服務業等候質量量表的開發與應用
----基于顧客感知的視角

趙曉煜,陳楚妍,曹忠鵬

(1.東北大學工商管理學院,遼寧沈陽 110819;2.吉林大學經濟學院,吉林長春 130012)

等候是服務行業中的一種常見現象。隨著工作和生活節奏的加快,人們的時間觀念日益增強,對服務企業的等候管理工作提出了更高的要求[1]。因此,有必要對等候質量進行深入的研究,據此來衡量和改善服務企業的等候管理水平,提升其市場競爭力[2-3]。

目前,關于等候質量的研究成果尚不多見,已有研究也多是以SERVQUAL或SERVPREF服務質量量表為基礎展開的。Parasuraman等人認為:運用產品質量的知識并不足以理解服務質量;同理,關于服務質量的知識也難以充分詮釋等候質量的內涵。因此,管理者必須對質量類型進行細分并加以清楚定義才能獲得競爭優勢[4]。由此可以看出,為了更好地管理和控制等候過程,開發專門的等候質量測量工具是非常必要的。

一、 文獻回顧

在早期的等候管理研究中,人們運用排隊論等數學方法來確定服務臺及隊列的最優數量和最佳布局,盡可能減少顧客的實際等候時間。近年來,人們更加關*顧客在等候過程中的主觀心理感受[5],并從時間感知、環境感知、公平感知和溝通感知等幾個角度展開了深入的研究,產生了相當豐富的研究成果。下面,對其中最具代表性的成果進行簡要回顧,以便為開發等候質量量表提供充分的理論依據。

1. 等候過程中顧客對時間的感知

在某些情況下,顧客的感知等候時間與實際等候時間之間存在顯著差異。Hornik等人通過在商場、超市和銀行等服務場所的調研,發現人們通常會高估等候的時長。這項研究提醒管理者在關*實際等候時間的同時,還應重視顧客對等候時間的主觀感受[6]。

人的時間知覺與其情緒、*意力、所承擔的工作量密切相關,如果顧客能夠將*意力從關*等候過程轉向關*周圍的其他事物,則可以有效“縮短”感知等候時間。因此,可以通過讓顧客參與一些有趣的活動來分散其*意力,弱化他們對時間的關*。

對等候區進行合理的布局可以有效避免混亂和擁擠,使等候過程平滑運轉[7]。此外,顧客的時間知覺也受隊列長度和前進速度的影響,對等候流程和排隊方式的巧妙設計有助于等候隊列的“視覺長度”,進而改善顧客的等候感知[8]。

2. 等候過程中顧客對環境的感知

研究表明,服務場所中的照明、溫度、音樂等隱性的氛圍因素將顯著影響顧客對等候的感知[9]。隨著環境溫度的增加,個體會變得更加煩躁和易于激動,甚至表現出有悖于社會規范的行為(如插隊行為)[10]。Magnini指出,在等候過程中播放慢節奏的音樂會使人放松、愉悅從而產生舒適感;而快節奏的音樂會喚起人們的情緒并可能使其產生焦慮感[11]。

設計因素也將影響顧客對等候過程的感知。例如,座椅等服務設施的舒適度會影響人體的舒適感,導致人們產生不同的情緒反應。此外,合理地設計等候區的布局可能會改變人們對隊列長度和前進速度的判斷,引發他們的正面情緒,進而低估感知的等候時間[12]。

顧客之間的互動也是影響其等候感知的重要因素。例如,顧客之間的友好交流可以幫助他們在等候過程中消磨時間,使其產生積極的情緒反應。但如果個體置身于無法控制的干擾環境中,例如有人吸煙、大聲喧嘩或隊列過于擁擠,則會對其情緒產生負面的影響[13]。

3. 等候過程中顧客對公平的感知

Larson將公平理論引入到等候管理的研究中。他指出,等候隊列中的顧客都應遵守一定的行為規范[14],如果有人違背了“先來先服務”的規則,就會對其他顧客的“公平感”產生負面影響。

在某些情況下,會因為條件限制無法形成明確的隊列。隨著時間的流逝,那些更早到達的顧客會感到自己接受服務的“優先權”難以得到保證,進而產生焦慮情緒。這時,服務企業可以考慮利用排號系統為顧客分配序號,并嚴格按照序號為顧客提供服務[15]。

服務人員應具有良好的服務態度和溝通技巧,平等對待每位顧客并熱心為其提供幫助,這將有助于緩解等候給顧客帶來的焦慮情緒[16]。有時,服務人員會為高價值顧客優先提供服務,但同時應避免讓普通顧客感覺到這種“特權”的存在,以免引起他們的不滿。

4. 等候過程中顧客對溝通的感知

溝通被認為是影響顧客等候感知的重要因素[17]。相對于顧客來說,服務機構所掌握的關于等候原因、等候時長的信息更為準確和充分。因此,它有責任向顧客及時、準確地傳遞相關信息,以便緩解和消除顧客在等候過程中的焦慮感。

隨著研究的逐漸深入,人們發現等候的時長(長時間等候、中等時長等候、短時間等候)、等候的原因(外因或內因)、顧客所處的等候階段(服務前等候、服務中等候、服務后等候)等信息均會對顧客的情緒產生影響[18],而且上述變量之間相互作用,存在顯著的交互效應[19]。

二、 量表的開發、檢驗與應用

通過上面的文獻綜述可以看出:關于顧客等候心理的研究成果雖然較為豐富,但大多偏重單個主題,較為零散且缺乏整體概念。鑒于“等候感知”這一概念的豐富內涵,迫切需要一個整合的概念框架和有效的測量量表,為科學地進行等候管理提供度量和管理工具。

1. 初始測項集的生成

通過對大量等候管理文獻的分析,結合SERVQUAL和SERVPREF服務質量量表的開發和應用文獻,筆者初步擬定了等候質量的維度和題項。以此為基礎,招募消費者組成3個焦點小組并就等候感知問題進行訪談。在訪談過程中主要獲取以下信息:①您感覺在等候過程中有哪些要素會決定顧客的感受;②請分別講述令你印象深刻的愉快或不愉快的等候經歷,并說出讓你產生上述情緒的原因。

將上述方法相結合,通過對訪談結果進行細致的語意和內容分析,共整理出包括了28個題項的初始量表。通過對這些題項進行初步歸納,形成了順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關懷性等5個構面,各構面的操作性定義如表1所示。

2. 第1階段的數據收集及量表凈化

以初步選定的28個題項為基礎設計調查問卷,各題項均采用Likert五級量表進行度量。以在校的本科生、研究生和MBA學員作為受試者,采取自愿參與的方式,選擇在2010年12月—2011年1月曾去過醫院、銀行或超市等服務場所并有過等候經歷的人員展開調查。該階段共發出150份問卷,回收有效問卷128份,有效回收率為85.33%。

首先,在單個題項得分和總分間進行相關分析,以考察各題項與總分間的內涵是否相同。保留與總分有較高相關系數的題項,刪除相關系數較低的題項。其中,“鼓勵預約”和“手續簡便”等題項與總分的相關系數低于0.5,故予以刪除。

表1 等候質量5個構面的操作性定義

*: 上表中的FGI指焦點小組訪談(focus group interview)。

然后,對收集到的數據進行探索性因子分析(EFA),并根據分析結果對題項進行刪除和調整。共刪除了5個題項,刪除題項的判斷標準主要包括:①在進行因子旋轉后,某題項仍在多個因子上有較大的因子載荷,表明該因子不具有很好的區分度,不是嚴格的單維指標,這類題項包括“對等候的妥善調度和安排”等;②若題項在任何一個因子上的載荷都小于0.5,則表明該題項不屬于當前量表的任何維度,具有較差的收斂性,因此予以刪除。這類題項包括“等候地點容易到達”等。初始量表在經過凈化后共保留了21個題項。

3. 第2階段的數據收集及量表檢驗

本階段采用便利抽樣,由教師帶領若干名市場營銷方向的研究生分別在醫院、銀行及超市進行現場調查。調查對象為18歲以上、剛剛有過等候經歷的消費者;采取受試者自行填答,馬上回收的方式收集數據。此階段共發出300份問卷,回收有效問卷252份,有效回收率為84.00%。具體的樣本特征如表2所示。

本文利用收集到的數據對量表的信度和效度進行了檢驗。

(1) 內部一致性檢驗。通過計算Cronbach’sα系數衡量量表的內部一致性。在社會科學研究中,此系數應該大于0.7。通過計算可以發現,所設計的等候質量量表在各個維度上的Cronbach’sα系數均在0.8以上(見表3),量表的整體α系數為0.918,表明量表具有良好的內部一致性。

(2) 內容效度。以下幾項措施保證了量表具有較好的內容效度。首先,將文獻分析和定性訪談相結合,選擇最具代表性的題項形成初始量表;其次,邀請三位市場營銷專業的教師對初始量表中各題項的語法和語義進行嚴格檢查,確保其表達準確、無歧義;最后,邀請30名研究生對問卷進行試填并對題項的表達方式提出改進意見。

表2 樣本的基本特征表

(3) 探索性因子分析。對收集到的數據進行探索性因子分析,分析結果表明,KMO的取值為0.908,Bartlett球體檢驗在0.001的水平上顯著,說明數據適于進行因子分析。進一步利用主成分分析方法,以特征值大于1作為因子提取標準,共發現5個成分因子,累計解釋率達到79.347%。21個題項與5個因子之間的歸屬關系較為明確,各題項的因子載荷均大于0.7,且未出現題項的跨因子現象,表明量表具有良好的因子結構。

根據各因子覆蓋題項的內容,將因子1～因子5分別命名為順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關懷性,與預先概念分析的結果一致。量表的因子構成和各題項的因子載荷值見表3。

(4) 收斂效度分析。收斂效度是指潛變量與其觀測變量之間的線性相關程度。本文通過標準化的因子載荷和平均方差提取量(AVE值)對量表的收斂效度進行檢驗。以5個因子作為潛變量,21個題項作為觀測變量構造等候質量的測量模型,利用結構方程模型軟件AMOS 7.0對模型進行驗證性因子分析,具體的分析結果見表4。

表3 因子載荷表

表4 收斂效度分析結果

從表4可以看出,各題項的標準化因子載荷都大于0.70,且均在0.001的水平上顯著。各維度的AVE值介于0.669～0.752之間,均高于0.50這一檢驗標準。分析結果表明,量表各維度的收斂效度均符合要求。

進一步對測量模型的整體擬合程度進行檢驗,各項擬合指標的取值分別為χ2/df=1.005,GFI=0.921,CFI=0.974,NFI=0.946,RMSEA=0.006,均明顯高于最低標準值,表明測量模型與數據之間擬合良好,等候質量量表的5因子結構具有足夠的穩定性。

(5) 區別效度分析。區別效度是指各個潛變量的測量指標之間的差別程度,可以通過比較每個維度的AVE值是否大于該維度與其他維度之間的方差來進行檢驗。具體的分析結果如表5所示。

表5 區別效度分析結果

在表5中,對角線上的數值為等候質量量表中各個維度AVE值的平方根,對角線下方的數值是各維度之間的相關系數。通過表5可以看出,各維度AVE值平方根的取值在0.818～0.867,均明顯大于該維度與其他維度之間的相關系數,區別效度通過檢驗。

(6) 效標關聯效度分析。效標關聯效度又稱實證效度,是指量表的測量值與外在效標之間的關聯程度。本研究以題項“總之,我覺得這次的等候體驗是不錯的”、“我對這家服務企業等候過程的整體評價”及“我會再次惠顧這家服務企業”等三個題項作為效標變量,與等候質量的5個因素作相關分析,結果如表6所示。

表6 校標關聯效度分析結果

從表6可以看出,等候質量的5個因素與3個效標變量均顯著正相關(p<0.01),顯示等候質量量表具有良好的效標關聯效度。

4. 量表的應用

(1) 很多管理者篤信這樣一個商業信條:如果無法測量,就無法管理。在服務業的等候環節中,顧客對等候質量的判斷通常基于自身對等候過程的感知,本文建立的等候質量量表為測度顧客的感知等候質量提供了一種可靠而有效的工具,可以幫助服務企業定量地跟蹤自身等候管理水平的變化,及時發現等候管理中存在的問題并加以改進。

(2) 通過開發的等候質量量表可以看出,合理的等候時間及等候隊列的順暢(順暢性),及時與顧客就等候原因、等候時間等信息進行溝通(溝通性),確保先來先服務(公平性),提供舒適的等候環境和設施(舒適性),考慮顧客的焦慮和困難,提供關懷與幫助(關懷性)是顧客感知等候質量的幾個主要維度,上述維度為服務企業進行等候管理指明了方向。以文中建立的等候質量量表為測量工具,服務企業可以明確自己在等候管理方面存在的優勢和不足,及時采取措施改善顧客評價較低的等候指標,為顧客帶來更為愉悅的等候體驗和感受。

(3) 開發等候質量量表的意義在于能夠幫助服務企業的管理者去衡量、評估顧客對于等候質量的感受,并以此為依據來改善服務流程、合理調配人力和優化環境布置[20]。本文按照通行的營銷量表開發程序,試圖開發一個具有廣泛適用性的等候質量量表,但由于不同服務行業具有不同的特征,顧客對等候質量的要求也會有所差異。因此,同SERVQUAL和SERVPREF服務質量量表一樣,本文所建立的量表也僅能用來評價等候質量概念中的最核心要素。在將量表應用于不同的服務行業時,還需結合實際情況對各維度的重要性和各指標的適用性進行更為深入的分析。

三、 結 語

等候在服務傳遞的過程中不可避免且對顧客的服務體驗有顯著影響,因此,等候管理日益受到服務企業的重視。本文基于顧客感知的視角,開發了由順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關懷性等5個維度構成的等候質量量表,并對量表的信度和效度進行了檢驗。該量表為服務企業提供了一種切實有效的等候質量評價工具,能夠幫助管理者發現等候過程中存在的問題并提供改進的方向。在今后的研究中,需要進一步探索量表各個維度對顧客心理及行為的影響,對等候質量的作用機理進行更為細致的刻畫,從而為提高服務企業的等候管理水平提供更為全面的理論支持。

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