銀發市場的困惑

|文·本刊實習記者 李鈺

2012年7月11日，全世界將迎來第23屆“世界人口日”。全球人口的列車正以越來越快的速度向前飛奔，截至2011年10月31日，世界人口已達到70億。據聯合國統計，全球目前有將近7億人口的年齡在60歲以上，這一數字預計到2025年將翻一番，并在2050年達到20億，占全球總人口的比例將超過20%。世界人口正以不可逆轉的速度步入老齡化。

人口老齡化：危機與商機并存

中國不僅是人口大國，同時還是世界老年人口最多的國家。在不到25年的時間便進入歐洲用了近一個世紀才出現的人口老齡化狀態，成為老齡化速度最快、老年人口最多的國家。據第六次人口普查顯示，我國的老年人口（60歲及以上）總量為1.78億，人口老齡化水平達到13.26%。記者探訪了北京石景山區北重西廠小區的人口老齡化情況，據社區居委會主任介紹，作為一個較早的社區，該社區目前總人口數為3600人左右，而60歲以上的常住老人則為600多人，人口老齡化水平達到16.7%左右。人口老齡化在中國已是一個嚴峻的客觀現實。

老齡化社會的來臨，給我國經濟社會的發展帶來了巨大的壓力。南開大學經濟學院人口與發展研究所原新教授指出：人口老齡化在中國經濟社會的現狀是“未備先老、未富先老”，國家必須在經濟、社會制度方面做好準備以應對人口老齡化帶來的危機。然而，人口老齡化猶如一把雙刃劍，在給國家帶來巨大挑戰的同時，對眾多的企業來講，更是一座藏金蘊銀的大礦藏，無限的商機正等待著企業的開發和利用。由于這個市場的消費主體是60歲以上的老年人，于是美其名曰“銀發市場”。

世界衛生組織總干事陳馮富珍在2012年世界衛生日紀念大會上指出，“我們真的需要改變對60歲以上老年人群的看法，過去形成的那些觀念已不再適用。當一個百歲老人去年成功跑完馬拉松時，我們就明白，必須改變對‘老年’這一概念的定義了。”銀發老人在向社會貢獻其青春年華之后，不但成為重要的社會和經濟資源，而且引發和推動了銀發市場的大發展。

據《中國（含全球）銀發族服務產業發展研究與前景分析報告》一書指出，預計到2020年，全國老年人將達到2.43億，占總人口的17%，形成了一個龐大的老年消費群體。預計到本世紀中期，中國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。民政部的調查數據表明，2010年我國老年人口消費規模超過1.4萬億，到2030年將達到13萬億。上海市委黨校經濟學部陳勇鳴教授認為，“銀發產業是中國經濟新的內需增長點”。人口老齡化帶來的市場前景十分可觀。隨著我國老齡化社會的逐步推進，在老年人人口數量及其收入同時不斷增加的背景下，如果能合理、有效開發，“銀發市場”必將大放異彩。

銀發市場蘊藏巨大發展空間

歲月催人老，老人需關愛。無論在發達國家，還是在發展中國家，在經歷一生滄桑之后，老年人都對自己的晚年生活寄予了很大的期望，希望能從家人、社會獲得較多的關愛；在時間、精力及經濟條件允許的情況下，隨時尋找機會彌補過去因條件限制而未能實現的消費欲望，盡量給自己安排一個滿意的晚年生活。因此，從內容來看，銀發市場所涉及到的，并不局限于專屬老年人使用的特殊生活用品，如老人床墊、浴盆、手杖、按摩器、治療儀、測量器、輪椅、老花鏡、助聽器、假牙、假發等商品。隨著老年人市場需求的日漸強烈，銀發市場領域內涌現出了一大批可觀的商機，如老年社會服務業、老年醫療保健業、老年家庭服務業、老年保險業、老年金融服務業、老年職業培訓、老年旅游業等。可以說，銀發市場是應“老有所養、老有所醫、老有所為、老有所教、老有所學、老有所樂”的社會需求而生，不僅涉及適合老年人的衣、食、住、行、康復保健，還包括老年人學習、娛樂、休閑、理財、保險和婚姻等。銀發市場成為眾多商家瞄準的一塊大蛋糕。

由于計劃生育政策的實施，我國基本上形成了“四二一”模式的家庭結構，獨生子女作為唯一的養老責任主體，在稀缺的養老資源支持下，繁重的生活、工作壓力的影響下，子女對家中老人的日常護理常常力不從心，因此催生了老年護理家政服務行業的蓬勃發展以及對養老機構的巨大需求。各大城市的家政服務公司都開設了老人護理服務，并且經常季節性地出現供不應求的現狀。一位73歲高齡的退休老人吳老太太告訴《中國新時代》記者，她家所在的那棟樓里，已經有三位常年需要家庭護理的老人，“退休工資基本上都用來支付護理工資了”，“最怕遇到不勤快、手腳不干凈的家庭護理員了?！?吳老太太說，她家隔壁樓上有位75歲的老伯在一年中連續換了三個護理人員后，半年前搬去了一家養老院，“那里有他的表妹，只要交錢，吃、住有專人管，還能有伴一起玩，也算不錯了?！?/p>

許多老年人都有老年病，身體健康是他們的迫切需求。作為對“老年人用金錢買健康”這一說法的印證，各類保健用品在老年人市場走俏。由于保健用品比較符合老年人追求健康的心理，加之子女經常選購保健用品作為孝敬父母的禮物，老年保健品市場潛力巨大。在永輝超市魯谷店的貨架上，老年人保健品專設一排，各類產品琳瑯滿目，包裝精美，價格基本在百元之上，很少看到幾十元的產品。記者探訪之際，正看到售貨員向一名年輕顧客介紹一款四百元左右的產品，“里面兩種產品分別適用于老年男、女，搭配包裝，正好適合你父母兩個人服用。”

電子類產品也是國內外企業看好的商機。在智能化手機鋪天蓋地的今天，仍有諾基亞、聯想、天語等品牌手機制造商將一杯羹分給了銀發市場。他們針對老年人的生理特點和使用需求，設計制造適合老年人用的手機，不但體現了對老年人的關懷，更讓老年人真正感受到手機的方便、快捷。這些手機不僅價格低廉、操作方便，更是“電量”十足，成為孤寂生活中與子女等聯系的必備首選。日本作為當前人口老齡化最快的發達國家，在網絡開發中也絞盡腦汁地采取措施吸引老年客戶。據日本媒體報道，日本有線電視巨頭JCN從2012年4月11日起開始對60-70歲老年客戶推出了從網絡入戶到電腦設定及定期回訪等一系列服務。尤其對電腦設置及殺毒軟件的安裝等都將實行免費服務，而這對于老年人來講操作起來比較困難。據悉，處于這一年齡層的客戶有110萬人，占到該公司總體客戶的4成以上。

就目前來看，圍繞老年人消費市場，我國企業已經初步形成了一個現代老年商品和服務的產業延伸鏈，業界稱之為“老齡產業”或“銀齡產業”。

銀發市場的病癥

在擁有數以億計的消費群體的優勢下，銀發市場呈現蓬勃發展趨勢并擁有巨大的發展潛力，因此，老齡產業也多被眾多商家稱為“朝陽產業”。然而，就目前的銀發市場發展現狀來看，仍然存在一些困難和問題。這些病癥已經明顯說明老齡產業尚未做大做強。

病癥一：老齡產業產品短缺，結構失衡，老年人的基本需求得不到滿足。

老年人是一個特殊的社會群體，又是在人口數量巨大的規模背景下形成的一個特殊的消費市場，許多商家發現消費市場的商機無限卻沒有付出具體措施，政府也把老年事業發展作為重要的工作來推動但成果卻有限。這一點突出表現在養老產業上，養老機構嚴重短缺。

據北京市民政局黨委副書記李新京向媒體介紹，在北京戶籍人口中，老齡人口230多萬人，約占戶籍人口的18.7%。預計到2015年，老齡人口將達到320萬人。目前，北京共有養老院401家，其中民辦養老院195家，床位總計約7萬張。

病癥二：大部分老齡產品和服務技術含量低、服務質量較差，不適應新一代老年群體的消費需求。

記者走訪了幾家大型商場，時髦前衛的男女服裝和款式新穎的皮鞋隨處可見，卻惟獨難覓中老年人服飾專賣用品的蹤影。一位剛剛退休的女士告訴記者，她平時喜歡去逛商場，但是隨著年齡的增大，發現她看中的衣服不是太貴就是“小版”穿不上，“現在商場的衣服太時髦了，我這年齡都不合適了，只能跟著其他老太太去一些批發市場淘老年服裝，可這些地方大部分都太土了”，“我們這年齡，想買到一件款式、大小、價格都合心意的衣服太難了”。

一位業內人士認為，跟年輕人相比，由于中老年人情況比較復雜，消費觀念更加理性，而且消費更新速度慢，對各種產品的需求量又不大，其消費份額在主流消費中所占的比重比較小，因此，為了贏得最大利潤，商家往往把目標盯在中、青年消費者身上，在設計品牌、選擇消費群體時都會有所傾斜。

病癥三：銀發市場秩序比較混亂，缺乏行業標準規范和管理，老年人權益頻受侵害。

最近幾年，新聞媒體頻頻曝光一些所謂的保健產品利用眾人養生的心理需求實施欺詐，而老年人則是上當受騙的最大群體。一位有著三年老年保健品銷售的網友@淚斑竹告訴媒體，“至今想起自己曾經干過的缺德保健品推銷經歷，禁不住扼腕痛悔?！痹摼W友介紹，他們一般都是以免費體檢為誘餌，免費為老人洗腳、按摩、測量血壓等，博取他們的信任，從而獲得下手機會。

記者在北重西廠小區附近發現，在大概一百平米的菜市場內，就暗藏著兩家免費體驗保健店，一家叫“負離子愛心屋”，里面擺了近十臺機器，有幾位老人正在“美滋滋”地體驗，里面的工作人員覺察記者在外面拍照后立刻出來阻止并以警告的眼神迫使記者離開這個免費體驗店；另一家“東粵康泰免費體驗中心”則頗受市民喜歡，里面坐著不少的體驗者。記者從小區廣場上聊天的老人中了解到，這些體驗店是免費體驗，但是他們的目的是在體驗的過程中推銷機器（產品），“一臺要好幾千呢”。其中一位七十多歲的老太太說，她曾經在這個市場二樓的一家免費體驗店體驗了近一個月，“說能治很多病，結果我差點死在了他們的體驗床上。最后我還是去醫院治療好的。我再也不相信這種免費體驗店了?！?/p>

不規范的問題仍然存在于老年人旅游市場中。雖然所謂的“夕陽游”一時間在全國各大旅游景點紅紅火火，但是目前大多數老年旅游行程節奏快，走馬觀花式的出游方式不太適合年邁的老年人，老人們原有的散心效果難以達到，反而增加了旅游的危險系數。

誰來拯救銀發市場？

人口老齡化速度的加快，使得老人即將成為市場龐大的消費群體。雖然很多商家已經意識到了銀發市場巨大的商機，但由于傳統經營理念的影響以及銀發市場開發風險較大的原因，一些急功近利的商家們仍然將經營視線聚焦在年輕群體身上。老年人的養老、休閑等市場需求難以得到滿足，甚至他們的消費需求被一些不良商家所利用，以假充真、以次充好等欺詐銷售擾亂了銀發市場秩序，侵害了老年人的合法權益。當下，亟需有人站出來拯救銀發市場！

解鈴還須系鈴人。解決老年人消費需求不足、結構失衡等問題，主要要依靠銀發市場的主導者，即商家。哪里有需求，就在哪里開拓市場。在巨大的老年需求引導下，如何開發銀發市場成為各大商家的焦點。為了創建活躍、規范的銀發市場，不但要求商家開發設計出符合老年人消費需求的產品和服務，注重方便性、保健性、舒服性、實用性及與時俱進性，以質量為本，不斷創新改進；而且要求各商家在開發經營老年產品、服務過程中展現社會良知，遵守國家法律法規，杜絕欺騙老年人的銷售行為，切實維護銀發市場的良好秩序。

在市場經濟背景下，各大商家承擔開發銀發市場的重任，不僅是受商業利益的誘惑，從另外一種視角來看，在社會轉型期間，這種行為也是一種社會責任的分擔。由于銀發市場利益相對青年市場來講較弱，同時，養老產業等銀發市場的開發也是對國家養老重任的分擔，因此，政府有必要出臺一定的扶持政策鼓勵企業投身于銀發市場。有專家提出，政府部門應當通過政策扶持、招商引資等手段，調動商家開發“銀發市場”的積極性，將分散的老年人用品集中起來，以大流通的方式拉動整個老年人產品開發、銷售與整體市場成長。政府有必要研究制定、落實引導和扶持老齡產業的發展的信貸、投資等支持政策，鼓勵社會資本投入老齡產業。

據悉，深圳市規劃國土委已制定了《深圳市社會養老設施專項規劃（2011-2020）》，將社會養老服務設施建設納入城市建設規劃和土地利用規劃，保障土地供應；市民政局將制定《關于加快社會養老服務體系建設的指導意見》，通過細化土地、財政、稅費、登記、水電氣等方面的優惠政策，加大政府投入力度，鼓勵社會力量參與養老服務體系建設。

李新京副書記介紹，2012年，北京將加大對養老床位的投入。對社會化新建養老機構，繼續給予一次性基建投資補助，根據不同區域、不同類型養老院，給予每張床位8000元以上的補助。同時，加大對養老床位的日常補貼。到“十二五”末期，北京養老床位總數力爭達到12萬張。

為了解決老年護理問題，緩解人口老齡化對社會及家庭的沖擊，2012年兩會上，中國人壽保險（集團）公司原總裁楊超委員提出了建立養老護理保險應對老齡化危機的提案。他建議國家盡快出臺《老年護理保險法》，為老年護理保險的開展創造公平、有序、規范的政策法律環境，切實保障老年人的生活質量，促進老年產業健康可持續發展；同時主張多部委合作制定規范老年護理的服務標準，使得老年人享受到貼心、滿意的護理服務，為老年護理保險的發展提供穩固的基礎。

銀發市場的大發展，除了依靠良知商家的開發和國家相關政策的扶持推動外，相關部門的監督、管理也不可或缺。只有加強銀發市場監管，維護公平、公正的市場秩序，堅決打擊侵害老年人權利的市場行為，才能推動銀發市場的良性發展。