芻議旅游紀念品文化創意產業的發展

王斐玥 吳 瓊

（南京工業大學 工業與藝術設計學院，江蘇 南京 210009）

芻議旅游紀念品文化創意產業的發展

王斐玥 吳 瓊

（南京工業大學 工業與藝術設計學院，江蘇 南京 210009）

文章針對全國旅游紀念品市場低劣雷同的現狀，分析其內在根源，建議地方政府、開發商和生產廠家三方充分發揮各自的職能，共同打造品牌旅游精品，促進文化創意產業和旅游業的和諧發展。

旅游紀念品；文化創意產業；旅游業

隨著經濟的發展和交通的日趨便利，旅游已經成為現代人時尚的生活方式。因此，旅游產業也逐漸進入高速發展的時期。作為世界五大旅游國之一的中國，我國每年接待國外的游客數量十分可觀，并且國內的旅游者數量也在逐年增多。旅游大眾化的趨勢十分明顯。但是，即使我國旅游需求 呈現了“大基數”和“穩增長”的基本特征，卻也依然擺脫不了“低消費”陰云。根據報告顯示，有一半的顧客每次出游花費在2000元以下，消費結構也與以往一樣，偏重于基本旅游消費。相比之下，出境游客卻不是這種狀況，93.6%的出境游客花費在1000美元以上，56.4%的出境游客花費在2001到5000美元之間[1]P9。而在這相較于入境游客而言，成倍數增長的花費中，購物卻是出境游花費最多的項目。這個結果幾乎與入境游的情況相反。

有資料報告，在旅游業發達的國家和地區，旅游紀念品、旅游商品的銷售收入占旅游總收入的 40%到 60%。所以，成熟的旅游紀念品產業確實可以帶來可觀的經濟收入，除此之外還能創造眾多的就業崗位，以及擴大旅游地的對外宣傳。但是，它的優勢并未在中國明顯的表現出來。因此，對于中國來說，旅游紀念品產業是有待開發的新的經濟增長點和文化交流傳播的新載體。

一 我國旅游紀念品市場現狀

當前我國旅游紀念品產業相較于旅游業發達的國家和地區而言是較為落后的。在版圖如此之大、名族如此之多的中國，旅游景點的數量在世界上占據著絕對的優勢。但是，天南海北的旅游地所提供的旅游紀念品大都不能如旅游者所愿，因為我國旅游紀念品市場還存在太多的缺點，這些缺點造成了整個產業鏈的混亂，從而導致旅游購物消費的低靡。旅游紀念品產業混亂的現狀集中體現在以下兩點：

（一）旅游紀念品樣式雷同、無真正的地域特色且缺少文化內涵

成熟的旅游者都知道，旅游風景區的紀念品盡量不要購買，寧愿選擇空手而歸也不要事后懊悔。因為當你將這些紀念品千里迢迢帶回家后，往往會發現自己所在城市的某個角落其實也有著相同的產品在出售。如此普遍的雷同現象讓消費者對中國的旅游紀念品十分失望。

旅游風景區所出售的紀念品大多都來自于銷售商，而生產商在設計產品的時候為了擴大可銷售地區的范圍，往往不會有效發掘利用旅游地所獨有、專有的資源性價值和壟斷性價值，而是一味的往大眾化靠攏，以便適合各個不同地區旅游景點的銷售商，致使全國的旅游紀念品都有了一副“大眾臉”，完全無地域性，有些紀念品甚至是一模一樣。無論你去哪里旅游，都會出現這批眼熟的紀念品。

相比而言，國外的旅游紀念品市場就規范的多，例如迪士尼樂園所出售的周邊產品，無論是產品的設計、產品的性價比、產品銷售點，還是產品所體現的文化價值，無不顯示其公司紀念品產業的規范和嚴謹，而正是這種規范和嚴謹帶來了穩定且高效的企業利潤，以及產品所攜帶文化的迅速傳播。

（二）旅游紀念品的產品質量低劣且無統一價位，常出現價格欺詐

大多數旅游紀念品的價值都是觀賞價值，一方面是因為購買者在乎它的紀念意義而舍不得使用，另一方面也是因為紀念品的質量大多比較低劣，產品脆弱到未使用幾次就可能產生損壞。但是，旅游作為一種休閑生活方式，受眾的品位一般較高，對產品的品質尤為看重，且多作為一種不俗的饋贈物品。因此，以如此令人失望的產品質量也讓消費者們對旅游紀念品望而卻步。

與此同時，在風景區的旅游紀念品聚集區，往往同樣一件產品在不同的商店和攤位銷售的時候有著高低不等的價格。而一些看似高檔的商店中所標出的價格往往比小攤位上的商品價格高出很多，但當消費者買下這些產品后，發現這些所謂的高檔貨有時卻和小攤位所銷售的低價商品完全相同。而即使真的是質量較好的商品也基本都標上了讓一般消費者難以承受的高價。這就出現了令消費者最為憤怒的價格欺詐。長期的價格欺詐致使消費者對于旅游景點的紀念品不再抱有任何期待，甚至可以說到了反感的地步。

二 造成旅游紀念品市場混亂的原因

對于大多數旅游者來說，當初為紀念自己的旅程而帶回的紀念品通常最后都成了一些留之無用、棄之可惜的東西。無論是中國人還是外國人都對中國的旅游紀念品市場的混亂狀態大為失望。通過分析旅游紀念品產業的現狀，得出中國旅游紀念品產業的混亂原因主要是以下幾點：

（一）駐廠設計者對當地文化的挖掘不充分

旅游者購買紀念品的目的就是將當地的特殊的文化帶回去，因此如果紀念品沒有了體現當地特色的這個價值，那這個產品就只能是一個商品，無法稱之為“某某地方的紀念品”。

（二）文化類生產商產權不受保護

一家生產商設計出一款較為暢銷的紀念品后，所有商家都爭相模仿，這是中國的紀念品產業一直存在的最致命的缺陷。相關法律法規的不健全讓開發商沒有動力去自行設計新款的紀念品。

（三）訂單加工廠過于分散

中國已為制造業大國，加工這些紀念品的廠家數量也不少，但大多類似與作坊，小規模的加工制造業無法保證產品質量，生產規模不大，量產能力也較小。更何況所處地理位置分散，不利于集中加工，增加運輸成本。

（四）旅游紀念品市場品質監督、管理不到位

很多旅游風景區的紀念品商店都是當地人自行開設的，這些店家也就巴望著每年旅游旺季的時候狠狠的賺一筆錢，而當地政府為了刺激當地的經濟，對這樣的紀念品市場通常睜一只眼閉一只眼，因此，旅游紀念品市場長期無人監督和管理，也致使全國的紀念品市場走向混亂的狀態。

（五）旅游紀念品缺少品牌建設和維護。

由于旅游紀念品低位定價與利潤的微薄化，長期以來一直缺乏強有力的市場開發與產品開發的投資主體，因而在這一領域沒有支撐性的企業力量，這更使得整個旅游紀念品產業品牌意識薄弱、沒有名牌產品、缺少品牌維護。紀念品零售業的微型化趨勢，對于引導市場與產品開發非常不利，商品價格一路下滑，利潤擠干，最終將喪失進入良性市場循環的可能。

三 旅游紀念品文化創意產業的科學發展

文化創意產業是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。它將藝術與技術、文化創造與商務經營融為一體，較少受土地和物質資源的限制，可以拓展傳統文化產業的發展空間，帶動一系列相關產業的發展，促進城市產業升級，增加就業機會，從而延續城市文脈，提升城市文化品位，塑造城市特色。

旅游紀念品文化創意產業就是源于文化創意產業這一創新的理念，它是專門為旅游紀念品所建立的創意產業，在引入政府機能的同時以開發商的人力資源引導生產廠家的產品導向，再由開發商統一銷售。利用政府、開發商、生產廠家三方的合作，建設產業園區，集中優質的勞動力，使產品設計到生產再到銷售的整個環節得到有效的控制，從而改善中國旅游紀念品產業現狀。

（一）政府整合資源，建立產業園區

規范中國的旅游紀念品產業，政府的行政職能是必不可少的。政府可以通過制定規劃、提供優惠政策、完善公共服務體系等，利用政府的公信力招商引資，將各種分散的資源整合到一起，建立一個專為當地旅游業服務的旅游紀念品創意產業園區。

創意產業園區是產業集聚的載體，其主要構成應有相關文化創意設計方面的企業、提供高科技技術支持的企業、從事文化創意產品生產的企業和在文化經營方面富有經驗的經紀公司等。這種相互接駁的企業集群，構成立體的多重交織的產業鏈環，對提高創新能力和經濟效益都具有實際意義。因此建立特定的旅游紀念品產業園區不僅可以幫助政府把持當地資源的上游環節，更可以整合文化類開發商的各種人力資源，從而對旅游紀念品的產出做出正確的引導。

（二）生產商入駐產業園區，設計出符合當地特色的旅游紀念品

在文化類生產商入駐產業園區后，他們就要通過自己的人力資源，利用當地的民俗和旅游資源設計合適的產品。設計師必須充分挖掘和演繹旅游地歷史、文化資源，尋求地域的文化創新和傳統資源的再開發。收集當地的歷史遺跡、特色建筑、名人典故、歷史事件、宗教信仰等訊息，分析并且選擇性的運用到實際產品中，結合新的創意，打造符合當地特色的紀念品。并且針對不同的消費者，有目的的拉開消費層次。例如針對大眾消費者，可以設計一些精巧、實用且價格適中的產品。而針對尋求高檔化的消費者，可以為其量身定做更具收藏價值的產品。這些各種各樣的紀念品不僅能吸引不同層次的顧客，更能讓他們充當景點的義務宣傳員，將當地文化信息傳達給他人，從而拓展旅游產業的市場。

（三）經過政府整合的加工廠家以聯產承包或者集中生產的方式接受開發商的定單

目前，在全國的旅游紀念品產業都較為混亂的狀況下，大多加工廠家都是當地的小型加工廠，甚至有的只能稱之為小作坊。這些小規模的生產廠家由于技術設備落后、信息閉塞等原因，無法保證產品的質量。因此，通過政府的整合，這些小規模的作坊可以集合在一起，接受統一培訓或者合并成為工藝品加工工廠，同時建立聯產網絡，為創意產業園區的開發商們統一加工各種產品。這種資源的整合不僅規范了相關制造業，保證了產品的生產質量，同時也為當地提供了就業崗位，使旅游紀念品的設計與制造有了高效且準確的對接。

（四）加工廠家制造出的產品交生產商統一出售，利用品牌控制市場

品牌是一種區分標識，認知差異。品牌的效應能減少游客在選擇紀念品時的盲目感。旅游紀念品的品牌化可以使各地的旅游紀念品不再混雜，使各地的文化底蘊在紀念品上體現得更加完美。與此同時，旅游紀念品的品牌化讓優勝劣汰起到最大的作用，使開發商更加重視旅游紀念品的藝術開發和質量的保證。品牌也對設計產品的生產商的利益起到保護作用，開發的產品不會隨便被模仿，復制。當一個成熟的品牌形成后，生產商也會得到越累越多顧客的反饋信息，設計出令游客更加滿意的紀念品。

（五）政府在產業園區引入競爭機制，保證整個品牌跟質量

為了防止紀念品市場的壟斷，政府需要引入適當的競爭機制，雖然保護對旅游紀念品產業確實有很大的幫助，但是保護下的適當競爭更能推動紀念品產業的正確發展。

競爭機制是市場機制的內容之一，是商品經濟活動中優勝劣汰的手段和方法。競爭機制是商品經濟最重要的經濟機制。它反映競爭與供求關系、價格變動、資金和勞動力流動等市場活動之間的有機聯系。競爭包括買者和賣者雙方之間的競爭，也包括買者之間和賣者之間的競爭。所以競爭不僅需要存在于銷售市場也需要存在與眾多的生產商和加工廠商，當每個環節經過優勝劣汰的洗禮，那整個產業鏈就能形成良性發展（如圖1）。

圖1. 旅游紀念品產業的良性循環

綜上所述，經過政府、開發商、生產廠家的合作，旅游紀念品產業就形成了一個集資、開發、設計、制造、銷售都相對規范的良性循環。這種良性循環可以逐漸改善混亂的中國旅游紀念品市場。于此同時，國家也需要制定相關法律法規，來保護紀念品產業中的知識產權，促進產業的發展。

[1]高峻.中國城市旅游發展報告[M].北京:中國旅游出版社, 2009.

[2]劉麗君.旅游紀念品開發問題芻議[J].商業經濟,2009,(7).

[3]許世虎,康藍月.旅游紀念品的品牌化研究[J].社會科學家,2007,(11).

（責任編校：周欣）

F592.3

A

1673-2219（2012）07-0137-03

2012―02―06

王斐玥（1987－），女，江蘇南京人，南京工業大學碩士研究生，研究方向為工業設計。吳瓊（1969－），男，江蘇丹陽人，南京工業大學教授，博士，研究方向為工業設計。