體育市場營銷案例編寫研究*

聶清德

（1.湖南農業大學 體育藝術學院，湖南 長沙 410128；2.湖南農業大學 東方科技學院，湖南 長沙 410128）

體育市場營銷案例編寫研究*

聶清德1，2

（1.湖南農業大學 體育藝術學院，湖南 長沙 410128；2.湖南農業大學 東方科技學院，湖南 長沙 410128）

在現代教育“雙主體”論盛行的時代，把握體育營銷案例的編寫特點，注重學生的學習心理，掌握體育營銷案例編寫的規律，有利于體育營銷案例在教學中發揮其不可替代的作用——讓學生在體育營銷案例的模擬實踐中檢驗理論知識的真偽，培養學生解決實際問題的能力。

體育市場營銷；案例編寫；案例教學

案例教學法在《體育市場營銷學》的教學中作為一種重要的教學方法，其所發揮的作用已不言而喻。作為素質教育和能力應用有機結合的一種重要的教學模式，案例教學法在培養體育營銷人才方面作出了巨大的貢獻?？晌覀冊谶\用案例教學時，對于案例的選取和編撰是否符合當前社會發展的要求，是否符合學生學習的心理，是否符合教師的教學規律等卻很少有人進行深入的思考和探討。案例的編寫是一門學問，這將關系到教師在運用案例教學時的教學效果。

1 體育市場營銷案例的特點

勞倫斯認為，“案例是對一個復雜情境的記錄。一個好的案例是一種把部分真實生活引入課堂從而可使教師和全班學生對之進行分析和學習的工具，它可使課堂討論一直圍繞只有真實生活中才存在的棘手問題來進行。體育市場營銷案例作為一種敘事的表達方式，是對體育營銷典型事件的追述。因此，在編寫體育市場營銷案例時，一定要考慮其特點。

1.1 突出時代特點

體育營銷案例要緊跟時代潮流，符合當前市場經濟發展的規律。社會在發展，人們發現問題、分析問題和處理問題的方式、方法也在變化。體育營銷的理論知識也是隨著實踐的不斷發展而更新，與時俱進，是體育營銷案例教學中時時要記住的哲學觀，體育營銷案例只有緊跟時代的步伐，才不會成為落伍者。

1.2 體現專業性

體育營銷是體育市場中一種獨特的服務。在其教學中，必須使用體育營銷方面的案例，才能使體育營銷專業學生在學習過程中具有很強的針對性。體育營銷案例能使學生在體育營銷的情境中，分析和研究體育營銷中各種問題，從中發現體育營銷的原理并用于實踐。體育營銷雖然是營銷的分支，但其特有個性告訴我們，案例有很強的專業性。

1.3 表現故事性

案例之所以為人所青睞，一個重要的因素就是它本身包含了一個典型的故事情景。體育營銷案例能讓體育營銷學生自然而然地在無形中進入一種身臨其境的情景當中，一起與體育營銷事件中的主人公思考，一起共鳴。體育營銷案例是真實或商業情境的一種描述，具有情景交融的特色，有了故事的感染性，才有很強的說服力。

1.4 具有強烈的戲劇色彩

體育營銷案例的戲劇性與文學藝術的戲劇性感受大不相同，案例的戲劇性是這個故事當中有事件發展的高潮突破，即故事當中有明顯的沖突環節，和主人公是如何化解沖突的行為和思考，正是這些沖突環節和矛盾呈現破解細節讓人耐人尋味?？梢?，一個好的體育營銷案例是一個好的戲劇片斷。

1.5 意猶未盡性

意猶未盡性是指案例當中含有多種可能性，能啟發人們更多的思考，啟發人們產生人類的某種共同情懷和不一般的感受。從這一點來看，不是所有體育營銷事件都可以成為一個好的案例，它在人們的廣泛生產生活當中具有很大的偶然性，是人為不可造就的。正如草船借箭一樣，事前有很多因素可以控制，但一旦事件發生就絕非人力能完全把持一樣，這也就是世界上很少有影響廣泛的案例故事出現的根本原因所在，也正是這一點，表達出案例本身所含意義的未盡性。

2 體育市場營銷案例編寫注意事項

2.1 應注意體育產業學生的學習心理

《體育市場營銷》是我國普通高等學校社會體育專業或體育產業專業的必修課程和主干教材，可很多學者主編的《體育市場營銷》教材往往只重視理論知識的編寫，不注重實踐應用能力的體育營銷案例的選用，造成了理論知識與實踐知識的脫節。有的教材雖在知識點后有案例，大都針對性不強，忽視了學生的學習心理。

學生學習案例一般由五個步驟來完成。第一步：概述略讀案例。迅速閱讀案例，得出問題概述；不要拘泥于小結，簡要回顧一下所提供的大致內容；記住主要內容。第二步：詳盡地重讀案例。認真閱讀案例，重點關注細節，學習主要事實及相關要點。第三步：決定案例的核心問題與最佳結論。在推理、分析對的基礎上，找到案例的核心問題，尋找核心問題的關鍵解決方案，得出最佳的結論。第四步：撰寫有關案例分析與結論的報告。主要包括：①摘要。報告開頭是主要部分，即對案例分析和結論建議的簡要概括。②問題概述。概述案例情境，這并不意味著重述案例事實，而是運用案例提供的信息，以一種富有洞察力的方式，逐步展開一個大的場景。③診斷。詳細描述自己所發現的問題，確定核心問題和次要問題，并且提供證據支持自己的主張。④解決相關問題。在解決核心問題及產生影響后，明確陳述2－3個解決問題的不同方案。⑤建議。建議部分要清楚陳述對最佳方案的選擇，從成本效益分析中證明所選方案的正確理由，為計劃提出一個執行策略，包括可交付使用和成功的方法。第五步：以效度檢測和課堂討論來檢驗結論。首先，建立一套對方案有效性進行評估的方式方法，來檢驗計劃的成功與否；第二，在課堂討論期間經過同學與教師的仔細檢查，最后的檢驗結果將會支持自己的計劃。

在學習的過程中，要發揮體育產業學生主體作用的創造性才能，活學活用，解決實際問題。因此，體育營銷案例的選取一定要發揮學生自主學習的精神，結合學生學習的專業性，不能敷衍塞責。由此，我們應明白，體育營銷案例是學生運用理論知識解決實際問題的重要心理學習教材，不能只為了完成教材的編寫，胡亂找一些與本課程無關、甚至沒有設置任何問題的不是案例的材料來充數。

2.2 應符合案例教學的規律

2.2.1 案例的編寫應強調以學生為中心

在案例教學中，課堂以學生為中心，學生應擺脫被動地接受知識的狀態，要鼓勵他們積極地參與討論、分析或進行角色的模擬；教師不再是課堂的主宰者，它要求教師轉變為案例教學的組織者、引導者、案例討論的參與者。所以在案例的編寫上，提出的問題對學生的引導非常重要。大衛·K·斯托特勒編寫的案例《施樂公司與亞洲冬季亞運會》就是一個很好的例子，這個案例分為引言、公司贊助的背景、公司簡介、國際視野和出現的市場、體育贊助的背景和目標、營銷策略、國際商業實踐、亞冬會的贊助計劃和案例回顧九大部分。在“案例回顧”中就提出了這樣的一些問題：（1）項（人的名字）是出巨資50萬美元購買金牌贊助權還是穩妥起見購買部分贊助權，還是放棄此次商機？（2）此次贊助會與中國政府建立長期的商業關系嗎？（3）文化背景不同將會給贊助計劃的執行帶來何種影響？本案例介紹了施樂公司的各種現實情況和贊助營銷的現狀，分析了亞冬會金、銀、銅牌贊助商銷售計劃的各種權益，最后引出問題決定是否贊助，理由就由學生來分析、解答，發揮了學生的主體作用。

2.2.2 體育營銷案例的編寫應著眼于學生知識的運用與能力培養

體育營銷案例的編寫案例應重視體育營銷實踐、重視體育營銷中的具體問題具體分析。案例的編寫應有利于學生討論、分析、研究性探究和教師評析，并將有關知識運用到案例的分析之中，提高分析處理問題的能力。案例編寫的目的不僅僅是給學生一般性的結論，還要培養學生解決各種各樣具體問題的能力。杰伊·戈蘭和德和格倫·王編寫的案例《馬薩諸塞州大學籃球隊如何查檢和維護品牌》，先在“引言”中就介紹馬薩諸塞州大學籃球隊體育營銷困境，并提出“馬薩諸塞州大學的品牌會否帶領球隊走出現在的困境呢”的問題，符合具體問題具體分析的規則，把學生引入對球隊現在困境產生的原因探求中。然后說明“馬薩諸塞州大學的現狀、球隊的品牌資產及組成因素、體育現狀、籃球隊歷史、勝利的成果”，讓學生在閱讀時能把體育營銷知識融入案例中來了解問題，分析問題。最后提出關鍵性的問題：“最重要的是，什么是馬薩諸塞州大學籃球隊的長期遠見和規劃呢”、“在這些遠見和規劃中，什么活動能夠在近期和長遠兩方面提升馬薩諸塞州大學籃球隊的品牌資產呢”、“你能幫助他制定出具體的實施方案嗎，為什么？使案例落實到問題的解決中來，這樣體育營銷案例的編寫就水到渠成了。

2.2.3 案例的編寫應注重學生發散思維和創造能力的培養

體育營銷案例的編寫應更關注學生的學習過程，關注學生獨立的思考分析解決問題，與人討論協作的能力，培養學生積極創新的能力，而不是循規蹈矩，人云亦云。創造能力的培養往往來源于發散思維的培養，案例教學法之所以在現代大學教育中久盛不衰，就是因為它能培養學生的發散思維和創造能力。體育營銷案例中提出的問題應該不止一種答案，學生提出的每一種解決方法都是一種發散思維的運用，都是創造能力的發揮。編寫的案例如能調動學生的積極性，就有利于學生發散思維和創造能力的培養。

3 結束語

營銷案例是描述某一特定的營銷活動的內容、情景與過程的一種客觀性的材料。案例的學習有助于學生運用已有的理論和技能獲得解決問題的方法，如何編寫體育市場營銷案例給我們體育營銷教師和編者提供了一個嚴峻的研究課題。體育營銷案例的編寫是一門學問，它對體育營銷教師和編者提出了較高的要求。在現代教育“雙主體”論盛行的時代，把握體育營銷案例的編寫特點，注重學生的學習心理，掌握體育營銷案例編寫的規律，有利于體育營銷案例在教學中發揮其不可替代的作用——讓學生在體育營銷案例的模擬實踐中檢驗理論知識的真偽，培養學生解決實際問題的能力。

［1］邵光華.美國師范教育中的案例教學法及其啟示［J］.課程·教材·教法，2001，（8）：75－78.

［2］劉勇.體育市場營銷（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：16－17.

［3］（美）布倫達·G.·匹茲.體育營銷案例分析［M］.秦椿林，石春健，譯.沈陽：遼寧科學技術出版社，2005：10－20.

Compiling Marketing Case of Sports Market

NIE Deqing1，2
（1.Sports Art Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China；2.Oriental Science and Technology Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China）

In the period of double subjects of modern education，the paper proposes to grasp the compiling features of the sports marketing cases，grasp the the compiling rules and pay attention to the students＇learning psychology which is irreplaceable in the sports marketing case teaching.Students can learn to tell the difference between true and false theories in the virtual practice of sports marketing case teaching.

sports marketing；case compiling；case teaching

G807.01

A

1672-268X（2012）03-079-02

2012-01-29）

湖南農業大學教改課題（B2010081），湖南農業大學東方科技學院教改課題（DB2011115）。