武夷巖茶營銷的消費行為分析與策略研究

石 晶，楊江帆

（武夷學院，福建省高校茶葉工程研究中心，福建 武夷山 354300）

武夷巖茶營銷的消費行為分析與策略研究

石 晶，楊江帆

（武夷學院，福建省高校茶葉工程研究中心，福建 武夷山 354300）

針對武夷巖茶目前營銷概況，本文通過問卷調查和個別訪談等方式，以消費者為對象，具體分析其在營銷中的消費行為，研究武夷巖茶產品、品牌、企業的文化營銷策略，以期對武夷巖茶營銷方式有一定的指導作用.

武夷巖茶；消費行為；策略；調查

1 引言

早在1500年前南北朝時期，武夷茶作為饋贈珍品開始種植加工，明末清初，武夷山創制了武夷巖茶，遠銷海內外.武夷巖茶具有深厚的文化底蘊——包括悠久的歷史文化、清越的生態文化、古韻的自然文化、璀璨的藝術文化、厚重的宗教文化[1]、具有潛力的企業品牌文化等特性.

2 武夷巖茶營銷概況

武夷巖茶產業涵蓋種植、加工、包裝、旅游、文化等，生產主要在星村鎮及周邊地區.目前全市有茶園面積約13萬畝，茶葉產量約7000噸，茶葉總產值10多億元，茶葉企業（包括小作坊）有2000多家[2]，在全國建立武夷山大紅袍推廣中心4個及會員店36家，有大紅袍銷售網點3600多個.

武夷巖茶主要流通渠道：生產場（廠）商——茶葉門市店——茶館、商場、餐館、家庭用戶[3].2002年后，茶葉銷售以廠銷為主，專營店、茶館等為輔的模式.消費區域分布在福建、廣東、上海、北京等省市，以中老年人群為主并趨于年輕化.

3 武夷巖茶消費者的描述性分析

為了解武夷巖茶營銷的消費行為，本研究采用問卷調查和個別訪談法，樣本量為483份.應用茶業經濟學、管理學等學科的知識，應用E x c e l等軟件進行調查數據的統計分析.

3.1 消費者的年齡比例分析

將武夷巖茶消費者的年齡分為以下五組，如圖1所示，受訪者年齡在41歲及以上占大部分，共330人，占68.32%.

圖1 消費者的年齡比例

3.2 消費者受教育程度的比例分析

對購買巖茶的消費者，具有碩士及以上文化程度的消費者69人，本科及大專學歷有258人，見圖2.可見，武夷巖茶主要消費群體的文化程度在大專及以上.

圖2 消費者受教育程度的比例

3.3 消費者的收入水平比例分析

本文對巖茶的消費者每個月的平均收入進行調查，兩千以上且三千元以下區間達150人，一千以上且兩千元以下區間的達144人，見圖3.

圖3 消費者的收入水平比例

3.4 消費者的性別比例分析

根據調查可以從圖4看出，消費者的男女性別比例相當.

圖4 消費者的性別比例

4 武夷巖茶消費者的消費行為分析

4.1 武夷巖茶消費者認知度分析

消費者中“聽且喝過武夷巖茶”的有273人；“聽過但沒有喝過武夷巖茶”有111人；余下99人為沒有聽過且沒喝過武夷巖茶，見圖5.結果表明，武夷巖茶具有較好的知名度，調查數據反映出南方比北方的受訪者認知度大；在巖茶推廣上還有很大空間.

圖5 武夷巖茶消費者認知度分析

4.2 武夷巖茶消費者購買地點分析

受訪者購買武夷巖茶的最傾向在“專賣店/茶店”；其次為“茶葉產地”、“超市”，見圖6.結果表明，消費者對茶葉品質最為關注，能提供專業、便捷、地道的茶葉服務場所，是消費者的偏愛；網絡營銷方式還未成熟，被消費者冷落.

圖6 武夷巖茶消費者購買地點分析

4.3 武夷巖茶消費者了解途徑分析

在384名“聽過武夷巖茶”的受訪者中，“茶莊/茶店”是其了解武夷巖茶的最主要途徑，再次是“武夷山‘雙世遺’旅游風景區”和“朋友介紹”，見表1.結果表明，受訪者了解武夷巖茶的渠道來源廣泛.同時，“茶事活動”能迅速提高武夷巖茶的美譽度，“網絡”在今后產業宣傳中的地位將日益凸顯.

表1 武夷巖茶消費者了解途徑分析

4.4 武夷巖茶消費者購買原因分析

在273名“聽且喝過武夷巖茶”的消費者中，受訪者購買巖茶最主要的是由于“文化氣息濃”；再者為“品質好”，見表2.結果表明，“服務、名稱、標志設計”并不是受訪者購買巖茶的主要原因，間接反映了茶企業在軟包裝中的不足，在今后生產中極具潛力.

表2 武夷巖茶消費者購買原因分析

5 武夷巖茶文化營銷的策略

近年來，各地茶業發展迅速——安溪鐵觀音走政府主導型的文化營銷模式，魏蔭是單獨企業營銷型文化營銷模式，企業聯盟型則是坦洋功夫文化營銷模式；武夷巖茶文化底蘊厚重，現試從文化營銷的角度，結合調查情況，研究武夷巖茶產品、品牌及企業的文化營銷策略.

5.1 武夷巖茶產品與文化營銷

產品是武夷巖茶營銷的核心競爭力.文化因素體現在武夷巖茶的品質、功能、造型、包裝、價格定位上[4].“巖骨花香”是武夷巖茶最突出的品質特征，即可意會不可言傳的“巖韻”.在生產中要保持品種的香氣，防止以次充好，以假冒真.在包裝上，武夷巖茶產品中可以設計具有武夷特色的圖案標識，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大紅袍”文字等自然人文景觀，或采用中國元素也未嘗不可.而銷售價格上，消費者對巖茶還是很認可的.

5.2 武夷巖茶產品與文化營銷

品牌文化營銷是中間層次的文化營銷.文化因素體現在品牌名稱、品牌標志、品牌利益和品牌形象等方面[4].“武夷山大紅袍”為國家證明商標、“武夷巖茶（大紅袍）制作技藝”獲得國家級福建省非物質文化遺產、武夷巖茶獲準使用國家地理標志、“武夷巖茶國家標準”，武夷山是“世界自然與文化雙遺產地”、“中國茶文化藝術之鄉”，這是武夷巖茶的文化特性，是金字招牌，亦是品牌優勢.許多受訪者將武夷巖茶和武夷山——“茶旅”結合，在營銷中要利用好這一點.

5.3 武夷巖茶產品與文化營銷

作為最高層次的企業文化營銷.文化因素體現在價格技巧、產銷服務、廣告宣傳、營銷推廣等方面[4].在產銷服務上，應采用更多適合企業自身的營銷模式.在廣告宣傳上，企業可以考慮結合品牌，融入武夷巖茶文化特性，打造企業獨特的文化價值，宣傳推廣.眾多小企業、新企業、小作坊可以多宣傳自己，打廣告，做口碑，在產業發展中不斷提升企業的知名度，給消費者留有印象.另外，將企業獲得的榮譽，不論是茶葉或是管理等方面，作為亮點宣傳，能提高企業的美譽度.

企業在制定戰略時，還應充分考慮男、女性的消費行為的差異，年齡較大、教育程度越高的消費者對武夷巖茶的文化氣息更為客觀和深刻，不同收入水平的消費者對武夷巖茶品讀有自己的理解.

武夷巖茶的發展還要不斷延伸茶文化產業，在巖茶茶藝、貢茶園、茶博園、茶葉歷史博物館、斗茶、書畫、工藝品、茶療、文化旅游等方面有長足發展.我們期待著武夷巖茶透著巖骨花香的巖韻，飄滿神州大地！

〔1〕石晶.道教、朱子與武夷茶的一脈情緣[C].第二屆海峽茶葉博覽會論文集，中國武夷山, 2008.11.

〔2〕李遠華,楊江帆,石玉濤等.武夷巖茶生產新技術[J].中國茶葉,2011(6):19.

〔3〕王曉嵐,郭雅玲.武夷巖茶營銷現狀調查與分析[J].中國茶葉加工,2007(1):13-16.

〔4〕葉陳毅,王琳.試論我國企業文化營銷的運用途徑[J].企業經濟,2004(6):60-61.

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1673-260 X（2012）09-0097-03