電視節目有效收視率的思考

柯宜坤

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

電視節目有效收視率的思考

柯宜坤

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

為了減少傳統收視率和綠色收視率存在的負面問題，應以電視節目有效收視率為評價指標，關注內容的“綠色”和有效收視，兼顧頻道、廣告商和受眾的利益，并給出了有效收視率的計算方法。

收視率；有效收視；外部性

媒體不僅承擔著提升公眾道德文化水準、維護祖國語言純潔、傳承民族優秀文化等責任，更重要的是承擔著維護國家和社會穩定的責任。表現在把握好輿論導向，這一點決定了電視節目必須把社會效益放在第一位［1］。2011年10月廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求，并要求各廣播電視播出機構要堅持把社會效益放在首位，建立科學客觀公正的節目綜合評價體系。意見明確提出“三不”，即不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣。中國電視媒體采取的是體制國有化、運作市場化的模式。電視臺不能單靠政府撥款生存，必須依靠廣告收入來存活，在這種背景下，追求收視率成為了一種必然。

一、傳統收視率

傳統的收視率可分為廣義收視率和狹義收視率。廣義收視率是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占總調查人數（或總家戶數）的百分比，狹義收視率則是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占受眾總人數（或總家戶數）的百分比。

由于廣義收視率調查所涉及的人群范圍廣，難度大，因此，一般進行狹義收視率（以下簡稱為收視率）的調查。我國目前收視率調查的方式主要有以下三種，即電話詢問法、填表法和調查儀自動記錄法。但電視收視率調查過程中存在諸多問題，主要體現在：第一，調查地域有限，目前媒介數據調查的網絡主要在全國大城市；第二，個性化數據服務不足，許多用戶反映的情況是，媒介數據調研公司所能提供的還屬于基礎性數據，缺乏能按用戶自身要求制成的半成品數據；第三，數據價格規范化和標準不統一，大部分媒體調研都是依賴小量樣本投射出大環境，但取樣的專業依據、樣本群構成及調查方式均會影響準確度；第四，數據提供不及時，欠準確。更重要的是，收視率只能評價受眾是否收視，不能評價受眾是否滿意。

滿意度調查的方法目前主要有網絡調查、隨機訪問和問卷調查等方法。這些調查方法除問題設置的科學性外，影響調查結果真實性的因素很多，如網絡調查是最快捷的一種調查方式，但淹沒在茫茫網絡中的網絡調查結果容易受到操縱，真實性很低；隨機訪問的高效性差，礙于情面的調查結果較真實、滿意度要高；問卷調查對被調查者的要求較高，受眾的素質和抽樣的合理性等影響著最終結果的可信度。以簡單的高收視率代替滿意度，可能出現導向錯誤［2］。

二、綠色收視率

對于電視界片面追求收視率現象，中央電視臺率先進行了反思。2005年10月，中央電視臺趙化勇提出，當前電視界在激烈競爭下有片面追求收視率的傾向，導致某些節目盲目跟風、品位低下，不利于先進文化的形成和倡導。2006年2月趙化勇對“綠色收視率”概念作了完整的解釋：“綠色收視率”是中央電視臺貫徹落實科學發展觀的具體體現，也是新時期搞好電視宣傳，實施“頻道品牌化”戰略的前提和保障，努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對受眾的影響力和對輿論的引導力，有效體現節目的思想性和導向性，同時，又要杜絕媚俗和迎合，堅守品位、抵制低俗，實現收視率的科學、健康、協調、可持續增長，增強中央電視臺的權威性、公信力和品牌價值。基于此，中央電視臺將節目綜合評價體系進行了新的探討，分為客觀指標、主觀指標、成本指標三部分量化指標。

國內不少電視媒體對央視綠色收視率評價體系進行了積極響應，并提出了新的評價體系，如湖南廣電集團實行高分獎勵、低分淘汰的獎懲制度，其評估公式為：收視率50%＋投入產出比30%＋專家意見20%。

從評價體系上看，“綠色收視率”強調的是收視率健康、協調、可持續的增長，強調收視率的增長要建立在節目質量提高的基礎上，而不僅僅是簡單數量上的增長。但“綠色收視率”評價體系中各項指標的權重分配沒有科學依據，“專家學者意見＋電視臺領導好惡”的決策模式并不能確保收視率體系呈現“綠色效應”。

三、有效收視率

收視率指標無論對節目還是對廣告商依然有著重要意義。為了完善收視率，在考慮節目質量和廣告商需求的同時，可以引入有效收視率的概念。所謂有效收視率是指收看電視節目的受眾占目標受眾的比例中收視群體的實質性收視行為（包括關注程度和滿意程度）以及電視節目的傳播效果。有效收視率不僅僅是節目的經濟效益和廣告商的經濟效益，還要關注節目的質量和社會效益，其基本含義包括以下內容：一是“綠色”度，衡量對社會的影響；二是收視時長，衡量受眾的滿意度；三是收視的有效性，兼顧廣告商的回報。有效收視率的應用，可以促使節目滿足“限娛令”中提到的“加強行業自律、支持社會監督、加強引進電視節目形態管理”的基本要求。有效收視率用公式表示如下：

式中，EAR有效收視率；PE為正外部性和有效收視對應的收視次數；NE為負外部性或無效收視對應的收視次數；∑sgN為受眾總人數，即收看電視節目的調查人（或人群）數。

從公式中可以得出正外部性和負外部性相對應。正外部性對應的收視次數是規避了與負外部性相關的兇殺、暴力、色情、虛假等有害內容之后的收視次數。在正外部性的前提下，有效收視的特征是收視時間較長，且收看時段內包含部分廣告時段。對電視頻道聲譽或社會有負面影響的收視屬于負外部性。

無效收視的特征是短時間收看，或僅為換頻道過程中的不經意點擊，且不經歷廣告時段。將收視區別為有效或無效收視的關鍵點在于收視時段內是否包含廣告時間。收視時間的長短反映了受眾對頻道或節目的滿意度，廣告的收視則反映兩點：一是對廣告商而言，該收視為有效收視；二是對頻道而言，能夠忍受廣告的收視無疑是節目成功的體現。若將頻道比作一棟房子，每個節目則是該房子的框架。一個房子只有框架，會顯得單調，此時，廣告扮演了房內家具的角色，要有，但不能多。隨著數字電視的迅猛發展，實現對有效收視率的計算已經變得十分容易。由IC卡記錄，通過網絡進入調查公司或電視頻道的數據服務器中，計算的事情就可以解決。計算中涉及的問題可以按如下方法實現：一是收視次數的確定，由服務器記錄；二是有效收視時長，通過調查統計后可以確定一個臨界值，小于該臨界值為無效收視。

［1］張建民，蔣新琴.電視節目“綠色收視率”的構成特征［J］.聲屏世界，2006（7）.

［2］邵雯艷.高雅與低俗之爭——電視收視率是非談［J］.中國電視，2006（1）.

G206

A

1673－1395（2012）03－0181－02

2012－01－26

柯宜坤（1990—），男，湖北荊州人。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com