文化旅游資源移動開發研究＊

宋河有

（內蒙古師范大學 旅游學院，內蒙古 呼和浩特010022）

旅游學界和業界很早就認可并強調“文化是旅游的靈魂”這一觀念［1］。這凸顯了文化資源的挖掘與利用在旅游開發中的重要性。目前，各地多樣的文化資源已成為我國旅游開發所關注的焦點，對文化旅游資源的挖掘已成為深化旅游開發的主要手段。從實踐中不難發現，文化旅游資源的開發一般是在原生地進行的，因為這樣能很好地確保文化原生性和真實性。但同時也出現了越來越多的將文化資源移動離開原生地進行開發利用的現象，例如很多城市的文化旅游節、文化主題園、文化主題街區等文化旅游吸引物并不是在資源原生地開發利用，而是不同程度地移動開發的結果，并且這種移動開發現象已經變得越來越普遍。系統研究文化旅游資源移動開發這一現象及相關問題，對深化文化旅游資源開發和優化區域旅游發展都具有重要意義。回顧以往文獻可以發現，針對這一領域的專門研究比較匱乏。筆者曾對非物質文化旅游資源在旅游中心城市的有形化利用問題做了系統研究［2］。這里將針對文化旅游資源的移動開發現象進行全面分析和總結，以期望對我國旅游開發實踐有所裨益。

一、文化旅游資源的可移動性分析

在旅游學界，關于“旅游資源是否具有可移動性”這一問題，早在20世紀90年代初就曾有過激烈爭論。多數學者都強調旅游資源的地域性和不可移動性。劉振禮指出，“地域性是指旅游資源具有明顯地方特征，呈現出顯著的地區差異。自然旅游資源具有地區差異，人文旅游資源也同樣具有地域性。在旅游活動中，基本上是旅游者移動來就旅游資源，旅游資源卻不移動。”［3］40至今，大家仍普遍認為“旅游資源具有地域性，是不可移動的”。而與此相反，自李濤1993年對旅游資源的不可移動性提出質疑［4］以來，對旅游資源可移動性的討論也一直沒有終止。鄧愛民認為“旅游者與旅游資源之間具有雙向互動關系”［5］；王艷平、郭舒認為“如果旅游者愿意以犧牲旅游對象物的部分真實性來換取移動成本的減少，此時旅游資源的移動是有意義的”［6］；常紅生認為“人文旅游資源，即文化旅游產品是具有可移動性的”［7］22；王艷平認為“溫泉能否移動取決于移動后是否尚存乃至于加強了旅游意義”［8］79；宋河有認為“將區域內的非物質文化旅游資源移動到旅游中心城市進行開發，不僅能實現區域文化資源的集聚，而且更好地走近游客”［2］93。

現在已無需對旅游資源“移動”的本質作更多爭論。在嚴格的概念層面上旅游資源具有“不可移動性”。但在具體開發操作中，卻可以發現旅游資源并不是絕對不能發生空間位移，文化旅游資源的移動開發現象尤為常見。將區域內的文化資源移動到特定場所（如旅游中心城市或其他優勢區位點）進行旅游化利用，只是將展示場所做了位移，但并沒有脫離本來的文化背景，這與“不可移動性”并不矛盾，但卻能使其有更多機會接近潛在消費者［2］93。所以，從地理空間上看，文化旅游資源是可以在異地開發利用的。這里強調的“移動”就是指旅游資源轉化為旅游吸引物時的展示地點離開其原生地的現象。各種文化元素發端于不同地點，但卻可能在其他地方被開發利用。所以說文化旅游資源具有一定程度的可移動性。

二、文化旅游資源移動開發的現象及其類型

劉振禮在1994年對旅游資源“貌似移動”的可能原因做了較詳細地分析，認為旅游資源的“貌似移動”可能有5種情況，但只有“有形實體的搬遷”才算嚴格意義的資源移動［3］41。筆者認同其嚴謹觀點，但同時認為對文化旅游資源的開發確實存在著明顯的異地開發現象，即一個或一組具有影響力和號召力的文化元素，在地理空間上發生不同尺度的位移，在異地進行開發轉化成為旅游吸引物的現象。具體來說，可歸納為四大類型。

（一）異地仿造型

異地仿造就是指原來的文化資源并沒有從原生地消失，而在其他地點進行模仿或仿造的開發模式。一般來說，這種移動常常是一系列文化元素在異地聚集在一起進行展示，屬于主題式集聚開發（一般來說，只有資源單體自身具有極大影響力時，才可能出現單一資源的異地仿造現象）。這種開發類型有4種具體形式：

1.文化主題公園

將與某一主題相關的一系列文化元素聚集在一起，在特定空間進行持久的文化展示，即形成了文化主題公園。這種異地仿造的目的基本上都是為了更好地接近客源市場，所以其選址常常是在潛在客源充足的旅游中心城市或區域外一些大城市。例如，“迪斯尼”、“錦繡中華”以及各地的“民俗旅游文化村”都屬此類情況。

2.文化主題街區

“目前大多數城市都采用以文化為靈魂和支撐點，當地民風民俗為其內涵，打造一種以休閑旅游為氣息的旅游方式，通常將這種旅游開發模式的產物稱為文化主題街區。”［9］圍繞某一文化主題，在其影響區域內的旅游中心城市創建具有地方特色的主題街，這也是國內外常見的文化資源移動開發現象。很多城市出現的“風情街”、“特色巷”、“文化一條街”均屬此類。

3.民族風情主題景區或接待場所

一種情況是直接在文化原生地附近建設具有本地特色的景區，將一些文化元素聚集在一個景區內，是對當地民族風情和生活方式的全面仿造和詮釋，屬于小尺度移動仿造。例如內蒙古格根塔拉、錫拉穆仁等景區，以具有蒙古族風情特色的接待場所和活動內容為吸引物，吸引了內蒙古周邊各大中城市游客，成為了內蒙古草原地區的重要旅游吸引點。另一種情況是在旅游中心城市建設民俗風情主題的接待場所，例如內蒙古地區幾乎所有大小城市都有蒙餐館、蒙族主題餐廳或酒店，蒙古包外形的建筑比比皆是，雖然它們離開了草原牧區，有一定程度的城市化和現代化痕跡，但它們卻能代表本區域的文化特色。

4.文化節事活動

將區域內一些文化節事活動在旅游中心城市進行仿造，從而起到更廣泛的宣傳效應，這也是常見的文化旅游資源移動開發現象。例如鄭州國際少林武術節、呼和浩特草原文化節。這些文化節事活動發源地的區位以及經濟背景欠佳，但它們具有較高的知名度和文化影響力。所以從區域旅游發展的全局出發，常常在旅游中心城市對其仿造，從而起到帶動文化原生地以及整個區域旅游業發展的作用。

（二）異地創造型

有些非物質文化資源在原生地僅僅是存在于歷史或口頭傳說，人們只知道其存在，卻沒有相應的有形文化實體或有組織的文化活動行為，無法找到其本來面目。那么，為了將其進行開發利用，有時會在條件優越的地方進行創造性開發，也就是在原有已知信息基礎上進行有形化展示，其中也不乏有一些全新設計與改造。具體形式有以下2種：

1.全新的旅游吸引物

主要指針對一些歷史文化資源進行的創造性建設。有些文化元素只留下了故事，卻沒有足夠的有形展示物，那么有時會對其還原原貌，以形成旅游吸引物。我們常將新建的吸引物離開原址（甚至很多時候不知道原址），以便更有利于接近游覽者，例如鄭州黃河游覽區的炎黃二帝巨型塑像就屬此類。

2.全新的旅游節事活動

流傳于特定地域的文化活動可能消失殆盡，但由于旅游開發具有經濟拉動效應，人們常常“舊事重提”，重新就此文化元素開展文化節事活動，以期為本地帶來更多的旅游經濟效應。那么自然會選擇在最有利于吸引游客的地方進行，旅游中心城市常常成為最佳選址。內蒙古昭君墓附近的昭君廟會在1999年后改為每年七八月份在呼和浩特城區內舉行，更名為昭君文化節，于是其知名度得到快速提升。呼和浩特也曾因此獲得了“中國十佳節慶城市”的美譽。

（三）異地“表演”型

一些地區的民俗風情表演出現在城市中的酒店、餐館、景區等場所已成為司空見慣的事。只要經營者下工夫挖掘，他們很容易在任何地方呈現各類民族文化表演活動項目。這種形式雖然只是表演人員的暫時移動，但表演過程就成為一種吸引物呈現，所以說也屬于文化資源的異地開發現象。根據移動尺度可分為2種情況：

1.文化影響區內的異地表演

這是指在文化影響區內非文化原生地的表演，也就是該文化資源的移動是在其流行區域范圍內的。這在民族地區很常見，例如蒙古族歌舞、敬酒、迎賓、烤全羊等儀式的表演在內蒙古各地旅游區內隨時可見。

2.文化影響區外的異地表演

這是指表演活動已經超出其流行范圍，演員不久會回到原地。旅游者在欣賞這些項目時，得到的是對它們原發生地和存在地的感受，而絕非對其目前所在地的感受［3］41。從對資源開發利用的動機上，可分為2種情況：一是文化影響區內人員主動外出表演，從而成為本地區旅游促銷的主要手段，例如河南少林功夫的出國表演、2010年上海世博園內的各地文化表演；另一種是被動外出表演，常常是由文化影響區外投資主體推動發起的民俗表演活動。

（四）實體遷移型

“在現實世界中，移動實體旅游資源（無論是小尺度的原地挪動，還是大動干戈的異地搬遷）大多出于兩種原因：一是由于經濟建設需要的被迫移動；二是保護和利用文化資源，充分發揮其休閑觀賞和教育功能的需要。”［7］22那么通過實體搬遷進行異地開發就出現了2種形式：

1.被迫搬遷的文化實體

在進行交通建設、城市或社區規劃或其他重大項目建設時，隨時可能出現一些文化遺產的現存地點與之沖突的情況。基于此進行的被迫搬遷主要是出于社會發展大局著想的資源移動利用，這是在任何地方都可能出現的情況。眾所周知，為建設長江三峽大壩，許多因水位上升即將被淹沒的寺廟和遺跡不得不遷往異處。

2.主動移植的文化景觀

有些文化遺產由于距離設施完備、交通便利的大城市較遠，很不利于接近客源市場。那么在對其開發利用時，有些地方或其他投資者就采取了直接“移植”的形式。如2007年12幢徽派古建筑從安徽皖南黃山市的休寧、歙縣、屯溪等地被整體“移植”到了上海衛斯嘉生態休閑園［7］22。

三、文化旅游資源移動開發成功的內在規律

（一）開發對象的選擇：地方標志性文化

大多數文化旅游資源都是在原地被挖掘利用的，而移動開發的目的無非是為了更好地保護、利用和發揚該項文化資源。顯然，并不是所有的文化旅游資源都適合移動開發，而只有那些具有地方典型特色的標志性文化元素才更適于移動開發，開發也更易于成功。河南省的“兩拳”文化資源實施了“走出去”戰略之后很容易就成為了知名文化旅游產品。而我國上世紀末在建設主題公園大潮中涌現出的大批文化主題公園，則由于缺乏地方個性而走向了虧損的道路。

（二）開發選址的空間取向：區域中心城市或優勢區位點

除了少數情況下受到投資主體的影響而出現跨區域移動開發的現象外，一般來說，移動開發會受到一定的空間約束。也就是說，不是一項文化資源移動到任何地方開發都可以獲得成功。移動開發的目的一般是為了更好地利用或發揚該項文化資源，那么自然會有人為選址因素。首先從區域旅游發展視角看，文化旅游資源一般傾向于被移動到該文化影響區的中心城市。區域中心城市由于具有政治、經濟、文化、交通等多方面優勢而通常成為一個地區的旅游流集散中心，也就意味著這里的市場潛力巨大。當然，不可一概而論。區域中心城市也往往受到現代社會文化的沖擊，而常常使一些區域文化元素明顯失真或變異。“千城一面”現象使很多區域中心城市在作為本地區的文化代表和旅游形象代表時失去了魅力。那么，就出現了第二種選址傾向，即離開文化原生地做小尺度移動，將一些文化元素集聚在原生地附近區位較好的地點進行開發。內蒙古的格根塔拉、錫拉穆仁等草原旅游景區的成功就得益于其選址在草原上，能給人以較強的文化真實感。

（三）旅游吸引物的展示形式：差異化

不管屬于何種類型的移動開發，只要原生地還存在該項文化資源，并且也進行不同程度的開發，那么移動開發就必須遵循一個基本原則，就是避免重復和雷同。這就需要在產品開發時加上一定的設計和創造。首先在產品的功能上就應體現差異化戰略，開發必須拾遺補缺，而不能直接重復文化原生地文化資源的功能特色。其旅游功能的差異化定位，客觀上是基于旅游資源特色和客源市場需求特點的，是與旅游產品設計聯系在一起的。在進行具體的產品設計時，開發地與原生地的差異化開發常表現在活動形式與內容的差異、被動觀光與積極參與的差異、產品檔次的差異、刺激運動與舒適休閑的差異、參與主體的差異等方面。

（四）開發地與原生地的競合關系：利益雙贏

當在區位、配套設施條件較好的地點對區域文化資源進行移動開發，并取得良好效果時，常常會引起文化原生地也隨之進行不同程度地開發，或原生地本來有一定開發，而移動開發使新的開發地獲得了新的吸引力，這兩種情況都必然會引起開發地與文化原生地之間的利益紛爭。分析可發現，兩者之間首先表現出合作色彩，同時也表現出相互競爭屬性。從合作層面看，開發地借助原生地文化資源魅力增強了自身吸引力，同時也將原生文化發揚光大，幫助文化原生地知名度和吸引力獲得了提升。從競爭層面看，也必然存在一定的利益沖突。例如，區域外來游客的旅游時間會在兩者之間存在一個分配問題。一般來說，游客停留時間越長，消費機會越大。游客特定的時間和消費額會在兩者之間進行分配，甚至很多情況下游客只去一個地點就離開該區域，所以兩地之間常伴隨著利益分割問題。尤其是隨著移動開發的成功，該項文化資源知名度的提升會使兩地競爭越來越激烈。

如果一味強調開發地利益，原生地必然受到屏蔽。最佳運作方式應是開發地與原生地既有爭取客源的競爭關系，也存在開發地引導游客前往原生地的引導效應，實現雙贏效果。當然，推動文化原生地與移動開發地的合作以及協調解決兩者間的利益沖突問題，需要政府或其他第三方機構介入，從而實現區域全局的旅游效益最大化。除了極少數的直接遷移現象外，移動開發大多是政府推動的結果。如少林武術節在鄭州舉辦，使鄭州增加了吸引力，同時也更好地宣傳了少林文化，擴大了嵩山少林寺的知名度，形成了雙贏局面。

（五）開發成敗的關鍵：多要素協同發展

文化旅游資源的移動開發有成功也有失敗。我們可以看到文化主題公園開發熱潮下的失敗慘狀，也可以看到很多成名的文化節慶活動。總結可發現，文化旅游資源移動開發的成敗關鍵取決于多個要素：一是開發對象，因為開發對象的選擇決定品牌的形成及魅力；二是吸引物的內容與表現形式，因為獨特性、避免雷同與空泛是吸引物保持持續吸引力的法寶；三是選址，因為開發地點的選擇直接決定了潛在市場規模與機會；四是社區參與度，因為社區參與程度直接影響旅游吸引物的轟動效應和影響力；五是目的地營銷，良好的目的地營銷系統通過媒體、公關等手段能讓更多人知道該項吸引物，這是擴大影響力的必要手段。綜合來看，文化旅游資源移動開發要獲得持續成功，必須以這幾方面要素為保障，同時以動態思維為吸引物創造持續吸引力，最終結果必然是適者生存。

四、文化旅游資源移動開發面臨的文化失真問題

（一）文化失真是移動開發的必然結果

移動開發導致了文化元素在原生地以外的地點展示。那么人們在文化展示地看到的文化產品，相對于其本來面目肯定會有變化，也就是常說的文化失真現象。因為在異地展示，對這些文化資源來說離開了其成長環境，而進入新環境就必然和當地的一切外在因素發生作用，又加上一些市場導向的運作，那么自然會使這些文化資源產生不同程度的變化甚至發生變異。

從實踐中還可發現，除了有形實體直接遷移模式外，其他方式的移動開發呈現出一定規律：在移動尺度較小時，其文化失真現象幾乎不為人們所覺察，而隨著移動尺度增大，文化失真現象變得越來越使人敏感。例如，草原地區的民族歌舞在區域內呈現時，人們會認為這很真實地展示了當地文化；而同樣內容搬到區域外時，人們卻認為這只是表演，而不是真實文化的呈現。雖然在文化影響區內進行移動開發造成的文化失真不易被覺察，但文化失真卻是文化旅游資源移動開發的必然結果。

（二）文化失真未必導致移動開發的失敗

其實關于移動文化資源會造成其失真的結果是人所共知的。那為什么還會出現這么多的移動開發現象呢？很顯然，文化失真未必會影響移動開發目標的實現。因為這些開發都是以盡可能吸引和便利消費者為出發點的。文化失真固然會對那些純粹的文化旅游者降低或失去吸引力，但卻可能吸引更多的大眾游客。當然，不管何種方式的移動開發，光靠這些文化展示是不夠的，都需要配以不同程度的特色化創造才可能獲得成功。靠近文化原生地的小尺度移動開發更具真實性效果，而在旅游中心城市卻更具宣傳效應和對原文化的引導效應。顯然，不論何種方式的移動開發，都會造成文化產品不同程度的失真，但這未必會導致開發失敗，而創造性與選址才是關鍵。

五、結語

地理空間上的文化旅游資源移動開發已經是很常見的現象。合理的文化旅游資源移動開發很容易在挖掘潛在市場方面獲得成功，并能促進區域旅游發展，但這并不意味著所有文化旅游資源都可隨意進行移動開發。首先，應注意資源本身的價值和魅力，其次，還要注意移動目的地的選擇，再者，還應從旅游發展全局視角審視區域內旅游產品的統籌與協調。文化旅游資源的移動開發必然會造成目的地與文化原生地之間的利益沖突問題，而來解決和協調這些沖突需要政府或其他第三方機構的介入，從而實現區域旅游效益最大化，這有待于進一步分析和研究。

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