論NBA中國賽核心標識的文化特性
——神話化的拼湊

鄧曉熹

（中國民航飛行學院外國語學院 四川廣漢 618307）

論NBA中國賽核心標識的文化特性
——神話化的拼湊

鄧曉熹

（中國民航飛行學院外國語學院 四川廣漢 618307）

作為產業化體育比賽個案以及全球化進程中在華投資的外商，NBA中國賽（2004～2008）的成功值得探索。本論文借助羅蘭·巴爾特在《神話學》中的符號學方法，嘗試描述NBA中國賽的核心標識。結果發現，NBA中國賽的核心標識是神話化的符號：這個符號以美職籃的文化特性為核心，占用、馴化中國傳統的符號。以如此方式敘述的符號正在使中國受眾逐漸認同美職籃的品牌理念。

NBA 中國賽 符號 神話化

1 研究背景

2003年，美國職業籃球聯盟（以下簡稱：美職籃）年收益的20%（US$ 430,000,000）得益于其國際市場。04～05賽季，央視的收視較上賽季增幅10%～20%；05～06賽季開賽的第一個月，收視率比去年同期高出90%。06～07賽季，128,000,000網民登錄美職籃中文官方網站。同年，美職籃從中國市場收益US$50,000,000[1]。2004～2008年的中國賽場場座無虛席。

2003年有報告[2]顯示：10～35歲的中國人最喜愛的運動是籃球；15～24歲的中國男性中，75%是美職籃球迷。而據全球權威市場顧問公司TNS報告，75%這一數字在06～07賽季增長到了83%。央視在其截止到2005年的一項調查中發現：40%[3]的中國兒童認同籃球是其最喜愛的運動；他們最崇拜的5個體育明星當中，有4個效力美職籃。06～07賽季，1,200,000,000中國人收看美職籃。2008年，300,000,000中國人參加籃球運動。

從上述數據不難看出，美職籃的中國營銷是成功的。為求更多經濟利益，美職籃的營銷日程上已進一步出現諸如中國賽、社會籃球培訓班、國家籃球隊合作訓練等系列安排。其中，中國賽覆蓋面最廣，持續時間最長，是所有營銷的前沿陣地。在后亞運時期，在中國體育產業輸出長期赤字的背景下，NBA中國賽(2004～2008)的成功值得探析。

就這個問題，國外研究較偏重種族、球星的社會效益或運營機制；國內學者或將國外的學術討論延展到某年的中國賽個案，或以經濟全球化為框架探討整個系列賽。相對這樣的宏觀探討，本文則立足文化視角，運用符號學描述貫穿系列賽始終的核心標識，以求從標識這一側面以小見大。

2 核心標識中的三組平行子符號

核心標識作為商業機構的象征，在宣傳決策中的主要功能是宣傳理念。圖1里的美職籃核心標識早在開賽前便已大量出現在各類周邊產品上，在眾多宣傳手段中持續時間最長、涉及面最廣。其中的幾組次級符號，除2007、2008年中的“CHINA GAMES”和時間分別上下移動外，大致相同。本文為求論述方便，將以2004年的核心標識為對象，將其分成左、中、右三個次級符號后，分析它們間的關系。

圖1 NBA中國賽系列標識

2.1 明確性和含蓄性的平行

左方次級符號中，最顯眼的是一位正在運籃球的運動員，而右方次級符號則是“中國賽”這三個繁體中文字。雖然左右次級符號共同意指籃球比賽，但表達方式各有側重:因為運動員這一擬象符號(icon)同真實的運動員在外形上相似，所以該符號的自然屬性強、規約性弱；而“中國賽”這一標志符號(symbol)與對應現實之間的關系則是更多的是約定俗成。規約性強的符號，在解讀時需要更多的跨文化背景知識；相反，自然屬性強的符號更容易為不同文化背景的受眾共同理解。因此，雖然共同意指籃球比賽，但是左方次級符號的表達方式更直觀、更明確。

同時，為建構直觀的符號組合，左方的直觀擬象符號中還補充了含蓄符號“NBA”；同樣，右方的含蓄符合復合體中也加入了直觀的擬象符號“籃球”。雖然添加的符號在組合中所占空間不多，但是這樣的取長補短，不僅在符號意義的表達方式上避免了極端，還在次級符號內部以及次級符號間實現了異文化和本文化的平等對話。如果說以單一方式敘述同一內容僅能迎合單一情趣，那么用多元方式的敘述則更可能滿足復合情趣。平等地并列直觀符號和含蓄符號似乎在向中國受眾中傳達這樣的信息：含蓄的中式思維和直接的美式思維正在和諧發展。

2.2 個性和集體性的平行

如果說“個人主義是美國文化中的一種主導精神,是一種人生哲學, 而美職籃正是這種哲學的表現舞臺”[4]；那么這種精神在左方次級符號中進一步得到濃縮。這里的運動員符號隱含著模糊性：目測符號不能知曉具體年齡、種族、國籍。而正是這樣的模糊性造就了多樣性，留給觀眾、球員足夠的空間：在鼓勵任何出身的優秀運動員加入美職籃的同時，又將這種無差別帶給了全世界的消費者。這類模糊性的源頭是美職籃對個性的宣揚。

另一方面，右方“中國賽”宣揚的主旋律則是比賽本身。相對個體球員，大一統的比賽代表集體。在敘述比賽中偏重集體觀，不僅僅在右上方的籃球符號得到呼應，還容易讓中國球迷聯想到熟悉的中國男子籃球職業聯賽口號：我的球隊，我的CBA。這樣，個人主義價值觀的符號和集體主義價值觀的符號又一次被和平共處。

2.3 底色搭配中的平行

不同的底色蘊含著不同的人文關懷。左方次級符號中的顏色與美國國旗呼應：紅象征勇氣，藍象征忠誠和公正，白象征純潔。而右方次級符號中的紅，在中國傳統文化中歷來有幸福和吉祥的意思，通常在節日慶典中使用。白色字體的“中國賽”在搭配周邊的紅底色時共同虛擬出一個中國印章。這個印章的功能在于通告中國受眾：中國賽已通過官方審批，值得信賴。

3 神話化的拼湊

異文化和本文化間構建出的上述平行對話看似和諧，但在追求最大利潤的商業背景下，其動機之純讓人質疑。在進一步分析展開前必須澄清一個前提：這里觀察到的符號包括其背后的美職籃并非自然而然，而是歷史的存在。之所以有歷史性，是因為這里的敘述有限制、有上下文、也有意識形態。出現美職籃核心標識的21世紀是符號傳播的超強世紀。在這個世紀，邊緣聲音和中心聲音享有的對等話語權, 電腦運算速度的幾何倍數增長，互聯網打破的所有邊界——都促使符號的量膨脹到一個極致。置身于過剩符號的流動中，受眾看似博學、多助，實則膚淺、無助。因為一方面，符號使用缺乏自省。長期的社會生產實踐內化了符號的存在，過分關注符號工具性的同時，往往容易忽視：即便是本文化中的固有符號也只是通往目的方式，而非終極目的。因此，其存在并非理所當然。另一方面，在符號被大規模再生產的今天，符號學鼻祖索緒爾論證的能指和所指間的任意關系也已發生變化。構建任意性這條紐帶需要歷經漫長的約定俗成，既缺乏效率，又不能迎合特定營銷環境中操控文化資本的需要。因此，商業機構便更傾向于根據自身需求建構符號。為求突出特色，引導消費情趣，它們開始利用媒體，將更多精力投入促銷。在這樣的上下文影響下，絕大多數中國球迷知曉的美職籃，更多的是其促銷策略中的符號而不是球賽實體本身；受眾觀看的中國賽也更多的是電視上的一組人為修剪、選擇過的符號組合。

這樣，美職籃在其核心標識中展現的三組“平等”又“和諧”對話，其表面的“平等”和“和諧”便具備了一定說服力。然而，恰恰是觀察到審批中國賽的中國印時，往往最容易察覺美職籃正借助中國文化特有的聲音為自己敘述；因為核心標識中運轉著羅蘭·巴爾特論及的神話意指系統，這個系統是一個組織或一個社會里構建出來用以維持和證實自身存在的各種意向和信仰的復雜系統[5]。鑒于“人們容易把記號當成能指，而實際上它指示著一個包含著兩個側面的實體”[6]，在本意層的一級符號里出現的中國符號仍貌似中國底蘊；但在轉意層的二級符號系統中，中式符號所指中包含的社會屬性、環境差異、歷史事實和制度規約已經同其固有的能指脫軌，因為在這里美職籃開始從中式符號的外部賦予新的所指。神話的意識形態開始在轉義層產生效果，構建新的符號。中式符號和美職籃符號共同表現出的那種自然而然的統一性和協作性，不過是出于神話化的需要而拼湊起來的。具體講來，左右整個核心標識設計的是美職籃意識形態。為了運作這個為神話化而拼湊的標識，中國印被選定成為認可中國賽的象征；集體性被并入個人主義精神的眾多分支之一；而繁體中文的墨跡也開始被安排為美職籃理念敘述。所有這些印章、集體性和文字在神話標識中的存在已經遠離其固有的中國文化背景，而轉向為美職籃引導消費情趣。

反過來從受眾角度觀察，在經濟全球化這樣一個多元文化相互競技的舞臺上，如果說他們的取向正搖擺于卡爾·曼海姆所描繪的意識形態和烏托邦兩個極端的中間[7]，那么異文化的引入也許既不會喚起強烈的民族主義情結，也不會有瘋狂的消費偏向。這樣，營銷的成功便更多取決于引導和培養搖擺的消費情趣。在營銷符號的過程中，神話的作用方式主要是同化，是在異文化和本文化間構建一類隱含著馴服和遵從的紐帶：外為主，本位從。傳播神話就是要將這樣的主從紐帶隱含在符號中，潛移默化在消費者的購買行為當中。同化的營銷在考慮到異國語言敘述異文化時容易引起的誤解、忽視甚至是仇恨后，選擇了本地人用本地語言來進行敘述。求助中國文化的內部引力，而非美職籃文化的外部推力，以求內化、自然化消費情趣便成為整個核心標識的創作源泉。

4 結語

2007年，在300,000,000中國人開展籃球運動的同時，1,200,000,000中國人觀看06～07賽季的美職籃。更為重要的是，截止2005年底,40%中國兒童認同籃球是其最喜愛的運動；同時，每5個最喜愛的體育明星中就有4個效力美職籃。

筆者不確定正文中論述的符號生產方式一定和上述數據存在因果聯系，也反對任意張貼“文化帝國主義”這樣的極端標簽。但是對于美職籃，目前的聲音確實過于單一。在以上考慮的敦促下，本文試圖從核心符號這一側面回答中國賽成功的原委。結果發現，美職籃在運作文化資本的過程中始終沒離開利潤這條中軸線。中國賽的核心標識是一個被神話化的拼湊：這個被拼湊的標識在維系美職籃的文化特性為核心的同時，占用、馴化了傳統中國符號。這樣的運作方式，沖淡了異文化和本文化的矛盾，受眾開始積極觀看比賽、參加籃球運動，以展示他們是美職籃這個流行神話系統中的一員。

[1]Wade,Stephen.“NBA Hopes to Take Great Leaps Forward in China”[EB/OL]..Oct 13th,2007(Nov 21st, 2008).

[2]王泓超.NBA叩開中國大門[N].經濟觀察報,2004-10.

[3]李文.世界盯上中國體育商機[N].市場報,2005-05-20.

[4]于德法,駱玉峰,朱相欣.美國社會文化環境對NBA的影響研究[J].體育文化導刊,2007(7):72.

[5]Barths,Roland.Mythologies[M].Trans.Annette Lavers.1sted.New York:The Noonday Press.1972:109～131.

[6]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼蒸譯.北京:中國人民大學出版社.第一版.2008:25.

[7]Mannheim,Karl.Ideology and Utopia[M].1sted.Trans.Louis Wirth&Edward Shils. New York:Harcourt,Brace and World.1931.

G841

A

2095-2813(2012)05(c)-0083-02