職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入關系的分析

陳廣旭，王思雨，靳厚忠

(1．徐州工業職業技術學院，江蘇徐州 221006;2．中央財經大學，北京 100081)

職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入關系的分析

陳廣旭1，王思雨2，靳厚忠2

(1．徐州工業職業技術學院，江蘇徐州 221006;2．中央財經大學，北京 100081)

通過定性分析與定量分析相結合，對職業體育賽事上座率與門票收入的關系進行深入分析。以微觀經濟學為理論依據，論證了職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入之間并沒有顯著的正相關關系。職業體育賽事上座率是市場供求平衡的結果，是一系列因素相互作用的體現，并不能將其作為門票收入的決定性因素，更不能將其作為職業體育俱樂部經營管理的目標。職業體育俱樂部在經營管理中，應制定合理的定價策略，使職業體育賽事的邊際成本與邊際收益相等，提升賽事質量，優化俱樂部服務，實現門票收入最大化。

俱樂部;上座率;門票收入

職業體育俱樂部除具備一般企業的特征外，還具有特殊性，即職業體育俱樂部以賽事生產經營為主，賽事門票收入是其總收入的重要組成部分。職業體育俱樂部作為競賽表演業中的廠商，將職業體育賽事作為產品，門票收入是體現其產品質量的重要指標。門票收入不僅意味著俱樂部門票銷售的多少，還在一定程度上決定了職業體育賽事的影響力大小，進而影響賽事轉播、廣告贊助、商業開發等一系列經營活動的收入［1］。觀眾作為職業體育俱樂部產品的消費者，購買行為是其評價職業體育賽事質量的主要途徑。而職業體育俱樂部上座率作為評價現場觀眾數量的主要途徑，一定程度上可以反映出俱樂部賽事開發與運營的情況，決定俱樂部的發展前景。

職業體育俱樂部上座率作為職業體育俱樂部經營管理過程中一個重要指標，引起了學者的廣泛關注。在關于職業體育俱樂部上座率的研究中，職業體育俱樂部賽事上座率與職業體育俱樂部門票收入的關系及職業體育俱樂部賽事上座率與職業體育俱樂部盈利水平的關系是學者關注和研究的熱點。在《職業體育俱樂部上座率與盈利水平關系探析》一文中，智翔、奚學明等學者認為:“我國職業籃球俱樂部的收益逐年好轉，并與俱樂部的上座率存在正相關的關系［2］。”在《我國職業籃球聯賽上座率的現狀與對策探析》一文中，周巖鋒學者指出:“上座率體現的是職業籃球聯賽的品牌價值、商業開發力度、俱樂部經營理念等方面:提高上座率有助于提升職業籃球品牌價值，提高俱樂部的經濟效益［3］。”還有學者在研究我國職業籃球俱樂部并將我國職業籃球俱樂部與國外職業體育俱樂部比較的過程中發現，“對俱樂部年收益影響最大的因素是上座率［4］。”

雖然上述學者通過邏輯推理與理論研究，都認為職業體育俱樂部上座率與門票收入有正相關關系，但其研究中往往缺乏經濟學理論與相關數據的支持。職業體育俱樂部上座率是職業體育賽事市場認可度的體現，其大小受到諸多因素的影響。除價格因素外，消費者收入、消費者偏好、市場規模等需求因素以及場館容量等供給因素都會影響職業體育賽事的上座率。職業體育賽事上座率是在這些因素的影響下，市場需求與市場供給均衡的結果。而職業體育俱樂部的門票收入則是由門票價格與門票銷售量兩個因素共同決定的，當門票定價適當時，職業體育俱樂部可以獲得最大門票收入。本文認為，職業體育賽事上座率與職業體育俱樂部門票收入之間并沒有直接的相關關系，上座率并不能成為決定門票收入的因素。為了證明上述結論，本文對職業體育俱樂部上座率與門票收入的關系進行了經濟學原理分析，同時結合NBA、NFL、MLB這三大職業聯盟的上座率與門票收入的數據分析，最終對職業體育俱樂部合理定價，實現門票收入最大化提出建議。

1 微觀經濟學理論分析

1.1職業體育俱樂部門票銷售利潤最大化的條件

微觀經濟學理論認為，當廠商的邊際收益與邊際成本相等時，廠商實現利潤最大化，這一利潤最大化法則適用于所有的廠商，不管是競爭性的還是非競爭性的。如果廠商可以在任何產出水平生產，那么它應當在邊際收益等于邊際成本的產出水平上生產。［5］

職業體育俱樂部是銷售職業體育賽事的廠商，同樣追求投資回報和資本增值，追求利潤的最大化。因此，職業體育俱樂部在進行體育賽事的生產與運營的過程中，應合理定價，使得在此定價的基礎上，賽事管理的邊際收益與邊際成本相等。而這一定價水平并非體育賽事上座率最大的價格水平。

在圖1中，N為職業體育俱樂部場館的最大容量，折線GAN(用d表示)為職業體育俱樂部的需求曲線，MR為職業體育俱樂部的邊際收益曲線，MC為職業體育俱樂部的邊際成本曲線。職業體育俱樂部作為生產體育賽事的廠商，由于其提供的產品有一定的數量限制(體育場館的容量N)，其邊際成本具有一定的特殊性。“當門票的銷售量還沒有達到賽事場館的容納能力時，其邊際成本近似為零而當球票的銷售量達到體育館的容納能力時，邊際成本實際上就變成無窮大，因為球隊無法以任何價格來增加門票銷售了［6］。”因此，職業體育俱樂部的邊際成本曲線為一條垂直于x軸的直線，與x軸相交于(N，0)點。D點為邊際成本曲線與邊際收益曲線的焦點，矩形DCON即代表了職業體育俱樂部利潤最大化時的總成本，矩形ABON即為職業體育俱樂部利潤最大化時的總收益，矩形ABCD即為職業體育俱樂部能實現的最大利潤。

圖1 職業體育俱樂部門票利潤最大化的條件:MC=MR

1.2 職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入的關系

上座率是實際到場觀眾數量與整個球館座位數的比例，上座率越大，表示職業體育賽事的關注程度越高。假設購買賽事門票的觀眾全部到場觀看比賽，即沒有門票購買者放棄觀看比賽的特殊情況，上座率PA=Qd/Qs×100%，即門票銷售量與場館座位數之比。當職業體育俱樂部場館座位數一定時，可以將上座率作為衡量職業體育賽事需求量的指標。供求關系模型指出，需求量與價格成負相關關系，即當其余變量不變時，價格下降，需求量上升，價格上升，需求量下降。對職業體育賽事的銷售而言，若職業體育俱樂部追求高上座率，則必須放棄高價格，同樣的，若抬高票價，則要相應地犧牲高上座率。

門票收入由門票價格與上座率共同決定，而上座率與價格水平又有十分密切的關系，因此，不能簡單地將門票收入與上座率歸納為正相關關系，認為提高上座率就可以實現較高的門票收入。實際上，門票收入與上座率之間的關系隨著職業體育俱樂部的邊際收益與邊際成本的關系的變化而變化。如圖2，當邊際收益大于邊際成本時，職業體育俱樂部能夠通過降低門票價格，提高上座率的方式從新增加的門票收入中獲利;然而當職業體育俱樂部門票的邊際收益小于邊際成本時，盡管職業俱樂部可以通過降價的方式帶來上座率的增長，但是這種降價行為不能使企業獲得更多的門票收入，相反，會降低企業的盈利水平。

圖2 職業體育俱樂部上座率與門票收入

1.2.1 一般情況下的職業體育俱樂部賽事上座率與門票收入關系的分析 隨著職業體育在全球的不斷發展，職業體育賽事的需求不斷擴大，尤其是職業體育發展較為成熟的國家，職業體育俱樂部的市場供給(表現為職業體育俱樂部場館的最大容量)相對于職業體育賽事的需求而言較小。因此，將這種情況作為一般情況對職業體育俱樂部與門票收入的關系進行分析(圖1)。

在圖1中，當邊際收益MR與邊際成本MC相等時，對應的體育賽事的銷售量為體育場館的最大容量N，這時，職業體育上座率達到最大值100%。在這種情況下，職業體育俱樂部的上座率越高，其獲得門票收入就越高，上座率與門票收入之間呈正相關關系。因此職業體育俱樂部應該將提高賽事上座率為其經營管理的目標，以實現企業利潤最大化。

1.2.2 場館容量變動情況下的職業體育俱樂部上座率與門票收入關系的分析 職業體育俱樂部場館容量增加時，職業體育俱樂部利潤最大化的條件如圖3所示。

在圖3中，職業體育俱樂部場館的最大容量由N擴大到N’，相應地，職業體育俱樂部的邊際成本曲線也由MC向右移動到MC’。在這種情況下，邊際收益曲線與邊際成本曲線無交點，當職業體育俱樂部門票的銷售量為E時，職業體育俱樂部實現了利潤最大化。

當門票銷售量小于E時，門票銷售的邊際收益MR大于邊際成本MC，隨著門票價格的降低，門票銷售量不斷增加，門票收入也不斷增加;當門票銷售量大于E時，門票銷售的邊際收益MR小于邊際成本MC，降價策略除了提高門票銷售量進而提高上座率外，不但沒有增加門票收入，反而降低了門票收入，這樣的盲目降價以換取上座率的行為對企業而言是非常不明智的。職業體育俱樂部上座率與門票收入之間并沒有表現出明顯的正相關關系。因此，在職業體育場館容量相對擴大的情況下，職業體育俱樂部經營管理的目標不再是最大化的上座率，而是其邊際收益MR與邊際成本MC相等時的門票銷售量對應的上座率。

圖3 職業體育俱樂部場館容量變動圖

當職業體育俱樂部場館容量減少時，職業體育俱樂部上座率與門票收入的關系與一般情況下職業體育俱樂部上座率與門票收入的關系相同。

1.2.3 需求變動情況下的職業體育俱樂部上座率與門票收入關系的分析 如果因為門票價格以外的因素——例如消費者收入水平的變化、觀念的轉變——引起了職業體育俱樂部需求的變動，那么，這種需求的變化會影響職業體育俱樂部的上座率和門票收入，同時也會影響兩者之間的關系。

當職業體育市場需求縮小時，職業體育俱樂部利潤最大化時的情況如圖4所示。

圖4 需求縮小情況下的職業體育俱樂部上座率與門票收入關系

在圖4中，需求曲線d向下移動到了d’的位置，同時邊際收益曲線MR向下移動到了MR’的位置。當職業體育市場的需求沒有發生變動時，即在一般情況下，職業體育俱樂部取得利潤最大時的上座率為100%。而當職業體育市場的需求縮小時，邊際收益MR’曲線與邊際成本MC曲線無交點，職業體育俱樂部取得最大利潤的點為新的邊際收益曲線MR’與x軸的焦點H，并非上座率最大時的N點。

當門票銷售量小于H時，職業體育俱樂部門票銷售的邊際成本低于邊際收益，隨著上座率的增加，門票收入不斷增加;當門票銷售量大于H時，職業體育俱樂部門票銷售的邊際成本大于邊際收益，隨著上座率的增加，邊際收益不斷降低。職業體育俱樂部上座率與門票收入之間并沒有表現出顯著的正相關關系。

當職業體育市場需求上升時，職業體育俱樂部上座率與門票收入關系與一般情況下職業體育俱樂部上座率與門票收入關系相同。

綜合以上三種情況可以看出，職業體育俱樂部上座率與門票收入之間并沒有直接的正相關關系。職業體育俱樂部上座率受到許多因素的影響，例如職業體育場館座位數的多少，消費者需求的大小等等。在不同的情況下，職業體育俱樂部與門票收入之間的關系不同。上座率僅僅是職業體育賽事開發、運營及銷售的一個參考指標，不能將其作為門票收入的決定性因素，更不能將高上座率作為經營管理的追求目標。如果職業體育俱樂部忽略市場供求關系的影響，而簡單地為了提升上座率制定經營決策，很有可能不會提升門票收入，反而會降低盈利水平，給俱樂部帶來不利影響。職業體育俱樂部的門票收入是由一系列市場供求因素平衡下的結果，俱樂部應該認真分析市場供求關系，進行全面的財務分析，實施正確的定價策略，使得在一定的定價水平下，邊際收益與邊際成本相等。

2 職業體育俱樂部上座率與門票收入關系的數據分析

選取2009年NBA、NFL和MLB排名前十位的球隊的門票收入作為研究對象，進行上座率與門票收入關系的數據分析。

2.1 NBA、NFL和MLB俱樂部之間的上座率和門票收入情況比較

如表1，2009年，NBA門票收入前十名的球隊的平均上座率為96.6%，平均門票收入為5 840萬美元;NFL門票收入排名前十名的球隊的平均上座率為97.4%，平均門票收入6 380萬美元;MLB門票收入前十名的球隊的平均上座率為80.8%，平均門票收入為12 060萬美元。平均上座率由低到高排序為MLB、NBA、NFL，而平均門票收入排序為NBA、NFL、MLB。從體育聯盟之間的比較情況來看，職業體育俱樂部上座率與門票收入之間并沒有明顯的正相關關系，上座率不是影響門票收入的決定性因素。

2.2 聯盟球隊之間上座率與門票收入的比較

2.2.1 NBA球隊之間上座率與門票收入的比較 在圖5中，以NBA上座率為自變量，以NBA門票收入為因變量，NBA的上座率與門票收入之間并沒有呈現出相關關系。

同時，采用SPSS軟件對NBA的上座率與門票收入行相關分析，分析結果如表2。

相關分析結果顯示，在NBA門票收入排名前十位的球隊中，上座率與門票收入的相關系數為R=0.627，P=0.052＞0.05(雙尾檢驗)，處于拒絕域中，職業體育俱樂部上座率與門票收入之間無相關關系。

2.2.2 NFL球隊之間上座率與門票收入的比較 在圖6中，以NFL上座率為自變量，以NBA門票收入為因變量，從圖中可以看出，NBA的上座率與門票收入之間并沒有呈現出相關關系。同時，采用SPSS軟件對NBA的上座率與門票收入之間 進行相關分析，分析結果如表3。

表1 2009年NBA、NFL和MLB聯盟俱樂部上座率與門票情況(單位:百萬美元)

圖5 NBA上座率與門票收益

表2 NBA上座率與門票收入的相關性分析

圖6 NFL上座率與門票收益

表3 NFL上座率與門票收入的相關性分析

相關分析結果顯示，在NFL門票收入排名前十位的球隊中，上座率與門票收入的相關系數為R=－0.382，P=0.276＞0.05(雙尾檢驗)，處于拒絕域中，職業體育俱樂部上座率與門票收入之間無相關關系。

2.2.3 MLB球隊之間上座率與門票收入的比較 在圖7中，以MLB上座率為自變量，以MLB門票收入為因變量，從圖中可以看出MLB的上座率與門票收入之間并沒有呈現出相關關系。

圖7MLB上座率與門票收益

同時，采用SPSS軟件對MLB的上座率與門票收入之間進行相關分析，分析結果如表4。

相關分析結果顯示，在MLB門票收入排名前十位的球隊中，上座率與門票收入的相關系數為R=0.575，P=0.082＞0.05(雙尾檢驗)，處于拒絕域中，職業體育俱樂部上座率與門票收入之間無相關關系。

表4 MLB上座率與門票收入的相關性分析

3 結論與建議

職業體育俱樂部實現利潤最大化的條件是邊際收益與邊際成本相等，而不是上座率最大。如果職業體育俱樂部以上座率最大化作為賽事經營的目標，就必須放棄較高的價格水平以換取更多的門票銷售量，這不一定會帶來門票收入的上升，相反可能帶來門票收入的下降。職業體育俱樂部的上座率是市場需求與供給均衡的結果，綜合反映了多種因素的影響，與職業體育俱樂部門票收入之間并沒有明顯的正相關關系。

職業體育俱樂部在經營管理的過程中，可以從內外兩方面入手實現門票收入的最大化。從內入手，著重提升球隊的水平，加強球隊管理，提升球隊的整體素質;吸引更多的消費者，擴大市場需求，提升賽事影響，同時進行嚴密合理的財務規劃，分析自身的邊際收益及成本，實施恰當的定價策略。此外，還應該學習先進的經營管理理念，加大宣傳推廣力度，使俱樂部的經營完全按照市場經濟的規律進行。從外入手，進行前期市場調查和研究，分析市場供求關系，針對競爭者情況和自身競爭優勢進行SWOT分析，從而確定合適的場館座位數，實現門票收入的最大化。

［1］王曉東．體育賽事門票經營開發策略研究［C］．第八屆全國體育科學大會論文摘要匯編，2007:39．

［2］智 翔，奚學明，馮培剛．職業俱樂部上座率與盈利水平關系探析——以我國職業籃球俱樂部調研為分析對象［J］．體育與科學，2006(6):81－84．

［3］周巖鋒．我國職業籃球聯賽上座率的現狀與對策探析［J］．體育與科學，2006(3):69－71．

［4］鄧梅花．上座率對CBA職業籃球俱樂部收益影響的研究［J］．商丘職業技術學院學報，2009(5):114－116．

［5］Robert S．P，Daniel L．R．微觀經濟學(第七版)［M］．北京:中國人民大學出版社，2009:256－260．

［6］邁克爾·利茲，彼得·馮·阿爾門．體育經濟學［M］．北京:清華大學出版社，2002:32．

Relationship between Attendance and Ticket Sales in Sports Clubs

CHEN Guangxu1，WANG Siyu2，JIN Houzhong2
(1．College of Xuzhou Industrial Technology，Xuzhou 221006，Jiangsu，China; 2．Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China)

Through qualitative and quantitative analysis，this article focuses on the relationship between attendance and ticket sales in sports clubs．Based on the theory of microeconomics，it is found that there is no obvious positive relationship between attendance and ticket sales．Attendance is the balance of market supply and demand and the reflection of a series of factors．Thus it should be not regarded as a goal in operation and management of sports clubs as well as a factor determining ticket sales．Sports clubs should take proper price-making strategies，which can make marginal cost equals marginal revenue，and improve the quality of competition in order to maximize ticket sales．

sports club;attendance;ticket sales

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0047－04

2012-05-10;

2012-06-16

全國教育科學十一五規劃2010年度教育部課題(GLA10202)。

陳廣旭(1963－)，男，副教授，碩士，主要研究方向為體育教學與訓練。

責任編輯:劉紅霞

?體育人文社會學