核心道德使群眾迷茫，從而引發社會紊亂，扭轉社會前進的方向。[12]核心文化基因的保護和傳承不容忽視。

在網絡輿情中，博客輿情發展得比較穩定，符合中國文化的積淀，避免了微博的碎片化、情緒化，利用博客傳播核心文化基因，有利于消除網絡亞文化的侵蝕，有利于輿論生態的治理。博客輿情的傳播模式有利于核心文化基因的復制和傳播。隨著博客自組織結構的日益明顯，核心文化基因可以通過分形、復制、模仿瞬間滲透到世界每一個角落，正好吻合了道金斯的文化基因理論，即通過模仿、批量復制，呈幾何級繁殖的文化傳播模式。博客輿情的精英化趨勢，有助于提升核心文化基因傳播的強輻射力和影響力。構建博客核心文化基因傳播機制，政府需要找到恰當的方式，引導民間博主尤其是意見領袖參與核心文化基因的保護工作，要對優秀博客給予適當的財政扶持和政策鼓勵。

2.社會輿情主體的合理干預

輿情主體要把握博客輿情的形成和演變規律，在博客輿情發展的不同時期實施不同的應對策略，使輿情引導更為科學有效。

建立預警機制。在輿情發生的萌芽期，加強對敏感話題的監測力度，作出預警，及時發現傾向性問題，增強博客輿情引導的前瞻性。社會輿情主體對輿情危機的監測能力，對于預知危機、研判走勢、控制事態以及危機恢復至關重要。社會輿情主體應善于運用新媒體手段，提高危機輿情的監測能力。[13]

建立溝通機制。在輿情發展期，輿情主體要提高對熱點問題的反應速度和應對能力，積極與公眾溝通。輿情主體要第一時間掌握相關信息，指定相關部門受理，把處理的進程及時準確地傳達給密切關注的公眾。要建立與主流媒體溝通制度，充分發揮新聞網站和黨報、廣播、電視等媒體的作用，讓其全面參與公共事件的報道，主動核實關鍵信息，提高危機事件報道的準確性、及時性，盡量減少及時避免流言的滋生，引導社會輿論。[14]要與博客“意見領袖”溝通，尊重他們為民代言、批判現實的主動意識，引導他們成為建設和諧網絡環境的力量。

建立處理機制。在輿情發展的后期，社會輿情主體要盡快促進相關事件的解決，以免引發新一輪的輿論波。草根眾多的博客空間出現民粹主義思潮正是社會處于問題狀態的信號，它表明社會正處于轉型期，各種利益博弈帶來的社會矛盾日漸增多，政府部門只有協調各方利益主體，才能從根源上應對輿情。因此，網上輿情引導只是治標，網下社會輿情主體妥善處理相關問題，解決網民的正當利益訴求，才是治本。

3.博客問政的制度化建設

現實社會中弱勢群體維權艱難、訴求表達不暢，網絡成為普通民眾表達訴求的主要渠道。博客、微博的發展使民意訴求有了更便捷的渠道。政府部門要推進博客問政制度化建設，完善常規民意表達機制、程序與制度，滿足不同社會群體的利益表達訴求，使政府能夠在民眾的積怨情緒形成之前予以疏導，減少負面網絡輿論發生。一是引導網民提高公民意識，鼓勵網民開展輿論監督，正確行使言論自由的權利，從而為反對腐敗、調節社會、構建和諧提供一種新的動力機制。二是鼓勵網民為地方發展建言獻策，創新公共管理模式，推動公共決策科學化民主化。政府部門必須建立健全收集、分類、吸納、交辦、督查、反饋的博客問政鏈條，形成網上聽民意、匯民智、聚民心的長效機制。要建立完善的博客問政考核和獎懲機制。通過可量化的指標體系，衡量并約束政府行為，保證博客問政落到實處。[15]

4.官員意見領袖的培養

從博客意見領袖的群體特征分析，多數是行業精英，有企業界名人、演藝界名人、文化界名人等，現有官員名博為數不多。在博客話語場中，官方話語處于弱勢地位。據《中國微博意見領袖研究報告》顯示，典型的微博意見領袖形象是“一位四十不惑的男性學者或商人”。該報告以網絡影響力、傳統媒體影響力、親和性、爭議性、活躍度等五個維度為標準，對中國微博意見領袖作了全面分析。從社會身份看，前100位微博意見領袖主要可分為四類人：媒體人、學者、作家和商界人士。絕大多數意見領袖都是掌握相當經濟資本、社會資本和文化資本的社會精英，主導網絡輿論的權力仍在少數知識分子和商界人士手中。[16]

意見領袖事實上成為博客輿論的中心節點，政府要想更好地引導博客輿論就必須充分重視和發揮意見領袖的作用。首先要團結博客上的意見領袖，加強與意見領袖的交流溝通和及時互動。同時政府要培養自己的意見領袖，要對官員進行培訓，形成一批了解網媒并善于應用博客、微博與網民溝通的人員。在應對重大的突發輿情時，官方意見領袖在博客上及時設置議程，積極發表權威性言論，引導博客輿論，最終促成整個網絡輿論環境的健康和諧。

5．博主的媒介素養構建

博客輿論治理有賴于博客用戶媒介素養的提高。一是引導博主自律。加強博客傳播者的網絡倫理道德教育，引導博主實現自我教育、自我引導。博主要提高自身媒介素養，主動當好信息的“把關人”。博主要明確：博客在享有法律賦予個人的言論自由的同時又必須承擔社會賦予大眾傳媒的社會責任，接受社會的監督和管理。信息化時代，加強博客傳播者的媒介素養教育是當務之急。國家相關部門應積極探索符合中國國情的教學模式及課程體系，加快我國媒介素養教育的建設步伐，從而使每位博客傳播者更加理性地使用自己傳播的權利。二是對博主實行他律。健全互聯網法律法規，制定博客管理條例和規章制度。從政府層面上保證博客規范化、制度化運營，預防博客的不良運作給國家和社會帶來負面影響，營造和諧的運營環境，從而建構健康和諧的博客輿論環境。

［1］皮柯·德拉·米蘭多拉．論人的尊嚴［M］．北京：北京大學出版社，2010．

［2］祝華新，單學剛，胡江春．2011年中國互聯網輿情分 析 報 告 ［EB/OL］http：//yuqing．people．com．cn/GB/16698341．html．

［3］彭蘭．記者微薄：專業媒體與社會化媒體的碰撞［J］ ．江淮論壇，2012,(2)．

［4］黃少華，翟本瑞．網絡社會學［M］．北京：中國社會科學出版社,2006．

［5］胡曉，余文武．微博客時代基礎網民的心理趨向與策略選擇［J］．求索，2011,(3)．

［6］王國華,等．解碼網絡輿情［M］．上海：華中科技大學出版社，2011．

［7］單學剛,郭晶．網絡輿情：自媒體的“蝴蝶效應” ［J］．網絡傳播，2011，（8）．

［8］The future of news：Back to the coffee house （新聞的未來——重返咖啡館）[J]．The Economist（經濟學人），2011,(7)．

［9］姚莉莉．中國新聞網站亟待“三變［J］．新聞記者,2012,(3)．

［10］宋好．微博時代“意見領袖”特點探析［J］．今傳媒，2010,(11)．

［11］桑斯坦．網絡共和國：網絡社會中的民主問題［M］．上海：上海人民出版社，2003．

［12］高洪鈴,主編．網絡輿情與社會［M］．北京：新華出版社,2011．

［13］謝耕耘．中國社會輿情與危機管理報告［M］．社會科學文獻出版社,2011．

［14］謝耘耕,榮婷．微博輿論生成演變機制和輿論引導策略［J］．現代傳播，2011，（5）．

［15］方金友,常松．博客輿情的傳播學分析[J]．學術界,2012,(6)．

[16]中國微博意見領袖研究報告［EB/OL］．http：//baike．baidu．com/view/8106165．htm．