零售需求外部性理論視角下的商業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)研究＊

王 銳，張春穎

長(zhǎng)期的商業(yè)活動(dòng)形成了一個(gè)規(guī)律，若干個(gè)店鋪集中在一個(gè)地方時(shí)，它們的總營(yíng)業(yè)額一定會(huì)大大超過(guò)這些店鋪各處一地時(shí)營(yíng)業(yè)額的總合。正是這個(gè)因素促使古今中外的人們有意識(shí)地將店鋪集中設(shè)置，形成了繁華的商業(yè)集聚。然而以往對(duì)于商業(yè)集聚效應(yīng)的理解主要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果一個(gè)零售商的銷(xiāo)售額會(huì)隨著其他零售商的靠近而上升，那么就出現(xiàn)了購(gòu)物的外部性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，集聚效應(yīng)是在一定區(qū)域范圍內(nèi)所有組成個(gè)體外部性的加總。正是這種聚集化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)造成了零售商的聚集行為。那么從外部性的角度來(lái)考察商業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)特征會(huì)有哪些不同？管理上的重點(diǎn)會(huì)有哪些變化？

一、相關(guān)理論評(píng)述

“商業(yè)集聚是指若干商業(yè)者集中于某個(gè)區(qū)域的狀況，是那些以顧客的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)商品為中心，而經(jīng)營(yíng)品種又稍有擴(kuò)展的專(zhuān)業(yè)店的集合”[1]。商業(yè)街和購(gòu)物中心是商業(yè)集聚的代表。

零售需求外部性的理論基石來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于外部經(jīng)濟(jì)的論述，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始被應(yīng)用于零售行為。零售需求外部性是指顧客被某一家或幾家零售商店（通常是商業(yè)集聚中的大型店鋪）吸引到商業(yè)集聚，該顧客可能順便惠顧商業(yè)集聚的其他店鋪并且購(gòu)物，從而增加其他店鋪的營(yíng)業(yè)額[2]。零售需求外部性理論由于描述了當(dāng)消費(fèi)者由于具有良好店鋪印象的大型零售商或誘人的零售組合的存在，能夠吸引消費(fèi)者到某一特定的商業(yè)區(qū)，而受到商業(yè)集聚管理者的推崇。

集聚經(jīng)濟(jì)是指商業(yè)集聚能夠給集聚內(nèi)的各店鋪帶來(lái)各種利益。商業(yè)集聚地內(nèi)的商業(yè)者形成一種互補(bǔ)關(guān)系。商業(yè)集聚內(nèi)的零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)受到集聚內(nèi)的相關(guān)因素的影響[3]。商業(yè)集聚區(qū)的各種正式和非正式的交流活動(dòng)，使得“空氣中彌漫著產(chǎn)業(yè)的氣味”。商業(yè)集聚是形成良好的消費(fèi)環(huán)境和商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，擴(kuò)大地區(qū)商業(yè)規(guī)模的一條有效途徑。商業(yè)集聚的成功依賴于每個(gè)店鋪產(chǎn)生和利用這些外部性的程度。

在商業(yè)集聚中，按照規(guī)模劃分，通常存在兩種類(lèi)型的零售商：一類(lèi)是大型店鋪，由于自身的吸引力能夠?yàn)樯虡I(yè)集聚創(chuàng)造顧客流，并且為位于其四周的其他中小店鋪帶來(lái)需求的外部效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，如大型百貨商場(chǎng)、大型超市等。另一類(lèi)是中小店鋪，是除大型店鋪之外的中小型零售商。中小店鋪由于自身的吸引力有限，因此對(duì)商業(yè)集聚的依賴性更大。當(dāng)商業(yè)集聚存在大型店鋪時(shí)，其他規(guī)模較小的中小店鋪的營(yíng)業(yè)額將會(huì)增加。大型店鋪可以通過(guò)自己的店鋪印象（store image），將消費(fèi)人流吸引到店內(nèi)及周?chē)貐^(qū)。而消費(fèi)者被大型店鋪所吸引，同時(shí)會(huì)到商業(yè)集聚的其他地方游覽及購(gòu)物。因此，其他中小店鋪就會(huì)由于大型店鋪的存在而提高自己銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。通過(guò)在商業(yè)集聚中對(duì)大型店鋪和中小店鋪進(jìn)行合理的空間配置，可以有效的利用這種外部效應(yīng)，從而更好地滿足消費(fèi)者的“比較購(gòu)物”和“一站式購(gòu)物”的需求。

商業(yè)集聚正是對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的比較購(gòu)買(mǎi)和關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)行為。不同的店鋪在同一個(gè)地理位置上的集中，每個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)的商品有所差異，彼此形成互補(bǔ)，使得集聚內(nèi)的商品選擇更加豐富，有效地滿足了消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)需求。這也是對(duì)于商業(yè)集聚存在意義的最好解釋。為了滿足消費(fèi)者的這種關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，多個(gè)店鋪傾向于形成集聚，形成豐富的集聚備貨，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，消費(fèi)者在商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪選擇多為多店鋪的惠顧行為。這種多店鋪的惠顧帶來(lái)了兩種效應(yīng)——乘數(shù)效應(yīng)和波及效應(yīng)。其中乘數(shù)效應(yīng)對(duì)應(yīng)著商業(yè)集聚的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；波及效應(yīng)則對(duì)應(yīng)著商業(yè)集聚的外部經(jīng)濟(jì)。這兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成了商業(yè)集聚的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。

從單個(gè)店鋪的外部經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)識(shí)商業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)，才能抓住商業(yè)集聚經(jīng)濟(jì)的核心。本研究認(rèn)為在商業(yè)集聚的管理中應(yīng)該把注意力集中在商業(yè)集聚中各店鋪間產(chǎn)生的外部性上，正是當(dāng)各店鋪間持續(xù)產(chǎn)生正外部性的情況下，商業(yè)集聚才會(huì)形成和演化，是正的外部性真正導(dǎo)演了商業(yè)集聚的產(chǎn)生和發(fā)展。商業(yè)集聚研究的核心內(nèi)容之一就是找出為了獲得正的外部性，集聚內(nèi)店鋪之間的關(guān)系到底應(yīng)該處于什么狀態(tài)？不同的關(guān)系聯(lián)結(jié)將如何影響消費(fèi)者的店鋪波及惠顧行為？

二、店鋪印象差距對(duì)波及惠顧意愿影響的實(shí)證分析

商業(yè)集聚內(nèi)外部性的決定因素不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)，而是店鋪在消費(fèi)者心目中形成的店鋪印象。從零售需求外部性的理論來(lái)看，以往的研究主要關(guān)注的是大型店鋪產(chǎn)生外部性的影響因素和能力（例如，店鋪規(guī)模，店鋪印象等）[4]。即僅僅關(guān)注了外部性關(guān)系中一方的行為。而與關(guān)系主體的另一方——中小店鋪之間的關(guān)系以及差距對(duì)外部性的效果會(huì)產(chǎn)生何種影響并沒(méi)有得到關(guān)注。本研究從印象差距的角度對(duì)商業(yè)集聚內(nèi)大型店鋪和中小店鋪的印象差距帶來(lái)的影響進(jìn)行測(cè)量，以期 探究零售外部性的發(fā)生機(jī)制。

“店鋪印象是顧客頭腦中界定店鋪的方式，界定一方面給予店鋪功能的實(shí)現(xiàn)情況，一方面基于心理感受的氛圍。”[5]眾多研究者的發(fā)現(xiàn)證實(shí)了店鋪印象對(duì)吸引客流的作用。甚至有人認(rèn)為零售管理就是印象管理[6]。然而對(duì)于商業(yè)集聚的管理者來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)印象管理的價(jià)值，還需要做到同步比較。商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段就是差異化，差異化是指創(chuàng)造出使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的顧客認(rèn)為重要的商品差異點(diǎn)的活動(dòng)。這種差異化主要是通過(guò)零售組合的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而零售組合的主要要素則是伴隨著消費(fèi)者的店鋪印象。如果店鋪印象差距過(guò)大，可能會(huì)抑制消費(fèi)者的波及惠顧。因此，本研究的假設(shè)是：店鋪印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的負(fù)向影響。實(shí)證研究結(jié)果如下：

首先，檢驗(yàn)控制變量，年齡、教育程度、家庭收入和工作年限對(duì)波及惠顧意愿的影響，回歸分析結(jié)果如表1所示。

表1 控制變量與波及惠顧意愿的回歸分析結(jié)果

表1顯示，控制變量對(duì)波及惠顧意愿沒(méi)有顯著的影響（F＝0.639，P＝0.670），性別、年齡、教育、收入和工作年限對(duì)波及惠顧意愿的影響在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。

接下來(lái)，檢驗(yàn)本研究的假設(shè)，即店鋪印象差距對(duì)波及惠顧意愿有負(fù)向的影響。檢驗(yàn)此假設(shè)的回歸分析結(jié)果如表2所示。

表2 店鋪印象差距與波及惠顧意愿的回歸分析結(jié)果

表2顯示，店鋪印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的影響（F＝71.671，P＝0.000），店鋪印象差距可以解釋波及惠顧意愿的方差比例為36.6%，模型擬合較好，回歸方程的線性關(guān)系較為顯著。具體說(shuō)明如下：

商品印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的負(fù)向影響（B＝-0.311，P＝0.00），表示大店和小店的商品印象差距越小，消費(fèi)者越能逛完大店再逛小店，或者逛完小店再逛大店，即產(chǎn)生更多的波及惠顧意愿。

價(jià)格印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的負(fù)向影響（B＝-0.276，P＝0.00），如果大店和小店的價(jià)格水平相差無(wú)幾，那么消費(fèi)者更容易產(chǎn)生波及惠顧意愿。

服務(wù)印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的負(fù)向影響（B＝-0.395，P＝0.00），如果大店和小店提供的服務(wù)水平相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的波及惠顧意愿。

設(shè)施印象差距對(duì)波及惠顧意愿有顯著的負(fù)向影響（B＝-0.286，P＝0.00），如果大店和小店的設(shè)施基本相同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的波及惠顧意愿。

三、研究結(jié)論及管理啟示

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的零售業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，進(jìn)入了大發(fā)展、大變化和大改組的高速擴(kuò)張期，其在整個(gè)供應(yīng)鏈中的作用和地位都發(fā)生了重要的變化，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高。商品流通空間發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)以規(guī)劃商業(yè)街和購(gòu)物中心為主要形式的商業(yè)集聚。在這類(lèi)管理型商業(yè)集聚中，正是根據(jù)零售需求外部性理論來(lái)安排相應(yīng)的店鋪組合，典型的做法是根據(jù)商業(yè)集聚的大小和類(lèi)型不同，在商業(yè)集聚中安排數(shù)個(gè)大型店鋪（超市或百貨公司）和大量的各類(lèi)型的中小店鋪來(lái)提供各種品類(lèi)的商品。通過(guò)引進(jìn)大型店鋪來(lái)吸引顧客，而中小店鋪享受到了大型店鋪帶來(lái)的波及顧客流，因此要承擔(dān)更高的租金。

商業(yè)集聚集中了若干大型百貨商場(chǎng)、眾多連鎖化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)業(yè)店，實(shí)現(xiàn)了集購(gòu)物、餐飲、文化娛樂(lè)、休閑、旅游觀光及商務(wù)活動(dòng)于一體的綜合商業(yè)服務(wù)區(qū)的功能。商業(yè)集聚的本質(zhì)內(nèi)涵是為了最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，衡量商業(yè)集聚價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。本研究的實(shí)證結(jié)果表明，顧客在商業(yè)集聚內(nèi)的波及惠顧會(huì)同時(shí)受到大型店鋪和中小店鋪印象的共同影響，由于商業(yè)集聚是多店鋪的商業(yè)聚集區(qū)，商業(yè)集聚內(nèi)的單體零售商與商業(yè)集聚以外的單體零售商在經(jīng)營(yíng)管理上存在著較大的差別，其中最主要的差別就是，商業(yè)集聚內(nèi)的各店鋪之間存在著一種“競(jìng)爭(zhēng)與依存、共存共榮”的連帶關(guān)系。這就要求在保持商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，強(qiáng)化它們之間的相互依存關(guān)系。

商業(yè)集聚的繁榮，是零售業(yè)發(fā)展的重要組成部分。對(duì)商業(yè)集聚內(nèi)消費(fèi)者行為的研究可以為商業(yè)集聚的戰(zhàn)略規(guī)劃和良性發(fā)展提供理論上的指導(dǎo)和借鑒。本研究結(jié)論為商業(yè)集聚的戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論上的指導(dǎo)。商業(yè)集聚的吸引力并不是來(lái)自于店鋪的簡(jiǎn)單聚集，而是來(lái)自于聚集于特定地域的各店鋪之間的互動(dòng)和集聚內(nèi)外相關(guān)主體之間的互動(dòng)，地理上的聚集為集聚內(nèi)各店鋪之間的相互作用創(chuàng)造了環(huán)境和條件。商業(yè)的店鋪的互動(dòng)機(jī)理是集聚的基礎(chǔ)理論，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)深入研究，對(duì)于揭示商業(yè)集聚內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律，整合商業(yè)集聚內(nèi)外部的各種影響要素，形成商業(yè)集聚的合力與集體效率，促進(jìn)商業(yè)集聚的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。另外，商業(yè)集聚發(fā)展的一個(gè)重要前提就是理解消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)規(guī)律和主要的行為特征，從消費(fèi)者感知的角度來(lái)指明店鋪之間的關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)集聚價(jià)值的最大化。

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