經濟低迷推動餐飲產業升級

撰文_田廣利 / 編輯_趙澤瀛

當前餐飲業困局的根源所在

作為餐飲研究者，筆者一向努力站在中國市場全局和世界經濟的高度來觀察分析中國餐飲，筆者認為餐飲行業的困局是有深刻的經濟、社會背景的。

第一，受世界經濟形勢的影響，中國經濟長達30年的高速增長階段已經結束，接下來將進入中速增長階段，不排除低速增長甚至衰退。總而言之，中國經濟發展的最黃金時期已經結束，因經濟高速增長所帶來的各種好處很難再現。作為“寄生”性質的行業，餐飲無法一枝獨秀，餐飲企業已經很難再像過去一樣從整個行業快速增長中受益。如果說之前的30年，眾多餐飲企業在“分食”不斷變大的“蛋糕”，接下來只能“搶食”別人手里的“蛋糕”。由“分食”到“搶食”，雖然只有一字之差，卻從根本上提示了餐飲業未來的發展趨勢。

第二，近些年來中國社會出現明顯的兩極分化，占人口大多數的中低收入階層在住房、教育、醫療、養老等方面的支出日益增加，“榨干”了他們的消費能力。很多人都在節衣縮食供房子、養孩子、看病、養老，導致他們在衣食住行方面的消費支出有日趨緊縮的趨勢，在房價較高的城市這種現象尤為明顯。在人口總數沒有明顯增長的情況下，這意味著餐飲消費總量已經達到頂峰，餐飲業已經失去快速增長的內在動力。

第三，數量眾多的中低收入階層可支配餐飲收入減少，但餐飲消費價格卻受房租、原料、工資等成本上漲的推動而逆勢大幅漲價。例如在北京幾年前一份魚香肉絲售價10元，現在已經漲到25元，而且分量還減少了三分之一，使得餐飲消費的價值感越來越低，人們餐飲消費意愿和消費頻率加速下降。

餐飲企業的應對之策

餐飲并非支柱型產業，既無力扭轉中國經濟發展趨勢，無法改變餐飲業走勢，也不可能得到政府大手筆的扶持。在困難面前，餐飲企業只能想辦法自救，不能依靠別人。如何化解不得不面對的四大困難呢？請看以下分析。

房租高的問題基本上無解。房價高是全社會的問題，房租水平不是餐飲企業能左右的，只有個別強勢餐飲品牌才能在與業主談判中有較大話語權，從而爭取到較低的房租。對于中小餐飲企業來說，只能逆來順受。

原料價格貴的問題部分可解。多數顧客希望獲得更具性價比的營養搭配合適的菜品，不一定是最便宜的。餐飲企業完全可以利用成本較低的食材烹制出顧客喜歡的菜品，從而把毛利率控制在合理的范圍之內。另外，餐飲企業也可以通過農餐結合、批量采購、集中加工配送、減少損耗等方式，在保證品質的前提下合理降低原料成本。

人力成本高的問題部分可解。當然不是降低薪酬，而是要想辦法提高效率，給員工創造多勞多得的機會，讓企業與員工實現雙贏。提高效率的具體方法有很多，例如：加強培訓以提高熟練程度，采取有效的激勵措施提高員工工作積極性，改進生產、服務流程以減少不必要的環節，采取柜臺點餐、顧客自助烹制等方法讓顧客分擔餐廳員工的工作等等。工作效率提高了，意味著同樣數量的員工可以創造更高的營業額和利潤，企業不僅不需要降薪，甚至有能力為員工提高待遇。

消費不振的問題也是部分可解。餐飲的價格彈性很大，替代品很多。對顧客來說，價格貴了可以少消費，太貴了可以不消費，甚至可以在家里做飯吃。當人工、房租、折舊等無形成本在餐飲消費中所占比例很大時，人們在家里做飯就會變得很劃算。消費不振不是不想消費，而是沒有足夠的錢來經常消費。如果餐飲企業能控制好各項成本，就能把價格適度降低，就能采取薄利多銷的策略讓利于顧客，就能讓顧客以較少的花費獲得較大的滿足，就能有效刺激并提高他們的消費意愿和消費頻率，企業自己也會因此輕松度過危機。其實降低成本或者薄利多銷是相對的，只要成本、價格比競爭對手低一點就足夠了。

餐飲企業面臨著房租高、原料貴、人力成本高、消費不振的問題，看起來牢不可破，實際上是可以一一化解的。看起來是四個問題，實際上是一個問題，歸納起來就是“如何有效提高效率、控制成本以通過讓利來刺激消費”。在困難面前，餐飲企業沒必要抱怨，應該立即行動起來展開自救。

餐飲企業需要全面升級

筆者跟蹤研究餐飲業有10年的歷史，透過所掌握的各項資料和數據可以看出，在過去10年中，餐飲企業的產品升級了，菜品越做越精致了；環境升級了，店面裝修越來越講究了；食品成本升級了，各種食材的采購成本等都變得越來越高了；工資和房租升級了，比以前成倍的增長；價格升級了，所有企業的所有產品的價格都變得越來越貴了。這些升級有的是被動的，例如食品成本、工資。有的比較容易操作、只要肯花錢就做到的，例如環境和菜品。這些升級并沒給顧客帶來什么的實在的利益，給企業帶來的回報也是有限，企業的核心競爭力也沒有因此大幅提升。

在經濟低迷、消費不振的形勢下，餐飲企業為了擺脫困境，筆者認為需要以提高效率、提升品質、降低成本、促進消費為目標，重點以下幾個方面進行升級。

經營升級：對市場進行精耕細作，滿足顧客多元化需求，通過多種方式發揮現有店鋪、設備、人員的作用，以提高創收能力。例如開展外送服務、24小時營業等等。經營升級本質上是經營模式的升級，目的是使同樣面積的餐廳能貢獻更高的營業額。

技術升級：是在現有條件下改善生產流程和服務流程，采用先進制作工藝、制作技術和服務技術。

設備升級：使用先進的工業化、自動化程度高的設備。

管理升級：采取精細化、科學化管理，提高生產效率，向管理要效益。

再次強調一下，以上四個方面的升級，最終目的都是為了提高效率、提升品質、降低成本，通過讓利于民來促進消費，使企業有能力消化日益上漲的各項成本，能夠在裝修、設備、人力等方面的投入獲得更大更高效的回報。這種升級是以效率為導向的升級，不同于從過去的以顧客價值體驗為導向的升級。

有規模才有可能

餐飲企業完全可以利用成本較低的食材烹制出顧客喜歡的菜品，從而把毛利率控制在合理的范圍之內。

前面講到的四個問題的解決方法和企業的四項升級，都需要做更細致、更繁瑣的工作，需要投入足夠的智力、人力、物力、財力。小餐飲企業面臨的是生存問題，每天為生存而忙活，沒有閑心、閑人和閑錢來練內功。只有大中型餐飲企業才有心、有人、有錢在管理上下功夫，通過提高效率來降低成本，通過讓利于民來刺激消費，最終使企業贏得顧客，贏得市場。

因此，這是一場拼內力的競爭，是大中型企業的游戲，小企業難有勝機。當然，大中型企業也不是個個都能取勝，只有那些能洞察形勢并快速采取行動的企業，才能笑到最后。

筆者為什么如此強調規模呢？不僅因為規模大的企業掌握有充裕的資源，更主要原因是規模大的企業才更有升級的價值。我們算一筆賬：一家年營業額1億元的企業，如果成本降低5個百分點，每年就可能帶來500萬元的利潤，3年就是1500萬元。因此，他們可以投入數百萬元甚至上千萬資金，通過引入先進的管理手段、技術、設備來提高效率和降低成本。

對于一家年營業額200萬元的小企業，成本降低5個百分點只能帶來10萬元的利潤。為了5萬元的回報，他們能投入多少資金呢？

通過讓利于民來促進消費，使企業有能力消化日益上漲的各項成本，能夠在裝修、設備、人力等方面的投入獲得更大更高效的回報。

注定是一場淘汰賽

在奧運會上，采取舉國體制、團隊作戰的中國乒乓、羽毛球球所向無敵，而歐美的“個體戶”球員根本不堪一擊。在餐飲業，未來將是大中型企業的天下，那些單打獨斗的小企業注定會被淘汰。強者為王，這是毋庸置疑的。

更殘酷的競爭來自大中型企業之間。中國有公認的八大菜系，還有很多“小菜系”和外來餐飲，幾乎每一種菜系都有來自全國各地的太多太多的餐飲企業，其中不少企業取得了不俗的成績。近些年又流行所謂的“融合菜”，導致各企業的菜品同質化嚴重，連來自美國的肯德基都與中國土生土長的真功夫越來越相似了。其實消費者并不需要這么多大同小異的餐廳（企業），也沒有時間和金錢來鑒別它們之間的細微差別，每一個菜系有三五個各具特色的餐飲品牌就足夠了，其他都是多余的。餐飲市場將因為消費者需求而挑起一場“兼并戰”。

以川菜為例，北京市場上成長起來的著名川菜品牌就有俏江南、麻辣誘惑、沸騰魚鄉、蜀國演義等十多個，它們各具特色，基本上滿足了消費者對川菜的需求。來自四川本土的大蓉和等川菜品牌很難打開北京市場，當然北京川菜品牌也進不了四川市場。但是，當俏江南等企業股票上市后，勢必要征服全國市場，屆時它們將與各地的“地頭蛇”展開較量。

總之，中國餐飲市場接下來將會進入有你無我的殘酷淘汰階段。從實力上看，將會是大魚吃小魚，小企業將被逼到“角落”里，只有那些特色鮮明、有很多忠誠顧客、生存成本低的小企業才更容易生存。從消費者需求的角度來看，同質化的大中型企業之間將發生更為殘酷的競爭，“地頭蛇”或者把試圖一統江湖的“俏江南們”擠出去，或將被兼并，或將因失敗而被淘汰。

政府應改變價值取向

近幾年來由于行業協會和媒體的搖旗吶喊，餐飲業越來越受到來自全社會的關注，各地政府也不時地推出一些扶持餐飲發展的政策。筆者認為政府方面對餐飲的扶持力度還遠遠不夠，扶持策略也有待商榷。

政府應高度重視餐飲產業 對于政府來講，餐飲的經濟功能是創造GDP和稅收。目前中國餐飲業每年能貢獻2萬多億GDP，還能帶動近1萬億元的上游產業。如果平均稅負為25%，餐飲能帶動大約7500億元稅收。可見，餐飲已經在中國經濟中占據舉足輕重地位。

餐飲的社會功能與農業很相似，其價值在于能夠提供大量的就業機會，吸納數量可觀的剩余勞動力。中國城市化是不可阻擋的，城市化將把數以億計的農村勞動力“趕入”城市，他們中間的大部分都會成為以打工謀生的工薪階層，使過去農村勞動力的隱性失業變成顯性失業，這些人的就業將成為令人頭疼的社會問題。

目前很多農村出來的打工者找工作時挑三揀四，因為他們有退路，實在不行還可以回家種地。一旦成為城市居民，就將失去土地所帶來的收入來源，出于供房子、養孩子的需要，他們將會被迫“慌不擇路”的找工作謀生。餐飲是勞動密集型行業，從業人員有上千萬之多，對于就業的貢獻恐怕只有農業能與之相媲美，堪稱“城市中的農業”，能夠在城市化過程中為政府解決就業問題提供巨大的支持。

餐飲還有文化功能，可以傳承、宣揚某種文化。目前全國各地為了打造城市名片，大力發展旅游業，強調餐飲的文化功能，把餐飲當作文化產業的一部分。放眼全世界，麥當勞、肯德基是靠美國文化征服市場的。如今中國人和中國制造的商品遍布世界各國市場，孔子學院也在很多國家扎根。餐飲是中國文化的“活化石”，也應該隨著中國的強大走向全國市場，像麥當勞、肯德基一樣征服全世界，為中國文化的發展和傳統做出貢獻。

鑒于餐飲具有經濟、社會、文化方面的四大功能，尤其是對就業方面的巨大貢獻，各級政府有理由給予充分的重視。政府為了解決“三農”問題，對農業稅收大幅減免，甚至額外進行補貼。餐飲與“三農”問題的重疊度很高，對于城市就業和社會穩定的貢獻不亞于農業。如果政府像對待農業一樣全部免除餐飲稅收，也未償不可。也就是說，政府可以通過直接免稅或者先征后補的方式，以及提供各種政策支持，來促進餐飲業發展，增加就業，繁榮文化，同時拉動餐飲及相關產業GDP的增長。

有策略地扶持餐飲產業 按前面估算，中國餐飲每年能直接貢獻5000億元稅收。意味著政府可能每年拿出上千億元來扶持餐飲，這會給餐飲業帶來多大變化呢？這要看怎樣合理地有策略、有選擇的使用。

扶持餐飲發展，不能像某些地方政府一樣直接給餐飲企業發錢。餐飲企業雖然缺錢，但更需要有一個良好的產業環境和盡快進行內部升級。因此，政府可以針對前面所說的四個問題的解決和企業的四項升級，努力營造良好的產業環境，促進餐飲業的整體升級。可供參考的做法有：要求各級政府把餐飲當作關系到國計民生的重要產業，從上到下給予高度重視；建立專門的餐飲研究機構，幫助餐飲業和企業研究解決技術和管理上的難題；成立餐飲學院（學校），幫助餐飲企業培養人才；大力支持餐飲企業的科技創新；在城市規劃中考慮餐飲布局，為其留下發展空間；注意經濟、文化一盤棋，扶持餐飲企業走出國門……

只有那些特色鮮明、有很多忠誠顧客、生存成本低的小企業才更容易生存。

有選擇地扶持餐飲企業 過去政府扶持餐飲時往往是一刀切，或者誰多開店就多給誰補貼，或者普遍降低稅費。這些做法確實能讓部分企業受益，但是還有更高效的做法。

筆者曾經把形式多樣的餐飲分為商務餐飲、休閑餐飲、飽腹餐飲三種類型，它們之間有很大差別，政府在制定和實施扶持政策時可以考慮區別對待。

飽腹型餐飲主要是快餐，包括單位食堂、現代快餐和傳統小吃店（注意：肯德基、麥當勞不是普通老百姓的飽腹餐，而是休閑餐飲），其消費群體以普通上班族為主，中低收入人群占了多數。這些人的共同特點是需要用時間來換錢，他們較少有時間和心情自己做飯，也沒多少機會吃商務大餐，為了能節省時間用于工作、休息和學習，更需要外出吃飽腹餐。政府可以通過有針對性的政策扶持，幫助經營飽腹餐飲的企業進行升級，通過提高效率、降低成本、減少稅費把消費價格降低下來，從而讓利于民，使更多的中低收入階層有能力經常消費，從而節省出時間用于工作和學習，為社會創造價值。

高檔餐飲和休閑餐飲的消費者多是有錢、有閑階層，他們需要的是享受，而不是省錢、省時間，對餐飲消費的價格也不太敏感。經營這些業態的餐飲企業，利潤空間大，消化成本能力強。例如有些高檔酒樓幾百名員工能實現上億元的年營業額，人均每年能創造近百萬元的營業額，消化再高一點的房租、原料價格、工資都不是問題。這些企業并不差錢，而是缺乏進行內部升級的意識、方法和人才。政府在扶持此類企業時，如果力度小了，就像給開寶馬的富翁送一臺電動自行車，杯水車薪。

建議政府把扶持政策集中到與老百姓生活密切相關的餐飲業態和餐飲企業，首先重點扶持快餐、團餐等飽腹餐飲，其次是中低檔、大眾消費的休閑餐飲，然后是那些中高檔餐飲。這樣既能促進相關企業的升級和發展，能創造更多的就業機會，又能解決民生問題，還能提高整個社會的勞動效率，實現一石多鳥的效果。

人們常說外行管不了內行，政府想管理好餐飲產業，也必須真正懂餐飲才行。要求餐飲企業進行精細化、科學化管理，政府也應按照這種方式來管理餐飲產業。這就需要那些與餐飲有關的協會、研究機構、教育機構充分發揮參謀、橋梁和行業指導作用。

只要能看清餐飲行業未來發展趨勢，清醒的認識到餐飲產業升級的重要性和緊迫性。只要餐飲企業、政府、協會等相關機構通力合作，企業自救與政府扶持相結合，餐飲業就能實現整體升級，就能從容度過當前的危機，就能在經濟、社會中發揮更大作用。

扶持大眾化餐飲，無論對企業還是消費者來 說，都是“雪中送炭”。