王強華：假廣告和傳媒公信力

王強華：假廣告和傳媒公信力

王強華，原新聞出版署副署長。曾任光明日報副總編、民主與法制社總編，是《實踐是檢驗真理的唯一標準》一文的編輯。一輩子都在從事新聞出版工作的王老，追求新聞的客觀、公正與真實。面對日益泛濫的假廣告，尤其是事關千萬人民群眾身體健康的假醫假藥廣告在大眾傳媒上公然叫賣，比比皆是，而無人監管，王老呼吁：要像重視打擊“假新聞”那樣重視打擊“假廣告”。

本期客座總編輯：

王強華，原新聞出版署副署長。

很長時期，在許多大眾媒體上，主要是受眾多的都市報刊、晚報、廣播電視報和廣播電視節目中，非法、虛假醫藥廣告（主要是假藥），比比皆是，什么“祖傳、宮廷秘方”、“外國神藥”，什么“包治百病”、“根治重大疑難疾病”，什么“經過國家權威醫藥檢驗部門檢驗合格”、“經過幾十萬人服用有效”、“經過國家權威醫院試用有效”、“無效退款”等等，不一而足，十分誘人，不僅讓病人及家屬花了成千上萬元高價購買，而且貽誤了治病良機，造成了嚴重后果。

面對這種日益泛濫成災的報刊虛假廣告，政府有關部門如新聞出版主管機關、廣播電視主管機關、工商行政主管機關、衛生醫藥監管機關、物價主管機關不能說不管，但管得很不力。大眾傳媒上的假醫假藥廣告的危害性是人所共知的，但為什么有關主管部門管理不力，查處不到位呢？這里既有思想認識問題，更有體制機制問題。

首先談大眾傳媒的主管機關。既然大眾傳媒上的假醫假藥廣告是報刊、廣播電視的組成部分，報刊、廣電單位及其主管機關對其就負有直接和間接責任。但實際上并不盡然。

以報刊為例。新聞出版主管機關和報刊單位雖然重視“打假”，但主要打的是“假新聞”（特別是“假的政治新聞”、“假記者”、“假報刊”），對“假廣告”則重視不夠。在他們看來，“假新聞”是事關黨和國家大局，輿論導向的大問題，出了問題要負政治責任甚至受到處分；而“假廣告”涉及的無非是普通老百姓的生活小事，出了問題，黨和國家不會管，更不會被查處。因此，報刊的社長、總編一般是不管的，交由報刊主管廣告的部門去管。

但據筆者所知，這個認識是錯誤的。一是什么叫“政治”？政治無非是有關廣大人民群眾切身利益的事。虛假醫藥廣告，關系千千萬萬老百姓的身體健康，能是小事嗎？能不是“政治”嗎？二是據筆者了解，若干年以前，在中國與韓國建交前夕，中央最主要的主流媒體，登了一整版宣傳韓國某個產品的廣告，引起了朝鮮政府的嚴重不滿，朝鮮外交部向中國提出抗議，嚴重影響中朝關系。當時黨中央主要領導人把該媒體主要負責人找去查詢此事，特別問起這個廣告他審查過沒有，他表示沒有看過，而且報上廣告一般均由經營、廣告部門審查即可。這時中央主要領導人明確指出，報上廣告作為報紙的有機組成，是報紙內容的一部分，社長、總編應該審查，出了問題由社長、總編負責。這件事當年曾在小范圍內傳達執行過，假廣告一度減少很多。可惜，當時沒有形成文件，沒有制定成法律。以后時間一長，大家也就淡忘了。

現在看來，當年中央領導人的意見是對的。對于同一份報紙來說，新聞無非是不收錢的廣告（宣傳），而廣告則是收錢的新聞，在真與假問題上，二者并無區別，造成的危害也一樣，不能只打（重點打）“假新聞”，不打“假廣告”。

除了認識上的誤區外，還有體制上的錯位問題。報刊上的假醫假藥廣告到底該由哪個部門負責或負主要責任？現在我們重視依法辦事。按照國家《廣告法》規定，查處非法、虛假廣告由國家工商行政主管機關工作（稱“牽頭單位”）。于是，新聞主管機關的同志據此對打擊報上假醫假藥廣告就心存顧忌，認為它應該是工商行政管理局的職責所在，出了問題主要由它負責；新聞主管部門最多只能是提個建議，進行配合，如果主動出擊，真打實打，就會越權執法，影響兩部門的關系。

其次，工商行政管理部門又怎么管呢？據筆者了解，不少基層工商行政管理部門由于其本身就有這樣那樣的大小問題，對大眾傳媒多少存在顧忌，怕被媒體曝光，因此對假醫假藥廣告往往睜一眼閉一眼，能不管就不管，免得引火燒身。即使真的想管，主要也只是進行形式上的審查，如生產藥品的研究、制作單位是否合法，開發、生產單位刊播廣告的手續是否完備，符合規定之類，至于藥品廣告內容是真是假，價格多少、療效如何，一般情況是不管的而且也真的管不好。反正報刊廣播都有它們的主管單位，它們的主管單位對此總是應付責任的。

至于衛生醫藥檢驗監督部門，按說假醫假藥泛濫成災，它們最清楚。如江南某大省藥監局局長在電視中公開說，該省去年開發、引進的“新藥”中，如果有三十種是經過檢驗批準生產、銷售的，那么有一千種則是未經檢驗注冊就自行開發銷售的。真假比例為三十比一千，不可不為觸目驚心！但是報刊廣播中的假藥廣告與假藥本身又有區別，藥監部門主要管藥品開發、引進本身，而藥品廣告真假他們管不了也不管，那是工商和傳媒及其主管部門的事。

假醫假藥賣的是高價、超高價，而且都是自費。開發、引進和生產單位為了宣傳它有奇效，故作神秘，從來不公布藥品成本。物價管理部門管的是合法、正規廠家批量生產的藥品價格，禁止低成本藥品高價出售，但對傳媒上刊登的高價假藥廣告，他們也管不了。

總之，目前對大眾傳媒上的假醫假藥廣告，于法有據的有權部門不愿管也管不好，無權的部門（如新聞、廣播主管部門，衛生醫藥檢驗監督部門）則不能管，當然也不愿管了。

解決的辦法，主要是先明確大眾傳媒上的廣告，到底首先是廣告的一部分還是媒體的一部分。如果強調前者，按《廣告法》規定，歸口單位就是工商行政管理總局；如果強調后者，屬傳媒不可或缺的一部分，歸口管理單位就是傳媒主管機關，即新聞出版總署和廣播電視總局。

《廣告法》當然要執行。但現實生活中合理不合法或合法不合理的事情依然存在。實踐是檢驗真理的唯一標準。如實踐已經證明現行的《廣告法》不能有效打擊報刊廣播上的非法、虛假醫藥廣告，就應該及時通過適當的方式來補救，包括頒布法律解釋甚至修改《廣告法》，明確規定一般的廣告（社會上發布的廣告）由工商行政管理部門統一管理，而報刊廣播上的假醫假藥廣告作為特例由傳媒主管部門管理，登了假醫假藥廣告主要追究傳媒主管部門的責任。否則只能是大家都管大家又都不管。

這樣做過去已有先例。如圖書報刊的印刷，與一般商品、日用品的印刷不同。后者由工業、工商部門管理，而圖書報刊的印刷則責成新聞出版主管部門負責管理，收到了很好的效果，故此新聞出版總署就成立了印刷司（現為發行印刷管理司），專門管理圖書報刊的印刷問題。

整治、打擊報刊廣播中的假醫假藥廣告事關億萬人民群眾的身體健康。查處假醫假藥，黨和政府滿意，老百姓高興，醫藥衛生單位也喜歡，不滿意的主要是假醫假藥的開發、引進和銷售部門、發布虛假廣告部門。同時，刊播虛假廣告的傳媒業可能也不滿意，因為現在廣告已成為大眾傳媒單位的主要財源，據說在報刊社已占百分之七十以上。醫藥廣告在傳媒廣告中占很大比重，斷了醫藥廣告無疑將大大減少報刊廣播收入。但深入思考一下，正規、正派的大眾傳媒總不能靠刊登、廣播那些憑常識甚至一眼就知道是虛假的醫藥廣告（如“包治百病、根治癌癥等重大疑難疾病”）來掙昧心錢吧，大眾傳媒的主管機關也不能一直容忍大眾傳媒刊登、廣播那些連他們自己都不相信的假醫假藥廣告吧！

改革開放以來，大眾傳媒事業發展有目共睹成績很大。但它們在許多老百姓眼中，吸引力、公信力不如事業發展那么大。除了假新聞、假記者帶來的惡劣影響外，日益泛濫的假廣告也是嚴重影響傳媒吸引力、公信力的重要因素。我們應該站在這個高度來看待廣告才對。

編輯：靳偉華 jinweihua1014@sohu.com