快慢結合差異化巧解復合肥銷售之惑：新都化工新產品發布開啟廠商合作新征程

□ 《中國農資》 記者 汪 洋

經營復合肥不賺錢

眾所周知，普通復合肥產品同質化嚴重，產能過剩加劇，而價格也基本在成本線附近波動，大部分復合肥企業處于虧損狀態，甚至有的企業停產、關閉。針對目前市場的發展，廠家都在尋找新的產品賣點，提高利潤增長點。以“打造化工低成本、實現復合肥差異化，做中國最優秀的復合肥供應商”為戰略目標的新都化工在經歷2011年市場洗禮后，同樣深切地感受到這一點。

“新都化工目前已經形成了從鹽、氯化銨、氯基復合肥的完整產業鏈，我們以復合肥為主業，但去年的復合肥板塊卻基本不賺錢。”對于這一現狀，新都化工總裁宋睿頗顯無奈地介紹說，去年新都化工在獲取煤、磷資源，擴展產業鏈上都有新突破，但是復合肥盈利困難的情況卻讓企業很頭疼，“我們不僅具備資源和產業鏈的優勢，而且有大企業的規模和工藝水平，但是在市場競爭中我們玩的卻是小廠的游戲規則。我們的復合肥出廠價得向小廠看齊，為了跟小廠拼價格，為了給經銷商讓利，我們不得不讓出產業鏈中氯化銨和一銨的利潤。”宋睿說。

面臨同樣困惑的不僅僅是新都化工，其他復合肥生產企業同樣如此。新都化工副總裁劉曉霞舉例說：“湖北洋豐200萬噸的復合肥產能在國內可謂堪稱老大，但去年他們的利潤卻主要來自一銨，復合肥板塊的利潤還不及一銨的一半。”據他介紹，前段時間和江蘇中東、湖北洋豐、湖北鄂中等企業的負責人在一起開會，大家議論最多的話題便是復合肥生產、銷售的盈利現狀如今是一年不如一年。

復合肥企業盈利能力難以有所突破，處于農資流通領域的經銷商們同樣感受到了巨大的壓力。山東省高密市高農生產資料連鎖有限公司總經理儀亮告訴記者，現在公司代理的大品牌產品雖然很多，但一直卻是上量不上價，復合肥利潤太薄，化肥經銷越來越難干。擁有同樣感受的河北藁城經銷商石躍申一臉愁容地抱怨說：“賣了近20年化肥，卻越來越感覺農資生意不好做，雖然去年近2000噸的銷量在當地已算不錯，但最后一統計非但沒賺錢反而還還賠了五六萬。”

革“同質化”的命

復合肥盈利能力不強的最終原因在哪里？劉曉霞的個人理解是：“根本問題出在了復合肥產業的同質化嚴重。”他分析說：“復合肥目前在生產工藝、產品外觀、產品配方、營銷方式上均出現了嚴重同質化。從營銷方式看，都靠廣告打天下，央視天氣預報前的復合肥廣告曾一度達到7家。同質化的結果就是價格戰，廠家、經銷商、零售商利潤越來越低，甚至為負。要突破這一困局，必須革掉‘同質化’的命。”

記者了解到，新都化工此次推出的兩款新產品硝酸銨鉀和脲甲醛雙膜肥正是順應了“一快一慢”的大趨勢。“硝酸銨鉀是一種適宜作追肥的速效水溶肥，該產品將填補國內水溶肥中端市場的空白。”新都化工市場部經理左俊告訴記者：“目前國內水溶肥市場兩極分化嚴重，高端水溶肥在水溶性和增產增效上有優異表現，但每噸售價在10000元以上，消費群體和銷量都很小。低端水溶肥水溶效果差，有的殘渣率甚至達到17%，但其3000元左右的低價位反而銷量很大。我們推出的硝酸銨鉀殘渣率僅為0.8%，遠低于水溶肥國家標準中5%的殘渣率，同時氮磷鉀13-0-25和11-0-33兩種配方肥料的零售價在5000～6000元，目標就是通過差異化競爭占領中端水溶肥市場。”

與硝酸銨鉀填補中端市場空白的定位不同，脲甲醛雙膜肥則順應農民使用包膜肥料的習慣，在肥料的高效和長效上做文章。“該產品的雙層包膜能夠解決農作物吃了不長和不夠吃兩個問題。”劉曉霞介紹說，最外層咖啡色包膜中含有有機質、生長素等中微量元素，能恢復土壤中的原生態菌種，通過改善微生態環境提高農作物吸收利用肥料的能力；第二層藍色脲甲醛包膜能控制肥效緩慢釋放，保證農作物在生長期能獲得足夠養分。兩者結合將達到增效和長效的雙重效果。在劉曉霞看來，新都化工推出的這兩款拳頭產品的大好前景不僅在于能給農民帶來增產，更在于能給經銷商帶來實惠。“脲甲醛雙膜肥和硝酸銨鉀的售價都不算高，但帶給經銷商的溢價空間卻不小，前者的出廠價僅比同養分常規復合肥高300-400元，零售溢價能力在800-1000元；后者帶給經銷商的溢價雖然在1000元左右，但由于價處中端，銷量將多于高端水溶肥。這兩款產品將有望打破國內 ‘暢銷肥料不賺錢，賺錢肥料不上量’的怪圈。”左俊告訴記者，他們對推廣這兩款產品已經做出了詳細規劃，今年脲甲醛雙膜肥的銷售量有望達到10萬噸，而硝酸銨鉀兩年后的銷量也將達到10萬噸。

快慢結合符合創新方向

“現在復合肥市場陷入了兩個怪圈：一是暢銷的產品不賺錢，經銷商每噸賺20元，零售商每包賺2元已經成為常態；二是賺錢的產品不上量，水溶肥“一噸賺一萬，一年賣一噸”也是常態。”針對公司此次推出的兩款新產品，宋睿表示，任何一款好產品必須經過看得見、說得清、信得過三個必備階段，如何讓上量的產品更賺錢、賺錢的產品更上量最主要的就是實施以產品為核心的系統創新。

“創新是解決產品同質化最好的法寶，而一快一慢、快慢結合更是符合肥料創新方向。”參加此次產品推介會的全國農技推廣中心節水處處長高祥照表示，一方面滴灌施肥和水肥一體化等農業現代化發展趨勢對水溶性肥料等速效肥提出了新要求，另一方面人力成本提高和部分地區覆膜耕作需要長效肥尤其是價廉的長效肥與之相配套，這給速效肥和長效肥的發展帶來了機遇。

此外，中科院沈陽生態研究所所長武志杰在會上所做的一場關于“長效復合肥技術應用及發展態勢”的報告中也指出，我國復合肥生產企業需要調整產品結構，開發新產品，增加產品的附加值。在市場競爭中，受原材料價格上漲影響最大的一般都是那些產品結構比較單一，用低價的策略來占有市場的企業。而那些產品結構合理的企業則能夠通過調整產品結構，提升產品平均價格來化解風險。因此，創新類產品則由于具備更能在短期內迅速拉動銷售、占領市場的優勢，可以使企業獲得增值的利益。

青島市農業生產資料有限公司總經理王崇昌表示，這次收獲很大，新產品有了好賣點推廣起來就要容易許多，市場推廣要靠廠家及經銷商的互相配合才能達到名利雙收的效果，廠家提供優質的產品及合適的價格，宣傳上與經銷商一起共同操作，有了利潤增長點就要抓住時機。

此外，也有經銷商對于新產品心存疑惑，一位山東的經銷商向記者表示，硝酸鉀在當地的名氣已經很大，硝酸銨鉀畢竟農民沒試過，推廣初期難度很大，今年暫時先觀望。對此，參加本次會議的華南農業大學教授張承林認為，硝酸銨鉀與硝酸鉀各有優劣，“硝酸鉀44%的鉀含量要高于硝酸銨鉀的33%，同時硝酸鉀水溶速度要快于硝酸銨鉀。但是硝酸銨鉀的價格比硝酸鉀低很多，而且硝酸銨鉀中既有硝態氮，也有銨態氮，能避免農民用肥的風險。因為硝態氮對用肥要求很高，方法不當極易造成氮的淋失，而用硝酸銨鉀中的氨態氮就相對保險。”