電子商務生態圈的價值網絡分析

□李 震

（河南工業大學，鄭州 450001）

隨著電子商務的快速發展，電子商務企業單打獨斗的運作形式已經不能完全滿足整個行業的發展需求，合作共贏已經漸漸成為或者已經成為電子商務發展的大趨勢。合作，即共同打造電子商務生態圈［1］。

一、電子商務生態圈概述

在不同的電子商務形態中，存在著各種各樣的利益相關者，包括了各平臺服務商、物流服務商、產品提供商以及政府、銀行、網絡客戶等，它們在整個電子商務鏈條當中扮演了不同的角色，它們之間復雜的鏈接和相互競爭與相互作用就構成了電子商務生態圈。

在電子商務生態圈中，各電子商務企業根據自己獨特的優勢抓住核心競爭力，在了解各自的定位和價值的基礎之上，與其他電子商務企業合作，實現企業與企業之間的共同發展。這些利益相關者具有不同的價值，構成了不同電子商務生態圈的價值網絡。正是從價值網絡角度，電子商務生態圈中各企業和角色進行自身的行業定位，做出合適的發展策略，并進一步優化行業價值鏈，促進整個生態圈的快速發展和進步。

二、電子商務生態圈特征

1.系統性

電子商務生態圈中代表不同利益相關者的企業，分別來自不同的生產運營環節，發揮著或主要或輔助的作用。為了保證生態圈的高效運轉，并最終使得整個生態圈的利益最大化，各企業在競爭合作的基礎上，要注重生態圈的系統性。電子商務生態圈在自我調整和自我改良的基礎上，實現對于電子商務環境發展的適應和進化［2］。

2.動態性

電子商務生態圈和自然界的生態系統類似，具有動態變化性。生態圈中的各成員企業會自我進化，另外外部電子商務環境的變化，也會影響到電子商務生態圈的變化，使得生態圈的范圍不斷擴大，吸引更多的企業參與，成員企業的類型不斷增加，系統更加協調，最終實現各成員企業的生態共生和協同發展［3］。

3.開放性

互聯網的開放性，決定了電子商務企業的發展和競爭必須是開放性和創新性的。電子商務生態圈的演變，也只有開放才能讓整個生態圈蓬勃發展，共生共榮。在電子商務生態圈中，各成員企業彼此實現一定程度的開放，產生信息、資金、物資、人才和思想的交換與流動［4］，通過分工與整合帶動生態圈發展，進而推動整個電子商務行業邁向開放和分享［5］。

4.共贏性

在電子商務生態圈中，各個成員企業之間必然存在著競爭和博弈。但是，對于各企業而言，更重要的是如何共贏共生，在實現整體利益最大化的基礎上，獲得更多的個體利益。各成員企業更多的是關注自身所在的電子商務生態圈在電子商務大環境中，形成較強的競爭力，進而使自己在整個生態圈中處于一個相對有利的地位［6］。

5.區域性

電子商務生態圈與特定的空間相聯系，包含一定區域和范圍的空間概念，生態圈的形成往往與地區的經濟發展有著密不可分的聯系。目前，我國電子商務生態圈比較完善的地區主要集中在廣東、浙江、福建、江蘇、上海和北京等經濟較發達地區。同時，由于在電子商務生態圈中，都會存在著核心企業和附屬企業，因此其區域性又會體現為核心企業所在地區的周圍。當然，隨著電子商務生態圈的進化和發展，區域性的特征會逐漸弱化［3］。

6.增值性

網絡具有知識共享、信息海量和學習效應的特點，這些都增加了電子商務企業的創新能力。而電子商務生態圈的存在，則在強化各成員企業價值增值的基礎上，進一步優化了它們的價值鏈分工，使得整個生態圈價值鏈重構更加容易和高效［2］。

三、電子商務生態圈利益相關者

在電子商務生態圈中，涉及的各利益相關者之間并不是孤立存在的，也不是單純的價值鏈條關系，而是很復雜的相互依存相互競爭的關系。電子商務生態圈涉及的主要利益相關者主要有以下幾類。

1.核心企業

電子商務生態圈中，一定有一個處于絕對領導地位的核心電子商務企業。正是圍繞著核心企業，吸引了足夠多的相關企業或者附屬企業，形成了所謂的集群化效應。這種集群化，不僅體現在本電子商務生態圈與其他生態圈的競爭優勢中，而且也吸引了更多的消費者，使得他們習慣于本生態圈。

2.消費者

消費者是整個電子商務生態圈中最核心的角色，是創造電子商務利益的主體，是創造整個行業利潤的源泉，整個電子商務生態圈是以消費者為主要導向的，用戶的需求改變決定了整個電子商務生態圈的服務內容和服務策略的轉變。用戶需求引導生態圈發展：生態圈各方各具不同的競爭優勢，發掘用戶應用需求使整個生態圈競爭力發生變化。

3.賣家

賣家是整個電子商務生態圈中的重要組成環節，有了賣家的產品服務才能夠為消費者提供服務，提高客戶的體驗，才能夠創造生態圈價值。

4.第三方服務商

電子商務生態圈中各方競爭力優勢各有不同，第三方服務商提供網絡服務基礎和中介平臺。平臺服務提供商通過服務平臺為用戶提供電子商務服務和應用、服務用戶互聯網需求以及平臺本身整合資源的能力，使其在電子商務生態圈中占據重要地位。生態圈中存在著不同類型的企業，目前來看，第三方服務商主要服務于核心企業。隨著電子商務生態圈的發展，未來還會有更多的為附屬企業和消費者提供服務的第三方服務商出現。

5.政府

任何產業的發展，都離不開政府的引導和影響。同樣，對于電子商務生態圈而言，也會受到各級政府的影響。政府對于電子商務生態圈中不同產業的支持程度，決定了生態圈的演變和進化。

6.資本市場

電子商務生態圈的發展和成熟，離不開資本市場，與資本市場是相互影響，相互作用的。一方面，資本市場的進入與否，取決于電子商務生態圈的成熟度與吸引力；另一方面，資本市場的介入，也影響著電子商務生態圈的發展和擴大。

7.媒體

媒體對于電子商務生態圈的影響非常巨大，媒體的導向會很大程度上影響消費群體對于電子商務生態圈各角色及整個電子商務生態圈的認知。因此，整體電子商務生態圈中各利益相關者需要充分利用好媒體資源。

四、電子商務生態圈價值網絡

從互聯網商務應用和企業電子商務應用角度劃分，可以把電子商務分成不同的電子商務模式：搜索引擎、綜合門戶、垂直門戶、企業門戶、網絡經紀、網絡直銷、網上商店、網上支付、網絡聚合、網絡社區、網絡娛樂和移動商務等［7］。圍繞這些不同模式的電子商務核心企業，形成了不同類型的電子商務生態圈。本文以搜索引擎、綜合門戶、網絡直銷和網上商店等四種類型的電子商務模式為例，分析不同電子商務生態圈的價值網絡。

1.搜索引擎模式價值網絡

搜索引擎是為網絡用戶提供信息查詢服務的計算機系統，也可以說是一類提供信息“檢索”服務的網站，它根據一定的策略、運用特定的方法搜集互聯網上的信息，并對信息進行組織和處理，將處理后的信息通過計算機網絡顯示給用戶。它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三部分。

搜索引擎模式就是通過提供信息查詢服務吸引大量的網絡用戶，并以此為優勢提供付費競價排名，吸引企業客戶進行競價推廣的電子商務模式。

在搜索引擎模式生態圈中，核心的搜索引擎企業實現價值增值的贏利模式一般有以下幾種：

（1）競價排名收益。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，推廣企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。推廣結果每吸引一個潛在的客戶訪問，企業只需要為此支付一次點擊的費用。

（2）品牌專區收益。品牌專區是在網頁搜索結果最上方為推廣企業品牌量身定制的資訊發布平臺，是為提升網民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現結果的創新搜索模式。在品牌展示區上，推廣企業網站的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現在網民面前，眾多網民也得以更便捷地了解推廣網站信息，更方便地獲取所需企業資訊。

（3）搜索聯盟收益。搜索引擎企業與網站、軟件、網吧、電信運營商、終端廠商等多類伙伴緊密合作，打造“簡單、可依賴”的專業媒體平臺，推出了搜索推廣合作，網盟推廣合作，開放平臺合作，新業務合作等多種業務合作形式。通過這些推廣合作，搜索引擎企業與合作伙伴實現利益分成。

結合搜索引擎模式生態圈的贏利模式，涉及的利益相關者主要包括搜索引擎服務商、推廣客戶、用戶和搜索引擎代理商，其價值網絡如圖1所示。

2.綜合門戶模式價值網絡

綜合門戶是指提供電子商務行業多種多樣綜合性服務的電子商務服務供應商。這類的綜合門戶網站眾多，如新浪、搜狐、網易等。

綜合門戶模式的基本商業模式是“門戶+廣告”，用豐富的內容資源和多樣化的產品服務來吸引更多的網民用戶，獲得一定的用戶基礎，同時通過廣告代理商或者自己本身為廣告主量身定制廣告產品和服務形式，通過廣告來實現贏利。

在綜合門戶模式生態圈中，核心的綜合門戶企業實現價值增值的贏利模式如下：

（1）網絡廣告收益。綜合門戶網站主要通過大量的各類免費資訊、熱點新聞、服務去吸引大量的瀏覽者，形成固定的用戶群，從而保持較高的點擊率和知名度，然后吸引推廣企業紛紛在網站投放廣告，而綜合門戶網站以此獲得巨大的收益，遠遠超過它自身提供免費資訊、新聞、服務的成本。這產生了綜合門戶可以贏利、推廣企業可以提高知名度、瀏覽者可以獲得免費服務的三贏局面。

（2）增值服務收益。綜合門戶網站往往還提供各種增值服務，向瀏覽者收取適當的費用。例如無線增值業務、虛擬ISP、網絡游戲、手機鈴聲、VIP郵箱，企業郵箱網絡空間等服務。

（3）電子商務收益。電子商務的收入主要來自于新浪在線購物中心、新浪網上商城對網上商品和服務的促銷和相關的中介收入，以及以商家在線銷售金額的一定比例計算的傭金。

綜合門戶模式生態圈涉及的利益相關者主要包括綜合門戶、瀏覽網民用戶、廣告主、廣告代理商、內容提供商和網絡運營商等等，其價值網絡如圖2所示。

3.網絡直銷模式價值網絡

網絡直銷是指生產商通過互聯網絡繞過傳統的批發商或零售商，與最終消費者直接面對面，銷售產品或服務。

網絡直銷模式就是生產商充分利用互聯網的優勢來實現企業與消費者之間的信息溝通、產品定制、產品傳遞等功能的電子商務模式。

在網絡直銷模式生態圈中，核心的網絡直銷企業實現價值增值的贏利模式如下：

（1）增加銷售收益。網絡直銷企業的客戶就能夠通過企業站點直接配置和訂購計算機，企業憑借這種根據訂單進行生產并直銷的營銷模式，使得傳統渠道中常見的代理商和零售商的高額價格差消失，同時企業的庫存成本大大降低。

（2）增加客戶價值。網絡直銷企業提供的一切能夠簡化手續、簡化操作的服務都是增值性服務。為了獲得某種服務，以前需要消費者自己做的一些事情，現在由網絡直銷企業以各種方式代替消費者做了，從而使消費者獲得這種服務變得簡單，增加了客戶的價值。

（3）供應鏈增值收益。網絡直銷企業的供應鏈往往貫穿了從供應商管理、產品開發、物料采購一直到生產、銷售乃至客戶關系管理的全過程。同時，強大的管理信息系統不僅使網絡直銷企業能夠實現成品的零庫存，而且還可以大大提高物流與運輸的效率。

在網絡直銷模式生態圈中，涉及的利益相關者主要包括網絡直銷企業、零部件供應商、客戶服務中心、供應第三方物流、銷售第三方物流和客戶，其價值網絡如圖3所示。

4.網上商店模式價值網絡

網上商店是指零售商或個人通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的銷售形式。

網上商店模式就是零售商或個人采取基于互聯網的零售業態，實現商品銷售的電子商務模式［8］。

在網上商店模式生態圈中，核心的網上商店實現價值增值的贏利模式一般有以下幾種：

（1）直接銷售收益。網上商店的主營業務就是商品的零售，通過大量的商品銷售，直接獲取銷售商品的收入。

（2）店中店租金收益。網上商店在自營商品銷售的基礎上，也會出租一些店中店，按分類和配置推廣資源收取固定租金。網上商店可以為店中店提供相應的技術支持、獨立的網上商鋪、協助簽訂物流配送快遞公司，幫助將售出商品送至顧客手中、幫助收銀等服務。

（3）網絡廣告收益。網上商店的網站上，會給商品廠家或店中店店主提供網絡廣告服務，對在其網站上發布廣告的廣告主收取廣告費用。

網上商店模式生態圈中，涉及的利益相關者主要包括網上商店、供應商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、廣告主和客戶，其價值網絡如圖4所示。

［1］陸靜，陳德軍：共同打造電子商務生態圈［J］.運輸經理世界，2009，（11）：40─41.

［2］劉根.電子商務生態系統的構成及培育［J］.江蘇商論，2010，（9）：82─84.

［3］任今方.電子商務生態系統及其發展環境［J］.閩江學院學報，2010，（4）：62─65.

［4］劉雷.電子商務生態系統演進的影響因素探析［J］.現代商貿工業，2010，（5）：285─286.

［5］沈婧.騰訊開放：促互聯網生態圈蓬勃發展［J］.中國品牌與防偽，2011，（9）：52─53.

［6］徐博藝，楊冬梅，姜麗紅.電子商務環境下新商務生態系統研究［J］.決策借鑒，2002，（2）：45─48.

［7］司林勝.電子商務案例分析教程［M］.北京：電子工業出版社，2010.

［8］李震.電子商務實踐教學的案例甄選與分析模型［J］.北方經貿，2010，（11）：61─64.