旅游目的地“病毒式”網絡營銷策略研究

韓林

（桂林旅游高等?？茖W校 科技產業處，廣西 桂林541006）

旅游目的地營銷是旅游營銷的發展和深化，是將旅游目的地的旅游資源和產品進行整合、策劃、包裝、推廣，旨在提升旅游目的地的整體旅游形象的營銷活動［1］，互聯網已成為旅游目的地形象宣傳和市場推廣最有力的網絡平臺，2010年，中國旅游旅游電子商務（基于互聯網平臺的在線旅游業交易）交易規模達到2 000億元人民幣，各旅游目的地紛紛建立了自身的旅游目的地營銷系統，為廣大旅游者提供各類有關本地旅游的信息?；ヂ摼W經濟是注意力經濟，互聯網的網絡營銷屬于“拉式”營銷，即將旅游者的注意力吸引至旅游目的地，因此旅游目的地的網絡營銷已不能局限于坐等上門，而應該利用網絡營銷的手段有目的、有重點、有計劃地主動出擊，通過網絡化的宣傳推廣，增加旅游者對旅游目的地的關注度。

一、病毒式網絡營銷

著名營銷戰略大師艾爾·里斯說，“消費者的心智是有限的，是一個完全不夠大的容器”，“它只接受與其現行心智狀態相符合的新的資訊，而把其他的一切都過濾掉?！薄安《臼骄W絡營銷”正是運用符合網民心智的資訊，引起網民的共鳴，達到宣傳的效果。

所謂“病毒式網絡營銷”，是利用網民的社交網絡，將含有某種特殊意義的信息即“病毒”，通過互聯網發布后迅速在網絡上傳播和擴散，方便的快速復制增強了受眾者的獲取和傳播的能力，實現了“讓大家告訴大家”的口碑宣傳效應［2］。病毒式營銷是建立在六度空間理論、口碑營銷理論、倍增理論等理論基礎上的營銷策略，具有成本低廉、互動性強、效率高等優點。成功的“病毒”具有多種特點，或新穎、實用、便捷，或搞笑、另類、異形，都極其符合互聯網網民的需求，進而得到了網民們的討論或關愛，病毒式營銷已經成為網絡營銷中最為獨特也最為有力的手段，其廉價的營銷成本與其所獲得的轟動效應是傳統市場宣傳所無法比擬的，病毒式網絡營銷正是利用了互聯網溝通互動、聚集人氣、快速傳播的優勢，將信息目標迅速傳達到潛在的客戶群，并且借助網民的社交網絡“推波助瀾”，從而達到“廣而告之”的目的。

從病毒式網絡營銷成功案例中，可以將病毒式網絡營銷按照運作方式和宣傳效果分成兩類：一類可稱為“烈性”的病毒式營銷，另一類可稱為“柔性”的病毒式營銷：

“烈性”的病毒式營銷是指 “病毒”被制造出來后，能夠在短時間內吸引眾多網民的關注，得以迅速漫延，其所附帶或隱藏的信息也被網民們接受，引起轟動效應，從而迅速達到品牌推廣的效果。如：2008年騰訊與可口可樂火炬在線傳遞營銷活動，在130天時間里，吸引了1.35億雙眼球的關注，超過6 200萬中國網民主動參與，產生了巨大的轟動效應。

“柔性”的病毒式營銷是指“病毒”具有一定的吸引力，以其實質性的內容長期吸引網民的關注或使用，起到了“潤物細無聲”的效果?！叭嵝浴辈《倦m然不能夠在短時間內引起轟動效應，但是其長期對網民的影響卻深入人心，更加強化了網民對品牌的認識深度。

二、旅游目的地“病毒”式網絡營銷應用策略

隨著互聯網上網民關注度對旅游目的地影響不斷的提高，各旅游目的地在經歷了建立旅游目的地營銷平臺的初級競爭階段后，已向主動式網絡推廣邁進，利用旅游目的地的新聞、圖片、視頻等信息形式開展有計劃、有目的的網絡營銷活動，充分發揮自身旅游元素優勢、發揮網絡傳播優勢、發揮網民社交優勢，擴大旅游目的地在游客心中的知名度和關注度。

針對旅游目的地中包羅萬象的旅游元素，精心制造出具有吸引力的“病毒”是病毒式網絡營銷的關鍵。對于旅游目的地來說，病毒的內容和形式可以是多種多樣，大到一個理念、一場活動、一次大賽，小到一張圖片、一個動作、一句話語都可能成為“病毒”，旅游目的地的“病毒”式網絡營銷應該注重以下3個環節：

（一）“病毒”的宣傳意識和感染目標

旅游目的地在形象提升、舉辦活動、產品推廣過程中，要具有“病毒”式網絡營銷的意識，在傳統宣傳推廣的同時與互聯網深度融合［3］，掌握互聯網發展動態，分析現階段網民信息關注度，有意識地打造一個新穎的信息焦點，或從旅游目的地的元素中凝煉出一個主題，直接展現或間接隱含宣傳旅游目的地的信息，然后通過網絡媒體與傳統媒體共同推動一次“病毒”式網絡營銷的活動，讓網民們在不知不覺中相互傳播，提高旅游目的地的曝光率。

（二）“病毒”的制造源泉和承載形式

旅游目的地的的“病毒”可以從旅游的各個層面獲得靈感或素材，如：旅游景區的秀美、旅游服務的周到、旅游者的感覺等等，縱觀眾多的病毒式營銷可以根據表現形式將“病毒”分成四大類：

1.語言類“病毒”

根據網絡傳播的特性，文字描述的“病毒”，特別是具有內容簡短、標新立異、朗朗上口、容易記憶等特點的文字最容易在互聯網上進行傳播，從“封殺王老吉”到“吃垮必勝客”，以及 “凡客體”、“私奔體”等都是典型的以語言表現為代表的成功的網絡品牌推廣案例，利用簡短的文字、新穎的體例、奇異的想法帶給網民耳目一新、聯想翩翩的感覺，致使網民們在“感染”了“病毒”的同時，記住了隱含的推廣信息。對于旅游目的地而言，旅游形象、旅游資源、旅游服務、旅游產品都可以經過提煉升華，通過簡短的語言帶來另類的思考，創造出吸引關注的“病毒”。

2.圖片類“病毒”

精美和搞笑的圖片也經常成為病毒式營銷最有力的“病毒”之一，人們對圖片的感觀比對文字更加敏感，一小幅吸引人的圖片不僅能夠使網民獲得愉悅或啟迪，更能夠成為網絡社交的敲門磚，通過粘貼、轉發、推薦等網絡操作，網民證明了自己處于時代的潮流之中，而企業獲得了網民口碑相傳的廣告效應，雙方各得其所。2010年，名為“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網絡，“萌”的概念大行其道，強大的氣場使網民不僅關注了美麗的女孩，也美化了九寨溝景區的旅游形象。

3.視頻類“病毒”

視頻類“病毒”基于其形式的特性，主要集中于視頻類網站，不如前兩類能夠在多種網絡場合展現，但由于其能夠集多種媒體于一身，具有綜合的表現能力，也成為了病毒式營銷不可缺少的“病毒”形式。旅游目的地可以將美輪美奐的旅游宣傳片、眾星云集的旅游節慶、原汁原味的土特產品、新奇刺激的旅游項目發布到互聯網上供網民們欣賞，成功激發網民“到此一游”的愿望。如：桂林旅游享譽世界，網絡版桂林旅游宣傳片、印象·劉三姐游客自拍視頻、桂林旅游紀實視頻等，總共有3 000多個介紹桂林旅游的視頻資料，從各方面滿足了游客對桂林旅游信息的立體感知。

4.動畫類“病毒”

卡通類、抒情類、幽默類等動畫作品，及被廣泛傳播的電子雜志，都同樣能夠承載營銷宣傳的作用。旅游目的地根據自身的風光、民俗、小吃、特產等元素，制作出精美的電子雜志，展現旅游目的地的風土人情，與各大電子雜志門戶網站合作，定期出版，免費提供給旅游者在線閱讀或下載，讓旅游者通過精美的圖片、詳細的介紹、優美的音樂，陶醉于旅游目的地的湖光山色和人文情懷之中，激發必游的期望。

同時旅游目的地還可以根據自身的旅游資源和旅游環境，打造出一個既反映當地旅游資源和特色、又具一定故事性的虛擬網絡游戲，游戲內容和游戲道具與現實的旅游資源相關聯，讓網民在互聯網休閑娛樂中不知不覺地了解旅游目的地的山山水水，甚至享受優惠的產品價格。

（三）“病毒”的傳播渠道和傳播策略

制造出的“病毒”根據“病毒”的感染力，可選擇“烈性”還是“柔性”的形式。對于特色性強、信息沖擊力大的“病毒”，可以通過與各大門戶網站、旅游門戶網站及社交網站合作，以期能夠迅速地傳達到網民眼前，再借助網絡營銷人員的推動進行不斷地追蹤、變化、提升，在影響范圍和影響時間上獲得最大化的收益；而對于沖擊力較弱、滿足部分人群的“病毒”則可以通過長期發展、不斷推陳出新的方式讓網民持續關注，夯實旅游者對旅游目的地的深刻印象。

旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購六大要素，涉及旅游景區、酒店、餐飲、交通等多類企業，涉及到服務的多個階段，涉及到社會的多類人群，龐大的旅游目的地信息集合為旅游目的地的病毒式網絡營銷提供了創造“病毒”的“溫床”，對旅游目的地特色挖掘和提煉而成的“病毒”，正是具有強大感染力的必備條件，一場別開生面的旅游活動、一次神秘驚險的探險之旅、一幅精彩紛呈的攝影作品，都可以成為旅游目的地的營銷病毒。

在旅游目的地的病毒式營銷推廣過程中，既要有“烈性”的“病毒”令旅游者迅速地了解和關注旅游目的地或其中的某個部分，也需要有“柔性”的“病毒”。前者通過網絡推手迅速躥紅、一鳴驚人，達到廣為人知的效果；而后者則注重水滴石穿的效果，不斷滲透到旅游者的腦海中形成深刻的印象。

總之，旅游目的地在運用“病毒”式網絡營銷過程中，一方面要重視與各門戶網站和社交網站的長期合作，建立起“病毒”發布和傳播的渠道，另一方面要有意識地在活動、資源、服務、產品、客戶中挖掘“病毒”，提煉具有新鮮感、代表旅游目的地整體或部分形象或特色的信息，根據預定目標形成“烈性”與“柔性”并進的營銷策略，以多個層面、多種形式、多條渠道開展“病毒”式網絡營銷活動，達到強化和美化旅游目的地品牌的關注度和知名度。

三、旅游目的地病毒式網絡營銷應注意的問題

（一）“病毒”的健康性問題

由于競爭的激烈，部分旅游目的地為了達到迅速出名的目的，制造出一些粗俗、淺薄的病毒，在短時間內的確引起了人們廣泛地關注，但是從長遠的角度來說損害了旅游目的地的健康形象，得不償失［4］。

（二）“病毒”的持續性問題

經過炒作的“病毒”在通過短期的人氣聚集，達到頂峰后，自然悄然散去，被網民們遺忘，因此無論是哪種“病毒”都必須不斷變化，推陳出新，持續地吸引網民的眼球，要讓網民不斷感受到旅游目的地就如在游客“身邊”，讓游客們難以忘懷。

（三）傳統媒體與網絡媒體相結合的問題

在“病毒”式網絡營銷過程中，傳統媒體的介入將更能夠助推“病毒”的傳播，注意網絡媒體與傳統媒體相互助力、形成合力的作用。

總之，旅游目的地的“病毒”式網絡營銷，不僅需要精心策劃“病毒”，還要有相對穩定的網絡營銷團隊進行操作，結合“烈性”和“柔性”“病毒”的優缺點，形成立體的、全方位的、吸引網民的營銷體系，與旅游目的地的其他營銷形式或活動相輔相成，從而建立起完整的、系統的、富有效率的旅游目的地網絡營銷體系。

［1］丁水平，林嵐.基于網絡營銷的中國大陸與臺灣旅行社電子商務對比研究［J］.旅游論壇，2011（2）：97-98.

［2］張玉芳.基于4C理論的病毒性網絡營銷應用［J］.商場現代化，2010（36）：55-56.

［3］劉向陽.病毒營銷的理論基礎及傳播機理模型研究［J］.中國商貿，2010（28）：34-35.

［4］王雪梅.從病毒營銷到內容營銷［J］.IT經理世界，2010（16）：96-97.