基于出游力的我國主要國際客源市場分類研究

吳麗霞，趙現紅

(河南財經政法大學旅游與會展學院，鄭州450002)

1978 年以來，在改革開放和高層決策的大力推動下，我國入境旅游長期保持高速增長趨勢，世界旅游組織更是預測我國將在2020年成為世界最大的旅游目的地國。然而，隨著國際旅游市場競爭的加劇，特別是金融危機的影響，我國入境旅游近年來的發展速度卻呈現逐漸放緩的趨勢。面對當今中國的巨大變化，在世界整體旅游市場需求大變革背景下，在種種贊揚和驚嘆聲中保持清醒的頭腦，聚焦入境旅游市場消費潛力，不僅對促進我國入境旅游市場開發，乃至對我國整體旅游業實現又好又快發展，都具有重要的決策參考價值和實踐意義。

1 相關研究綜述

1.1 基本概念

1.1.1 出游力。一般地，公民的出游能力是指旅游者消費過程中所蘊含的能夠實現的滿足居民對旅游需求的能力，亦可稱為居民對旅游產品的購買能力。最早提出出游力概念的是地理學家F.J.Cesario，在其1976年發表的引力模型中，他把客源地分量界定為出游力，認為出游力(emissiveness)是由若干與旅行偏好相關的社會經濟變量所決定的[1]。也有學者直接用客源地的推力(push force)來表達這一作用力[2]。吳必虎把出游力定義為:某一客源地居民在經濟能力、休假制度、身心健康等方面綜合參與戶外休閑或旅游的能力[3]。

隨著出游力概念的提出，旅游客源市場研究的精細化大大地提高了。如，鐘士恩，張捷等根據研究視角尺度差異，把出游力分為旅游個體出游力(tourist emissiveness)和客源地出游力(origin emissiveness)兩種類型[4]。旅游個體出游力側重從微觀尺度研究游憩活動的主體——旅游者，主要受居民生活水平和可進入性機會的影響;客源地出游力側重從宏觀尺度研究游憩活動客源產生地，主要受經濟全球化、信息化、城市化等新的經濟和空間組織方式的變革，以及區域產業結構、就業結構、管理組織模式升級的影響。

1.1.2 出游潛力。事實上，出游力又可分為現實的出游力和潛在的出游力兩種。現實出游力即已經實現了的旅游、休閑行為，即現實出游購買力，可以用出游人次規模和出游率來表示。潛在出游力(又稱出游潛力)指可能實現的具有經濟支付能力的旅游消費能力，即潛在出游購買力[5-6]。限于目前現實國內出游力相關統計資料的不可得性，現實的國內出游力區域差異尚無法估算。但潛在國內出游力則可根據消費經濟學的一般原理以及實際調查中所得的經驗，利用已有的其他統計指標加以推算，從而衡量其地區差異。

1.1.3 旅華潛力。與國內的出游力相對應，我國主要客源國的旅華能力就是客源國公民克服旅華限制性因素的能力。這種出游能力也分為現實出游力和潛在出游力，前者是已經實現了的旅游行為，比如用旅華人次、旅華率等統計指標所反映的市場需求規模，而后者則指可能實現的具有克服旅游限制性因素的能力，這種需求潛力也可以用相應的指標加以刻畫。顯然，用單一的現實出游力只能反映客源國過去的旅華情況，而如果對現實旅華能力和潛在能力進行對比，可以發現市場開發潛力和約束因素所在，對入境旅游市場開發具有現實意義。

1.2 研究進展

出游力一直以來都是旅游市場學研究的核心命題，已有研究可以歸納為兩類:微觀層面的旅游者個體出游力和宏觀層面的客源地整體出游力。早期的研究成果多為旅游地理學家關注出游力的外顯性現象[7]，以皮爾斯、吳必虎、張捷等為代表，其研究成果主要集中于出游的距離衰減性、相互流動性、集中性、等級性、核心邊緣關系等空間特征方面。隨著研究的深入和精細化，學者們的興趣逐漸集中于微觀層面。如，Smith認為可將旅游看作是一種社會行為、一種地理現象、一項產業[2]，并與Douglas G.Pearce、Myriam JansenVerbeke等人分別針對年齡、性別、職業、婚姻狀況、收入以及受教育年限等社會經濟變量對個體旅行的影響，作了系統的綜述分析[8-9]。吳必虎、張捷、趙英麗、鐘士恩等國內學者則認為旅游是在一定的社會經濟條件下產生的一種社會經濟現象，系統地分析了年齡、收入、職業、教育程度和家庭結構等特征對個體出游力的影響[3，10-13]。

綜上可知，社會經濟屬性對出游力的影響已為國內外所關注，已有研究側重從微觀尺度研究社會經濟屬性對旅游個體出游力的影響，而基于區域宏觀的視角研究客源地出游力尚不多見[12]，對我國主要客源國出游力的研究更為少見。

2 研究設計

2.1 研究對象

根據典型性、代表性和便利性原則，本研究以1991年以來近20年的我國入境旅游接待量為依據，通過加權平均法，最終發現我國最重要的21個客源大國主要分布于四大洲(表1)。

表1 我國主要客源國構成Tab.1 The main source countries for Chinese tourism

2.2 研究方法

結合已有研究成果，此處選取人均國民總收入X1、人均國內生產總值X2、消費率X3、全社會勞動生產率X4、人均航空客運量X5、城市化水平X6、國民受教育年限X7、國際互聯網普及率X8、人均對華貿易總額X99個指標，從影響旅游消費需求的潛在因素視角，構造主要客源國的旅華潛在能力Y。以上數據除了國民受教育年限來自聯合國教科文組織公布的社會發展指標[14]，對華貿易總額來自《中國統計年鑒2010》外，其他數據均來自《國際統計年鑒2010》。

假設客源國的旅華潛力與各影響因素之間存在著線性關系，即:Y=β0+β1X1+β2X2+…+β9X9。

據經驗觀察，這些指標之間肯定存在著信息的重疊，即共線性問題，而這種情況如果用因子分析加以概括，效果肯定會大有改觀，因為該方法是一種尋找隱藏在可測變量中、不能或不易直接觀測到、但卻影響或支配可測變量的潛在因子，并估計潛在因子對可測變量的影響程度及潛在因子之間關聯性的分析方法。本研究首先采用因子分析方法，分析潛在需求的約束因素;之后通過聚類分析，對主要客源國進行分類;最后以此為基礎提出相應的市場開發對策。

3 主要客源國旅華潛力

3.1 數據檢驗

KMO統計量用于探查變量間的偏相關性，它比較的是各變量間的簡單相關和偏相關的大小，取值范圍介于區間(0 1)。如果各變量間存在內在聯系，則由于計算偏相關時控制其他因素就會同時控制潛在變量，導致偏相關系數遠小于簡單相關系數，此時KMO統計量接近于1，做因子分析效果就好。Bartlett’s球形檢驗，用于檢驗相關矩陣是否是單位矩陣，即各變量是否各自獨立。Bartlett’s球形檢驗的值越大，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析[15]。由表2可知，觀察值的KMO統計量為0.779，Bartlett’s球形檢驗值為195.287，在自由度為36的條件下和0.000水平上達到了顯著，說明所選擇的9個指標之間并非獨立存在，適合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett球形檢驗Tab.2 KMO and Bartlett’s test

3.2 公共因子提取

采用主成分萃取方法(principal component method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法(varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(eignvalues)大于1的標準，應提取2個公因子，但為了得到更滿意的解釋，因此，人為設定提取3個公因子，其特征根分別為6.247，1.493，0.483，三者累計可以解釋91.377%的總方差(表3)。

3.3 公共因子載荷解釋

旋轉在進行5次迭代后終止，得到以下結果(表3)。把3個公共因子設為F1、F2、F3，其中F1貢獻累計率最高(44.683)，為一級影響梯度;F2貢獻累計率次之(25.556)，為二級梯度;F3貢獻累計率最差(21.138)，為三級梯度。經過對比發現，屬于一級梯度(F1)的有:人均國民總收入(GNI)X1、人均國內生產總值(GDP)X2、消費率(CR)X3、全社會勞動生產率(GLP)X4、人均航空客運量(PCA)X5，特征值為4.022，可以命名為經濟發展因子;屬于二級梯度(F2)的有:城市化水平(UPP)X6、國民受教育年限X7，特征值為2.300，可以命名為社會發展因子;屬于三級梯度(F3)的有:國際互聯網普及率X8、對華貿易總額X9，特征值1.902，可以命名為對華聯系因子。

表3 整體方差解釋Tab.3 Total variance explained

表4顯示，提取的3個公共因子可以解釋9個原始變量91.4%的信息。其中前兩個公因子客源國經濟和社會發展因子累計方差貢獻率70.239%，是影響客源國旅華潛力的主要因素，與國內外相關研究成果一致。如Hill和Lundgren在研究加勒比海旅游影響時發現，在國際旅游流流動層次上，城市化水平高的國家構成了旅游流發生的核心，發展中國家則形成主要的旅游目的地，形成國際旅游“核心-邊緣”綜合體[16];而據《國際統計年鑒(2010年)》的數據[17]，在國際旅游花費總額前20名國家(或地區)中，有17個國家人均GDP超過20 000美元，屬于發達國家。對華聯系水平因子是影響國際客源旅華潛力的次要指標。對華聯系水平高的地區，因經濟貿易、交通和文化交流順暢，往往形成良好的旅華傳統和消費價值取向，同時這些客源地因對華聯系緊密，跨文化交流障礙較少。

表4 正交旋轉后的公因子載荷(得分)矩陣*Tab.4 Rotated component matrix

4 市場細分

4.1 分析過程

為了更好地了解主要客源國的潛在旅華需求，根據提取的3個公共因子，對21個客源國進行聚類分析，采用SPSS15.0提供的系統聚類法(hierarchical cluster)，以客源國之間的距離Dij(第i個客源國和第j個客源國的歐氏距離)≥1作為聚類統計量，首先將21個對象各自成一類，依次記為G1，G2，…，Gn，然后計算它們兩兩之間的距離，選擇距離最小的兩個國家7和9聚為一類;再計算此新類和其他類的距離，將距離小的兩類再合并，這樣一直進行下去并按形成分類原則反復歸并，直到把所有客源國歸并為所屬的一類為止(圖1)。

圖1 中國主要客源國譜系聚類圖Fig.1 Cluster dendrogram of Chinese’s main tourism-generating countries

4.2 結果分析和開發建議

根據聚類分析原理，就近似程度而言，后面聚合的類要比前面聚合的類差，現實中不可能把研究對象完全合并為一類。結合經驗數據，在旅華潛力水平值為5處進行截取，主要客源國可以分為5類，具體結果如下。

(1)第一類屬于可達性驅動型國家，包括菲律賓、泰國、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞7個國家。這些國家都是我國的近鄰，多屬發展中國家，經濟發展水平較低，人均收入和閑暇時間都較少，其中最突出的是印度(在群組內部，印度和蒙古整體發展水平最低，和另外5國之間存在明顯差異，其出境旅游能力也是最弱的)，表現為該類國家的國際旅游發展水平較低，即出境旅游比例較低。但由于距離摩擦阻力較小，特別是俄羅斯、蒙古、印度和哈薩克斯坦等鄰國與中國的邊境貿易發展迅速，形成了規模龐大的旅華客流，在我國入境旅游市場上占據重要地位。以2010年為例，7國旅華市場規模達到613.2萬人次，占到我國入境旅游(外國人)市場的23.5%。也就是說該類國家旅華的主要支持因素是可達性好，而約束因素是本國經濟和社會發展水平，隨著本國社會經濟環境的改善，旅華市場規模還有很大的提升空間。針對這類市場，我們應加強國際雙邊合作，豐富產品結構，提升口岸商貿旅游服務，重點開發中青年市場。

(2)第二類屬于文化聯系推動型國家，包括馬來西亞一個國家。馬來西亞作為新興的工業化國家，出境旅游非常普遍，2005年，出境旅游達到3 076萬人次，出境率達到了119.38%。2010年馬來西亞旅華游客達到124.5萬人次，成為我國第5大入境旅游客源國。馬來西亞是東南亞華裔較為集中的國家，這些華裔的經濟地位和生活水平較高，其后代深受中國傳統文化影響并且多有出國留學經歷，是旅華市場的主力軍。針對該市場，要大打傳統文化牌，推出尋根祭祖系列產品以及適合家庭旅游的產品。同時要創造條件開辟更多的直達航線，增加航空運力，為其訪華提供便利。此外，還應針對“新一代馬來人”市場的需求特點，開發穆斯林旅游系列產品，如增加清真餐飲和祈禱設施，與馬來人旅行社合作，開辟新的銷售渠道。

(3)第三類屬于經濟聯系驅動型國家，包括日本和韓國兩個國家。日韓是我國一衣帶水的鄰邦，同屬亞洲發達國家行列，是我國重要的貿易伙伴，在經濟交流的帶動下，旅華市場發展迅速。作為新跨入發達國家行列的韓國，出境旅游正在成為一種時尚，其出境旅游比例20.81%，超過了日本的13.64%，旅華偏好度更是以35.13%對19.48%遙遙領先于日本，其主要原因得益于收入、閑暇和交通的約束性較小。但由于歷史的原因，特別是中日之間的摩擦嚴重影響了旅華市場的發展。因此，加強中國與日韓民眾之間的民間交往，促進雙邊關系的改善，將是未來的驅動力所在。同時，開發日韓旅游市場的二次創業還需要在旅游產品更新和追隨旅游需求變化上多做文章，比如推出適合家庭旅游的復合型產品:父親打高爾夫球，母親帶孩子觀光、娛樂;開發“三國”類傳統文化旅游產品。此外，在市場營銷上也需充分發揮網絡營銷優勢，構建目的地網絡營銷系統，與客源地知名網站聯合，開設日文、韓文網頁，增加網上鏈接，實現網絡預訂、銷售等功能。

(4)第四類屬于全面驅動型國家，包括法國、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國、荷蘭、新加坡、德國、瑞典等多數發達國家。這些國家都屬于高度發達的資本主義國家，社會勞動生產率很高，社會福利高，國民收入、閑暇時間比較充足，有出境旅游的傳統，是國際旅游市場的主力。但由于航線不足，特別是航線的地域偏置(高度集中在京、滬、穗三大口岸)嚴重影響了這些國家的旅華市場發展。開發對策首先是加速產品的更新換代，加大開拓休閑產品力度，適應新一代游客的需求，增強產品吸引力;其次是開辟我國內陸地區和這些國家的直達航線，適應市場“短、頻、快”的需求趨勢，滿足其“環口岸”一地游的愿望。

(5)第五類屬于綜合驅動型國家，只有美國一個國家。美國是世界最大的經濟實體，綜合實力超強，是中國最重要的貿易順差國。2008年美國出境旅游人次為6 350萬，占總人口的21.24%，其中訪華游客為178.6萬人次，占到其出境市場的2.81%，作為中國最大的遠程市場，開發潛力巨大。在市場開發中，需要我們從產品結構和市場營銷上下功夫，由于追求個性的美國人外出時喜歡自主旅游，享受快捷、舒適、新奇的旅行方式，因此，我們需要開發更加輕松、靈活、有趣的旅游產品，迎合游客的消費心理。進一步開發美國市場，首先需要與American Express等大運營商合作，吸引其開發旅華產品。其次是加大培訓代理商的力度，采取請進來走出去的方式，增加代理商對中國產品的興趣。第三是深入研究目的地網站與美國網站鏈接，開辟電子商務業務，實現實時交換、實時信息更新和國際語言環境。

5 結論

市場細分是旅游營銷的基礎性工作，傳統旅游市場細分一般依據“人口特征、地域、消費心態和消費行為”四類指標進行[18]，而這種劃分方法有諸多先天性缺陷[19]。本研究以中國主要客源國為研究對象，系統分析了影響客源國居民出游潛力的隱性因素，并以出游潛力為指標進行市場細分，結果發現:

(1)對人均國民總收入、人均國內生產總值、消費率、全社會勞動生產率、人均航空客運量、城市化水平、國民受教育年限、國際互聯網普及率、對華貿易總額9個量化指標進行因子分析，得出“經濟發展水平、社會發展水平和與華聯系”3個公因子是影響主要客源旅華潛力的重要因素。

(2)聚類分析結果表明，我國主要客源國可以分為5類:可達性驅動型國家(菲律賓、泰國、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞)、文化聯系推動型國家(馬來西亞)、經濟驅動型國家(日本和韓國)、社會經濟推動型國家(法國、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國、荷蘭、新加坡、德國、瑞典)、綜合驅動型國家(美國)。

(3)在市場細分的基礎上提出了相應的開發對策:針對可達性驅動型客源，應加強雙邊國際合作，豐富產品結構，提升旅游服務，重點開發中青年市場。對文化聯系推動型市場，應順應“新一代馬來人”的需求特點，開發穆斯林旅游系列產品。針對經濟驅動型市場，應弱化意識形態矛盾，促進雙邊關系的改善。同時還需要在旅游產品更新和追隨旅游需求變化上多做文章，充分發揮旅游網絡營銷優勢。對于社會經濟推動型市場而言，加速產品的更新換代，開辟更多的國際直達航線，適應市場“短、頻、快”的需求趨勢是當務之急。針對綜合驅動型市場，需要我們從產品結構和市場營銷上下功夫。從市場開發的時序看，近期開發重點應放在后三類市場上。

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