語篇中多模態隱喻的認知構建
----以一則保險平面廣告為例

霍 穎

(東北大學外國語學院,遼寧沈陽 110819)

隱喻研究正逐漸成為一門獨立且成熟的學科。認知語言學家George Lakoff等認為隱喻是人類認知的產物,是人類利用某一特定領域的經驗來理解另一領域的認知活動。George Lakoff等人提出的概念隱喻更強調了隱喻是認知的重要方式,隱喻的思維性和概念性已得到普遍認同。在《我們賴以生存的隱喻》一書中,Lakoff & Johnson提出“隱喻貫穿于人類的日常生活,不僅滲透在語言中,還體現在人類的思維和活動中”[1]。隱喻研究掙脫了以文學和修辭學為基礎的傳統隱喻理論的枷鎖,進入了嶄新的認知領域。但是,大多數的學者單純依賴語言的概念隱喻理論,有“以偏概全”之嫌。語言只是人類交際的途徑之一,而非唯一途徑。現今社會中,越來越多的語篇特別是一些宣傳性的語篇不再僅僅依附于語言表現,而將觸角伸向了非語言多模態的表現方式。所以,近年來,眾多語言學者將純語言領域的隱喻研究拓展到跨學科的多模態平臺上,借助日新月異的信息技術,為隱喻研究提供更大更廣空間。本文在介紹多模態隱喻概念的同時,探究多模態語篇的構建和動態整合,通過廣告實例,分析多模態廣告語篇中隱喻的本質和認知構建。

一、 多模態隱喻研究

在信息科技高度發達的社會,圖像、聲音、文字、數字傳播等多種媒介符號引領我們進入“視覺化”時代,可視電話、視頻會議、網絡在線交流等交際方式使人類的交際更快、更便捷、更立體。Forceville的《廣告中的圖像隱喻》一書標志著認知語言學范圍內對隱喻的多模態研究的開端----隱喻研究擺脫了純語言學的偏見,即意義不僅存在于語言符號中還存在于其他媒介中[2]。在該書中,Forceville先以靜態視覺隱喻為基礎,通過平面廣告實例說明受眾基于圖像與文字的互動理解多模態隱喻,后又拓展到動態多模態隱喻研究,通過電視廣告和影像實例闡述受眾基于圖、文、影、聲等的互動影響制約對多模態隱喻的識別[3]。

1. 多模態隱喻的定義

(1) 模態

要理解多模態隱喻,我們首先要定義模態。模態是信息交流的渠道和媒介,其中包括語言、技術、圖像、顏色、音樂等符號系統。Forceville 把模態定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”,即把模態與感官相聯系,人類通過視覺模態、聽覺模態、嗅覺模態、味覺模態和觸覺模態感知世界、人際交際、傳遞信息、生存生活[4]22。

(2) 單模態和多模態

同時,Forceville區分了“單模態”和“多模態”概念。“單模態”是目標域和源域只用或者主要用一種模態來展示,如語言或者圖像;“多模態”是目標域和源域分別用或者主要用幾種不同模態來呈現,如動畫電影和動態廣告。

(3) 多模態隱喻

“多模態隱喻”指的是通過兩種或者兩種以上模態來呈現源域和目標域映射的隱喻現象[4]4。多模態隱喻將目標域和源域置于多個模態中,提供認知線索,例如在圖文隱喻中圖像和文字互動,呈現出象征和被象征關系。模態可以進一步細分,如圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸等,所以多模態隱喻也可進行分類。根據物理形式,多模態隱喻可分為書面文字、有聲話語、靜態圖像、動態圖像、聲音、音樂和手勢。根據表現形式,多模態隱喻可分為平面多模態隱喻和立體多模態隱喻。平面廣告和政治漫畫屬于平面多模態隱喻,涉及圖像、文字、色彩、構圖等媒介符號;而立體多模態隱喻是由數種媒介集合構成,如電影和3D電影,涉及影像、聲音、鏡頭、剪輯、音樂等媒介符號,協調作用,更立體,更可視化,更具沖擊力和吸引力。

2. 多模態隱喻的發展

Forceville等學者不拘泥于語言層面,對傳統隱喻觀發出了挑戰,提出了隱喻研究可以拓展到非語言符號平臺兼顧隱喻的修辭和文體維度,突出了隱喻的動態構建本質。隱喻只有在語言符號和非語言符號平臺上都是思維性的,才能被證明是人類的一種思維方式這一概念隱喻本質。

多模態隱喻研究涉及諸多領域,如電影學、廣告學、傳媒學和構圖學等。Goodman聚焦于繪畫藝術的隱喻研究;Kennedy涉獵了線條和插圖藝術的隱喻研究;Whittock研究了電影圖像的隱喻;而Forceville撰寫了大量文章闡述廣告圖畫的隱喻[5]。正是Forceville首次從認知語言學的角度對廣告中的隱喻及其組成、分類進行了系統地闡述,結合大量廣告實例提出了“語言和圖像相互補充,相互影響”,強調了隱喻相似性的創造性和鮮活性,突出了圖像語境對于識別和解讀隱喻的重要性[6]。多模態隱喻研究的重點包括以下方面:多模態隱喻的語類性特征,多模態隱喻的區別性特征,多模態隱喻和轉喻的關系以及多模態隱喻相似性的表征方式[6]。傳統的隱喻研究賦予隱喻和轉喻不平等的地位,但轉喻在多模態隱喻研究中更為重要。Mittelberg等列舉手勢語實例說明“轉喻在先,隱喻在后”[4]329-356。大多數多模態廣告采用間接的轉喻方式,呈現目標域和源域,進行跨域映射,說明轉喻是隱喻構建的前提,并且能夠激活隱喻映射制約其屬性特征。概念隱喻理論提出隱喻的本質是基于相似性的跨域映射,Forceville對多模態隱喻的相似性進行了分類,包括感知上的相似性(如視覺和聽覺),空位填充相似性(如兩種圖式置換)和交錯配置相似性(如等同指認)[4]19-42。總之,多模態隱喻研究再次證明了隱喻的思維性本質,突出了其動態構建過程,總結了其規律性特征,把隱喻研究推向了新的高度。

二、 多模態隱喻的認知構建

在廣告中采用隱喻來宣傳產品、品牌和服務是贏得口碑的有效途徑。現以一則廣告實例來說明多模態隱喻的認知構建和動態整合。

1. 多模態隱喻和轉喻

認知語言學更傾向于隱喻的研究,區別于傳統修辭學認為隱喻和轉喻是并列的修辭方式。然而隱喻和轉喻都是人類客觀體驗和認識世界的方式,是基本的認知現象。多模態轉喻在多模態隱喻研究中具有不可或缺的作用。

轉喻是比隱喻更為基本的認知機制,是人們通過理解某一事物的突顯部分來了解整體,并誘發隱喻。根據傳統修辭學指稱論,轉喻描述的是鄰近關系,從所知對象可觀察到的真實世界的關系在物質概念和因果的基礎上用一個詞替代另一個詞。認知語言學將轉喻定義為“一種認知思維過程,在這一過程中一個概念實體或概念事件在同一理想認知模型中向另一概念實體或概念事件提供心理可及”[7]。

轉喻不僅是隱喻生成的前提,更制約著隱喻映射的特征和屬性。Goossens將轉喻和隱喻的互動關系概括為轉喻生成隱喻、隱喻包含轉喻、轉喻包含隱喻和隱喻生成轉喻[8]。以第一種互動為例:在綠卡(green card)中,“綠色”隱喻的源域是人們能直接觀察到的顏色,目標域是通暢,來源域和目標域的映射之間存在著以概念的鄰近為基礎的轉喻映射。“綠色”之所以指暢通,是因為綠色和交通信號燈指示通行時的顏色是一致的,是人們感知的結果。隱喻中來源域到目標域的映射過程并非是直接的,轉喻在其中起了橋梁作用。

2. 廣告個案分析

我們以平安保險公司的一則平面廣告為例,討論語篇中多模態的作用和構建。

(1) 廣告

如圖1所示,這則廣告是用來宣傳中國平安人壽保險公司推出的平安智贏人生萬能壽險的。

圖1 中國平安人壽保險公司推出的平安智贏人生萬能壽險

從整體上看,廣告可以分為上中下三部分。上部分是由圖片和文字兩種符號構成的正方形,底色為漸變的姜黃色,橙紅色底座鑲嵌綠底邊,底座右邊凹陷的三角下是個綠色正方形,與平安的“安”字拼音中的“A” 形似。圖片中最顯著的是三個不同色彩的魔方(最上為魔方Ⅰ,中為魔方Ⅱ,下為魔方Ⅲ),圍繞著左中上文字“靈活掌控,未來由您設定----平安智贏人生萬能壽險”從右側由上至下旋轉飄落。從細節處看,三個魔方大小不同。魔方I最小,保持未被旋轉的正方體形態,其兩個側面呈現兩幅圖片:左側圖片中站立三人,兩女居左一男在右,均穿著職業套裝面帶微笑;右側圖片中是一部黑色高級轎車。魔方Ⅱ居右中,最大,頂部一面呈天藍色,顏色飽滿,其兩個側面呈現兩幅圖片:左側圖片中是三口之家,媽媽居左,坐在地毯上,旁邊放著一只玩具機器人,俯臥的爸爸背上坐著兒子居右,均穿著家庭裝面帶微笑;右側圖片中是蔚藍天空下一座田園風格的房屋的屋頂側部分。魔方Ⅲ上中下三層向不同方向旋轉,中等大小,頂部一面呈鵝黃色,顏色飽滿,其兩個側面呈現兩幅圖片:左側圖片中是一對年長夫妻,妻子居左丈夫居右,均穿著運動裝面帶微笑;右側圖片中是非洲原始部落縮影。圖左上文字中,有較大的橙色字樣“靈活掌控,未來由您設定”以及破折號后的稍小淺橙色字樣“平安智贏人生萬能壽險”。這則平面廣告的中部分是文字介紹,也細分為左右兩部分。左側是較大的橙色字樣“中國平安PING AN”。右側是四段產品推廣介紹廣告語,最上是稍大橙色字樣即廣告語1“因需賦形,百變萬能”。第二三四句是稍小黑色字樣,分別為廣告語2“根據您不同的人生階段、不一樣的追求和想法,平安‘智盈人生’為您和家人提供終身保障和靈活的投資理財計劃。保額自選,交費靈活,更有固定的投資保底收益,讓您享受財富的增值,從容追求人生目標”。廣告語3“保障加收益,生活的美好由您創造,未來精彩可以預見”和廣告語4“根據中國保險監督管理委員會《關于印發投資連結保險萬能保險精算規定的通知(保監壽險[2007]335號)》規定,2007年10月1日起銷售符合新《萬能保險精算規定》的萬能險產品”。這則平面廣告的下部分也是文字介紹,均為橙色,從左至右從小到大分別為“保險·銀行·投資”、“中國平安人壽保險”和“智盈人生”。

(2) 廣告中的多模態轉喻和隱喻分析

① 多模態轉喻

該則廣告是上下結構,圖像在上文字在下,并且圖像占據突顯位置,首先進入閱讀者視線。圖像由圖和文組成,呈多模態狀態。

其一,轉喻映射“產品”。中國平安的萬能壽險產品通過三種轉喻形式映射表征。第一種是通過品牌名稱“平安智贏人生萬能壽險”指稱產品,即品名可代產品。第二種是通過產品介紹文字如“平安‘智盈人生’為您和家人提供終身保障和靈活的投資理財計劃”和“保額自選,交費靈活”等來轉喻產品是保險。第三種是通過公司名稱來激活產品實物,即“中國平安人壽保險”公司被受眾理解為銷售人壽險的公司從而聯想到保險產品。

其二,轉喻映射“人生”。“人生”的表征是由圖中人物的不同年齡和角色激活呈現的。圖中出現了三組人物,分別是公司職員、三口之家和退休夫妻。公司職員是身著職業套裝的成功人士,青春亮麗,朝氣蓬勃,就如人的青年時期,轉喻青年和單身受眾群體。三口之家在明亮的客廳中休息,擁有自己的房子,幸福溫馨,其樂融融,就如人的中年時期,轉喻中年和兒童受眾群體。退休夫妻身著運動裝,精神矍鑠,身體健康,可以到非洲和世界各地觀光探險,就如人的老年時期,轉喻老年受眾群體。三組人物的年齡和角色特征描述了人的一生的變化發展,轉喻受眾的一生。

其三,轉喻映射“未來”。有必要首先來了解魔方在人們心目中的形象。魔方在出售時,小立方體的排列使大立方體的每一面都具有相同的顏色。當大立方體的某一面旋轉時,其相鄰的各面單一顏色便被破壞,而組成新圖案立方體,再轉再變化,形成每一面都由不同顏色的小方塊拼成。據專家估計三階魔方所有可能的圖案構成約為4.3×1019個。魔方的這一特點使其可以轉喻未來,充滿變化,充滿未知的精彩,就如成功人士可以擁有車、三口之家能夠買房、退休老人可以旅游享受生活一樣。

其四,轉喻映射“幸福安全平安”。人物的面部表情也是一種轉喻行為,即圖像行為轉喻。人物微笑的動作是一種告知行為,和受眾分享“很幸福、很安全、很平安”的感覺,從受眾那里得到對產品的相同認同,起到勸說的作用。

綜上,這則廣告的多模態轉喻關系如表1所示。

表1 該則廣告中多模態轉喻關系

② 多模態隱喻

認知語言學認為轉喻是隱喻的基礎,是為隱喻服務的。以上幾種轉喻激活了四個認知域,即產品、人生、未來和幸福安全平安的感覺,各個認知域協調作用,激活隱喻映射所需要的源域和目標域,誘發跨域映射。

其一,隱喻映射“消費者追求精彩人生”。圖中三個魔方上的所有人物背后的本質都是購買萬能壽險的消費者,人物形象勾畫出人的一生的生理變化----從嬰孩、少年、青年、中年到老年,也突顯了人的精神面貌變化----從生機勃勃到溫馨和睦再到淡定從容。來源域人物形象既隱喻映射了不同年齡層的消費者,又隱喻映射了不同社會背景和消費水平的消費者,同時又隱喻映射了同一消費者處于其一生的不同階段,他們擁有共同點即為自己和家人提供終身保障和靈活的投資理財計劃,從容追求人生目標,實現人生價值。

其二,隱喻映射“平安創造美好生活”。消費者手握魔方,不停轉動,魔方上圖案顏色結構變化萬千,這一秒和下一秒不同,這一面和另一面不相似。中國平安人壽保險公司為廣大客戶提供的品種繁多的保險產品隱喻映射魔方轉動的驅動力,驅使魔方借外力實現單面顏色一致或每一面都具有相同顏色,隱喻映射了消費者如購買中國平安人壽保險公司的保險產品平安智贏人生萬能壽險就會在其幫助下靈活掌握人生,為自己和家人提供投資理財保障,從而創造美好生活和精彩未來。

其三,隱喻映射“平安智贏人生萬能壽險是幸福安全平安”。消費者如購買了產品即平安智贏人生萬能壽險,就會收獲車、房和旅游,既有遮風擋雨的家、代步的便捷交通工具,又可充分享受人生到異地探險獵奇,最后獲得美好的滿足感,從而臉上洋溢著笑容,隱喻映射了產品帶來美好感覺,即平安智贏人生萬能壽險是幸福安全平安。

③ 多模態隱喻的動態構建整合

其一,圖—文互動整合。在多模態的圖—文隱喻中存在四種映射關系,即文字—圖像映射、文字—文字映射、圖像—文字映射和圖像—圖像映射。Halliday認為圖像是一個標識,文字是附加給該標識的價值,圖像與文字構成一個識別關系過程,即通過文字識別圖像的價值[9]。從構圖上看,圖像占據了大部分空間,被凸顯出來,所以這一廣告一進入受眾視線,最先刺激的就是受眾的視覺,三個魔方特別是中間最大的一個馬上吸引了受眾的注意力,引導受眾得出該產品具備多樣化的結論,即“因需賦形,百變萬能”。從圖像本身出發,三個魔方中第二個占據凸顯位置,吸引受眾角色代入,即受眾是家庭中的一員,希望幸福和微笑時刻伴隨受眾的每個親人,并愿意為之奮斗,奮斗的過程即魔方轉動過程,從而實現三個魔方表現的幸福預期,引導受眾得出該產品具備極強功能性的結論,即“未來由您設定”。凸顯的圖像向我們展示了“產品是魔方”這一隱喻。同時,文字“靈活掌控,未來由您設定----平安智贏人生萬能壽險”被三個魔方圖像環繞,包含了“產品是魔方”這一隱喻,即購買了該產品,就可以設計未來,實現和諧生活的目標;而圖像下方突顯出廣告語1“因需賦形,百變萬能”,也包含了“產品是魔方”這一隱喻,即該產品可以滿足多目的需要,為多人群服務。離開文字,圖像僅向我們展示了人際關系而已;離開圖像,文字變得枯燥無味,難以打動我們。所以圖像和文字互為源域和目標域,多向交叉映射,打動受眾,幫助受眾解讀產品,達到規勸目的。

其二,轉喻和隱喻的互動整合。轉喻和隱喻的互動是一個復雜且動態的過程,需要細心的受眾觀察體會并有效解讀。在上面這則廣告中,圖像的各個細節如皮膚、性別、著裝、位置和表情等同時激活了轉喻和隱喻,使受眾識別出購買產品的消費者的特點(如年齡和社會地位)和想象出受到保護的感覺----毫無后顧之憂的幸福安全平安,模擬投保于中國平安人壽保險公司后的收益。

三、 結 語

本文以一則保險廣告為例說明了語篇中在多模態符號的作用下,隱喻和轉喻是如何生成、相互制約影響最后整合為一個有機整體的。隱喻研究擺脫了枯燥單一的語言符號層面的研究,多面擴展,向多個符號媒介延伸,變得更立體、形象和生動,突出了語境和解讀者的文化因素對隱喻解讀的制約和影響,推動了非語言層面上隱喻的認知研究。多模態隱喻研究將認知語言學的隱喻研究推向了新高度,在探索人類的思維方式及認識世界的認知機制方面做出了巨大貢獻。作為一種新型的隱喻研究,多模態隱喻研究才剛起步,但隨著信息技術的發展,多模態隱喻研究必將受到更多的關注并日益完善,我們期待更多成果的出現。

參考文獻:

[1]Lakoff G, Johnson M. Metaphors We Live by[M]. Chicago: University of Chicago Press, 1980:3.

[2]Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London: Routledge, 1996.

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[4]Forceville C, Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.

[5]李毅,石磊. 教學中的多模態隱喻[J]. 外語電化教學, 2010(3):47-56.

[6]趙秀鳳. 概念隱喻研究的新發展----多模態隱喻研究[J]. 外語研究, 2011(1):1-10.

[7]張明杰. 概念轉喻的認知特征及其本質[J]. 語文學刊:外語教育與教學版, 2010(5):73-75.

[8]Goossens L. Metaphtonymy: The Interaction of Metaphor and Metonymy in Expressions for Linguistic Action[J]. Cognitive Linguistics, 1990,1(3):323-340.

[9]Halliday M A K. An Introduction to Functional Grammar[M]. 2nd ed. London: Edward Arnold, 1994:124.