旅游目的地形象設(shè)計：一項不可能完成的任務(wù)＊

魏寶祥

（西北師范大學(xué)a.旅游學(xué)院；b.西北旅游市場與目的地發(fā)展研究中心，甘肅 蘭州730070）

在國內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的有關(guān)旅游目的地形象的論文都是關(guān)于旅游目的地形象的設(shè)計、構(gòu)建等內(nèi)容的［1］65-66［2］27-28。國內(nèi)眾多的旅游目的地形象設(shè)計方面的論文主要是關(guān)于城市的旅游形象設(shè)計，內(nèi)容包括旅游宣傳口號設(shè)計、形象定位、形象識別中的理念、行為和視覺系統(tǒng)策劃等。但是旅游目的地形象能夠設(shè)計和構(gòu)建嗎？筆者對此持懷疑態(tài)度。本文將從旅游目的地形象設(shè)計的概念和理論基礎(chǔ)、研究內(nèi)容等諸方面對旅游目的地形象的不可設(shè)計性加以分析，請各位同仁指正。

一、旅游目的地形象設(shè)計與旅游目的地形象概念相沖突

眾多學(xué)者都提出了自己的關(guān)于旅游目的地形象的定義。西方學(xué)者 Gunn［3］、Hunt［4］、Crompton［5］19、Echtner與 Ritche［6］4、Kim 與 Richardson［7］218等都提出了旅游目的地形象的定義，基本上都認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者或是個人對于旅游目的地的基本認(rèn)識或是看法。國內(nèi)學(xué)者對西方學(xué)者的定義不甚認(rèn)同，認(rèn)為旅游目的地形象不僅應(yīng)該是主觀的，同時對于旅游目的地客觀狀況也應(yīng)有所反映［8］。彭華［9］、馬勇與舒伯陽［10］、白凱［11］都提出了關(guān)于旅游目的地形象的定義。但總體上還是沒有跳出西方學(xué)者對于旅游目的地形象的定義的范疇。

但從上述中西方學(xué)者對旅游目的地形象的定義當(dāng)中，可以引申出這些定義所共同具有的特征：

第一，多數(shù)定義將旅游目的地形象歸結(jié)為旅游者對于旅游目的地的一種感知；第二，這種感知是旅游者主觀性的結(jié)論，但是這些結(jié)論是獨立于旅游目的地的真實狀況之外的，這些主觀性的結(jié)論就成為一種客觀存在；第三，旅游地形象是關(guān)于旅游目的地方方面面的狀況，是整體的反映［2］26。

因此旅游目的地形象的主體是旅游者，旅游目的地形象是旅游者心中的旅游目的地形象。反觀我國旅游目的地形象設(shè)計，基本上是基于“目的地資源導(dǎo)向性”的研究［1］65-66。一般把這種資源導(dǎo)向的旅游目的地形象稱為發(fā)射性旅游目的地形象，而由上述定義所引出的旅游目的地形象才是一般意義上的旅游目的地形象，也有學(xué)者稱之為接受性旅游目的地形象［11］。基于目的地資源特性設(shè)計旅游目的地形象，是因為基于這樣一個假設(shè)：發(fā)射性旅游目的地形象和受眾與旅游者層面形成的接受性旅游目的地形象是相同的。實際上則不然。

旅游者對于旅游目的地的形象感知是通過各種各樣的信息來實現(xiàn)的。Gartner依據(jù)信息來源將旅游信息分為8個類別，涵蓋了旅游目的地信息的所有來源，諸如廣告信息、朋友親戚推薦和個人旅游經(jīng)歷等［12］195。信息來源不同，對形成旅游目的地形象的作用和功能也就不同。廣告信息的可信度就遜于朋友親戚間的口口相傳和親身的旅游經(jīng)歷。此外，信息傳播還會受到信息傳播規(guī)律的制約。信息傳播過程中受傳播途徑、媒介、受體等主客觀因素影響，信息會發(fā)生很大的扭曲，從而失真，與旅游目的地真實狀況發(fā)生很大的偏差。因為認(rèn)知過程首先是一個對外界刺激信息的篩選過程，受眾和旅游者對刺激信息的注意具有選擇性，對外界的刺激物和信息的理解往往是按照自身的意愿來理解，他們會把所得到的很多信息都忘卻，而保持那些能支持與自己觀念、態(tài)度和信念一致的信息［13］。這樣每個受眾和旅游者獲取的旅游目的地形象也就不同。發(fā)射性旅游目的地形象到了受眾和旅游者層面形成的接受性旅游目的地形象就大不一樣。

除了旅游目的地信息在傳播過程中受傳播規(guī)律的影響外，影響旅游目的地形象的因素還跟眾多主客觀因素有關(guān)。Baloglu和 McCleary認(rèn)為，旅游目的地形象會受到個人因素和刺激因素兩方面的影響。個人因素包括個人的心理因素與社會因素兩個方面，個人心理因素中有動機、價值觀和個性等因素；社會因素中有受教育程度、婚姻狀況、年齡與其他因素等。刺激因素中包括信息源的數(shù)量和類型、營銷渠道等因素。在上述各類因素中，信息源因素和個人社會因素中的文化程度、年齡等會影響旅游目的地的認(rèn)知形象，個人心理因素中的旅游動機和社會因素中的文化程度、年齡等會影響旅游目的地的情感形象，而先前形成的認(rèn)知形象會對后續(xù)形成的情感形象發(fā)生一定影響［14］。也有學(xué)者認(rèn)為，個人旅游經(jīng)歷對潛在旅游者的認(rèn)知形象和現(xiàn)實旅游者的情感形象有著積極的與重要的影響［15-16］。Ryan等學(xué)者通過研究得出結(jié)論：旅游者的認(rèn)知狀況是影響旅游目的地情感形象的因素之一，對于一個特定的旅游目的地或是一個特定的受訪者而言具有特別的意義［17］。Govers、Go和Kumar在研究中得出結(jié)論：推廣旅游目的地的各種營銷措施不會對旅游目的地的形象產(chǎn)生非常明顯的影響，而其他渠道的信息如口口相傳或是旅游經(jīng)歷對旅游目的地形象影響大于推廣信息所帶來的影響［18］。Martin、Rodriguez和 Bosque在研究中得出結(jié)論：旅游目的地形象是一個多因素影響下的感知因素與情感因素相結(jié)合的結(jié)構(gòu)構(gòu)架，個人心理因素中的旅游動機與所秉持的文化價值觀會對旅游者旅游目的地形象的感知部分發(fā)生顯著影響［19］。Alca~niz、García和Blas在研究中得出結(jié)論：旅游目的地形象特性中的功能——心理維度對旅游地形象有著非常重要的影響［20］。

旅游目的地形象除了受到上述的主客觀因素影響外，還受到傳播媒介的影響。MacKay和Fesenmaier通過對圖片（picture）因素的研究得出結(jié)論：個人因素中的性別、收入和熟悉度等因素會影響這些圖片上傳播的旅游目的地的形象［21］。Kim和Richardson通過研究得出結(jié)論：客觀的新聞報道和一些大眾文化形式（如電影、電視、歌曲等）會對相關(guān)的旅游目的地形象有提升作用［7］216。Mercille以西藏拉薩為研究對象，通過對媒體形式如電影、旅游指南與雜志和旅游目的地形象的形成關(guān)系進行系統(tǒng)比較研究得出結(jié)論：這些媒體形式對旅游目的地形象的影響程度在強烈（strong）和不確定（uncertain）之間，其中的旅游出版物如旅游指南與雜志、電影對旅游目的地形象的形成有較強的影響［22］。Molina和Esteban通過研究得出結(jié)論：提供有關(guān)旅游目的地信息的旅游宣傳手冊對旅游者感官形象（organic image）的形成具有重要影響［23］。Yüksel和Akgül研究結(jié)論認(rèn)為，明信片對旅游者的目的地情感形象有著十分明顯的影響，這種影響對于旅游者選擇該旅游目的地發(fā)揮了重要作用［24］。Frias、Rodriguez和Castaneda研究了因特網(wǎng)對旅游者旅游目的地感官形象的影響及與旅行代理商的關(guān)系，他們認(rèn)為旅游者在同時運用從因特網(wǎng)和旅行代理商處獲取的相關(guān)旅游信息對旅游者感官形象的形成具有一定的消極作用。旅游者因特網(wǎng)經(jīng)驗越豐富，消極作用反而會越大［25］。

由此看來，旅游目的地的發(fā)射性旅游地形象和受眾與旅游者層面形成的接受性旅游地形象是截然不同的。旅游目的地形象的定義中所說的旅游者的看法，是由其所接受到的各種信息所決定的。而這些信息在傳播過程中，會由于傳播媒介的選擇不同，旅游者接收到的信息會發(fā)生偏差。在旅游者接收到這些傳播信息后，由于旅游者自身的主觀因素又會發(fā)生信息偏差。旅游者接收到信息后，旅游者會根據(jù)自己的經(jīng)歷、知識體系和個性特征加以主觀化的處理和理解。而旅游者接受到的信息源不僅僅是從旅游目的地一方發(fā)出的，現(xiàn)代社會傳媒業(yè)的高度發(fā)達使旅游者接收到的信息非常復(fù)雜，褒貶俱齊。如果信息之間互相矛盾，更使得最終形成的旅游目的地形象主觀化。這時的旅游地形象已經(jīng)距離旅游目的地發(fā)射的形象相去甚遠。所以旅游目的地發(fā)射的形象肯定不等同于旅游者形成的旅游目的地接受性形象。正是對于旅游目的地的發(fā)射性旅游地形象和受眾與旅游者層面形成的接受性旅游地形象的混同，才有了旅游目的地形象設(shè)計的說法。這樣的旅游目的地形象設(shè)計任務(wù)就很難完成。

二、旅游目的地形象設(shè)計的借鑒理論不適合旅游目的地系統(tǒng)

旅游目的地形象設(shè)計是一個中國化的概念。1995年，有學(xué)者發(fā)表文章，提出對我國旅游城市形象進行設(shè)計的主張，提出了旅游城市形象設(shè)計的原則和方法，在方法上主張借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate I-dentity System，簡稱CIS），從而在我國最早提出了旅游目的地形象設(shè)計概念［26］。進入21世紀(jì)后，發(fā)表了大量有關(guān)旅游目的地形象設(shè)計特別是城市旅游形象設(shè)計的論文。

企業(yè)識別系統(tǒng)是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營手段，指企業(yè)有計劃地將自己企業(yè)的各種特征如理念、行為和標(biāo)識等向社會公眾和客戶主動地展示與傳播，使企業(yè)在公眾或者客戶的心中有一個與其他企業(yè)不同的印象和認(rèn)識，以便公眾或者客戶更好地識別該企業(yè)及其產(chǎn)品或是服務(wù)。它包括3個子系統(tǒng)：企業(yè)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity，簡稱 MI）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，簡稱BI）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）。但是企業(yè)識別系統(tǒng)并不適合于旅游目的地形象設(shè)計。因為企業(yè)和旅游目的地具有明顯的不同特性。企業(yè)是一個利益共同體，是一個封閉系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的員工、管理人員是企業(yè)的組成部分，廠房、土地等資產(chǎn)都屬于企業(yè)所有。企業(yè)可以通過內(nèi)部指令對企業(yè)員工和管理人員的行為、理念和標(biāo)識進行統(tǒng)一，對企業(yè)資產(chǎn)進行統(tǒng)一規(guī)劃，以達到對外宣傳企業(yè)、識別企業(yè)的目的。

旅游目的地系統(tǒng)卻是與企業(yè)系統(tǒng)有著明顯差異的公開系統(tǒng)。大到一個國家，小至一個城市直至景區(qū)，旅游目的地系統(tǒng)都是由不同的各種主體組成。學(xué)者將其分為人—地旅游系統(tǒng)和人—人旅游系統(tǒng)［27］。在人—地旅游系統(tǒng)中，建筑物和土地屬于不同的所有者和使用者，很難做到統(tǒng)一設(shè)計。在人—人旅游系統(tǒng)中，包括服務(wù)者、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握摺７?wù)者屬于不同的旅游企業(yè)和組織，可以按照一定的企業(yè)識別系統(tǒng)去設(shè)計，這是企業(yè)識別系統(tǒng)的本意。但將所有的企業(yè)都整齊劃一，這顯然違背了企業(yè)識別系統(tǒng)的本意，使得所有企業(yè)都一樣，失去了差別化。當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握呔透y以去設(shè)計了。做為旅游目的地，你不能要求當(dāng)?shù)鼐用窠y(tǒng)一行動，用統(tǒng)一的理念、行為和標(biāo)識去約束他們。對旅游者更是談不上統(tǒng)一設(shè)計和規(guī)劃了。

同樣，企業(yè)系統(tǒng)的封閉性和利益共同性決定了企業(yè)可以在內(nèi)部推行統(tǒng)一的標(biāo)識，讓員工們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一服務(wù)程式，統(tǒng)一思想理念。如果發(fā)生偏差，企業(yè)組織可以介入加以糾偏，甚至采用企業(yè)紀(jì)律和處分等強制性措施，強迫企業(yè)內(nèi)部人員遵守。但目的地系統(tǒng)卻是一個開放系統(tǒng)，人員來自五湖四海、四面八方，不同階層、不同國家和不同民族的旅游者聚集在了這里。旅游者與這里的旅游企業(yè)、居民和其他的旅游者地位平等，一方不能將自己的意志強加給對方。即使旅游目的地的政府、企業(yè)將旅游目的地形象設(shè)計得多好多完美，也不能夠要求在這個系統(tǒng)內(nèi)的所有旅游者和其他主體都共同行動，以紀(jì)律強迫更是成為空想。由上分析看來，由于企業(yè)系統(tǒng)和旅游目的地系統(tǒng)的不同特性，借用企業(yè)識別系統(tǒng)進行旅游目的地形象設(shè)計是不合適的。旅游目的地形象設(shè)計成為了不可能完成的任務(wù)。

三、旅游目的地形象的內(nèi)容不適于進行形象設(shè)計

在西方，主要是以旅游目的地的多個評價指標(biāo)作為旅游目的地形象的研究內(nèi)容。在早期的研究中，指標(biāo)較少。如Crompton在1979年以美國不同地區(qū)的12所大學(xué)中的617名大學(xué)生為調(diào)查對象，將墨西哥作為一個度假旅游目的地研究了其旅游地形象。他采用了類似于今天廣泛采用的李克特度量法的語義差異度量法（semantic differential scales）。其中的指標(biāo)有交通及價格（包括食物、交通和商品）、氣候（包括夏天、秋天、降水）、閑適度、安全性（包括環(huán)境、交通、景區(qū)）、原真性等5個方面，每個指標(biāo)又有多個描述性的表達。在該研究中描述性的表達有16個［5］20。隨著旅游目的地形象研究的深入和發(fā)展，指標(biāo)逐漸增多。1993年，Echtner和Ritchie以牙買加、日本、肯尼亞、瑞士為例，以4個教育機構(gòu)的600名大學(xué)生為研究對象，通過重點研究牙買加旅游形象，研究了旅游目的地形象的特性。在文中提到的指標(biāo)有風(fēng)景、自然環(huán)境、人文景觀、夜生活和娛樂、購物設(shè)施、獲得信息的便利、體育設(shè)施、交通、住宿、飲食、價格（價值）、氣候、閑適度、可進入性、安全、社會影響、居民的接受性、原真性和服務(wù)質(zhì)量等19個方面，描述性的表達就更多［6］5-8。2010年，Lepp、Gibson和 Lane以網(wǎng)絡(luò)作為信息來源，以美國一所大學(xué)選修旅游研究項目的328名本科生為研究對象，以最后堅持完成了在線閱讀和測試的278名大學(xué)生作為有效樣本，對烏干達危險性的旅游目的地形象進行了研究。其中提到的僅僅在危險方面的指標(biāo)就有貧窮、戰(zhàn)爭與動亂、復(fù)雜的自然、疾病、高溫和干旱、饑餓、不友好的人民等7個方面，而描述性的表達則多達20個［28］。國內(nèi)有學(xué)者在研究旅游目的地形象時的評價指標(biāo)與西方相似，但指標(biāo)相對簡單，只有交通、住宿、餐飲、娛樂、環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)（點）等方面，沒有描述性的表達項［29］。

從上述研究案例可以看出，旅游目的地形象的內(nèi)容宏觀上大到旅游目的地的政治、經(jīng)濟、社會、文化的方方面面，微觀上小至旅游信息的獲取、夜生活去處的多寡等細(xì)微之處，其中的很多方面和社會體制機制、文化傳承相聯(lián)系在一起，僅僅作為社會當(dāng)中的一個方面的旅游目的地形象設(shè)計基本上難以顧及得到。如果一個旅游目的地的環(huán)境污染非常嚴(yán)重，不從根本上去治理污染，而僅僅只是設(shè)計成山青水秀、環(huán)境優(yōu)美，這樣的設(shè)計顯然是掩耳盜鈴，適得其反，使得在旅游者心目中的形象變得更糟。因此旅游目的地形象的具體內(nèi)容不適合進行旅游目的地形象設(shè)計。

另一方面，旅游目的地形象的內(nèi)容在學(xué)界有各種各樣的分類。Gartner曾經(jīng)將旅游目的地形象分為3個之間具有進化等級關(guān)系的部分：認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和前兩者共同作用形 成的意動 形 象（conative image）［12］195-213。Baloglu和McCleary認(rèn)為旅游形象包括3個與Gartner分類近似的部分：即認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和前兩者疊加后形成的整體形象（overall image）［30］。認(rèn)知形象和情感形象是這兩種分類的共同之處。S?nmez和Sirakaya以在美國的旅行社咨詢過有關(guān)土耳其旅游的美國人為研究對象，對土耳其旅游形象從認(rèn)知形象和情感形象方面進行了研究。在研究中認(rèn)知形象包括安全與招待環(huán)境、度假氛圍、休閑效果和景觀真實性等方面。每一個方面包含多個描述性表達，如安全與招待環(huán)境下的描述性表達有作為一個旅游目的地，土耳其是一個讓人放心的目的地；是一個安全的目的地；是一個整潔的目的地；是一個無風(fēng)險的目的地；是一個好客的目的地；是一個未發(fā)展起來的目的地；是一個平靜的目的地。在情感形象下面包括當(dāng)?shù)氐奈锖徒哟O(shè)施、（與客源地的）社會經(jīng)濟和文化距離、自然吸引物和旅游服務(wù)的缺乏、安全和旅游設(shè)施、戶外游樂機會、感知到的假期價值等。同樣的，每個方面包含多個描述性表達，如（與客源地的）社會經(jīng)濟和文化距離下的描述性表達有土耳其食物與客源地相同、土耳其建筑風(fēng)格和客源地相同、土耳其生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣和客源地相同、土耳其的生活水準(zhǔn)高、土耳其服飾和美國的一樣、土耳其的公路和街道維護保養(yǎng)得好、土耳其衛(wèi)生水準(zhǔn)和潔凈程度高、土耳其一般是一個安全的訪問地、土耳其說英語的人比較多、土耳其文化具有濃烈的歐洲色彩、土耳其婦女得到了社會解放等。將認(rèn)知形象、情感形象和信息獲取渠道一起進行分析之后，他們認(rèn)為，在這些潛在旅游者心中土耳其整體旅游形象是非常模糊的、土耳其還沒有一個良好的定位。在研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知形象對于旅游動機的產(chǎn)生具有重要作用，而且它產(chǎn)生于情感形象之前，最大可能是產(chǎn)生在信息搜尋過程中［31］。

上述的（與客源地的）社會經(jīng)濟和文化距離下的描述性表達中的答案表面上看是顯而易見的，實際上回答者的答案反映的是他們心中對于土耳其的距離。這就是主觀的情感距離。這些情感性的內(nèi)在認(rèn)識是沒有辦法進行設(shè)計和構(gòu)建的。認(rèn)知形象中的好多方面與一個社會的宏觀面具有很高的關(guān)聯(lián)度，情感形象中的各個方面卻是一種內(nèi)心的感覺，沒有辦法外化為理念、行為和外在標(biāo)志。在情感上一個旅游者對某個旅游地產(chǎn)生了不喜歡或者厭惡的情感，認(rèn)知上無論有著多么良好的評價，也難以使其對這個旅游目的地有良性的情感，從而使意動形象難以形成。這樣的旅游目的地形象難以達到推廣旅游目的地的目的。個人的情感不能進行設(shè)計，因此旅游目的地形象設(shè)計也就只是一個概念了。

四、結(jié)論

從旅游目的地的概念、理論基礎(chǔ)和研究內(nèi)容方面來看，旅游目的地形象設(shè)計是一項不可能完成的任務(wù)。

旅游目的地形象設(shè)計研究是國內(nèi)以資源為導(dǎo)向的旅游目的地形象研究的必然結(jié)果。在研究旅游目的地形象時，首先看旅游目的地的資源賦存，再去研討可以建立什么樣的旅游目的地形象，由此去設(shè)計旅游目的地形象，這是一個必然路徑。資源導(dǎo)向的旅游目的地形象設(shè)計研究反映的是供給方持有的旅游目的地形象，說明旅游學(xué)界忽視了市場需求，忽視了旅游業(yè)界的需求。因此，旅游目的地形象設(shè)計只是在研究上看似有一定道理，實則是一句空話，難以落到實處，倒不如不提也罷。

良好的旅游目的地形象有賴于目的地社會各個層面從政府到企業(yè)，從企業(yè)到個人共同努力才可能建立起來。只有以旅游者即需求者持有的旅游目的地形象為研究對象，探究清楚一般意義上的旅游者心中的旅游目的地形象，旅游目的地方面才知道目的地在旅游者心中的優(yōu)勢在哪里，在哪些方面還需要加以改進。這樣旅游目的地形象才可能樹立起來，不是設(shè)計起來的旅游目的地形象才真正具有生命力和吸引力。

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