打造體驗式消費是商業地產經營困境破解之道

○ 蔡 云

近年來隨著大型購物中心的開發建設，特別是在受到房地產市場調控的影響下，房地產開發企業紛紛把開發的目光轉向商業地產，購物中心就成為商業地產最直觀最好理解的產品了，就這樣，購物中心在我國從大城市到小城市、城鎮遍地開花，蓬勃發展了起來。據不完全統計，全國一線城市在過去的幾年中大型購物中心、城市綜合體的供應量和增長量遠遠超出了市場的承受量，一些三四線城市也有動輒百萬體量的購物中心騰空出世。但帶來的卻是購物中心由于種種的原因，商戶資源不足、客戶資源不足，造成無人光顧的局面。另外，也有的是在同一商圈內擁有多個類似大型購物中心，商戶、客戶資源分流現象嚴重。經營慘淡，無法達到預期的盈利目的。

更值得關注的是，近些年來網絡購物的發展，造就了淘寶、團購網站及專業網絡商城，這些商店及網絡銷售體以極低的價格分流實體店的客源，隨著支付手段的豐富和物流配送的成長，網絡購物已經成為都市人購物的主要模式。

而實體店因其店面面積、營銷成本、場租成本及員工成本等硬性成本的限制，導致無法提供全型號產品，也無法提供超低價的商品。因此，當前我們認為應多方面提前研究購物中心的特色化運營問題，破解商業地產運營難題，尋求商業地產運營解決之道。為此我們通過對全國部分商業購物中心的調查，針對體驗式消費對提升購物中心的盈利進行了研究。

從目前看來，消費者尤其是城市青年消費者的購物方式為：到實體店體驗商品、選擇型號、判斷價格，最終購買通過網絡購物完成。這樣的結果，導致實體店的經銷商無法與網絡購物相抗衡，如果實體店的平米收益無法與場租成正比，必然導致實體店的大面積消亡，也導致商業地產開發商無法上調租金，形成旺盛人氣。

這是互聯網時代下所有大型商場都會面臨的困境，也決定了未來商業地產開發商必須要尋求全新的模式進行突圍。

在這樣的形勢下，商業地產項目尤其是大型商業地產項目，必須要對其自身定位進行一次根本性的調整。

我們注意到，消費者對家電、數碼產品、服裝、百貨等商品多采取網購方式，而對餐飲、娛樂、教育、健身等軟性商品與服務則必須要親身到消費場所。

在經濟比較發達的城市，當居民年收入達到5000美元的時候，文化娛樂等消費內容在其日常消費的比例中大幅上升，因此，對大型商業的定位，我們需要將其從傳統的“購”，轉向“玩”，即以體驗、參與型消費模式為主體，重新調整商業項目的主要職能。

因此，城市文化休閑商業體模式，將成為未來大型商業地產項目的發展之道。

在全球范圍內，我們也將發現商業地產項目的這一趨勢。如美國的商業項目，將大量娛樂項目引入商場，使消費者在娛樂的環境中完成購物行為。例如著名的迪拜購物中心，將水族館、兒童夢幻世界引入購物中心，使沙漠中的人們沉浸在藍色的大海中，把高山滑雪引入購物中心，使炎熱的世界恍若隔世。馬來西亞云頂的娛樂設施帶動消費的增長等等。

當前我們購物中心的目標客戶是0-35歲都市人群為主力消費群體。

目標客戶群的消費階段分析：

SHAPE * MERGEFORMAT

仔細分析年齡段與消費模式，我們會得出如下結論：

1、0-35歲是一個消費高峰

2、35-60歲在為0-35歲人的消費提供支持

3、在4+2+1的家庭結構里，孩子永遠是消費主力

因此消費主體導致消費行為的主題，不難看出，我們的購物中心應該轉型的方向。

我們認為購物中心的主題商業的核心產品應大致如下分類：

主題兒童樂園、魔幻城堡、青春小劇場、科幻世界、3D動畫城等等。

在全面對購物中心經營面積的分析后，我們看到：

一個星線院線大概會占用2000平米，其商業聚攏效應的輻射面積可達1萬平米，并會因此給整體商場帶來旺盛的年輕人流，因此，吸納一個星級院線，將會為整體商業帶動25%以上的租金水平。

主題商業所用面積可充分商場中的垃圾面積，即頂層、地下、或是交通動線不易到達之所。項目各個商業產品，既可以整體布局，也可以分散安置，既可以平面布局，亦可以縱向設計。

因為主題商業的介入，能夠有效聚攏以0-35歲為核心的青少年人群的消費水平，因此，與該年齡段為目標受眾的消費需求商業必然集中求租，由此可帶動商業的整體租金水平上漲30%以上。

銷售額與經濟指標的初步測算：

假設商業針對200萬人口居住區，按平均壽命80歲計算（根據2007年《中國城市生活質量報告》數據），則0-35歲年齡應在45%以上，即90萬人。商業均為室內項目，不受季節與天氣的影響。

第一種算法：平均消費額的經濟測算：

按年人均在本商業消費平均500元計算，則：

全年總收入：90萬x500元=45000萬元。

平米年收益=45000萬/11000m2=4.09萬元/m2

第二種算法：淡旺季人均消費額的測算：

全年節假日（含雙休日）天數為115天，如加上周五，高峰消費天數=115+52=167天

假設周五到周日，平均日客流量為8000人（最高接待能力的80%計算），周一到周四接平均客流量3000人，人均消費額200元（含餐飲）：

8000x200=160萬元x167=26720萬元

3000x200=60萬元x198=11880萬元

26720+11880=38600萬元

平米年收益=38600萬/11000m2=3.51萬元/m2

綜上所述，面對商業地產的飛速發展，競爭也日趨激烈，及時調整發展戰略，保證商業地產項目的良好和可持續性發展是每一個企業應審慎思考的問題。我相信隨著社會的不斷進步和人們對商業地產運營的認知程度的不斷加深，更好的運營模式會不斷改進商業地產的發展方向，期待商業地產的運營更加成熟。■