廣西珍珠品牌塑造研究

魏加曉　鄔鎮(zhèn)寧

摘要：針對廣西海水養(yǎng)殖珍珠業(yè)的現(xiàn)狀，指出廣西珍珠產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題以及面臨的挑戰(zhàn)，并對廣西珍珠品牌塑造的途徑進(jìn)行了探討，提出建立品牌知名度和美譽(yù)度，構(gòu)建品牌聯(lián)想和和品牌忠誠的具體路徑。

關(guān)鍵詞：廣西；珍珠；品牌塑造

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0198-02

廣西珍珠產(chǎn)品如何面對當(dāng)前危機(jī)，如何在強(qiáng)勢品牌入駐的環(huán)境下得以生存，成為當(dāng)務(wù)之急，而加快品牌塑造，積極利用自身渠道，亦為一種生存之道。誠然，珍珠產(chǎn)品品牌的形成不僅受企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、市場開拓等因素的制約，也受珍珠產(chǎn)品自身的技術(shù)含量、質(zhì)量、規(guī)模等因素的制約。廣西珍珠產(chǎn)業(yè)在上述方面均存在一定程度的不足。但從目前的形勢來看，當(dāng)今的珍珠市場的競爭很大程度上是品牌的競爭。

一、建立南珠品牌的社會知名度

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。廣西的珍珠企業(yè)在打造國際品牌的道路上，一方面，不但可以沿用老套的邀請明星代言的方式，通過代言明星的個人魅力和其忠實的追隨者，利用明星在折射出中國珍珠的獨特內(nèi)涵和韻味的同時，培育和帶動一大批FANS成為珍珠消費者，以感情推動商機(jī)。另一方面，廣西珍珠企業(yè)的經(jīng)營者——企業(yè)家們本身也需要有一種明星的精神，將市場當(dāng)做舞臺，用自身的一舉一動來代表企業(yè)的形象，用“事件營銷”來展示出真我，以自己獨有的個人魅力詮釋“珍珠文化”，傳播著企業(yè)和品牌給公眾的信息和感受——那是一種高尚的、時尚的、尊貴的、光彩奪目的、與眾不同的感受，就像不甘埋沒的珍珠一樣。

要塑造廣西珍珠品牌，就要以南珠既有的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，不斷加大對外的宣傳力度，摒棄追求數(shù)量擴(kuò)張的理念，樹立南珠名貴、高品牌的社會知名度，走高質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和文化三者一體并重的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，徹底扭轉(zhuǎn)初級產(chǎn)品價格的惡性競爭，全面提升廣西珍珠的品牌戰(zhàn)略。

二、建立品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。

（一）保證卓越的珍珠產(chǎn)品質(zhì)量

廣西大部分的珍珠企業(yè)的經(jīng)營方式，不是將珍珠單純作為原料珠出口，就是通過簡單的深加工，將珍珠制成醫(yī)藥保健品或化妝品等進(jìn)行增值，而專業(yè)將珍珠作為珠寶首飾來經(jīng)營的企業(yè)卻很少。這就造成了當(dāng)?shù)卣渲轲B(yǎng)殖求量不求質(zhì)，高產(chǎn)不高值的現(xiàn)象。

相比國外，與中國珍珠同時新興的大溪地珍珠，如今在國際上已經(jīng)享有盛譽(yù)，其珍珠養(yǎng)殖有著十分完善的質(zhì)量控制體系，當(dāng)?shù)卣畬ＴO(shè)珍珠產(chǎn)業(yè)部，負(fù)責(zé)監(jiān)管珍珠養(yǎng)殖、出口，珍珠養(yǎng)殖商和貿(mào)易商均要培訓(xùn)并須“持卡”。當(dāng)?shù)卣?guī)定，珠層不能少于0.8毫米，所有出口的珍珠一律要經(jīng)珍珠產(chǎn)業(yè)部的檢測，合格產(chǎn)品則發(fā)放質(zhì)量保證書及等級證書，凡不合格產(chǎn)品則扣留及予以銷毀，不允許劣質(zhì)珍珠流入市場。同為淡水珠生產(chǎn)大國的日本，也有日本珍珠出口商會采用《珍珠質(zhì)量檢查和標(biāo)記系統(tǒng)》對出口的珍珠進(jìn)行質(zhì)量管理。

所以，要發(fā)展廣西珍珠珠寶產(chǎn)業(yè)，必須從珍珠的源頭做起，提高原珠質(zhì)量。廣西珍珠珠寶專業(yè)制造商應(yīng)該學(xué)習(xí)詩諾爾珠寶，實施精品珠工程養(yǎng)殖用于首飾的高檔珍珠，精選優(yōu)質(zhì)水質(zhì)的養(yǎng)殖場，控制養(yǎng)殖規(guī)模，并且挑選有經(jīng)驗的養(yǎng)殖工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對插核、育貝、開珠等工序制定嚴(yán)格的技術(shù)和工藝標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)的原珠也要按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精選。

（二）增強(qiáng)設(shè)計水平

中國的珍珠飾品加工業(yè)已具備了相當(dāng)?shù)乃胶湍芰Γ愀蹘缀跛械蔫偳妒罪検窃诖箨懠庸さ模箨懹?00多個加工廠常年為國外加工首飾，年產(chǎn)值達(dá)30多億美元。同樣，對廣西的珍珠珠寶來說，加工鑲嵌技術(shù)已不是影響產(chǎn)品檔次的主要原因，而是在于設(shè)計。目前，國內(nèi)優(yōu)秀的珠寶設(shè)計人才的缺乏，直接影響了珍珠珠寶的設(shè)計水平，這也就影響了產(chǎn)品的檔次。

珠寶首飾的靈魂是珠寶設(shè)計師賦予。DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機(jī)構(gòu)）在中國珠寶行業(yè)中形成的巨大影響力和號召力，很大程度上得益于其“絕配”和“惹火”系列鉆石首飾的成功。要發(fā)展珍珠珠寶，同樣也需要設(shè)計師設(shè)計出受消費者歡迎的珍珠珠寶款式。一個優(yōu)秀的珍珠珠寶首飾設(shè)計師，除了要熟悉珠寶首飾的生產(chǎn)過程，具備高超的設(shè)計水平和不凡的設(shè)計理念之外，還要了解珍珠的特性及其獨特的文化內(nèi)涵。但培養(yǎng)一個珍珠珠寶設(shè)計師需要大量的時間和資金，所以很少有珠寶廠商有自己的設(shè)計力量。為解決設(shè)計問題，廣西珍珠珠寶產(chǎn)業(yè)除了要與國外知名的珠寶首飾設(shè)計師合作外，還要成立了自己的珠寶設(shè)計中心，培養(yǎng)和選拔設(shè)計人才，中心還要設(shè)置完善的培訓(xùn)課程和實習(xí)、考察系統(tǒng)。例如，目前詩諾爾生產(chǎn)的珍珠珠寶大部分都是由自己的設(shè)計師設(shè)計的。

三、利用珍珠文化來建立品牌聯(lián)想

要將中國珍珠打造成能夠彰顯消費者自我尊貴身份的珠寶首飾，必須重點體現(xiàn)出中國珍珠的文化底蘊(yùn)，解讀珍珠文化要在充分利用歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時代潮流，發(fā)掘消費者新的心理需求。

廣西珍珠質(zhì)地細(xì)膩、光澤柔潤，非常符合東方女性聰慧、溫柔的性格，廣西珍珠產(chǎn)品可以將珍珠文化與東方女性魅力文化相結(jié)合，如學(xué)習(xí)中國寶玉協(xié)會將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女，然后結(jié)合獨生子女的現(xiàn)狀，發(fā)掘出尚未被市場利用的母愛概念。在設(shè)計創(chuàng)意上，也可以將珍珠文化中有關(guān)珠玉的成語進(jìn)行加工提煉，如從“珠聯(lián)璧合”進(jìn)行發(fā)揮，立足婚戀市場，將珍珠與玉石進(jìn)行組合，設(shè)計出婚姻和合的高檔工藝品；從“買櫝還珠”進(jìn)行聯(lián)想，對珍珠首飾的包裝禮盒進(jìn)行精美設(shè)計和概念制作；從“珠光寶氣”中融入吉祥文化進(jìn)行品牌延伸……

注重提高廣西南珠形象，主要是著眼于南珠終端產(chǎn)品的形象提升，著手于南珠飾品設(shè)計，鑲嵌工藝，還要導(dǎo)入文化和時尚元素，在南珠加工環(huán)節(jié)更好實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的提升，用精品打造出廣西珍珠優(yōu)秀品牌，用文化塑造南珠的形象。以文化促進(jìn)銷售。設(shè)展覽廳，展出珍珠的歷史、珍珠的文化、世界名珠、中外名人與珍珠、珍珠精品鑒賞、珍珠的用途等，并伴以投影錄像、光電模型、實物展覽、現(xiàn)場演示等手法，充分展示珍珠的各項文化內(nèi)容。

四、建立品牌忠誠

品牌忠誠指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對其他品牌的嘗試。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的消費者往往只為自己所鐘愛的品牌特別是名牌而消費，尤其是在珠寶行業(yè)，選擇好的品牌珠寶首飾，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，更體現(xiàn)了消費者的個人價值、身份和情感。

在國際上，鐘情于珍珠的人士并不少，中國珍珠直接出口日本、 美國、 法國、 瑞士等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，并通過香港、日本等地轉(zhuǎn)口到世界各地，世界各國的元首、政要及其夫人也都熱衷到北京紅橋市場購買中國珍珠。但目前，由于市場上中國珍珠中高檔、優(yōu)質(zhì)珍珠所占比例很少，且沒有高端品牌。要將廣西珍珠成功塑造為高端名牌并使之得勢于國際市場，廣西珍珠企業(yè)就必須以振興民族品牌（文化）為己任，進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，樹立良好的企業(yè)形象，博取在消費者及國際珠寶首飾市場的良好印象，通過CI策劃、產(chǎn)品質(zhì)量、輿論宣傳、公共關(guān)系、品牌延伸等一系列有計劃、有效益的行動，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營和消費者對品牌的忠誠度。

五、與多種配套體系的結(jié)合

首先，北海鋒珠要打造南珠品牌，建立品牌優(yōu)勢，鞏固品牌地位，利用政策支持，積極發(fā)展社會公共關(guān)系。利用東盟博覽會等珠寶展銷會積極拓寬市場。利用旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展帶動珍珠銷量以及傳播珍珠品牌。應(yīng)有效配置各種經(jīng)濟(jì)、社會資源，積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、企業(yè)特色化。鞏固現(xiàn)有資源，充分挖掘潛在資源，不斷擴(kuò)大市場占有率。其次，通過創(chuàng)新設(shè)計打造自己的珍珠名牌，提升企業(yè)價值。利用政府優(yōu)惠政策和支持，企業(yè)應(yīng)快速積累資本，加強(qiáng)抗風(fēng)險能力。建立終端消費市場網(wǎng)絡(luò)和國際銷售網(wǎng)絡(luò)，把自己養(yǎng)殖和加工的珍珠直接銷售給國內(nèi)外的消費者。深挖南珠文化及北海風(fēng)景文化，創(chuàng)建自己的品牌，并加強(qiáng)宣傳，使品牌深入人心。再次，要擴(kuò)大資本容量，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。穩(wěn)定合作關(guān)系，互惠互利。抓好北海市內(nèi)的旅游市場，多借鑒其他行業(yè)，慢慢形成旅游風(fēng)格的市場營銷模式，建立美譽(yù)。在珍珠市場穩(wěn)定的區(qū)域如華南、華東地區(qū)打造自己品牌，做到“墻內(nèi)開花，墻外香”。利用原有的國外銷售渠道優(yōu)勢加之中國當(dāng)前已放寬的出口權(quán)審批，強(qiáng)力發(fā)展國內(nèi)外市場。以個性化設(shè)計打造差異化、錯位競爭優(yōu)勢。最后，通過強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷接受顧客信息，適應(yīng)市場。多向其他企業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒別人的成功經(jīng)驗。積極開展各種省內(nèi)企業(yè)乃至跨省企業(yè)合作方式，實現(xiàn)雙贏。有效利用北海珍珠旅游購物商場或其他地區(qū)的珍珠交易中心、展銷會等，并使銷售與展示相結(jié)合。在品牌銷售渠道中環(huán)環(huán)使南珠文化深入人心，時刻建立品牌聲勢。

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