網絡口碑營銷誤區及策略

□文/柳 瑩

（周口師范學院 河南·周口）

2011年9月29日，中國國家互聯網信息辦公室王晨在第四屆中英互聯網圓桌會議上披露，中國互聯網用戶已突破5億，互聯網普及率接近40%，穩居世界第一網民大國位置。面對規模龐大的網民，如何利用互聯網開展口碑營銷是眾多企業關注的焦點之一。

一、網絡口碑營銷的內涵

在營銷學中，口碑是指公眾對某企業或企業產品相關信息的認識、態度、評價并在公眾群體之間進行相互傳播?？诒疇I銷則是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執行、控制的管理過程。

互聯網是人類智慧的結晶，20世紀的重大科技發明，當代先進生產力的重要標志。中國互聯網經過十幾年的發展，已成為迄今最陽光、最體現民意的公眾信息渠道。在互聯網時代，消費者在企業營銷中的地位已逐漸由被動轉為主動，他們擁有了更多的發言權。往往是企業廣告內容說得再天花亂墜，廣告畫面再美輪美奐，卻不如網友的一句話有說服力。因此，重視網民的聲音，善用網民聲音是成就互聯網時代的口碑營銷之道。簡單地說，網絡口碑營銷就是應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，從而獲取效益的一種營銷模式。

二、網絡口碑營銷的誤區

網絡為企業提供更好的服務和獲取更好的口碑提供了一個更為廣闊的平臺。目前，很多企業也開始重視網絡口碑營銷。但是，在如何運用網絡進行口碑營銷方面，卻存在一些誤區。

誤區一：單純放大正面言論就能獲得好口碑。良好口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的產品質量。如果產品本身的質量不過硬，那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，則更可能加大加深產品的缺陷曝光。

誤區二：一味壓制網絡不利言論便能消除負面口碑。研究證實，負面口碑和消息會對產品帶來不好的影響，例如降低價值評估、拉低銷量等。但是，很多企業應對網絡負面口碑的策略只是一味地壓制不利言論，而不采取實際行動。這也導致很多以刪帖為主要業務的網絡公關公司的出現。殊不知，如果造成負面言論的事實不澄清，或者是產品質量不改善，那么負面言論就會在網絡上持續出現，永遠也刪不完。

誤區三：把網絡口碑營銷簡單等同于網絡灌水。一些企業為了在網絡上樹立良好的口碑，在各大品牌的“貼吧”上請槍手發帖“唱好”產品和企業。更有個別企業雇傭“槍手”在論壇、博客上發表一些片面、偏激而具有擾亂視聽功能的文字，借以詆毀競爭對手。例如，據國內口碑營銷的領先者和創新者大旗網2010年5月完成的“中國奶粉口碑報告”披露，自三鹿事件出現之后，商家利用消費者信心缺失，采用口碑造假的方式來推廣自己的品牌。2010年10月，乳業巨頭蒙牛利用網絡詆毀伊利的事件被曝光，也引發軒然大波。

誤區四：網絡口碑營銷需要制造一些事件來進行炒作。不少企業存在極端認識，他們覺得網絡口碑營銷應像王老吉一樣制造一些事件、噱頭來進行炒作，吸引公眾的眼球從而達到名利雙收。但是，事件營銷的把控性非常低，雖然能在短期內聚集大量人氣，也很可能迅速成就或毀滅一個企業。但仔細想想，如果沒有之前的電視廣告讓人們認識，如果沒有牽動人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速地捐出了一個億的事件源，如果沒有企業之前在網絡論壇、貼吧、QQ群、博客等網絡營銷手段的長期應用。沒有這一切的基礎，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業帶來極大的負面影響。

三、網絡口碑營銷策略

1、以品質贏口碑。美國著名的口碑營銷專家馬克·休斯曾經強調過一條口碑營銷的核心理念，那就是在這些華麗的技術手段之外，你還需要時時監督你的產品和公司。馬克表示，監督你的產品對口碑營銷來說至關重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續贊嘆的產品或服務，符合人們的期望，并以優異的服務為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然?？梢姡嗜シN種復雜的模式和光環，口碑營銷的本質也許就是讓你的客戶成為你產品的義務宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產品本身的吸引力。沒有真正優秀的產品，一切口碑傳播不過是企業家用來愚人愚己的無聊手段罷了，網絡口碑營銷也是如此。

2、尊重并關注網民的感受。人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還要得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現后者需求的必要條件與途徑。網絡使企業有了更多的機會直面消費者，同時網絡平臺也為企業提供了更多的方式方法來接觸到忠實的擁護者，并與他們溝通和聯系，和他們一起研究產品和服務的改善之道。因此，企業需要時刻關注消費者在網絡上的討論，對消費者發布的關于公司品牌、產品和服務的各種文本和多媒體內容做定性和定量的分析和追蹤，對負面言論及時進行處理，對消費者的建議及時進行反饋。企業的聆聽和互動參與將會為網絡溝通提供更多的價值，并能讓消費者感受到企業對他們的意見和建議的重視。

3、抓住意見領袖。傳播學中的意見領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、同時對他人施加影響的“活躍分子”。網絡中不乏“意見領袖”，即所謂的“網絡達人”、“網絡輿論領袖”，他們的示范效應、光圈效應是擴大網絡口碑影響力的重要途徑。抓住意見領袖，盡可能地做好意見領袖的信息溝通，贏得其信任和好感對于網絡口碑營銷的成敗至關重要。企業需要在服務和客戶管理過程中，抓住那些身處不同群體圈子里的意見領袖，最大限度地改善和促進與他們的關系，最終促其成為口碑營銷的重要生力軍。為了方便意見領袖獲取信息，營銷人員應注意掌握他們平時接觸信息的渠道，發布本領域詳盡的流行信息，以滿足他們獲取信息的需求，并有利于形成話題，滿足其在社交中維護意見領袖地位的心理需求。

4、正確處理“不滿”口碑信息。由于以文字等表達方式發布口碑信息需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此消費者在網上發表有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力。企業推行網絡口碑營銷，需要尊重消費者發布“不滿”口碑信息的權利，并把批評或質疑的消費者中肯體驗視為企業千金難買的“金石良藥”。企業要靠自身誠信與品質的提升，靠“潤物細無聲”的實際行動之感化，把消費者的“口碑信息”由不利轉化為有利。既然“不滿”會是消費者撰寫“不利”口碑信息的內驅力，那么實實在在的“感動與滿足”，肯定也會成為身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動力。

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