試論網絡店名體現出的新特點

傅 鈺

(安徽大學文學院,安徽合肥230039)

試論網絡店名體現出的新特點

傅 鈺

(安徽大學文學院,安徽合肥230039)

文章以搜集到的500條語料為依托,輔以數理統計的方法,分別對淘寶網和淘寶商城店名進行了描寫分析。從語形、語義、語音三方面歸納出它們的新特點,以便為日后的網店命名提供指導。

淘寶網; 淘寶商城; 店名; 特點

Abstract:Based on the way of mathematical statistics,the essay analyzes 500 internet shop names which are collectedfrom Taobao and Taobao Mall site.By using these data,the author tries to summarize the characteristicsof the internet shop names in three aspects:language form,semantics and pronunciation.Moreover,the survey can also provide guidance to the naming of internet shops.

Key words:Taobao site; Taobao Mall; shop names; characteristics

互聯網的日益普及給人類的工作生活帶來了諸多便利,網絡已經廣泛地應用于大眾生活的方方面面,網絡購物的風靡即是互聯網作用力強勁的最突出反映。

不管是全國快遞公司的遍地開花、今年年初快遞爆棚引發的騷亂;還是網店數目的“火箭式”攀升,都昭示著網購時代的到來。網絡購物真正實現了人類“貨比千家不吃虧”的夢想,它省時省力、便捷迅速的交易方式與現代都市的快節奏生活方式相契合,被越來越多的人所推廣使用。

大眾狂熱的消費熱情引發了蓬勃的商機,精明的商家瞅準了這個機會,紛紛投入到網店的經營中去。以淘寶網為例,網店數目已由最初的千余家發展到六百萬家。而網店數目的日益增多必然會帶來激烈的商業競爭,要想在競爭中分一杯羹,一個響亮獨特的店名是必不可少的條件。

傳統商鋪店名的研究在語言學界曾經引起過廣泛的關注,相關的學術著作至今仍屢見不鮮。而網絡店名因為出現較晚,學界的研究也相對較少。事實上,網絡店鋪依托于網絡這個新式的載體,在命名上必然與傳統商店有著區別和不同。通過分析這類新式店名的特點,既可以為日后的店鋪命名提供指導,促進網絡經濟的發展。也同時可以為語言學提供豐富的資料,拓寬店名研究的范圍[1](P256-260)。

本文店名的選取采用隨機篩選的方式,抽取淘寶旗下店鋪街內銷量靠前的500家店鋪作為研究的對象。為了保證所選店名的準確性,筆者又通過聊天工具分別與店主溝通,除去重名和無意義的店名,最終選取了431個店名作為語料來源。

在總結歸納店名的過程中,筆者發現網絡店鋪名稱在構成上呈現出兩極分化的狀態。普通淘寶商家在店鋪的命名上往往比較隨意,給店鋪取名只是根據個人的喜好,因此這些店名風格迥異,各有各的特色。而淘寶商城由于管理較嚴,業主顧慮到相關的法律條文,在店鋪命名上也就相對保守,店名幾乎由類似的結構單位組成,缺乏創新性。下面我們將分而述之。

一、淘寶網店名的特點

最初的淘寶網并沒有推出淘寶商城這類運營方式,當時任何人都可以在淘寶上開店創業,所以相對門檻較低。不管你是每日朝九晚五的白領,還是生活在象牙塔中的學生一族,只要電腦操作熟練,能掌握開網店的一般技巧,都可以在淘寶網上實現創業的夢想。顯而易見,在網上開店的大都是最早接觸到網絡新事物的人群,這就決定了這類創業群體的年輕化特質。富于幻想、易于接受新事物的年輕人所起的店名必然帶有他們的特色。

(一)從構成符號來看

傳統店名的構成要素主要是漢字,極少一部分夾雜拼音、字母或其他符號,簡潔易懂,沒有太多想象空間。網絡店名的賦予者大都是70年后出生的一代,他們甫一出生就受到外來文化的影響,思維方式上求新求異,因此在店名符號的選擇上追求多樣化。在給商店命名時,除了傳統的漢字外,還會加入拼音文字、數字、標點符號、網絡符號等其它字符,這些字符在組合時靈活多變[2]。但一般說來,網店名稱的符號組合大致有以下幾種方式:

1.單純漢字型

這類店名完全由漢字組合而成,如“韓都衣舍、老關東特產、子午線書城”等。通過統計分析,這類店名的比例占全部店名的80%以上,可見年輕店主在標新立異的同時,骨子里仍深受傳統觀念的影響。

2.單純拼音文字型

這類店名由拼音文字組成,如“MOVO、DIY shop”等。值得注意的是,這些拼音文字不只有外文字母或縮寫形式,還包括漢語拼音,如“Y i Ren Xing”。在我們搜集到的材料中,這類店名所占比例極小。

3.混合型

混合型的店名構成要素不止一種。有可能是兩種構成符號間的組合:如拼音文字和漢字的組合“OL衣櫥、sha sha布衣”;標點符號和漢字的組合“衣·佳人、《只此壹家》皇冠店”;數字和漢字的組合“5排9號、小8都依舞”;網絡符號和漢字的組合“☆☆桑桑時尚館完美品質世界名牌飾品☆☆”。也有可能是兩種以上的符號變換組合而成:如標點符號+數字+漢字“【1.2.3.～笑!!!咔嚓!!!】”;拼音文字+網絡符號+漢字“vivi日式米衣店=^-^=田園清新無造作流行=^-^=”;拼音文字+網絡符號+標點符號+數字“りJiu-8”;拼音文字+網絡符號+標點符號+漢字“o.=ˉω ˉ=…【櫻花house】㊣小の本子盟 [暗無天日..]”等等。據統計,這類組合方式僅次于純漢字型的方式,是網絡店名中比較常用的起名方法。

(二)從語義結構來看

趙世舉《當代商業店名的構成類型及文化透視》中指出:傳統店名一般由三個部分組成,一是表明所屬和個性的區別性名號,可稱之為屬名;二是從業類型名稱,可稱之為業名;三是商業單位的通用稱呼,可稱之為通名[3]。如一網店名為“靜林微語美食店”,其中“靜林微語”是屬名,是店主為了與其它同類店鋪相區別所起的特殊名號;“美食”是業名,表示這家店從事的是食品行業;“店”是通名,為商業店鋪的常用稱呼。常見的店名一般“屬名、業名、通名”三部分俱全,有些也會省略其中的一個部分或兩個部分。

傳統商店在現實生活中進行交易,為了方便顧客知曉自己從事的行業門類,讓有購買這類產品需求的客人隨時登門,一般在店名中都會含有從業類名稱,即業名。但網絡商店不同,互聯網事先已經分好了行業類別,每個商店都處在自己所從事行業的子目錄下,所以顧客在瀏覽網頁時不存在考慮商店的行業歸屬這個問題。如此一來,業名在網絡商店中存在的意義也就不明顯,所以大部分淘寶店名是不含有業名的。如“麥子的小鋪、小妹家的、靚靚的粉娃娃部落”等,這些店鋪名只由屬名和通名兩部分組成。淘寶網上只有商店,網民逛淘寶,自然是有了消費的需求,因此通名也可以省略。本文搜集的語料中存在許多這樣的例子:“瑞麗兒、又見煙色、路過SeeC”。這樣的店名在字面上沒有顯示出任何的店鋪從業信息,放在傳統店鋪中可能起不到招徠顧客的效果。但是網店不用擔心這點,因為互聯網購物一般是先看到商品,然后再由此進入店鋪,等于說先知曉從業范圍,再了解店鋪名稱。所以如今的互聯網上,這種只有屬名的店鋪比例越來越多。

(三)從音節分布來看

傳統商店名稱的研究中有很多人都對其音節特征做過統計分析。錢理、王軍元在《商店名稱語言》中提出“黃金格”的有關概念,指出店名存在一個最優的音節格式,即四、五、六音節,“這三個數目的音節對店名往往有很大的吸引力,表現出一定的內在心理規律。”[4](P5-7)這個觀點對網絡商店同樣適用,筆者統計的數據表明,網店名稱中四音節所占比例最大,為35%以上。像“衣行天下、雅科農莊、想淘就淘”等。這類音節在結構上產生一種均衡對稱的美感,讀起來音韻和諧,符合中國人傳統的朗讀習慣。再加上字數不多,便于記憶,因而最受青睞。

小數目店名在淘寶網上盛行的同時,還有一類體積龐大、結構復雜的店名也在網上各家店鋪流行。前面我們已經說過,一般店名的構成脫離不了以下三類:屬名、業名和通名。但如今的網絡店名又出現了一種新的結構要素,我們稱它為說明性成分。如“草草家外貿日韓女裝、連衣裙、打底褲系列”,前半部分“草草家”是“屬名+通名”的構成方式,后半部分“外貿日韓女裝、連衣裙、打底褲系列”顯然是對這家店經營品種的解釋說明。類似的例子還有很多,如“山尖百合貴州原生態美食、林林全球專業代購書店and書是人類進步的階梯、老上海特產滿88元江浙滬包郵”,后半部分或是對經營種類,或是對宣傳標語,或是對營銷策略的說明闡釋,我們都可以稱為說明性成分。這類要素的出現顯然與網絡這個營銷載體有關,傳統的店名一般都做成匾額懸掛于門頭,篇幅決定了店名構成要素不能過多。網絡店鋪不受到篇幅的制約,把自己的營銷策略寫在店名上顯然能吸引更多的顧客前來購物。再者,網絡店名只要輕點鼠標就可以隨時更改,不需耗費任何財力物力,輕輕松松間就可以將商店每日的促銷信息公之于眾,何樂而不為呢?

二、淘寶商城店名的特點

2008年4月,淘寶網推出了全新打造的購物平臺——淘寶商城,商城是與普通淘寶網并駕齊驅的新型購物網絡。入駐商城的不再是個人,而必須是有一定規模的企業。這些企業都要有自己的實體店,在進駐淘寶商城前都要通過重重的審查,也就是說入駐商城的一般是知名品牌的生產廠家或總經銷商。商城不是各種零售散商集結的“小市場”,它是體制成熟、規章嚴明、購物穩妥有保障的“大商場”。正因為商城的這種定位,它在店鋪的命名上與普通淘寶店存在很大的差別。

商城店鋪的命名相當中規中矩,它沒有像普通淘寶店的命名那樣呈現出“百花齊放”的盛況。它的店名結構只有三種,一是“品牌名+(官方)旗艦店”這類方式,如“海爾旗艦店”。這類旗艦店是品牌廠家自身經營的網店,上例“海爾旗艦店”實際上是海爾集團在網上創辦的直銷商店。二是“品牌名+區別名+專賣店”這類方式,如“波司登思穎專賣店”。專賣店其實是品牌廠家的代理商,但是一個品牌可能會同時允許多個代理商經營自己的產品,所以這類店鋪在命名時會根據自己的特色加上相應的屬名以示區別[5]。據筆者統計,波司登羽絨服的網上專賣店就有“波司登七月/名羽/野人王專賣店”等17家。三是“屬名+業名+專營店”這類方式,專營店和旗艦店、專賣店只作一個品牌不同,它一般經營多個品牌 (兩個或以上),這樣在命名上就不方便采用品牌命名的方式,所以改用傳統方式來命名,如“漫友數碼專營店、貝倫電器專營店”。

網絡店名隨著“世界一體化”的浪潮產生,被即將或已經成為“時代主流”的年輕一族推廣使用,它的作用力不容小覷。受制于篇幅,本文只從語形、語義、語音方面對網絡店鋪名稱的特色進行了探討,對于網店名在修辭、社會文化層面的調查分析,日后仍需進一步研究。

[1]陳原.社會語言學 [M].北京:商務印書館,2004.

[2]張利瑩.淺析形貌修辭視野中的網絡語言 [J].懷化學院學報, 2011,(6):75.

[3]趙世舉.當代商業店名的構成類析及文化透視 [J].云夢學刊, 1999,(1):78.

[4]錢 理,王軍元.商店名稱語言 [M].上海:漢語大詞典出版社,2005.

[5]錢理.Internet商店名稱調查 [J].語文學刊,2004,(6):111.

Discussion on the New Characteristics of Internet Shop N ames

FU Yu
(Chinese Department,Anhui University,Hefei,Anhui 230039)

H0

A

1671-9743(2012)06-0073-02

2012-05-17

傅 鈺 (1988-),女,安徽亳州人,安徽大學文學院碩士生,從事現代漢語方面的研究。