舟山市臨港工業旅游開發的客源市場研究

楊奇美

（浙江國際海運職業技術學院，浙江 舟山 326000）

1 研究綜述

國外工業旅游研究是從工業遺產旅游（Industrial Heritage Tourism）開始，它的理論來源于工業考古學（Industry Archaeology）。“工業考古學”這個術語最早出現在19世紀末期的英國，它主要指近250年來的工業革命與工業大發展時期物質性的工業遺跡和遺物的記錄與保護。相對而言，國內工業旅游的起步較晚。1997年，四川長虹集團率先對外開放生產線以供旅游者參觀，開創了國內工業旅游開發的先河。國內工業旅游開發的研究主要有工業旅游的概念研究、產品開發模式、工業旅游的區域整體開發等方面。但到目前為止，針對臨港工業旅游的研究文獻國內尚未發現。

2 研究對象與方法

2．1 研究對象

以臨港工業旅游客源市場為研究對象，并以舟山市為例。

2．2 研究方法

2．2．1 文獻綜合研究法

在中國期刊網（CNKI）數據庫工業經濟、企業經濟、旅游經濟等子庫查閱論文及相關文獻60余篇。在超星圖書館查閱經濟學、旅游學、管理學等相關理論書籍。通過查閱工業旅游及相關研究的大量文獻資料，獲取相關資訊與經驗，在資料詳實、理論豐富的基礎上進行研究。

2．2．2 問卷調查法

本次問卷調查在2011年9－10月期間，在舟山主要臨港工業旅游景點（富丹水產、舟山連島大橋等）和舟山主要旅游風景區（普陀山國家5A級風景名勝區、朱家尖休閑島等）向游客進行抽樣調查，獲取臨港工業旅游者結構特點、行為特征和消費趨向等資料。調查主要采取現場發放問卷的方式，共發放問卷300份，回收261份，回收率為87%，其中有效問卷237份，有效率為79%。本課題使用SPSS16．0社會調查分析軟件進行了數據統計和相關分析，得出舟山市臨港工業客源市場的基本結構。

2．2．3 訪談咨詢法

對舟山臨港工業企業，我們主要采取到重點企業進行深入訪談的方法，掌握其開發工業旅游的現狀。我們還走訪咨詢了舟山市旅游局、舟山市工商局、舟山主要旅游企業、舟山主要旅游景區及相關地方政府，獲取研究信息。

3 結果與分析

3．1 臨港工業旅游資源

舟山是全國唯一以群島設市的地級行政區劃，位于我國東南沿海，擁有1390多個島嶼，擁有漁業、港口、旅游三大優勢。港口資源富集，臨港工業發達。據統計，截至2012年3月，全市擁有注冊企業16292家。其中臨港工業企業3263家，主要的臨港工業企業類型為港口物流、船舶修造、海洋產品加工、海洋化工、大宗貨物加工、機電制造業等。這些臨港工業中已經有一批企業，如揚帆集團、金海重工、常石集團、和邦化工、富丹水產等企業具有產業規模龐大、企業管理規范、生產場景宏偉、制作工藝精細等特點，已經具備開展臨港工業旅游的條件。

3．2 臨港工業旅游者的人口統計特征分析

3．2．1 性別和年齡結構

在調查對象中，從性別上看，男性占36．7%，女性占63．3%。調查結果基本符合舟山旅游以女性為主、舟山臨港工業旅游依附于宗教旅游主體的這一現狀。調查對象年齡分布較為均勻，25歲以下人數占23．2%，25－40歲的人數占35%，41－60歲的人數占31．2%，60歲以上老人占10．5%。

3．2．2 文化程度

參與本次調查的旅游者的教育程度集中在大專學歷及以上，這符合工業旅游對文化程度較高的旅游者有較大吸引力的特征。其具體的教育程度分布為：高中以下學歷的人數占5．9%，高中學歷的人數占13．9%，大專學歷的人數占43．5%，本科及以上學歷占36．7%。

3．2．3 月收入水平

舟山工業旅游者收入水平顯示為中高收入者為多，月收入1000－3000元人數占32．1%，3000元以上－5000元收入人數占30．8%，5000元以上－10000元收入者占19．4%，月收入在1000元以下的低收入者占16．5%，月收入在10000元以上的高收入的比例僅占1．3%。舟山臨港工業旅游者的收入水平符合長三角旅游者的收入水平，與其主客源地的居民收入狀況相符合。另外，工業旅游的游客中高收入者比例較低，這與工業旅游非高消費旅游產品的特點相符。

3．3 臨港工業旅游客源市場受訪者的旅游行為及意愿調查

3．3．1 旅游者旅游興趣調查

在“舟山的臨港工業旅游項目是否對旅游者有吸引力”的調查中，我們發現已經由近1／3的旅游者（31．2%）表示該項旅游對自己有吸引力，僅有13．5%受訪旅游者認為臨港工業旅游對自己沒有吸引力，而有55．3%的受訪游客認為目前此項旅游的吸引力一般。從調查結果中我們不難看出，游客對臨港工業旅游已經表現出興趣，但是由于該旅游項目處于萌芽狀態，知名度不高、影響力不大，游客對其還不是很熟悉，因而興趣還不強烈。

3．3．2 游客愿意支付調查

在針對客源市場的調查中，我們專門調查游客對臨港工業旅游項目的支付意愿。調查顯示，33．8%的游客希望能免費提供該項旅游產品，13．1%的受訪者愿意支付10元以下的費用，26．6%的受訪游客愿意支付10—30元的旅游費用，19%的被調查者愿意支付30—50元的旅游費用，只有7．6%的受訪游客愿意接受50元以上的費用（見表1）。調查結果表明，游客對臨港工業旅游的費用支付都希望價格不高，基本不超過50元。這為今后臨港工業旅游項目開發過程中產品定價提供了一定的依據。

表1 旅游者旅游支付意愿調查

3．3．3 旅游時間調查

在旅游者來舟山愿意花費在臨港工業旅游項目上的時間調查上，有32．5%的受訪者認為愿意花費在這個項目上的時間為2個小時以內，16．9%的受訪者愿意花費2－4個小時，23．2%的受訪游客愿意花費4－6個小時，另外18．1%的游客愿意花費1天的時間進行游覽，僅有9．3%的游客愿意花費1天以上的時間在這一項目上（見圖1）。可見大多數游客愿意花費的時間為6小時以內。此項調查為今后臨港工業旅游產品的線路設計提供依據，如針對普通工業旅游者，我們設計的臨港工業旅游的游覽時間不宜太長，項目不宜一次過多。但是針對一些專業人士，我們則應設計特殊的旅游線路，滿足旅游者考察、取經、交流等工業旅游中特殊的旅游需求。

圖1 旅游者愿意花費時間調查

3．3．4 最為關注的旅游問題調查

在對旅游者去臨港工業項目旅游最關心的問題的調查中，有21．5%的被調查者關心安全問題，22．8%的被調查者在意價格。20．3%的受訪者最擔心時間，32．5%的游客則考慮其可游性，3%的游客表示關心這四項以外的其他問題。調查結果顯示，臨港工業旅游項目的可游性是游客最關心的問題。因此在臨港工業旅游產品的設計時，應盡最大可能提高其可游性，如工業景觀設計中結合自然資源使其更有可觀性，設計參與性項目以提高游客游覽的熱情。

綜上所述，舟山臨港工業旅游的客源市場廣闊，但目前鑒于其知名度、影響力等原因，還沒有受到旅游者廣泛歡迎。不過，有很大一部分游客對此表示有興趣，并歡迎將其融入舟山傳統的旅游線路中，以豐富舟山旅游產品。

4 舟山市臨港工業旅游產業開發的對策

4．1 做好旅游資源的綜合開發

舟山市應充分利用現有的自然旅游資源和佛教文化資源，在觀光旅游和宗教旅游的優勢依托下，大力推廣開發臨港工業旅游，形成優勢互補的局面，做好旅游資源的綜合開發。人們的出游經常由多種動機組成，因此，要根據客人需要，巧妙地將臨港工業旅游線路與游覽山水、參觀古跡、進香禮佛等旅游線路相結合，來滿足不同游客的心理需求。

4．2 逐步開發產品，豐富其內容和形式

要讓游客對工業旅游產生興趣，首先要豐富工業旅游產品的內容，并不斷變化其形式。在本課題的調查問卷中調查了旅游者對臨港工業旅游中最關心的問題，其統計結果顯示，旅游者對臨港工業旅游的可游性最關心，占到總調查人數的32．5%，為該項調查的最高比例。因此，企業應當整合開發各種工業旅游資源，發揮旅游資源的積聚效應，開發出更多種類的旅游產品，提高其可游性。在進行具體的開發時，要注重其參與性，在工業旅游過程中，因地制宜，巧妙地設計一些參與性的內容，提高游客的參與程度。旅游者除了可以直接參觀車間外，在安全、衛生等條件的允許外，企業還應盡可能地提供他們直接參與生產的機會，提高游客的興致，加深游客的印象。比如在水產品的熟食加工企業，可讓游客在技術人員的指導下制作食品并品嘗，以此來豐富旅游產品。

4．3 積極營銷，加大宣傳促銷

舟山的觀光旅游產品和宗教旅游產品已趨于成熟。旅行社在旅游產品營銷的過程中，應加大對工業旅游的宣傳。政府和旅行社應充分運用各種媒體對舟山臨港工業旅游進行大力推介，使目標客源市場的旅游者了解工業旅游，并激發其進行工業旅游需求與行動。首先，加大電視、網絡和報紙的宣傳促銷力度，在實際操作中要注意對電視廣告時間段、網絡類型和報紙種類的選擇等具體問題，以達到最佳的宣傳促銷效果。其次，可借助于展覽會或博覽會進行宣傳。比如，浙江省每年舉行專業的旅游交易會，旅行社和政府可通過這一途徑宣傳促銷，使舟山工業旅游達到在一級客源市場的及時營銷。同時還可利用專業市場進行營銷，如舟山也定時舉行船用品交易會，旅行社可通過這一展會吸引專業旅游者加入旅游隊伍。再次，可利用名人效應進行宣傳。舟山許多工業旅游企業，經常會有國內外政界領導人和專家進行參觀考察。旅行社可將其作為工業旅游的一個宣傳點。另外，還可以利用一些娛樂明星的明星效應。如桃花島利用潘長江在春節晚會上的小品進行營銷，就是成功營銷的一個典范。

4．4 科學測算，合理制定價格

價格是直接決定旅游者是否選擇購買產品的重要因素之一，不合理的價格會抑制旅游者消費工業旅游的熱情。在目前舟山臨港工業旅游品牌還不著名的情況下，為培育市場、擴大客源，宜采取適中甚至偏低的價格策略。國際、國內一些大企業旅游項目也通常免費或微利，如英國的工業旅游點門票大多為1．5英鎊（約合20元人民幣），上海大眾和鞍鋼工業旅游項目的門票分別為20元和35元，海爾的工業旅游項目甚至都免費。在課題針對旅游者愿意支付舟山臨港工業旅游的費用調查中，73．4%的受訪旅游者愿意接受30元以下的費用，其中33．8%的旅游者希望免費進行工業旅游（見表1）。因此，在工業旅游產品開發過程中宜制定合理的價格，在制定價格策略時應考慮各個方面的因素，并采用靈活的價格機制，以應對舟山明顯的旅游淡旺季。

［1］李蕾蕾．工業旅游與珠海金灣區旅游開發［J］．地域研究與開發，2004，23（2）：72－75．

［2］Palmer．M＆P．Neaeerson．Industrial Archaeology：Principles and Practice ［M］．London／New York：Routledge，1998．

［3］裴澤生．工業旅游開發漫議［J］．社會科學家，1997（5）：58－61．

［4］王芳．東北工業旅游發展的現狀及對策［J］．現代情報，2007（1）：205－207．