基于體育營銷視角對“恒大現象”的解析

霍子文，崔魯祥

(1.西北農林科技大學體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽 110102)

基于體育營銷視角對“恒大現象”的解析

霍子文1，崔魯祥2

(1.西北農林科技大學體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽 110102)

運用體育營銷理論深入分析恒大地產投資職業足球隊的根本動因及其運營特點，主要結論包括:恒大地產投資職業足球隊是企業實施體育營銷、推廣企業品牌的重大戰略舉措;恒大足球營銷在選擇體育載體、創新性、整合度以及持續性四個RCIC理論維度上具有許多可資借鑒之處。在此基礎上，提出聯賽管理者應對企業投資足球行為的辯證建議。

體育營銷;RCIC理論;足球

2011年4月2日，命運多舛的中國足球再次拉開中超聯賽大幕。作為開幕式承辦單位，恒大俱樂部斥資5 000萬人民幣舉辦了聯賽史上最貴開幕式，這無疑給正處于“反賭風暴”的中國足球注入了一針強心劑。實際上，自恒大地產2010年進入中國職業足球以來，其一連串的大手筆、大動作往往都是足球圈乃至社會各界熱議和爭論的焦點，對此，CCTV第5頻道《足球之夜》欄目稱之為“恒大現象”［1］。

“恒大現象”最早顯露于2010年。這一年，恒大地產接手被處罰的廣州醫藥隊，憑借雄厚的資金投入僅用一年時間就殺回中超。沖超成功后，2011賽季恒大地產更是加大投入，先后簽約眾多國內外大牌球星，至聯賽第26輪，恒大足球隊18勝7平1負積61分提前四輪奪得冠軍，其優異表現堪稱中超的“凱澤斯勞滕神話”。有媒體指出，大手筆是恒大奪冠的關鍵，保守估計2011賽季投入已逾6億。在“恒大現象”的直接刺激下，2012賽季中超16家俱樂部的總投入也迅速攀升接近30億，甚至吸引了整個國際足球界的高度關注。

對于高調揮舞支票、顛覆中超傳統格局的恒大足球，各界人士褒貶不一。中國足球運動管理中心主任韋迪認為，“天河開幕式好于歷屆世界杯開幕式”;原廣州市體育局局長劉江南(現任恒大皇馬足球學校校長)認為，“廣州足球的春天終于來了”;《體壇周報》副社長顏強認為，“今天的‘恒大現象’與昔日‘萬達模式’如出一轍，都是依靠雄厚的資金投入支持球隊的超常規發展，只不過前者的投入額度比后者多了一個‘0’”;人民日報體育部主任記者汪大昭認為，“一旦恒大在競賽榮譽上難以獲得成功，就會消退投資的興趣”;粵超聯賽CEO劉孝五認為，“未來幾年，恒大投資足球的力度會依然保持強勁，但之后的發展則是一個未知數”［1］;前國家隊主教練阿里·漢則認為，“問題的關鍵在于一旦恒大停止了這種投入，球隊將一無所有［2］?！北姸嗳耸扛鲌桃辉~表明“恒大現象”還有待進一步觀察。然而，相對于簡單論斷而言，本研究更側重于運用體育營銷相關理論探究恒大地產投資運營職業足球隊的根本動因以及實踐過程中存在的可資借鑒之處，因為對這些問題的思考將有助于人們充分理解企業投資足球的巨大熱情和利益訴求，繼而在面臨新一輪足球投資熱潮之際能夠保持清醒頭腦和積極態度。

1 投資運營職業足球隊是恒大地產強化體育營銷戰略的重大舉措

恒大地產是2009年在香港聯交所主板上市，集房地產規劃設計、開發建設、物業管理于一體的現代化國際企業集團。隨著中國房地產市場競爭日趨激烈，品牌競爭已然取代價格競爭、質量競爭成為中國房企占領市場、提高利潤率的核心手段，而住宅用地由協議劃撥改為公開拍賣政策的出臺也給有實力的房地產企業提供了公平競爭、規模經營和異地開發機會，行業集中度與透明度將進一步提高。在此背景下，恒大地產也進入了“規模+品牌”的標準化運營戰略階段。作為目前中國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產企業，恒大2011年報顯示全年銷售面積(1 219.9萬m2)、在建面積(3 652萬m2)、營業收入(619.2億元)、凈利潤(117.8億元)等多項經營指標均居全國第一［3］。另據中房兩大權威研究機構2011年的測評報告分別顯示，恒大品牌價值已達210.18億元;蟬聯中國房企TOP10第一［4］。從上述資料中可以看出，在完成主營業務全國性戰略布局基礎上，恒大地產正由地區性品牌向全國性品牌、由領先企業品牌向行業名牌邁進，也即處于品牌發展的快速成長期。

之所以選擇體育營銷作為品牌推廣的重要方式，是因為體育營銷在推廣企業產品與品牌方面具有特殊的公益性、互動性和成本效益優勢，恒大地產通過體育營銷可以大力加強品牌推廣力度，提升品牌影響力。此外，基于房地產行業品牌關系的極端復雜性，在恒大的跨區域擴張過程中，還必須審慎處理不同地域、不同文化間的差異問題，那么借助體育這種“通用語言”進行品牌推廣就是再合適不過的選擇了。一直以來，體育都是各個地區、各個民族的共同愛好，具有跨種族、跨地域、跨文化的能力?；仡櫤愦蟮禺a體育營銷的發展歷程，2004年協辦廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動以及贊助男子乒乓球世界巡回賽;2005年獨家冠名女子乒乓球世界杯賽;2008年出資2 000萬冠名第49屆乒乓球世錦賽; 2009年以2 000萬創建中國第一家真正意義上的職業排球俱樂部——恒大女排俱樂部。

綜上所述，恒大地產開展體育營銷不僅是企業品牌發展的戰略需要，而且是有既定思路和實踐經驗的，因此說，投資運營職業足球隊就是恒大地產擴展體育營銷手段和強化體育營銷戰略的新的重大舉措。

2“恒大現象”體育營銷RCIC解析

RCIC是基于體育營銷的操作工具體系，與傳統4P營銷理論相比，其不同之處在于重點解決企業品牌的問題。該理論從四個相互連貫的邏輯層面:關聯度(Relevancy)、創新(Creation)、整合(Integration)、持續性(Consistency)出發，通過精準地找到企業與體育載體的契合點、運用創新模式、借助整合實現利用率最大化、持續跟進促進循環效應，從而幫助企業找到體育營銷最佳實施方案以及開展好的體育營銷［5］。站在RCIC體育營銷視角分析，恒大的足球營銷戰略主要是圍繞俱樂部建設展開的，以俱樂部發展過程中產生的各種體育焦點事件為載體，通過吸引媒體和公眾關注以及采取各種營銷組合提高企業知名度和美譽度，達成品牌推廣目標。換言之，恒大的足球營銷既包括企業營銷足球又包括借助足球營銷企業品牌，企業營銷足球是手段，通過足球營銷企業品牌是目的。

2.1 關聯度分析:投資職業足球隊有利于恒大地產強化目標消費者的品牌聯想

在分析營銷活動與體育載體的關聯度時，首要考慮企業產品或品牌屬性是否與體育載體的聯系流暢自然，因為營銷活動需要挖掘品牌內涵作為明確的支撐點，只有這樣才會真實可信并有助于強化品牌聯想［5］。恒大品牌同投資職業足球隊之間的關聯度主要體現在以下三個方面:

首先，以企業為主體的體育營銷由淺入深分為三個層次:1)體育活動場合的廣告宣傳，比如體育比賽場地的廣告牌，電視體育節目中的廣告等;2)體育公關活動，最典型的是企業以“體育慈善家”的身份對體育事業和運動員進行贊助，以提高企業的知名度和美譽度，確立良好的企業形象和公共關系;3)深度參與體育活動，通過參與體育這一商品的生產與價值實現，從中取得各種直接或間接的、有形或無形的回報。各層次之間并沒有絕對的界限，但層次越高的方式要求企業的投入越大越持久，而獲得的回報也越大越長遠［6］。恒大地產選擇了第三種方式并且使用了“恒大”品牌命名足球俱樂部，因此目標消費者很容易把恒大足球隊的發展模式、競爭實力、社會形象、規則意識、管理水平和團隊合作等體育內涵物同企業的品牌文化聯系在一起，從而強化對企業的品牌聯想。

其次，與恒大以往的體育營銷活動更多地塑造了“體育慈善家”形象有所不同，投資職業足球隊的品牌推廣效果更為顯著。足球是世界第一運動，也是職業化程度最高的體育項目。足球賽場上，觀眾動輒數萬，媒體受眾更是不計其數，所以非常有利于企業與目標消費者進行有效溝通，對于主營消費者剛性需求產品(住房)且品牌發展處于快速成長期的恒大地產而言能夠充分滿足企業的品牌推廣需求。譬如說，在人們熱議“恒大現象”的時候，恒大品牌已然蜚聲全國、家喻戶曉，正如足球記者趙震評論的那樣，“在我居住的這個城市(注:沈陽)，過去的兩年時間里，恒大已經連續開了幾座樓盤，但始終沒有什么響動。可在今年，連我的母親都說得出我家對面正在拔地而起的小區是搞足球的恒大蓋的?！保?］此外，美國NBA總裁大衛·斯特恩曾說，“大型職業聯賽的營銷秘訣在于‘大場面、大明星、大情節’”，這和恒大地產“大規模、大投入、大產出”的經營之道非常相似，因此說，投資職業足球隊這一事件本身就是對恒大企業實力的有力展示。正如恒大集團副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼所言，“恒大企業的實力決定俱樂部必須要有這樣的投入，這是恒大的企業文化［1］?！笨傊?，恒大地產投資職業足球隊就是希望促使企業品牌同中超聯賽這個獨一無二的媒介平臺發生實質性聯系，從而有助于企業的品牌推廣。實際上，中超球隊的投資人大多數也都來自于房地產企業或至少主營業務包括房地產開發，這充分說明了投資職業足球開展體育營銷活動同房地產企業的品牌推廣戰略之間存在著緊密的聯系。

第三，中國足球還有它的特殊性。長久以來，足球都是國人心中的痛，而“反賭風暴”更是賦予了中國足球太多遠超越競技體育本身的東西，可以說，選擇中國足球就等于選擇了一種與社會民眾進行深層次情感交流的方式。從恒大的品牌戰略來看，中國足球擁有全國最大的觀賽(關注)群體，他們同時也是全國最大的潛在消費群，通過表達對這個群體足球情感的尊重與關切也有助于突出恒大“民生地產”的品牌訴求并使之富于感染力與親和力。事實上，在涉足職業足球近兩年的時間里，社會與媒體對恒大地產的關注的確在大幅升溫，據粗略統計，2010—2011年度，來自海內外知名報紙、通訊社、電視電臺報道的恒大新聞高達3萬余條;全國老百姓對恒大的網上好評高達20萬余條;海內外網絡轉載恒大新聞總計高達61萬余條［8］。

2.2 創新度分析:恒大的足球營銷創新頻出，效果明顯

從某種程度上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是營銷一種回憶，一種聯想，一種生活、娛樂方式、審美情趣，所以創造力始終是企業取得良好營銷效果的必要條件［5］。恒大足球營銷的創新之處主要體現在以下三個方面:

首先，恒大進入足球的時機和方式選擇很特別，非常具有品牌宣傳效果。在司法機關的強力介入下，反賭風暴對中國足球積弊已久的“假、賭、黑、腐”進行了毀滅性打擊，足球環境明顯凈化，但當時的中國足球整體士氣仍處于低谷，發展前景也非常模糊，有意參與足球的企業多持觀望態度，而恒大卻選擇果斷加入，實踐證明不僅成功抄底中國足球，更是樹立起具有良好社會使命感、“雪中送炭”式的企業形象，正如北京關鍵之道體育咨詢有限公司首席執行官張慶所言，“此時進入對企業的品牌建設無疑是有幫助的［9］?！辈粌H如此，恒大進入足球的方式也與眾不同，其強勢、高調的運作模式與中國足球慘淡經營的局面形成了強烈反差;而一系列史無前例的大手筆更是徹底打破了中超俱樂部小本經營的傳統格局;此外，史上最貴的中超開幕式也為球市復蘇做出了實際貢獻。正是憑借這些看似出格、實則定位準確、精心策劃的營銷舉措，恒大才能在加入職業足球初始就引起巨大的社會反響并成功實施了品牌個性化和差異化宣傳。

其次，恒大的足球營銷非常注重“創造第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，因為只有創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果［10］。比如說，2011中超賽季開打前即引入當時的最貴外援——歐冠前鋒克萊奧并努力打造“切爾西式”豪華陣容;4月2日，成功舉辦盛況空前的中超開幕式;7月2日，再次提高外援最貴標準——簽約巴西聯賽MVP孔卡;8月2日，宣布與西班牙皇馬俱樂部合作創建全球最大萬人足球學校;9月28日，恒大足球提前四輪奪冠，俱樂部第一時間在網絡主頁上打出“冠軍終歸這里”的宣傳標語，從而非常好地呼應了恒大地產目前的市場地位，也給目標消費者帶來了強烈的品牌沖擊力和感召力，等等?？梢哉f，自從加入中國足球以來，恒大“創造第一”的足球營銷腳步始終不曾停歇。

再次，創建“恒大皇馬足球學?！笨芍^開中超足壇風氣之先，從足球營銷企業品牌的角度評價，其對恒大地產的品牌推廣效果絕對是巨大的。據報道:從2012年4月23日開始，足校在全國24個省、自治區、3個直轄市65 106所小學派發1 900萬份招生簡章及報紙夾報，面向4 578萬7～11歲的小學生招生，層層選拔出3 150名學生就讀恒大足校。截至4月30日21點，短短8天時間里全國招生累計報名及初試26 942人，累計來電咨詢37 214個，足校官網訪問量已累計達98.3萬人次［11］，從中不難看出恒大足校所引發的社會反響究竟有多么熱烈。進一步而言，恒大足校之所以受到政府、社會、學校與市場等各方面的廣泛好評與大力支持，不僅因為足校萬人規模、與皇馬強強聯合的恢弘構想，更主要的在于足校的建設和運作思路非常獨特。具體來講就是創造性地把職業足球與學校足球進行“體教結合”并努力實現規?；\營乃至促進俱樂部的全面、協調與可持續發展，這種思路非常富于戰略眼光，也是“恒大現象”與昔日“萬達模式”的主要區別之一。此外，在微觀操作層面上，恒大足校奉行“文化為根、足球為本、成才為旨”的辦學理念，足球訓練由皇馬教練全權負責，文化教育則與華南師范大學全方位合作，強調文化學習與足球專業培養相結合、基礎教育與高等教育相銜接、中文教育與外文教育相融合，這種“亦讀亦訓模式”的規格很高，符合當代中國體育人才培養體制的改革方向以及中國足球的發展實際，對中超俱樂部建設以及中國足球后備人才培養的機制創新也起到了很好的引領與示范作用。綜上所述，恒大足球通過創新足球發展理念、促使足校建設始終被全社會所關注，這種焦點效應也會在客觀上極大地提升恒大地產的品牌形象。

2.3 整合度分析:良好的公共關系和資源匯聚能力是恒大足球營銷整合的主要特征

整合是體育營銷的主要特征，通過采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段，構建一個品牌和受眾的橋梁，從而達到整合的功效［5］。在恒大的足球營銷戰略中，戰略構想與務實進取并重，實踐過程也是亮點頗多，所以尤其需要企業大力整合營銷手段與匯聚多方資源以最大化品牌推廣與宣傳效果。具體分析有兩點特別值得關注:

首先，恒大非常注重營造良好的公共關系以促進足球營銷策略，這一點同以往中超球市冷落、聯賽形象惡劣形成了鮮明反差。比如說，2011中超開幕式當天，恒大邀請了全國270家中央及地方媒體的600多名記者參與開幕式報道并且承擔費用，有人戲稱，記者所住的是五星級酒店，已經超過了大連實德隊的隊員［1］，可見恒大非常重視同媒體保持良好溝通與合作;另外，恒大通過邀請演藝明星助陣，大屏幕微博互動，絢麗的《廣州隊》MV，震撼人心的球隊出場視頻等手段精心營造主場氣氛;而賽場外則將球迷文化作為俱樂部公共關系的重點之一，加強同廣州三個球迷組織(廣州球迷聯盟、廣州高校聯盟和佛山球迷聯盟)的合作交流［12］。應該說，恒大賽場火爆除了和球隊的優異戰績直接相關外，主場氣氛的精心營造以及保持與媒體、球迷的充分互動也是一個主要因素。

其次，非常善于匯聚各方資源來提高足球營銷效力。比如說，恒大足校的順利籌建固然是企業傾力付出的成果，然而與皇馬俱樂部、華南師大以及中國扶貧基金會等的全方位合作則是恒大足校區別于其他足球學校的三大優勢，正是基于企業具有強大的資源整合能力和開放的合作理念，恒大足校才能在建立之初就顯示出蓬勃的生命力并引發社會廣泛關注。

2.4 持續度分析:足球營銷的寬闊舞臺為恒大保持營銷持續性提供了堅強依托

持續性表明體育營銷是企業的發展戰略而不是戰術，體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的。這就好比一串項鏈，每次事件營銷都相當于一顆珍珠，而企業的營銷戰略就是連接所有珍珠的線，通過多次的事件營銷后企業的品牌推廣目的才能順利實現［5］。在恒大的足球營銷戰略中，基于清晰的理念、巨大的投入與扎實的運營，企業已經初步搭建起寬闊的營銷舞臺，可以預見，在未來很長一段時間內，每個賽季長達8個月的比賽期中恒大足球隊的競技拼搏、恒大足校辦學歷程中的發展與壯大以及由此衍生的其他各種營銷手段和組合都將成為社會熱點話題，這就為恒大足球營銷保持持續性提供了現實可能性，而自始至終的觀念創新、營銷創新則是企業實現營銷持續性的必要條件。

3“恒大現象”對于中國足球的挑戰

通過解析“恒大現象”，可以認為整體上其對中國足球發展具有積極促進作用，但同時也存在巨大挑戰。具體而言，由于企業投資職業足球帶有明顯的功利性訴求，所以必須防止個別俱樂部盲目擴大投資引發俱樂部之間惡意競爭并最終導致聯賽競爭生態失衡的現象發生，如果出現這種現象則肯定不利于中國職業足球的健康協調發展。此外，資本與生俱來的貪婪性也必須得到有效遏制，在中國足球嚴重失范和管理極度不健全的情況下，投資人對足球競技成績非理性的渴求往往導致其不擇手段，甚至采取非法手段謀取利益。中國足球“假、賭、黑、腐”現象的泛濫固然與管理者道德淪喪、監管缺位有關，但部分投資人為一己私利侵蝕腐化聯賽機體也是不爭的事實。由此可見，只有建立起真正意義上的足球職業聯盟管理和運作中國職業足球，切實加強職業足球的制度建設、法制建設和提高監管力度，確立規范、公正、合理的游戲規則，中國職業足球才會在謀求管理權力與資本權利相制衡、俱樂部個體和聯賽整體相兼顧、足球競技文化與市場經濟文化相得益彰的過程中形成可持續發展的良好局面。

4 結論

從體育營銷視角看，投資運營職業足球隊是恒大地產實施品牌推廣戰略的重大舉措，帶有明顯的利益訴求。在實際運作過程中，恒大足球營銷在體育載體選擇、創新性、整合度和保持營銷持續性四個RCIC理論維度上具有許多值得借鑒之處。“恒大現象”之于中國足球的巨大挑戰在于相關管理者必須在理解尊重企業投資足球行為的前提下，大力推動中國職業足球體制改革與機制創新，從而妥善應對和合理引導企業投資足球行為。

［1］視頻:足球之夜——恒大現象［EB/OL］．［2011－04－01］http://v．youku．com/v_show/id_XMjU3NDM0NTY0．html．

［2］曾會生．恒大:營銷中國體育［N］．中國企業報，2011－05－20 (9)．

［3］恒大總資產突破1790億 民生地產領跑中國樓市［EB/OL］．［2011－03－29］http://www．gzhengda．com．cn/news/newsinfo．aspx?id=1371．

［4］恒大地產:集團新聞［EB/OL］．［2011－09－13］http://www．gzhengda．com．cn/．

［5］趙俊琛，朱洵韜．基于品牌推廣的企業體育營銷策略分析［J］．市場營銷，2011(6):58－59．

［6］汪 旭．略談體育營銷［J］．經貿導刊，1997(5):44．

［7］趙 震．有多少恒大還會投資足球?［EB/OL］．［2010－09－27］http://sports．sina．com．cn/r/2010－09－27/09285221855．shtml．

［8］陳名錦．恒大蟬聯中國房企TOP10第一［EB/OL］．［2011－09－10］http://news．cntv．cn/20110910/103567．shtml．

［9］陳漢辭．恒大5億“攪局”中超［N］．第一財經日報，2011－02－16(A01)．

［10］鄒 泉．房地產品怕營銷戰略［D］．武漢:武漢大學，2004．

［11］于 靜．新浪體育微博:恒大皇馬足校迎報名高峰五一小長假2天初試2萬人［EB/OL］．［2012－05－01］http://sports．sina．com．cn/j/2012－05－01/14506045045．shtml．

［12］海 馬．新浪競技風暴:恒大奪冠啟示錄［EB/OL］．［2011－09－30］http://sports．sina．com．cn/z/hengdachampion/index．shtml．

Research on“Evergrande Phenomenon”from the Angle of Sports Marketing

HUO Ziwen1，CUI Luxiang2
(1.P．E．Department，Northwest Scientific University of Agriculture＆．Forestry，Yangling 712100，Shaanxi，China; 2.Sports Training School，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Through the relative sports marketing theory，the cause of Evergrande Estate Group’s investment on the professional soccer team and the characters of Evergrande Estate Group’s management on the professional soccer team are deeply analyzed．The main conclusions are that the investment on the professional soccer team is the Evergrande Estate Group’s important strategy for the reason of implementing sports marketing and promoting Evergrande’s brand．Evergrande’s sports marking through professional soccer has many strong points in the four aspects from the angle of RCIC theory，such as selecting the concrete way of sports marketing，creation，integration and persistence．On the basis of the analysis，the writer puts forward the advice for the profession soccer league’s administrator to deal with enterprise’s investment on professional soccer．

sports marketing;RCIC theory;soccer

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0051－04

2012-05-12;

2012-06-15

國家體育總局奧運攻關課題(項目編號為2011A073)。

霍子文(1972－)，男，講師，博士，主要研究方向為體育教育訓練學。

責任編輯:喬艷春

?體育教育訓練學