基于體驗營銷的武夷山體驗旅游產品開發研究

馬杰

（武夷學院 旅游系，福建 武夷山 354300）

基于體驗營銷的武夷山體驗旅游產品開發研究

馬杰

（武夷學院 旅游系，福建 武夷山 354300）

武夷山旅游產品在開發方面還在著產品結構單一、參與行性不強等無法滿足游客深層次需要的問題，通過對武夷山旅游產品體驗式營銷的研究，提出加強其旅游產品營銷的策略.

體驗營銷；武夷山；旅游產品

體驗營銷是最近十幾年才發展起來的一種新的營銷理論，它的出現對整個營銷活動產生了深遠的影響，國內外眾多學者都爭相研究該理論.

1 體驗營銷的內涵研究

在體驗經濟時代，消費者在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，已經不只是關注產品本身所帶來的物質價值，而是一種心靈上的感覺，一種情緒上甚至精神上的體驗.例如迪斯尼、好萊塢到星巴克，都是體驗經濟的代表.體驗經濟的出現促進了體驗營銷的產生和發展.

哥倫比亞商學院教授伯恩德·H·施密特首先提出了體驗式營銷的觀念.崔國華和汪濤認為體驗營銷是指“企業通過顧客體驗的設計，并且借助對相應的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產生深刻印象的過程①”.這一概念指出了體驗營銷是企業的一項管理活動，然而它沒有反映營銷的過程和營銷的真正目的.

體驗營銷，顧名思義，核心是體驗.體驗營銷要求企業以消費者為中心，通過對特定體驗過程的設計以及事件、情景的安排，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足.體驗營銷有廣義和狹義之分.所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，企業營銷的主體是產生體驗的過程，消費者通過付費來消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特方式體驗.而廣義的體驗營銷除狹義的體驗營銷所指的范圍外，它還包括通過體驗的方來銷售產品和服務，企業在產品和服務中附加了體驗，體驗成了企業的賣點[1].

本文所指的體驗營銷是廣義的體驗營銷.所謂的體驗營銷，是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動.它以滿足顧客精神體驗為出發點和歸宿點，通過一系列的營銷調研、策劃、傳播、執行等實踐活動，在顧客身心愉悅的同時，以教育的、審美的、道德的、文化的力量，創造顧客體驗，并在不斷創新營銷效果的過程中，強化顧客體驗，實現顧客品牌忠誠的營銷目標.

2 武夷山旅游產品開發現狀及其存在的問題

旅游產品可以認為是旅游從業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合.武夷山從自然、文化方面也開發了相應的旅游產品，本文在此基礎上提出了相應存在的問題.

2.1 武夷山旅游產品開發現狀

2.1.1 武夷山的自然觀光旅游產品

武夷山自然旅游資源豐富，溪水清澈碧綠，山峰姿態優美、造型惟妙惟肖、山澗流泉、飛瀑碧潭森林植被巧妙組合，造成旅游開發者主要開發觀光旅游產品，詳見表格1.

2.1.2 武夷山的人文旅游產品

武夷山的人文旅游產品大概可以分為朱熹文化、閩越文化、茶文化、宗教文化、民俗文化、柳永文化，但武夷山文化底蘊豐厚，文化旅游產品任以觀光為主，其具體旅游產品見表2.

2.2 武夷山旅游產品開發存在的問題

由表1和表2可知，武夷山自然旅游資源和人文旅游資源都十分的豐富.近些年來也陸續地開發了許多大大小小的旅游項目，其中華東第一漂，大安源景區，印象大紅袍比較受游客喜愛，但是總體來說，武夷山的旅游產品還不能充分挖掘其自然和文化內涵.武夷山旅游產品存在以下問題：

2.2.1 旅游產品結構不合理，同質性強，旅游的參與性弱

目前，整個武夷山市根據其自身的旅游資源，其旅游功能區規劃為三區兩線，即自然生態旅游區、森林公園觀光體驗區、風景名勝旅游區、紅色旅游線和歷史文化名人旅游線.在這些旅游類別開發的旅游產品有75%左右是觀光型產品，少量的體驗型產品則全部是類似九曲溪的漂流活動，產品形式單調，同質性強的現象十分明顯.

表1 武夷山自然觀光旅游產品一覽表

2.2.2 文化旅游產品對文化內涵發掘不夠，形式仍以參觀為主

武夷山雖然以其自然景觀九曲溪、玉女峰等為世人和廣大游客所熟知，但實際上武夷山也有豐富的人文景觀資源，包括茶文化、朱子文化、閩越文化、柳永文化、養生文化、懸棺文化等等.目前武夷山文化旅游產品的開發主要表現在它的紅色旅游線和歷史文化名人旅游線上，開發方式主要是傳統的遺跡遺址觀光，如武夷山閩越王城遺址、博物館參觀，柳永故居參觀等等.這些產品中對文化的表現僅僅停留在淺層次的實物表像上，僅僅讓游客在實地走一遍而已，沒有參與性，對于文化的內涵挖掘不夠，這種開發理念與開發模式已經無法滿足當代游客對文化體驗和探尋的需求[2].

表2 武夷山人文旅游產品一覽表

2.2.3 旅游產品體驗類型單一，旅游的參與性弱

派恩和吉爾摩提出的讓人們感覺最豐富的體驗是同時包含娛樂、教育、遁世、美學四個類型”甜蜜地帶”的體驗[3].如果體驗類型越豐富，游客參與體驗的效果越好.武夷山景區目前仍以觀光為主，也就是美學體驗占據主導地位.整個旅游線路中只有視覺體驗，體驗類型單一.其中人文旅游資源因其文化內涵難以外顯導致一般游客多是停留在聽聽神話故事以及參觀遺跡等表層旅游體驗.武夷山深厚的文化底蘊因此未能充分挖掘出來使得美學和教育體驗十分粗淺.

2.2.4 旅游產品的設計與開發未滿足市場需求

根據與游客交流，多數人在游覽武夷山后只覺得這里空氣清新、青山綠水外很少留下一些耐人回味的東西.他們認為雖然武夷山是世界自然與文化遺產地，但感受不到文化底蘊豐厚，旅游產品文化元素含量少，參與體驗的過程簡單.這就表明武夷山現有體驗產品的設計與開發需順應時代發展，在體驗經濟時代，應從游客需求出發，開發體驗旅游產品.

3 體驗旅游產品的體驗營銷策略

體驗營銷是人性化的營銷過程.它強調自然資源、文化資源和藝術資源的整合與交融，使營銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉變為溫馨的、互動的人性化過程.在體驗營銷中，“以人為本”絕不再是一句空洞的口號，而是具有了更為深刻的內涵和廣闊的實踐空間.體驗營銷為旅游產品營銷提供了一條新的營銷途徑，旅游企業開展體驗營銷將會吸引大量的游客.

結合武夷山的旅游情況，可通過文化營銷、感性營銷、情緒營銷、氛圍營銷和品牌營銷五方面實施.

3.1 文化營銷——人文體驗

文化營銷以顧客的文化體驗為訴求，針對景區旅游產品(服務)和顧客的消費心理，利用傳統或現代文化，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺地接近與文化相關的產品或服務，促進消費行為的發生.人文體驗型旅游產品設計既要注重文化的展示性，又要注重文化的參與性.武夷山文化資源多樣，如朱子文化、養生文化、茶文化、摩崖石刻文化等.在養生文化中，利用養生家彭祖打造養生會館，營造長壽養生的效果，達到文化可持續發展的目的.

3.2 感性營銷——情感體驗

情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，根據客戶的需求提供給他們真正滿意的產品和服務.客戶對于符合其滿意的產品和服務會產生積極的情感，進而可以提升客戶對景區的滿意度和忠誠度[4].

景區中的服務由其從業人員提供，主要包括導游、監管人員、售票人員、維護設施與景區內秩序人員、清潔的人員、為游客表演的人員以及任何可以與景區品牌形象相關的人.然而，武夷山景區大部分工作人員在服務態度及解決事情能力方面相對較差，達不到一線服務人員的要求.工作人員的冷言冷語嚴重影響了武夷山的旅游形象.武夷山旅游企業應深知員工是旅游營銷的一部分，精心培養一支具有良好素質和感性服務的員工隊伍，是提升旅游體驗質量的關鍵部分和重要的工作內容之一. 3.3情緒營銷——娛樂體驗

派恩和吉爾摩在《體驗經濟》中把體驗分為4種：娛樂、教育、逃避與審美.就旅游來講，娛樂是最主要的旅游體驗之一.近年來，在我國各地興起的“農家樂”項目因此也成為許多父母教育子女的方式.讓孩子親自種蔬菜、水果，親自管理，體會種植的樂趣和收獲的快樂并在潛移默化中將節約、勤勞的教育理念灌輸進孩子的意識中，從而達到寓教于樂的目的.

3.4 氛圍營銷——情景體驗

氛圍指的是圍繞某一場所或環境產生的效果或感覺.氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗.氛圍其實就是一種文化、一種格調、一種感染力.大王與玉女動人的愛情傳說，在九曲溪兩岸傳達一種浪漫情懷.每當旅游者做在觀光車觀賞九曲溪風景時，時常出現一對對新人拍攝婚紗寫真時表現出的幸福感，不時觸動了游者得心靈.三五人在辦公室、在茶館，喝著武夷巖茶，聽著古典音樂，或調侃人生；或交流心得；或談業務.傳達的又是另一種氛圍，都在無形中影響旅游者.

3.5 品牌營銷——主題體驗

武夷山有一系列品牌稱號：世界自然與文化雙重遺產、國家級重點自然保護區、全球生物多樣性保護區，生物資源豐富珍貴，有“世界生物之窗”、“蛇的王國”、“鳥的天堂”、“昆蟲世界”和“天然植物園”等稱號.

雖然武夷山有眾多旅游品牌，但與主題很契合的旅游產品很少，使來訪者對武夷山除了山水沒有其他什么深刻的印象，游覽時間也很短.因此旅游企業可以利用這些旅游品牌和資源，打造一個“動植物的天堂”為主題的營銷活動，吸引更多的社會群體，如青少年、動植物愛好者、生物類專業的院校學生等.

注 釋：

①汪濤,崔國華.經濟形態演進背景下體驗營銷的解讀和構建[J].經濟管理,2003(2).

〔1〕張巧麗.體驗營銷及其應用研究[D].湖北大學碩士論文,2008.

〔2〕鄒偉,吳希冰.武夷山旅游產品的開發的問題及對策研究[J].農業與技術,2008(7):148-150.

〔3〕L.B.Joseph and Gilmore,Jameson.Welcome To The Experience Economy[J].NewYork:Harvard Business Review,1998(05):7-8.

〔4〕李海娥.體驗營銷在旅游業中的引入和應用研究.兼論老牌旅游景區實現新發展的新視角[D].武漢大學,2004.

F 592.7

A

1673-260 X（2012）09-0073-03