演化壁壘、跳板用戶與新技術(shù)的市場演化

郭 寶，卓翔芝

(淮北師范大學(xué)管理學(xué)院，安徽 淮北 235000)

演化壁壘、跳板用戶與新技術(shù)的市場演化

郭 寶，卓翔芝

(淮北師范大學(xué)管理學(xué)院，安徽 淮北 235000)

新技術(shù)從技術(shù)源演化到大眾市場是一個不斷跨越不同演化壁壘的過程，需要適當(dāng)?shù)臅r間。本文從需求與要求異質(zhì)性、技術(shù)本身演化、認(rèn)知障礙、互補(bǔ)資產(chǎn)、用戶成本與政策法律角度討論了某一特定市場的演化壁壘的形式，也從這些因素的復(fù)雜性、動態(tài)性及相對性討論了跨越演化壁壘的難度，強(qiáng)調(diào)降低演化壁壘相對高度以降低跨越壁壘難度的重要性。其后，文章探討了跳板用戶的概念、特性、價值并比較了新技術(shù)的三種市場演化路徑。文章以SanDisk公司為例說明閃存技術(shù)成功的市場演化的過程。

新技術(shù);市場演化;需求與要求;演化壁壘;跳板用戶

Abstract:This paper discusses the symptoms of evolution barriers of one special market from the perspective of the heterogeneity of requirements and needs，technology’ s own evolution，cognitive barrier，complementary assets，user’ s cost，and policies and laws.Also，according to their complication，dynamics and relativity，this paper discusses the difficulties in leaping over these evolution barriers with the focus on the importance of reducing the relative height of evolution barriers in order to reduce the difficulties in leaping over them.This paper discusses the concept，special characteristics，value of springboard-type users，and makes a comparison of the three evolution roads of new technologies.This paper demonstrates this evolution process with the example of flash memory technology droved by company SanDisk.

Key words:New technology;Market evolution;Requirements and needs;Evolution barriers;Springboard-type users

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

技術(shù)演化指技術(shù)本身的演化，而市場演化是技術(shù)向不同的市場演進(jìn)。文章所說的新技術(shù)是破壞性技術(shù)。一些學(xué)者對新技術(shù)的商業(yè)化做出了深入的探討［1－13］，但存在一個關(guān)鍵的問題:如何保證新技術(shù)在發(fā)展初期，在存在種種缺陷時，不被過早地判斷為無價值而被舍棄。需要對新技術(shù)的市場演化應(yīng)有更加細(xì)致的描述與討論。林春培、張振剛、薛捷指出對新產(chǎn)品的屬性與市場需求類別之間存在的關(guān)系以及這些關(guān)系又是如何反映破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)發(fā)生過程將是挑戰(zhàn)性的研究方向，具有重要價值［13］。本文將提供一個新的分析思路，通過尋求特殊的用戶，即跳板用戶，提高新技術(shù)向大眾市場演化的成功性。

2 技術(shù)的市場演化障礙:演化壁壘

2.1 演化壁壘主要表現(xiàn)形式

新技術(shù)要從技術(shù)源向大眾市場演化意味著要跨越多種演化壁壘，演化壁壘是阻礙新技術(shù)向不同應(yīng)用領(lǐng)域或市場演化的主要因素。一般有六種主要形式:需求與要求的異質(zhì)性;技術(shù)自身發(fā)展障礙;認(rèn)知障礙;互補(bǔ)資產(chǎn);用戶成本;政策法律因素。

2.2 跨越演化壁壘的難度

存在于某一市場上的演化壁壘具有:復(fù)雜性，即演化壁壘的形式與具體內(nèi)容是多樣或者它們之間還可能存在某些關(guān)聯(lián);動態(tài)性，即隨時間流逝，對同一市場，同一用戶群而言，演化壁壘的主要形式與具體內(nèi)容改變了;相對性，即對不同用戶，不同市場而言，在同一時間內(nèi)演化壁壘的相對高度發(fā)生變化，常見的是對某些用戶而言較高的演化壁壘對另一些用戶則比較低。演化壁壘的表現(xiàn)形式與特性決定了跨越演化壁壘的難度，當(dāng)復(fù)雜性越高，動態(tài)性越大，相對高度越大，越難以跨越特定市場的演化壁壘。

3 跨越演化壁壘:跳板用戶

3.1 跳板用戶的定義

跳板用戶是指不論新技術(shù)有何缺陷，只要能滿足自己必需的需求與要求，就愿意冒較大風(fēng)險，領(lǐng)先普通用戶，而最先使用新產(chǎn)品，并且能持續(xù)使用相當(dāng)?shù)囊欢螘r間，同時也能向新技術(shù)的擁有組織或個人提供至少能使其獲得生存的部分創(chuàng)新補(bǔ)償，使其能獲得一定的時間、資金去改進(jìn)新技術(shù)的用戶。而跳板用戶之所以能持續(xù)使用新產(chǎn)品，主要因為相對其他用戶而言，演化壁壘相對高度降低而導(dǎo)致跨越演化壁壘的難度降低了。

3.2 跳板用戶的特征

(1)異質(zhì)性高的主導(dǎo)需求與要求。異質(zhì)性高強(qiáng)調(diào)這類用戶的需求與要求極少、極特殊，迥異于普通用戶。主導(dǎo)性強(qiáng)調(diào)這類用戶認(rèn)為這種需求與要求極為重要，一定要滿足，其他的次級需求與要求滿足與否并不太重要。

(2)寬松的時間限定。新技術(shù)較現(xiàn)有方案只要能令其滿足自己的主導(dǎo)需求與要求，即使不是最好的解決方案，也能夠容忍技術(shù)暫時不成熟所帶來的不太令人滿意的產(chǎn)品屬性而對新技術(shù)的演化并不一定要求有一個明確且緊張的時間限定。

(3)不計較用戶成本。用戶得到滿足后要能獲得較大的使用價值。這種價值可以是物質(zhì)上的，比如，生產(chǎn)率的較大幅度提高，也可以是精神上的，比如，最先使用新技術(shù)所受到的矚目帶來的心理滿足。成本不計較指要么用戶資源實力超群而對成本不敏感，要么相對所獲得的高價值而言只能不計較成本。

(4)具有較高創(chuàng)新素質(zhì)。創(chuàng)新素質(zhì)是指首先對新技術(shù)比較熱愛，心智開放，具有冒險精神。其次，有一定的創(chuàng)新能力，可至少與企業(yè)充分合作，進(jìn)行良好溝通。

如果前兩個特征得以滿足，則第三個特征也可不滿足。如果前兩個特征沒有得到滿足，則第三個特征必須滿足，第四個特征則是附加特征，可作為選擇跳板用戶的參考。

跳板用戶同普通試用型用戶的區(qū)別在于:跳板用戶明知新技術(shù)的缺陷，但能認(rèn)可、理解，只要滿足自己的主導(dǎo)需求與要求，可以持續(xù)使用，而普通試用型用戶對新技術(shù)有較完美的期待，當(dāng)現(xiàn)有技術(shù)達(dá)不到這種期待時，就給予新技術(shù)負(fù)面的評價，不會使用新產(chǎn)品，從而誤導(dǎo)企業(yè)。

可從極端的技術(shù)狂熱者、冒險家型的超級富豪、領(lǐng)先用戶、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公司、扭轉(zhuǎn)頹勢的公司、進(jìn)行實驗性業(yè)務(wù)的公司、創(chuàng)業(yè)型公司中搜尋跳板用戶。

3.3 跳板用戶在新技術(shù)的市場演化中的價值

第一，滿足新技術(shù)的生存要求。新技術(shù)在誕生后，并不完善而是有缺陷的，要想得到持續(xù)演化，要求有用戶使用、認(rèn)可它，以顯現(xiàn)其潛在的應(yīng)用價值，這樣技術(shù)才不至于被過早拋棄。第二，緩解技術(shù)演化的壓力。完善有缺陷的新技術(shù)需要時間，但一般用戶難有耐心等待而放棄使用新技術(shù)，如果目前存在較好的其他解決方案，那么這種情況更可能發(fā)生。跳板用戶對時間也有限定但時間并不是至關(guān)重要的、迫切的或者即使迫切也沒有更好的選擇，這樣會留給企業(yè)以一定時間學(xué)習(xí)研究新技術(shù)的演化。

3.4 不同技術(shù)的不同的演化路徑

在跳板用戶的基礎(chǔ)上，可區(qū)分三種新技術(shù)演化路徑。如圖1所示。

圖1 不同技術(shù)的不同的演化路徑

路徑1是直接跨越演化壁壘路徑。市場的演化壁壘難度已很低或降低特別快，技術(shù)與市場已成熟，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，比較適用。路徑2是傳統(tǒng)的間接跨越演化壁壘路徑。當(dāng)演化壁壘難度降低不太快，而技術(shù)正處于漸進(jìn)改善，市場處于快速成長時，利用傳統(tǒng)的試用型用戶作為中介，進(jìn)行進(jìn)一步演化比較適用。路徑3是以跳板用戶為中介的間接跨越演化壁壘路徑。跳板用戶從試用型用戶中分離出來，為滿足其主導(dǎo)需求與要求，愿冒風(fēng)險，愿意持續(xù)使用新產(chǎn)品。當(dāng)演化壁壘難度降低十分緩慢，技術(shù)是破壞性的，市場幾乎不存在時，比較適用。

4 演化壁壘、跳板用戶與新技術(shù)的市場演化的關(guān)系

不同市場的差異本質(zhì)在于存在的演化壁壘的形式不同，這意味著新技術(shù)的市場演化是要進(jìn)入具有不同形式的演化壁壘的市場，而客觀存在的這些演化壁壘的形式與特性決定了新技術(shù)進(jìn)入某類市場的難度。要想使新技術(shù)的市場演化成功持續(xù)下去，重要的是提高企業(yè)自己跨越演化壁壘的能力，而這需要相當(dāng)?shù)臅r間與資源。在新技術(shù)早期，大眾市場演化壁壘的難度較高，而跳板用戶的演化壁壘難度較低，這樣可先以跳板用戶為緩沖，贏得時間與資源優(yōu)勢，加快新技術(shù)的改善并向其他市場演進(jìn)。

5 閃存技術(shù)的市場演化案例

1988年，SanDisk閃存公司成立。一般軟盤、硬盤存儲的是磁信號，而閃存存儲的是電信號，技術(shù)與產(chǎn)品是全新的。SanDisk的早期大客戶主要是NASA(美國宇航局)和IBM。IBM訂購了1萬個SanDisk的Flashdisk驅(qū)動器，每部驅(qū)動器售價1000美元。此時的IBM，在新CEO郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，正進(jìn)行從硬件向軟件業(yè)與服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，急需新技術(shù)做產(chǎn)品與服務(wù)的支持。當(dāng)時閃存產(chǎn)品只是單一的長條形狀，相對于現(xiàn)在的閃存產(chǎn)品并不小巧。但閃存技術(shù)能有效地克服軟盤驅(qū)動器的不安全、容量低、不易攜帶、移動硬盤的抗震差與容易碰傷的缺點，讀寫速度較軟盤大大提高，存儲容量突破了軟驅(qū)1.44M的局限性。當(dāng)時一個5MB的閃存卡市場價格為200美元，但閃存相對于軟驅(qū)的優(yōu)點是像NASA與IBM這樣的跳板用戶所最為看重的主導(dǎo)需求與要求。IBM急需轉(zhuǎn)型，而美國航天飛機(jī)計劃也能獲得美國政府的大量資助，能容忍不完善的技術(shù)性能比如不方便性與高昂價格等次級要求。此時，新的計算機(jī)PCI總線技術(shù)代替了原有的的ISA總線技術(shù)，極大地提高了計算機(jī)外設(shè)間以及外設(shè)與主機(jī)間高速數(shù)據(jù)傳輸速度，實現(xiàn)多種外設(shè)即插即用，這要求有使用更方便、容量更高的存儲器相匹配，而在1995年，SanDisk與柯達(dá)、佳能及寶麗萊共同開發(fā)了一系列可移動閃存卡標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)規(guī)范。當(dāng)索尼公司在研發(fā)數(shù)碼相機(jī)新技術(shù)的時候，基于自己擁有數(shù)據(jù)存儲方面的技術(shù)背景，SanDisk開始研發(fā)可以用于數(shù)碼相機(jī)的膠片。至此，互補(bǔ)技術(shù)推動閃存技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，而閃存技術(shù)已發(fā)展了將近10年。但當(dāng)時存儲卡的價格仍遠(yuǎn)高于數(shù)碼相機(jī) (大約是3倍于后者)。當(dāng)人們對攝影的認(rèn)識越來越傾向于數(shù)碼化后，大量的需求將出現(xiàn)。此后，手機(jī)、游戲機(jī)的興起促使對閃存的需求擴(kuò)展到其他應(yīng)用領(lǐng)域，對閃存的穩(wěn)定、可靠、小巧、貯存量大、高速、低價等性能的新需求與要求突顯。SanDisk公司研發(fā)了閃存新技術(shù):NAND閃存、多層存儲和閃存控制器芯片設(shè)計技術(shù)以應(yīng)對新的需求與要求。2000年，SanDisk和東芝成立了FlashVision合資公司，生產(chǎn)NAND閃存芯片，以降低閃存芯片成本。2004年底，SanDisk與以色列開發(fā)商M-Systems共同研發(fā)出一種隨身的閃存應(yīng)用軟件U3平臺，可以在任何計算機(jī)運行，使用者可以方便地查看、運行、下載和管理所有存儲在U3設(shè)備上的U3應(yīng)用程序。目前，信息安全和個人隱私保護(hù)又成為主導(dǎo)需求，要求也變得極高，閃存技術(shù)的加密功能得到更高的重視。2009年SanDisk采用了 AES硬盤加密技術(shù)，2011年6月以后，用戶可通過SanDisk的Secure Access安全軟件在USB閃存盤上創(chuàng)建一個擁有密碼保護(hù)的加密文件夾或“保管室”。在當(dāng)今對閃存的速度、容量、可靠要求進(jìn)一步提高的形勢下，2012年，SanDisk最新的存貯卡容量可達(dá)128G，利用最新的UHS-I總線結(jié)構(gòu)，讀/寫速度最高可達(dá)45MB/秒，糾錯碼技術(shù)提高了運行時的整體數(shù)據(jù)完整性和可靠性，最新的閃存固態(tài)硬盤 (SSD)轉(zhuǎn)速是7200RPM高轉(zhuǎn)速硬盤的10倍，低噪音，低耗電量，啟動更快。

表1 Sandisk公司的閃存技術(shù)的市場演化［14］

6 結(jié)論

演化壁壘是客觀存在于所有的市場之間的，而新技術(shù)從技術(shù)源向大眾市場演化的過程實質(zhì)上就是不斷跨越不同難度的演化壁壘的過程。這要求企業(yè)正視、重視演化壁壘的影響，要能開放心智，善于學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確分析演化壁壘的變化而依據(jù)企業(yè)實力有針對性地制定技術(shù)戰(zhàn)略。

企業(yè)要根據(jù)不同的技術(shù)與市場狀況，重視對演化壁壘的動態(tài)性、復(fù)雜性、相對性分析以確定演化壁壘難度降低的快慢從而決定沿著哪條路徑推動新技術(shù)的市場演化。在新技術(shù)演化早期，大眾市場的演化壁壘難度降低較慢，但企業(yè)可以為此時的新技術(shù)尋找出能降低演化壁壘相對高度的跳板用戶而進(jìn)入新市場。這也意味著無論新技術(shù)的初始性能是高是低，關(guān)鍵是尋找到合適的用戶群或適合性市場。

最后，跳板用戶可以有效地降低早期演化壁壘的相對高度，能夠為新技術(shù)的早期演化提供保護(hù)，彰顯新技術(shù)的存在價值，為新技術(shù)的未來演化爭取時間。這要求企業(yè)盡力發(fā)現(xiàn)新技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，盡可能多實驗異質(zhì)性的市場與用戶，以找出潛在的具有跳板用戶特質(zhì)的用戶群。雖然跳板用戶一般數(shù)量較少，但是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以全球?qū)ふ疫@種用戶而擴(kuò)大其規(guī)模，更大地促進(jìn)新技術(shù)的市場演化。

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(責(zé)任編輯 胡瓊靜)

Evolution Barriers，Springboard-type Users and Market Evolution of New Technologies

Guo Bao，Zhuo Xiangzhi
(School of Management，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China)

G311;F124.3

A

教育部人文社科研究一般項目“供應(yīng)鏈企業(yè)間信任的動態(tài)定量評估方法與應(yīng)用”課題 (No10YJC630427)，安徽省社科規(guī)劃重點委托項目“安徽自主創(chuàng)新路徑及對策研究”課題 (AHSKW2010D05)。

2012－03－26

郭寶 (1973－)，男，安徽懷遠(yuǎn)人，講師，碩士;研究方向:技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)新管理。