游客參與對旅行社服務質量及游客滿意度的影響——以京津冀地區為例

王佳欣

(1.天津大學管理與經濟學部，天津300072;2.天津師范大學歷史文化學院，天津300387)

0 引言

伴隨著我國旅游業的高速發展，行業內的競爭也越來越激烈，如何提高服務質量、讓顧客滿意成為許多學者和業界管理者所關注的問題。由于旅游產品具有生產與消費同時性的特點，使得游客在購買旅游服務產品時必須要參與其中。也就是說，游客不再是獨立于企業之外的單純消費者，而是在作為服務對象的同時，扮演著“企業成員”或“兼職員工”的角色，與服務人員一起進行服務的生產。因而，游客的參與必然會對服務結果產生影響。本研究通過對相關文獻進行理論梳理，分析探討了游客參與行為對旅游服務質量和游客滿意度的影響作用，并通過實證研究進行了驗證。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 相關概念的界定

1.1.1 顧客參與。關于顧客參與的概念，不同學者雖從不同方面進行了定義，但是這些定義呈現出一些共同的特性。Mills＆Morris從顧客作為部分員工的角度，探討顧客參與的內涵[1]。Kelley等人指出顧客是組織在服務傳遞時短暫參與的部分員工[2]。Larsson＆Bowen在研究中指出顧客可以分擔員工的部分工作，扮演共同生產者的角色[3]。Karthik＆Namasivayam認為不論是對服務的生產還是有形產品的生產，顧客參與都是指在生產過程中的顧客角色[4]。對于顧客參與維度的設定，國外學者Youngdahl＆Kellogg研究后發現可以依照服務制造流程來將顧客參與維度劃分為4個方面:事前準備、建立關系、信息交流、干涉行為[5]。Bettencourt研究后認為顧客在服務中會扮演3種不同的角色，即企業的人力資源、贊助者以及組織的顧客，而且依據這3種角色的差異延伸出3種自愿性的表現行為:忠誠、合作行為與信息分享[6]。Ennew＆Binks對200家英國中小企業進行研究后認為，對顧客參與維度的劃分可以由3部分組成:即信息分享、責任行為和人際互動3個維度[7]。在此基礎上，Lloyd的研究也將顧客參與劃分為3個維度:信息搜尋、工作認知與付出努力[8]。

由于研究對象為旅游社業，調查對象為參團出行的旅游者，所以采用游客參與這一術語，其在概念上與顧客參與并無差別。本研究的研究模型采用事前準備、信息分享、合作行為、人際互動4個維度作為代表游客參與的變量。

1.1.2 服務質量。對于服務質量的研究起源于早期對顧客滿意度的研究。學者一般是從兩個方面來界定服務質量的:第一是以“范疇”界定，并分為態度觀點和服務遭遇觀點;第二是以“性質”來界定，分為期望—感知差距觀點與感知觀點。本研究認同從“性質”方面來界定服務質量。Gr?nroos提出了顧客感知服務質量的概念，將其定義為顧客對服務期望與感知服務績效之間的差異比較[9]。此后，美國的服務管理研究組合PZB(A.Parasuraman，V.Zeithaml＆L.Berry)對顧客感知服務質量進行了更為深入的研究，并于1985年提出服務質量是由期望服務質量與感知服務質量之間的差距得來的觀點[10]。Cronin＆Taylor認為期望對服務質量的影響并不明顯，主張使用績效感知測量服務質量。在其研究中，認為顧客感知是影響服務質量的主要因素，而期望對服務質量的影響較弱[11]。對服務質量維度的研究，普遍將其劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度。

1.1.3 感知價值。顧客感知價值最早由波特明確提出，到20世紀90年代“顧客感知價值”的概念逐漸受到理論界與實務界的普遍關注，許多學者都對顧客感知價值進行了定義。如Zeithaml認為感知價值是顧客根據對所得和所失的感知而對產品效用的總體衡量[12]。Monroe認為購買者對價值的感知是所感知的產品質量或利益與他們由于償付價格所帶來的犧牲之間的權衡[13]。Woodruff認為感知價值是由顧客感受到的，是來自產品促成達到顧客目標的能力。同時他認為顧客感知價值是可以識別和測量的，它存在于產品性能、產品屬性表現和顧客意圖3個層次[14]。可見，學者們都是從交換的角度來看待感知價值的，并認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

1.1.4 滿意。1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域[15]。Olshavsky＆Miller[16]和Anderson[17]對期望不一致理論的研究構成了顧客滿意理論研究的基礎。基于期望不一致理論，Oliver提出了“期望不一致”模型，并在模型中分析了顧客滿意的影響因素[18]。對顧客滿意的界定，學術界普遍認同Oliver的定義:滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態，是顧客對產品和服務滿足自己的需要程度的判斷[19]。

1.2 研究假設

自20世紀80年代以來，已有學者就顧客參與行為對服務質量、顧客滿意展開相應的研究。Cermak等發現顧客參與和服務質量之間存在著正向關聯[20]。無獨有偶，Bettencourt也在研究中發現顧客經常為自己的服務質量感知付出努力，顧客參與和感知服務質量正相關[6]。Ennew＆Binks認為顧客積極參與服務傳遞，可能會期望得到一種更加適合他們需求的服務與更好的服務質量[7]。Youngdahl＆Bowen的實證研究發現作為顧客參與的3種形式，事前準備、關系建立及資訊交流與滿意度是呈正相關的關系[5]。Mills＆Morris[1]，Kelley等[2]通過實證分析驗證了顧客參與和顧客感知服務質量、顧客滿意呈現正向相關。范秀成、張彤宇指出顧客參與可以顯著提高服務質量、降低顧客服務獲取成本，通過將服務成敗歸因于自身進一步來影響顧客滿意。顧客參與中的事前準備、信息分享、合作生產和人際互動等行為，有助于顧客更加了解服務內容，強化感知控制和感知價值，并使顧客更容易獲得所期望的服務[21]。另外，范鈞具體就顧客參與的各個維度對顧客滿意度的影響進行了實證分析[22]。因此，本研究提出如下假設:H1a:事前準備對游客期望有顯著直接正向影響。H1b:事前準備對游客感知服務質量有顯著直接正向影響。H1c:事前準備對游客滿意有顯著直接正向影響。H2a:信息分享對游客期望有顯著直接正向影響。H2b:信息分享對游客感知服務質量有顯著直接正向影響。H2c:信息分享對游客滿意有顯著直接正向影響。H3a:合作行為對游客期望有顯著直接正向影響。H3b:合作行為對游客感知服務質量有顯著直接正向影響。H3c:合作行為對游客滿意有顯著直接正向影響。H4a:人際互動對游客期望有顯著直接正向影響。H4b:人際互動對游客感知服務質量有顯著直接正向影響。H4c:人際互動對游客滿意有顯著直接正向影響。

Cardozo在研究中發現期望對購物體驗和產品消費評價具有直接的積極影響[15]。“期望不一致模型”認為在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產品是否滿足自己需要的實際消費或感知績效與最初的期望相比較所產生的結果。Zeithamal，Berry＆Parasuraman認為顧客在消費前形成對于服務的期望，在接受服務過程中感知到過程質量，接受服務后感知到產出質量并將之與消費前形成的期望相比較，根據期望的滿足程度來判斷服務質量[23]。顯然，來自于顧客期望和感知服務質量的比較是影響顧客滿意的前置因素。此外，還有相當多的學者認同顧客感知服務質量對顧客滿意具有直接影響。Patterson和Spreng在對B2B企業的研究中發現感知質量與顧客感知價值正向相關[24]。王永貴等人認為顧客感知的服務質量和成本是顧客感知價值的關鍵驅動因素，并通過實證研究提出顧客感知的服務質量對顧客感知價值和顧客滿意都有積極的影響作用[25]。同時，經過長期對ACSI(A-merican Customer Satisfaction Index)模型進行的實證研究也證明了顧客期望對顧客感知服務質量、感知價值、顧客滿意的影響關系以及顧客感知服務質量對感知價值和顧客滿意的影響關系。基于以上分析，本研究提出以下假設:H5a:游客期望對感知服務質量具有顯著直接正向影響。H5b:游客期望對感知價值具有顯著直接正向影響作用。H5c:游客期望對游客滿意具有顯著直接正向影響。H6a:感知服務質量對感知價值具有顯著直接正向影響。H6b:感知服務質量對游客滿意具有顯著直接正向影響。

Lam等對B2B服務行業中的顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠和轉移成本等概念之間的相互關系進行了實證研究。最終提出了感知價值對顧客滿意有顯著作用[26]。國內學者董大海認為顧客感知價值對顧客滿意起著積極的影響作用，感知價值是顧客感知服務質量和顧客滿意之間關系的調節變量[27]。王斌通過在景區進行的實證研究驗證了游客的感知價值與游客的滿意之間存在顯著正相關關系[28]。基于此，本研究提出以下假設:H7:感知價值對游客滿意具有顯著直接正向影響。

由以上假設形成了本研究的研究設定模型(圖1)，該模型中包括4個外生潛變量，4個內生潛變量，31個測量因子，7組18個假設。β與γ為路徑系數。βij是內生潛變量之間的路徑系數，即ηj對ηi的直接影響程度;γij表示外生潛變量對內生潛變量的路徑系數，即ζj對ηi的直接影響程度。

圖1 游客參與對旅游服務質量及游客滿意影響概念模型Fig.1 Conceptual model of the impacts of tourist participation on tourism service quality and tourist satisfaction

2 研究設計與數據收集

2.1 問卷設計

本研究主要涉及游客參與(信息收集、信息分享、合作行為、人際互動)、游客期望、感知質量、感知價值、游客滿意8個變量。其中游客參與所包含的4個維度(變量)的測量問項主要參考Youngdahl＆Kellogg[9]、Ennew＆Bink[7]、范鈞[22]等學者的量表，并根據此次調查的具體情況對問項進行了適度地修編。對游客期望和感知質量的測量主要參考Hellier等[29]的量表以及SERVQUAL量表。對于感知價值的測量，主要參考Cronin等[30]和陸娟[31]對感知價值測量的量表。游客滿意的測度問項主要參考了Bettencourt[6]、Groth[32]的量表。問卷的最后一部分為被調查者的基本信息，包括性別、年齡、學歷等。在該問卷的設計過程中，問卷的測量尺度選用李克特5點尺度。量表測量尺度范圍由1(表示完全不同意)到5(表示完全同意)，分值越高，代表被調查者越同意該題項。

2.2 數據收集

本次調查在北京、天津、石家莊3個城市的8家旅行社(其中北京、天津各3家旅行社，石家莊2家旅行社)進行，調查對象為在這8家旅行社參團的部分游客，問卷在游客回程的途中發放。本次調查采取隨機抽樣的方式進行，總計發放問卷800份，收回問卷434份，問卷的整體回收率為54.25%，其中有效問卷371份，有效樣本回收率為46.38%。本次調查樣本的人口學特征見表1。從樣本的性別結構來看比例均衡，男性占53.5%，女性占46.5%。年齡以26～35歲年齡段的人居多，共117位，占31.5%;其次為19～25歲，共98位，占26.4%;再次為46～59歲，共70位，占18.9%;然后是36～45歲，共66位，占17.8%;最后是18歲以下以及60歲以上，分別為8位和12位，分別占2.2%和3.2%。在受教育程度方面，以大專或本科學歷程度最多，共234位，占63.1%;其次為碩士及以上學歷，共72位，占19.4%;再次為高中或中專學歷，共46位，占12.4%;最后為高中以下學歷，共19位，占5.1%。綜合上述樣本人口學特征，本研究認為該樣本具有代表性。

2.3 分析方法

本研究主要采用統計軟件SPSS18.0和LISREL8.70對數據進行分析，主要分析方法包括:利用SPSS進行問卷的信度分析，采用Cronbach系數考察變量測量問項的內部一致性;利用SPSS和LISREL軟件進行探索性因子分析(exploratory factor analysis)以及驗證性因子分析(confirmatory factor analysis)考察各潛變量的效度，為是否適合進行結構模型分析建立基礎;最后，利用結構模型分析各潛變量之間的因果關系，探求游客參與行為對旅游服務質量和游客滿意度的影響機制。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 信度檢驗

信度是指如果采用同一方法對同一對象進行調查時，問卷調查結果的穩定性和一致性，即測量工具(問卷或量表)能否穩定地測量所測的事物或變量。對于Likert量表而言，內部一致性信度是最常用的信度評價方法，其中Cronbach系數用得最多，它用來檢驗調查問卷中各個問項得分間的一致性。系數越大，量表的可靠性越高。在理論研究的信度檢驗中，Cronbach系數應該達到0.7以上的水平(Nunnally＆Bernstein，1994)[33]。本研究采用SPSS18.0對研究數據進行了信度檢測，結果顯示本次調查問卷的總體信度為0.936 8，同時，問卷中各變量的信度Cronbach值(表1)在0.761 9～0.918 3之間，均高于0.7的標準，表明測量指標的一致性很強，可靠性很高，從而說明調查使用的問卷具有良好而穩定的信度。

3.2 效度檢驗

效度是指測量結果在多大程度上反映了概念的真實含義。測量的效度越高，表示測量的結果越能反映所要測量對象的真正特征。本研究首先利用SPSS18.0軟件對調研數據進行了探索性因子分析。對數據進行的KMO樣本測度結果表明KMO值為0.902，Bartlett球型鑒定顯著值P＜0.001，說明變量數據具有因子分析的條件。爾后進行的分析顯示問項的因子旋轉后載荷分布規律，每個維度問項的因子載荷在經過正交旋轉后都理想地落在預設的維度上。本研究還利用LISREL8.70軟件對調研數據進行了驗證性因子分析以檢測游客參與(事前準備、信息分享、合作行為、人際互動)、游客預期、感知質量、感知價值、游客滿意等潛變量中各指標的測量效度。驗證性因子分析的結果表明(表1)所有觀測變量的載荷的T檢驗值都在0.001水平上顯著，觀測變量對特定結構變量的影響都是顯著的，能夠很好地解釋相應的潛變量。組合信度CR(composite reliability)的取值均大于0.80，說明很理想。而用于評價問卷內斂效度的潛變量的平均萃取變異量AVE(average variance extracted)顯示，本研究所有變量的AVE值在0.512 8～0.798 2之間，均高于0.50的標準值，說明本研究所有概念的內斂效度都較高。

表1 信度及效度檢驗結果Tab.1 Results of reliability and validity

3.3 結構模型分析與假設檢驗

為了對研究假設進行檢驗，本研究采用極大似然法對模型進行估計，得出設定模型的擬合指數、各路徑系數值和T檢驗值。結構模型中預先設定的假設成立與否由標準化路徑系數體現，系數越大表示在相互關系中影響越大，重要性越高。通過對結構方程模型中結構變量的路徑系數(見圖2)進行檢驗發現，本研究所提出的18個理論假設中的13個得到支持，5個沒有得到支持(H2b，H2c，H3a，H4a，H5c)，得到驗證的結構變量之間的路徑系數均在0.05水平以上正向顯著，理論模型基本得到驗證。從結構方程模型的擬合指數可知:2/df=2.009小于最大上限5，擬合優度指數GFI(goodness of fit index)=0.83略小于理想值0.90，近似誤差均方根RMSEA(root mean square error of approximation)=0.068;比較擬合指數CFI(comparative fit index)=0.96，非范性擬合指數NNFI(non-normed fit index)=0.95，增性擬合指數IFI(incremental fit index)=0.96，這些指數都說明該模型是擬合度較好的可接受模型。

圖2 游客參與對服務質量及游客滿意影響路徑模型Fig.2 Path model of the impacts of tourist participation on tourism service quality and tourist satisfaction

檢驗結果表明，研究模型中各潛變量之間的關系與模型假設基本符合。但是游客參與的4個維度所體現出來的對旅游服務質量及游客滿意度的影響路徑及影響程度有所不同。其中，事前準備對游客期望、感知質量以及游客滿意均有顯著的正向直接影響(γ11=0.75＊＊＊，T=4.44;γ21=0.33＊＊，T=2.99;γ41=0.21*，T=2.50)，因此，H1a，H1b，H1c這3個假設成立。信息分享只對游客預期存在顯著的正向直接影響，即H2a得到支持(γ12=0.30*，T=2.14)，而該維度預設的對感知質量和游客滿意的影響H2b和H2c沒有得到驗證。另外兩個游客參與維度合作行為和人際互動對感知質量以及游客滿意存在顯著的直接正向影響的假設均得到了驗證(γ23=0.33＊＊，T=4.01;γ24=0.17＊＊，T=2.87;γ24=0.26＊＊＊，T=3.40;γ44=0.12*，T=2.13)，即H3b，H3c，H4b、H4c成立。但是這2個維度所預設的對游客期望存在影響的假設H3a和H4a沒有得到支持。除游客預期對游客滿意的影響假設H5c沒有得到驗證外，模型中預設的內生潛變量之間的影響關系的假設H5a，H5b，H6a，H6b，H7均顯著成立(β21=0.33＊＊＊，T=4.86;β31=0.22＊＊＊，T=3.56;β32=0.74＊＊＊，T=8.57;β42=0.48＊＊＊，T=4.40;β43=0.79＊＊＊，T=5.15)，即游客預期對感知質量、感知價值存在顯著的直接正向影響，感知質量對感知價值、游客滿意存在顯著的直接正向影響，感知價值對游客滿意存在顯著的直接正向影響。

4 研究結論

游客參與對旅游服務質量及游客滿意度的影響模型是在總結前人研究基礎上，結合旅游業的特點構建的一個具有因果關系的結構方程模型。實證研究表明:第一，游客參與對旅游服務質量存在顯著的影響作用。事前準備和信息分享對游客期望存在顯著的直接正向影響。事前準備、合作行為、人際互動3個維度對感知服務質量存在顯著的直接正向影響，只有一個維度(信息分享)對感知質量的影響不顯著。分析造成這一假設未被支持的原因可能在于，旅行社多數情況下以提供標準化服務和產品為主，因而在提供服務產品時，特別是在提供非定制化的服務產品時，處于保證自身利益的考慮，不會完全采納來自于游客方面的要求。第二，游客參與對游客滿意度有顯著的影響作用，但各維度的程度和影響方式不同。事前準備、合作行為、人際互動3個維度不僅對游客滿意有顯著的直接正向影響，還通過中間變量對游客滿意產生間接影響。這3個維度對游客滿意的直接影響效果為事前準備(γ41=0.21*，T=2.50)＞合作行為(γ24=0.17＊＊，T=2.87)＞人際互動(γ44=0.12*，T=2.13)。同時，雖然信息分享對游客滿意不存在直接影響，但是其通過游客期望、感知質量以及感知價值等中間變量間接地對游客滿意產生影響。第三，基于ACSI模型的滿意度測量結構基本得到驗證。從路徑模型來看，感知質量對感知價值、游客滿意以及感知價值對游客滿意有較強的影響作用。同時，模型中游客預期、感知質量、感知價值以及游客滿意的影響路徑得到驗證，可見，在旅游業中服務質量是游客滿意的一個重要前因變量。

由此可以看出，理想的服務質量和良好的顧客滿意度是游客和服務提供者共同努力的結果。因此，在管理實踐中，旅游企業應該重視顧客在服務傳遞過程中所發揮的重要作用，通過設計有效的營銷策略來積極地促使顧客參與的發生。在努力從企業內部進行自我改進的同時，善于利用并發揮關鍵性外部因素——顧客參與的積極作用，以促進服務質量以及游客滿意度的提升。

同時，本研究也存在一定的局限性。游客參與對旅游服務質量及游客滿意度的影響模型雖然得到驗證，不過從模型的擬合指數上可以看出，該模型仍有進一步優化的空間。因此，模型的構建有待完善并需要經受時間檢驗，未來的研究應進一步完善測量工具，對模型做進一步修正，改進并提高評價的準確度。另外，本研究相關結論的得出依據的數據來自對選擇京、津、冀地區部分旅行社出行的團隊游客所做的調查，具有一定的區域性和局限性，未來的研究應擴大樣本范圍，如選取更多地區旅行社的團隊游客以及選取散客為調查樣本作為研究分析的數據來源，以提高研究結論的普適性。

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