中國商業銀行市場結構與產品差異化關系分析

盧煜雯

（福建師范大學 經濟學院，福建 福州350007）

一、研究背景

20世紀60年代起，銀行業也被納入產業組織學的研究范疇。［1］綜觀國內研究情況，銀行的產品差異化戰略作為企業眾多競爭行為之一，在銀行業產業組織相關研究中多被作為銀行業市場結構研究中的一個分析要素，僅就其對市場結構的影響做簡單的定性分析就被粗略帶過。雖然也有一部分學者對銀行產品差異化戰略的實施進行了一些思考［2-4］，但是大體上看，目前針對銀行業產品差異化戰略所做的各項研究中，從研究對象看，大多學者對銀行業產品差異化戰略的研究是以微觀的銀行企業為出發點，研究產品差異化對銀行參與市場競爭的利弊，而未見有學者從中觀的角度出發，從產業組織的高度對銀行業市場結構變動與銀行產品差異化戰略實施程度之間的相關關系進行專門性的研究。

我國正處在轉變經濟發展方式，實現產業結構調整升級的關鍵時期，尤其當前受到世界性經濟危機所帶來的海外風險擴散的影響與國內實體經濟出現的一系列問題，穩健而富有活力的金融體系是維護我國經濟持續健康發展的最關鍵屏障，商業銀行業市場結構將對其市場績效產生影響，并傳導于實體經濟的運行。行業內的產品差異化程度是評價其市場結構的重要指標之一，另一方面，引入了現代博弈理論之后可以證明，產品差異化作為企業非價格競爭的主要手段，也對行業市場結構產生影響。

鑒于此，并考慮到當前學術界對產品差異化程度對市場結構影響的研究空白，本文將從分析我國銀行業市場結構以及商業銀行業產品差異化程度出發，就銀行產品差異化程度對商業銀行業市場結構的影響進行研究。

二、中國商業銀行業市場結構變動分析（2004～2011）

改革開放以來，我國銀行業打破了中國人民銀行一家獨大的格局，設立起四家大型的國有商業銀行，在此階段，商業銀行業形成了寡頭壟斷的基本結構。隨著改革開放進程的加深，一批股份制商業銀行陸續成立，為商業銀行業注入新的活力，寡頭壟斷的格局開始發生變化。為更為直觀地考察中國商業銀行業市場結構的變動情況，選取商業銀行業2004～2011年數據，計算商業銀行的行業集中度指標CRn，文中所采用的數據整理自歷年《中國金融年鑒》以及各銀行年報。

考慮數據的可得性，文中所采用的商業銀行業數據僅包括國有銀行與股份制商業銀行等共16家（股份制中渤海銀行因建立年限較短，財務數據不足，且規模較小，將其排除不影響整體分析的結果，故不包含在分析范圍內），不包括外資銀行、城市商業銀行等金融機構。

首先計算行業集中度指標CR4，圖1顯示，在2006年之前，我國商業銀行業市場集中度指標CR4均在75%以上，根據貝恩的市場結構分類標準，我國商業銀行業的市場格局是壟斷II型，市場高度集中，四家國有銀行在吸儲能力上具有極大優勢。但是2006年以后，由于股份制商業銀行的發展，CR4指標逐年下降，市場結構轉向寡占程度較低的壟斷III型，市場結構改革獲得了一定的成果。

由于我國國有銀行特殊的產權結構，當前高度壟斷的市場結構可以說是政府授權的行政壟斷的結果，在此背景下，國有銀行必然在各項業務上較股份制商業銀行具有天然的優勢，受到市場競爭的影響相對較小，為了更真實地反映我國銀行業內部的競爭情況，把四大國有銀行剔除出考察的范圍，在剩余的12家股份制商業銀行的基礎上計算新的市場集中度指標CR4′。該指標顯示（見圖2），在剔除國有銀行之后，銀行業內其他股份制商業銀行所形成的仍然是一個寡占程度較高的市場結構，結合CR4可知：我國商業銀行市場呈金字塔形結構，四大行位于塔頂，占據最大的市場份額；中等規模銀行位于塔中，在剩余的市場份額中占主導；大量的小型商業銀行位于塔底，競爭銀行數量最多，但占據的總體市場份額卻最少。

圖1 2004～2011年銀行業市場集中度變化情況（n＝4）

圖2 2004～2011年銀行業除四大銀行外市場集中度變化情況（n＝4）

圖3 2004～2010年銀行業市場集中度變化情況（n＝8）

進一步考察行業內規模最大的8家銀行的市場集中度指標CR8。結合圖3 發現，CR8與CR4大體上保持著相同的變動趨勢，但2004 年到2007年的CR8指標均超過85%，大部分資源仍然掌握在少數幾家大銀行手中，2007年后，CR8指標雖然有所降低，但下降幅度較小，以植草益的市場結構分類指標進行衡量，我國商業銀行業的寡占程度相當高。結合CR4指標，可以推測，我國商業銀行業市場結構正處在由寡頭壟斷向壟斷競爭緩慢過渡的過程中。

三、中國商業銀行業產品差異化分析

產品差異化是指“企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區分開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的”。［5］

（一）客觀條件差異化分析

若不考慮不同銀行所提供的產品在功能以及服務等相關方面的差異，對于顧客來說，在選擇銀行產品供給方時唯一需要考慮的因素就是距離銀行網點的距離，因此不同規模銀行間的客觀差異就體現在銀行網點數量與區域布局的差異上。四大國有銀行的網點遍及全國，2007至2011五年平均機構總數是其他銀行的8.59倍，其他股份制銀行以及地區商業銀行的規模難以與之抗衡。即使在當地，地方性商業銀行的網點數量也難以超越國有銀行。銀行提供的大多數服務都必須通過分支機構來提供，考慮到獲得服務的便利性，網點的數量越多，銀行客戶從銀行服務中獲得的顧客價值就越多?？陀^條件的巨大差異使大型銀行的產品具有更強的競爭力，在短期內，這種客觀條件差異化帶來的競爭優勢都不會消失。

（二）銀行業務差異化分析

1.業務內容差異化。銀行產品的特殊性決定其產品的縱向差異化程度，即產品質量上的差異化程度很低，銀行產品的差異化主要通過橫向差異化來實現。但是由于存在知識的外溢，即使某家銀行出現了產品設計的創新，其他銀行也能夠很輕易地進入這個新產品的市場，對創新銀行產品的模仿成本極低，由于創新而產生的銀行產品橫向差異被很快削弱，影響創新銀行的積極性。因此各銀行業務與服務趨同化現象嚴重，產品研發創新不足。

2.業務結構差異化。各銀行業務結構雷同，存貸差仍然是銀行主要的收入來源。雖然學術界普遍認為中小型股份制銀行較四大國有銀行更具活力，但從收入情況看，中小型股份制銀行對傳統收入領域的依賴甚至強于四大國有銀行。從產品差異化的層面對此加以分析，很可能是由于各銀行產品差異化程度低，獲得服務的便利程度（以網點數量來衡量）成為影響顧客選擇的最主要因素的緣故。

3.業務價格差異化。銀行兩大業務板塊中，存貸款業務的價格即存款利率和貸款利率受到國家管制，不隨市場供求的變動進行調整，因此不存在明顯的差異。在中間業務領域，我國商業銀行中間業務產品定價存在比較明顯的“領導-跟隨”現象。最為典型的案例即為2004年農行率先對銀行卡征收10元年費后，其他三大國有銀行也在短時間內相繼表示將征收年費，而部分中小型銀行（如光大銀行）出于爭取市場份額的考慮仍然免收年費。因此各銀行在中間業務領域表現出一定的價格差異。

（三）銀行經營戰略差異化分析

企業的經營戰略決定其市場定位和核心價值，對企業產品的差異化程度至關重要。由于無法對企業的經營戰略進行量化的分析，因此在此采取定性比較分析的方法，把16家樣本銀行按其總資產規模大小分為三組，從每組中隨機選取一家銀行作為相似規模銀行的代表，對其各自的經營戰略進行比較以考察其經營戰略的差異化情況，把三家代表銀行按其規模大小列示，結果如表1所示。

從表1看，三家銀行的經營戰略具有如下特征：一是大力爭取中小企業客戶。發展前景良好的中小企業是各家銀行競相追逐的優質客戶群體，表1所列的三家銀行均以爭取中小企業客戶作為一定時期內的戰略目標之一。二是資金重點投向政策支持產業。國家經濟政策支持的新興、熱門行業以及傳統的壟斷產業（如石油、電力等）成為銀行資金資源投向的首選。三是區域布局趨同。尤其是具有地域性特征的中小型銀行對自身市場定位缺乏充分認識，盲目進行全國擴張。以上三點是我國銀行制定經營戰略時存在的普遍問題，銀行在經營戰略上的低差異化影響了銀行產品的差異化程度。

表1 不同規模銀行經營戰略

四、中國商業銀行業市場結構與產品差異化關系分析

（一）未引入產品差異化的分析模型

為考察銀行的產品差異化戰略如何在現有的銀行機構間影響市場份額的重新劃分，從而使市場結構發生改變，做出如下假定：

1.一座Hotelling線性城市的市場上只存在A、B兩家銀行機構，消費者均勻地分布在線性城市之中（見圖4）。

圖4 Hoetlling線性城市

2.A 和B 均只生產一種產品，各自提供的產品在品質、功能以及其他方面均不存在明顯的差異，因此客戶選擇產品唯一取決于離銀行機構的距離，以γ表示由于離銀行機構的距離不同所產生的產品相互替代程度，則1-γ就表示兩家銀行產品的差異化程度，當顧客趨近于A、B間的中點時，γ無限趨近于1，A、B的產品互為完全替代品；當顧客位于A 銀行的左邊或B 銀行的右邊時，γ無限趨近于0，A，B的產品幾乎不可能互相替代；當顧客位于A 銀行與B銀行間除中點外任意一點時，0＜γ＜1，A 與B的產品間存在一定的互相替代性。

3.A 銀行與B銀行產品的單位成本相等，且等于邊際成本：AC＝MC＝C

4.設A 銀行的產品價格、市場需求分別為pa、qa，B 銀行的產品價格、市場需求分別為pb、qb，根據Bow ley模型［6］，A 與B的反需求函數分別為：

其中α＞0，β＞0，0＜γ＜1

對（1）進行變換，得到A 與B的需求函數：

A 銀行與B銀行的利潤函數分別為：

兩家銀行經營的目的都是為了實現利益最大化，因此分別對A 與B的利潤函數一階求導，得到：

聯立求解（4）式，得到A 銀行與B銀行在當前的市場情況下各自定價與產量的均衡解為：

則：

于是有結論1：在本模型中，當A 銀行與B 銀行均未實施產品差異化戰略時，銀行網點的位置成為決定銀行市場份額的唯一因素，因此A 銀行與B 銀行都會向線性城市的中點移動，最終在中點達到均衡（見圖5）。在中點上，A 與B的產品對于均勻分布在整個線性城市中的消費者而言都是無差別的，即γ無限趨近于1，此時有：

圖5 A 銀行與B銀行博弈的結果

市場上出現了“伯川德悖論”，雖然此時A 與B 各占據一半的市場份額，屬于寡頭壟斷的市場結構，但價格競爭仍然成為了他們的唯一選擇，出現完全競爭的結果，A 與B發生激烈的價格戰，均衡利潤最終均為0，但卻沒有達到擊敗競爭對手，擴大市場份額的目的，反而兩敗俱傷。

如果把這個結論擴展于現實世界，可以得到如下推論：因為各銀行產品同質化現象嚴重，為了爭取更多的客戶，銀行有強烈增設網點的沖動，但是中小型銀行的資金實力難以與實力雄厚的大型國有銀行相比擬，網點的鋪設速度遠遜于大型銀行，長此發展的結果一方面是中小型銀行為爭取客戶展開更加激烈的價格戰；另一方面是市場結構的寡占程度不降反升。

此外值得一提的是，銀行為爭取優質客戶資源，東部地區以及一二線城市成為各銀行鋪設網點的兵家必爭之地，從某種程度上說這可能也是導致我國金融資源分配不均的原因之一。

（二）引入產品差異化的分析模型

現假設A 銀行實施了產品差異化戰略，如提升了品牌形象，為客戶提供了額外的附加效用；B銀行未進行差異化。A 銀行進行產品差異化的單位成本為c′，實施產品差異化后，每一單位的A 銀行產品能為客戶提供額外的顧客價值v，除此之外，A 與B提供的產品沒有其他不同。

A 銀行的產品差異化戰略會對B 銀行產品的市場價格和市場需求產生影響，因為顧客在購買與A銀行產品功能、品質各方面均相同的B銀行的產品時無法享有額外的附加效用，因此相當于在原有價格條件下B銀行的產品價格提高v，此時A 銀行與B銀行的反需求函數變為：

其中α＞0，β＞0，0＜γ＜1

變換得到A 銀行與B銀行的需求函數，進而推導其利潤函數：

A 銀行與B銀行實現利潤最大化的條件分別為：

得到A 銀行進行產品差異化后A 與B各自定價與產量的均衡解為：

A 銀行實行產品差異化后，可以從A 銀行產品的市場價格、市場需求兩方面對其產品差異化戰略的效果進行評價，于是有如下結論：

結論2：A 銀行產品實施產品差異化后的均衡價格與未實施產品差異化時的價格之差pa＊′ -pa＊＝（γv＋2c′）／（4-γ2）＞0，因此A 銀行在競爭中基于產品差異化戰略，通過為客戶提供獨有的消費體驗避免了與B銀行的惡性競爭，客戶愿意為這種獨有體驗支付更高的價格，A 銀行的產品價格上漲。

但是對于A 銀行而言，在施行產品差異化戰略之前還需要考慮產品差異化帶來的好處是否足夠大，以能夠其所支付的成本，因此A 銀行進行產品差異化的前提條件為，即（γv＋2c′）／（4-γ2）＞0，將其進行變換，條件變為：v／c′≥（2-γ2）／γ

結論3：A 銀行實施產品差異化是否成功地擴大了市場份額就取決于新的均衡下，A 銀行與B銀行各自的市場份額與未實施產品差異化的均衡市場份額之差的值是否大于零，A 銀行市場份額的擴大可以表現為，即；B銀行的市場份額減少表現為，即意味著在新的均衡下A 銀行的市場份額q＊a′大于B銀行的市場份額q＊b′，A 銀行的產品差異化戰略成功使A 銀行獲得了更強的市場力量。

因為v代表著顧客由產品差異化中獲得的好處，c′代表A 銀行為實現產品差異化所付出的單位成本，不妨把v／c′看作是A 銀行施行產品差異化戰略的效率。銀行作為利益主體，只有當差異化有利可圖時才會選擇進行差異化，從這個角度進行考慮，具體又可以分為如下幾種情況進行討論：

1.當v／c′＜γ／（2-γ2）＜1＜（2-γ2）／γ，此時顧客由A 銀行的產品差異化中得到的效用的增量小于A 銀行為此花費的成本，顧客認為不值得為此支付更高的價格，轉而投向B銀行。A 銀行的產品差異化戰略的作用適得其反，反而因此喪失了部分市場份額。另一方面，從成本收益的角度考慮，這種情況下A銀行從產品價格上漲中獲得的好處不足以彌補其為此付出的成本，因此作為理性主體，A 銀行不會選擇在產品差異化戰略效率v／c′＜γ／（2-γ2）時進行產品差異化。

2.當γ／（2-γ2）＜v／c′＜（2-γ2）／γ，對于部分顧客來說此時購買A 銀行的產品仍然是不合算的，因此發生客源的部分流失，但一小部分B銀行客戶可能受到A 銀行獨特產品的吸引，轉投向A 銀行，但新增的顧客少于減少的顧客，因此在此時施行產品差異化戰略會使A 銀行與B 銀行的市場需求都遭到損失。同時，A 銀行進行產品差異化的投入同樣無法得到彌補，如果A 銀行不能預見產品差異化戰略效率的提高，A 銀行仍然不會選擇進行產品差異化，但如果A 銀行確信產品差異化效率將會提高，此時的虧損只是暫時的，則會選擇忍受暫時的市場份額的減少和虧損，以期給B銀行造成打擊。

3.當（2-γ2）／γ＜v／c′，此時顧客由A 銀行的產品差異化中得到的效用的增量大于A 銀行為此花費的成本，顧客愿意為這種差異化支付更高的價格，B銀行的客戶紛紛轉投向A 銀行，A 銀行獲得了更大的市場份額。同時A 銀行為實現產品差異化投入的各項成本從價格上漲中獲得了補償，實現了盈利。因此，當A 銀行施行產品差異化戰略的效率足夠高時，A 銀行將毫不猶豫地通過大范圍的產品差異化戰略奪取更大的市場份額。

基于以上分析可以看到，產品差異化戰略能夠對銀行本身以及競爭銀行的市場份額產生影響，但銀行作為理性的經濟主體，只有當產品差異化的效率足夠高，或是銀行確信產品差異化效率將會在今后的期間內提高到足以使銀行獲益的水平時，銀行才會決定實施產品差異化。而產品差異化的效率還受到A與B產品的相互替代性γ的影響，γ取決于銀行網點數目與位置，A 與B的網點數目越多，網點所處的位置越接近，在不存在產品差異化的情況下γ越大，產品差異化的效率就越低。

如果把以上分析結論擴展于多家銀行競爭的現實世界，各家銀行通過研發與創新提高銀行產品的差異化效率，在實行產品差異化戰略的基礎上爭取更大的市場份額，大型國有銀行的產品差異化戰略將導致銀行業市場結構集中度的進一步提高，而中小型銀行的產品差異化戰略則會導致銀行業市場結構分散化。

五、結論與思考

由以上分析可知，我國當前的商業銀行業市場結構寡占程度仍然較高，大型國有銀行的市場力量壓倒性地強于中小型銀行。其力量強弱對比不僅體現于市場份額的差距，還體現于由于資金實力差距所導致的網點數量的差距。由于各銀行提供的產品在功能、服務以及其他附加價值上的差異化并不顯著，顧客在選擇銀行產品時首先考慮的是得到服務的便利程度，網點數量的多寡在很大程度上就決定了客戶的選擇。中小型銀行的資金實力弱于大型銀行，無法大規模鋪設網點，只能通過價格競爭爭取市場份額，市場在一定程度上出現了“伯川德悖論”現象，一定范圍內的產品定價策略上出現了競爭性市場的特征（如中小銀行的中間產品業務定價，或是各銀行在爭取優質對公客戶時的定價等）。

但是一旦在市場上引入了產品差異化，只要銀行進行產品差異化的效率足夠高，就能避免兩敗俱傷的惡性價格競爭，獲取更大的市場份額，市場份額變動的結果就是使商業銀行市場結構發生變動。因此政府可以通過鼓勵中小型銀行推行產品差異化戰略對銀行業的市場結構做出調整。但是在現實的施行過程當中，需要考慮到兩個問題：

一是銀行的產品差異化戰略必須建立在合理的市場細分和市場定位的基礎上。商業銀行擁有廣大的客戶群體，不同客戶對銀行產品的需求千差萬別，在做出準確的市場定位的基礎上實行產品差異化會有事半功倍的效果。

二是由于存在知識外溢，且銀行產品的模范成本很低，所以需要由政府在制度層面對銀行產品的知識產權做出明確的界定與保護，以維護創新銀行的研發積極性。

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