綠色食品區域優勢品牌發展對策研究——以黑龍江省為例

王德章，李 樂

(哈爾濱商業大學，哈爾濱150028)

一、區域優勢品牌在發展區域經濟中的作用

區域品牌是以區域產業集群作為載體，通過具有共同產業特征和文化傳統的企業在一定的地域空間內集聚，進而形成能夠體現本地區域的特色產業集群。區域品牌建立在產業集群基礎之上，不能脫離產業集群這個實體而存在，因此通過圍繞著區域產業集群發揮區域相關產業的輻射效應，以促進區域競爭力的進一步提升，同時對區域產業集群和區域品牌起到相互作用的效果。只有產生強大的區域品牌，才能更好地促進區域經濟的發展。

黑龍江省已經成為全國綠色食品發展成績最為矚目的省份，其經濟總量占38%，產業基地位居全國第一，綠色食品產值占農村耕種的比重從1999年到2005年增長了11.8%，綠色食品產業已成為經濟發展的第六大支柱產業。綠色食品作為黑龍江省國民經濟中重要的“增長點”，綠色食品企業納稅達23.5億元，占全省總預算收入的52.2%，占全省食品加工業產值的1/3，年產值達173億元;全省農民年人均綠色收入達到1 100元，占當年農民人均收入的34.4%，其中部分地區綠色食品收入已占到45%以上。截至2005年，黑龍江省綠色(無公害、有機)食品生產面積達381萬hm2。綠色食品種植面積233萬hm2，無公害農產品種植面積150萬hm2，建立綠色食品生產基地286個，其中無公害農產品生產基地238個，其他種類農業生產示范區200多個［8］。

通過發展區域優勢品牌，對黑龍江省區域經濟的促進作用表現如下:

1.通過區域優勢品牌，有助于提升區域經濟的企業核心競爭能力

區域優勢品牌代表著區域產品的特色和形象，通過發揮優勢品牌優勢，可以吸引新的生產者加入以及增加消費者的信任，區域產業建立關聯是從生產到消費建立密切的企業之間的戰略聯盟，并保證區域品牌在整合后達到快速發展的態勢，從而進一步強化區域的整體競爭優勢。發揮區域政府的行政職能和品牌推動作用，通過優化區域投資環境，從而提升區域品牌的優勢。區域產業集群的競爭力主要表現在區域集群內企業競爭的優勢和基礎設施的完善。同時，建立區域產業優勢品牌，可以為區域產業內企業搭建形象推廣的平臺，以提升區域的品牌形象，使區域內的所有企業都從中受益，實現傳播品牌信息、創造市場需求、最終贏得市場的競爭優勢，并且區域品牌與單個企業品牌相比，降低了風險，強化了持續的品牌效應，還能為企業之間建立共同進化機制形成協同效應。因此，通過區域優勢品牌不僅可以健全和完善區域基礎設施，還可以放大區域內企業品牌的形象，實現企業間的共贏。

2.通過區域優勢品牌，有助于推動農村城市化進程

綠色食品企業的品牌化與城鎮的綠色食品生產是分不開的，城鎮生產的專業化形成過程，是從生產到經營的區域產業從跨區域到集聚的過程，其中產生的物流、資金流、信息流都會促進和影響產業的形成與發展，區域產業的加劇也會促進城鎮的發展，通過基礎設施的建設，加強城鄉的物資流通建設，不僅可以帶動農村城市化發展的進程，也間接地提高了城鎮化水平，而其中的綠色食品的相關企業，從農戶到經銷商都得到了發展和提升，相關的金融、商業、食品、文化也都得到了影響和提升，為推動農村城鎮化進程奠定了基礎。

3.通過區域優勢品牌，可以促使區域產業集群競爭力的提升

區域品牌體現的是區域內主要產業的區域形象，其知名度和美譽度代表了區域產業集群的競爭能力，強大的區域品牌文化會吸引有相同或者類似的資源到此區域來尋找發展機會，這也使區域的產業群聚得到提升，為區域的發展提供了強大的資源保障。同時，強大的資源和外部環境可以給產業相關的企業帶來先進技術，促進集群產業內的配套企業設施和生產技術發展，最終促使區域競爭力得到升級。相關企業在集群內的創新氛圍與合作中，不但解決了集群內企業缺少發展資金的難題，并對集群產業發展實現了良性循環。可見，通過提高區域產業品牌的知名度，可以吸引更多的資源促進該區域的發展，也促進區域產業集群的不斷升級，并保證區域產業的可持續發展和良性循環，從而提高區域產業集群的競爭力。

4.通過區域優勢品牌，有利于塑造區域產業的整體形象

通過整合資源建立區域特色產業，不僅能夠提升其產業的整體營銷能力，更是展現自己品牌的平臺，對品牌產生更強宣傳效果。區域產業還可以帶動周邊相關產業的發展，通過區域產業品牌對相關產業的影響，促進區域品牌和產品形象的發展，特別是通過政府的支持，擴大區域產業品牌的形象，增強其品牌識別度。隨著區域品牌的建立、消費識別度的增強，不僅能刺激相關產業的發展，更能使其產業品牌的識別度得到提升，通過對區域整體影響，發揮資源優勢，使區域產業的品牌形象得到提升。

二、黑龍江省綠色食品區域優勢品牌發展中存在的問題

綠色食品區域優勢品牌發展存在的問題如下:

1.綠色食品品牌的繁雜

據統計，黑龍江省僅大米就有40多個綠色食品品牌，其他如大豆、玉米、小麥及山特產品類，每種產品都有多則30少則十幾個綠色食品品牌，品牌繁雜，極其混亂。

綠色食品市場表現出的品牌繁雜現象使消費者對綠色食品的品牌認知度，安全、可靠的信任度降低。根據品牌資產理論以及品牌知名度的發展階段特點，提升品牌的知名度要從經理品牌識別到品牌回憶最后到銘記在心共三個基本階段，這不僅需要企業有足夠的資源接受市場教育，同時加強品牌的識別度也是至關重要的。在全國馳名的綠色食品品牌中，吉林省有3個，內蒙古自治區有4個，遼寧省有6個，而黑龍江省目前僅有“完達山”與“金星”2個，且名次排在最后。面對競爭，黑龍江省綠色食品只有不斷提高產品質量，提升品牌知名度和競爭力，才能獲得競爭優勢。

2.綠色食品的生產與銷售脫節

生產綠色食品對其生產基地和生長環境有著非常嚴格的要求，綠色食品中的糧食及山特產品主要生產地大都集中在遠離城市的平原及山地，如興凱湖周圍、建三江平原和大小興安嶺等地，而綠色食品主要消費群體集中在大中城市，這無疑增加了生產者和消費者的空間距離和綠色食品的物流距離。由于水果、蔬菜和農副產品保存期短、運輸困難，如果物流運輸生產和銷售脫節，運輸時間過長，就會導致綠色食品消費標準下降甚至消費脫節等現象。綠色食品生產需要通過嚴格的生產作業程序要求和產品檢測，如果生產綠色食品的企業只注重作業的專業化和指標化，綠色食品即使生產出來，也會由于缺乏綠色營銷觀念導致重生產而輕銷售、重量而輕質的宣傳、重傳統銷售方式而輕視現代銷售方式。綠色食品市場需要更多的宣傳和市場教育，只有在市場實踐中消費者才能深刻體會和理解并且接受綠色食品。另外，綠色食品的主要市場也在零售，所以，綠色食品的生產和銷售都是不可忽視的。

此外，假冒偽劣的綠色食品時常也在市場上貼著“綠色食品”的標志滿天飛，幾乎是個食品就能在包裝上找到標志有“綠色食品”的字樣，而實際上真正獲得“綠色食品”標志認證的僅僅不超過2%～3%。這就使得市場上出現了“綠色食品不綠色、不是綠色也綠色”的混亂景象，大部分消費者由于無法判斷而干脆不再判斷，對“綠色食品”產生了極其消極的印象。

3.綠色食品區域物流不健全

由于綠色食品具有較高的保鮮保質要求，因此，對物流設施、工具、服務和信息都有較高的要求，然而黑龍江省的物流行業與南方發達地區物流水平的差距十分巨大，物流配送能力無法滿足綠色食品運輸上的配送標準化和時間快速化，這就在相當大的程度上降低了黑龍江綠色食品在市場上的競爭力。

4.綠色食品品牌質量不高，競爭力不強

如前所述，黑龍江省綠色食品品牌繁雜，同種產品稱號的綠色食品品牌多達十幾個、幾十個，除了完達山、九三、北大荒等少數幾個品牌具有一定規模以外，其他品牌離散性過大，使得各個企業的生產規模受到限制，技術、設備、工藝都難以達到較高的水平，不但加大了成本，浪費了資源，也嚴重地模糊了消費者對綠色產品的認知，加上省內多個品牌的自我拼殺，根本無力與南方同類產品競爭。因此，黑龍江省綠色食品戰略喊了很多年而無實質性的建樹就不足為怪了。

三、黑龍江省綠色食品區域品牌發展對策

1.提高“強強聯合”綠色食品企業品牌競爭能力

國內外擁有知名品牌的企業集團大都具有規模優勢，具有強大的市場覆蓋能力，因此就要擴大龍頭企業基地的生產規模，提高原料的質量，為品牌龍頭企業提供充足的專用優質原料。主要措施有:一是根據龍頭企業所需原料的質量和數量，擴大基地規模，集中連片，標準化生產，形成規模優勢;二是充分發揮龍頭企業和廣大農民的投資主體作用，加大專項資金重點扶持區域綠色食品基地的扶持力度，重點加強專用綠色品種、肥料、生物農藥等生產資料的開發建設和管理人員培訓、專業技術指導等工作;三是加強產學研一體化建設，依托大專院校和科研院所、農業技術推廣部門，實施科技興企戰略，增加科技含量;四是以基地建設為依托，發展龍頭企業+基地+農戶的產業化組織形式，實行訂單生產，契約管理，完善利益關系，建設風險共擔、利益共享、共同發展的經濟利益共同體。

2.建立產銷合作聯盟的綠色食品企業組織

綠色食品企業應該在共同發展的基礎上，從生產、加工、運輸、儲藏和銷售的全產業鏈上形成戰略聯盟，建立起標準化的運營體系，并大力整合品牌，形成集群化的優勢品牌，合作開發市場。同時，加大科技投入，提高產品質量。通過有計劃地組織科研單位、專家學者開展技術攻關，重點培育和開發高科技含量、高附加值的名牌產品，并解決創建中的技術難題。對生產加工產地的農民要開展科學種、養殖的培訓，有條件的地方要建立科技示范園區，切實提高農民的綠色食品生產意識和能力;對綠色食品生產企業的工人要嚴格生產工藝與技術的操作規程，嚴把質量關;對處于市場前沿的綠色食品銷售企業的銷售人員要進行綠色食品知識教育，使之能具有指導消費者辨識綠色食品與非綠色食品的能力。總之，要做大品牌、大市場，就必須全產業鏈聯動。

3.通過培育“農超對接”建立綠色食品品牌消費市場

“農超對接”是一種農產品生產與銷售有效銜接的一體化產銷模式，在美國采取農超對接的方式出現在超市貨架上的農產品占到80%，亞太地區的統計數字在70%多，而在我國卻不超過15%，這種懸殊的比較也折射出我國綠色食品市場力的不足。超市以訂單的方式介入到農產品的生產過程，嚴格把握產品標準，強調技術的規范性和質量檢驗的標準化，這對消費者的認知和市場的擴大有非常積極的作用，品牌的權威性也由此得到了強有力的體現。

(1)建立“農超對接”的品牌營銷合作模式

一般來講，農超對接有三種模式，即超市+專業合作社+農戶/公司+中介組織+農戶和樂購模式。家樂福是國內最早采用這種“超市+專業合作社+農戶”模式的企業，目前有40多種農超對接的直接采購產品，在這種模式之下，綠色專業合作企業一般不具有物流運送能力，只能依靠第三方物流公司配送產品到超市。成本比較低是這種農超對接方式的顯著優點，但物流配送能力不足又成為了一個不容回避的問題。相對于家樂福超市+專業合作社+農戶模式，沃爾瑪則采用的是公司+中介組織+農戶的模式。超市+專業合作社+農戶模式的關鍵在于中介公司，由中介公司承擔了物流采購和配送的職能，所以，中介公司起到了承上啟下的作用，確保了產品在運輸過程中的品質安全，包括包裝的保護、溫度的控制和運送時間的把握等，由此，大大地降低了產品在運送過程中的損耗。樂購模式則包括超市直接與農戶對接和建立自有農場兩種，都是以自有品牌建立為目的的，所以，在運行過程中，從農作物的種子到種植技術和工藝要求都是極嚴格的。目前除樂購外，在其他一些地方性的超市運行中也有效仿者。

(2)“農超對接”培育綠色食品品牌推廣

“農超對接”模式相當于將綠色產業鏈向下游延伸，這樣有利于綠色食品品牌的擴展。首先，通過超市擴展品牌不僅降低了品牌的市場推廣成本，而且可以發揮其價格優勢，擴大產品市場份額，由于自有品牌與超市品牌的共用，加強了綠色品牌的識別度。其次，有助于確保綠色產品的質量和實現差異化經營。隨著超市業態趨同，品牌同質化競爭加劇，實施“農超對接”之后，零售業和綠色食品企業的合作，強化了綠色食品的地域性、便利化、差異化和個性化。再次，“農超對接”有利于綠色食品企業掌握更多的掌控和自主權，通過綠色食品品牌與超市品牌合作，通過超市對綠色食品信息的收集、整理和分析，提出新的綠色產品建議、研發，以迅速地推出符合市場需求的產品，不僅可以獲得商業效益，還可以獲得加工利潤。

(3)“農超對接”培育綠色消費行為

“農超對接”通過超市參與到綠色食品的生產中，對于綠色食品從產品標準制定、生產技術指導、產品質量檢驗到物流環節以保證綠色食品的安全和質量。超市作為綠色食品流通的中間環節，承擔著綠色食品企業與消費者的橋梁和紐帶，綠色食品企業通過超市擴大綠色食品的銷售空間，形成較好的經濟效益，消費者在超市購物中直接接觸綠色食品，逐步實現綠色食品安全、高效率、無污染、低成本的綠色流通通道。

4.通過完善綠色食品行業法律法規提升監管力度

(1)完善綠色品牌的法律法規體系

根據黑龍江省綠色食品產業發展面臨的問題與挑戰，相關部門不斷創新工作方式和方法，切實提高管理和服務水平。一是深入貫徹《全國無公害農產品工作機構管理辦法》，加強綠色食品(農產品質量安全)管理機構評估力度，切實完善綠色食品工作體系建設，積極充實機構人員隊伍，改善工作條件，強化職責職能，不斷加強綠色食品執法隊伍建設，提高依法監管能力，進一步理順關系，加強合作，形成權責統一、運行高效的工作機制;二是采取各種有效的形式開展培訓工作，更新工作人員專業知識，提高管理水平和業務水平，建立健全政務公開、辦事公開等各項規章制度，規范工作和運行程序;三是各級工作機構和工作人員要自覺地加強職業道德修養，圍繞產業發展搞服務，圍繞基層和企業搞服務，切實強化服務意識，不斷提高辦事水平和效率。

(2)提升對于綠色食品企業執行的監管力度

要適應市場競爭的新形勢，從市場長遠發展和競爭的良性化角度出發，堅持標準，嚴格檢測，建立配套的質量管理標準體系。一是完善綠色食品質量標準體系建設。盡快制定和完成黑龍江省主要優質綠色食品生產技術操作規程，建立起具有區域特色又兼顧未來發展的與國際接軌的綠色食品生產技術標準體系，同時加強國際農產品質量標準的采集和引進，保證適時有效對接。二是加快綠色食品質量檢驗檢測體系建設。專業的質檢部門和權威的質檢報告是綠色食品品牌得以在市場上站穩腳跟的基礎條件，質檢機構有責任幫助生產企業建立起自檢體系，并在這些綠色食品進入市場時根據檢驗結果決定市場準入的作用，形成質檢網絡，實現全程質量監控。三是加快認證體系建設，在已有認證基礎上，積極推行GAP(良好農業規范)、GMP(良好管理規范)、HACCP(危害分析與控制關鍵點)體系建設，建立黑龍江省質量安全工作的新模式。四是完善制度建設，建立長效機制。進一步加強制度建設，并把制度落實到綠色食品生產和銷售的每個環節、每個過程，努力形成依靠機制管理綠色食品質量安全的局面。五是擴大質量追溯制度和試點范圍。具體表現如下方面:首先，通過擴大綠色食品隨機抽檢比例，提高監控的時效性，進一步加強檢驗檢測工作，重點開展綠色環境檢測、投入品檢測、產品檢測和市場隨機檢測，切實把影響綠色食品質量安全的問題解決在萌芽狀態和初始階段。其次，擴大市場監控范圍，切實保證銷售安全。相關部門要密切配合，各負其責，齊抓共管，切實做好綠色食品的市場管理工作，深入貫徹實施《黑龍江省綠色食品管理條例》，定期組織開展市場打假與整頓活動，對違規的生產經營者要進一步加大處罰力度，同時也要把市場監管工作延伸到主銷區市場，進一步擴大市場監管范圍，切實維護綠色食品區域品牌信譽。第三，加強投入品監管，突出生態意識。把綠色食品區域品牌建設與生態環境建設有機地結合起來，從源頭上嚴把綠色食品的質量關，切實加強生產資料投入品的監管，不符合標準的農藥、種子和化肥，堅決不允許銷售，采取法律、行政、經濟等綜合手段，對生產環節進行嚴格的質量監管，不斷完善全程質量控制的有效機制。第四，加強基礎設施建設，提高科學監控能力。繼續推進以省級檢測為主，區域性檢測為輔，縣市和企業監測為基礎的綠色食品檢驗監測體系建設，分步達到重點市縣(農場、林業局)建站、企業建檢測室、市場配備快速檢測設備、基地建速測點，構筑起上下貫通的檢驗監測網絡。

5.通過統一品牌與個別品牌共建強化綠色區域優勢品牌識別度

品牌整合是一種新的品牌管理方法，是指為了保持和發展競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上。品牌整合按其表現形式可分為企業內部和企業外部品牌整合。

企業內部品牌整合，即為了保持和提高長期的競爭優勢，把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上，通過綠色企業品牌與其他品牌的關系使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用綠色企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌的整合和擴張。通過把綠色企業內眾多的品牌相互聯系起來，使他們能夠相互支持，成為一個有機的聯盟。企業將更多的資源投向綠色品牌的建設，以保證整個品牌體系能夠有一個統一的形象，建立優勢品牌的關鍵就是使企業品牌能夠代表企業形象產生良好的社會經濟效益［9］。

企業外部品牌整合，主要是指在跨地域的不同企業之間，通過對生產、經營條件相似，并且產品大體屬于同一種類的不同或相同品牌之間相融合，形成名稱統一，知名度較大的產品品牌，以實現單個企業無法獨自實現的規模經濟效應。通過引導中小企業向大企業、大集團靠攏，促進知名度的提升，實力較強的綠色食品企業和品牌向同類馳名、著名品牌合并等模式進行整合，具體模式主要有:一是同類產品或行業的品牌整合模式。同類產品品牌整合模式是指在同類產品中，以一個或幾個品牌產品為中心，使其他品牌產品向其集中、合并。例如黑龍江農墾系統把100多個大米、面粉品牌整合為“北大荒”牌，生產規模和實力明顯增加。二是同類企業品牌整合模式。同類企業品牌整合模式是指在同類企業中，以一個或幾個知名企業為中心，使其他企業向其集中、合并，形成統一的品牌。例如黑龍江完達山集團有限公司通過整合乳、米、稻、油脂、北藥、種子和麥芽等形成七大產業的龍頭企業集團，進而將品牌整合起來，收到良好的效果。三是同一系統品牌整合模式。同一系統整合模式是指在同一系統中，以一個企業名稱或一個品牌為中心，使其他企業或品牌向其集中、合并，形成統一的品牌。例如黑龍江省森工集團通過建立系統的產銷體系，將森工系統中的眾多的不同土特產品整合為統一的“黑森”品牌。四是區域品牌整合模式。區域品牌整合模式是指在一定區域范圍內以一個或幾個知名品牌為中心，使其他品牌向其集中、合并，形成統一品牌。例如五常市以五常牌大米為中心，將多個品牌大米整合為五常牌，實現了整合目標。五是資源品牌整合模式。資源品牌整合模式是指以獨特的資源為中心、媒介，使所在區域的其他品牌向其集中、合并，形成統一品牌。例如綏化市將所轄區域的綠色食品統一整合為寒地黑土綠色物產品牌，在國內外引起很大反響，主要表現為:

(1)樹立和維護區域統一綠色品牌聲譽

通過引導綠色企業的產品不斷向知名企業、綠色知名品牌靠攏，發揮綠色名牌效應，形成整體競爭優勢。黑龍江省多數綠色食品企業國內外市場競爭力偏弱，這與其品牌價值低及沒有形成較高信譽度有很大關系，這也是部分地方和產品品牌“小、亂、雜”的問題形成的主要原因。擁有一定市場占有率和顧客忠誠度的企業都有一些共性，即他們的品牌深入人心，如世界五百強和我國五百強的海爾、沃爾瑪、百聯集團及其生產、經營的品牌都具有很強的市場競爭力。在一定意義上講，品牌就是市場通行證，就是企業效益的來源和區域經濟的標志，因此，在提高產品質量和售后服務的基礎上，建立、培育名牌是提高企業競爭力和地區、國家競爭力的關鍵。在政府有關部門的相關政策和財政的有力支持下，基于產業集群的形成和戰略聯盟的建立，通過整合資源和營銷策劃，打造一個綠色食品的品牌群，由這些強勢品牌引領，把黑龍江省的綠色食品推向全國，推向世界。同時，淘汰掉那些偽劣的所謂綠色食品，讓這些害群之馬遠離市場，給真正的綠色品牌讓路。

(2)塑造綠色食品區域形象

綠色食品安全和質量是綠色品牌的生命線，必須確保綠色品牌產品的質量和安全，切實加強從綠色食品生產到消費各個環節的質量安全控制和管理，確保綠色食品的質量和信譽，維護區域品牌的信譽。

根據我國綠色食品中心確定的各種綠色食品標準，需要對綠色食品安全嚴格檢測和評價，并且需要對檢測結果的公正性進行監督，因此，需要監督部門進一步規范審批程序，嚴格把關，寧缺毋濫。同時，要努力與發達國家同類食品標準接軌，按類別逐一對接，向國際慣例靠攏，綠色食品企業按照國際標準組織生產經營。通過加強對綠色食品的市場管理，綠色食品主管部門要進一步統一和規范綠色食品的包裝和標志，將各種綠色食品的質量標準以最直觀的方式告示消費者，以維護消費者的合法權益，使綠色區域品牌的競爭能力得到整合和提升，使區域品牌具有地域性的代表，并帶動相關產業的發展。

［1］陳繼紅，孫 璐.哈爾濱市發展綠色食品產業集群的基本條件與優勢［J］.學術交流.

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