從網絡祭祀的問題談網絡傳播的管理

王 萌

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

從網絡祭祀的問題談網絡傳播的管理

王 萌

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

網絡祭祀是近幾年興起的一種新型的祭祀形式，人們借助互聯網這一公共平臺在網絡上建立墓地并予以祭祀.網絡祭祀雖然有著低碳環保的優勢但在其發展過程中也存在著相關的問題，這些問題直接制約著這種網絡傳播形式的發展.本文旨在從網絡道德、受眾需求、技術扶持三個角度分析如何加強對網絡祭祀這種網上傳播活動的管理.

網絡祭祀；網絡傳播管理

1 網絡祭祀簡介與優勢

在每年的清明節時期，人們都會采取不同的方式向逝者表達思念寄托哀思.隨著時代的發展和網絡技術日新月異的進步，網絡祭祀這一不同于傳統的祭祀方式近年來悄然興起，2007年，民政部曾專門發文倡導文明的網上祭祀方式，而在2011年3月舉行的全國首屆清明論壇上，這個話題又一次引起了與會者的關注和討論，并在社會上引發了強烈的爭議和反響.

所謂網絡祭祀，即“不保留骨灰，而將逝者的遺像、遺體告別儀式、挽聯、悼文等信息錄入電腦，在網絡上建立墓地，并予以祭祀的喪葬形式.”[1]不可否認的是，網絡祭祀借助互聯網這個強大的傳播平臺體現出了一定的優勢.網絡祭祀的形式具有其特有的優勢：首先，網絡祭祀更加方便快捷，它打破了時空的限制，可以在任何時間和地點通過網絡表達對逝者的懷念；其次，它增加了人們抒發情感的方式和空間，人們可以利用網絡資源的無限性寄托情感；再次，通過網絡進行祭祀也更加生態環保，“網絡公墓符合低碳經濟發展要求，不污染環境，而且費用低廉，符合當今向文明環保的綠色殯葬推進的發展趨勢，有利于社會的和諧發展.”[2]除此之外，網絡祭祀的方式也并不與傳統祭祀相沖突和矛盾，是對傳統祭祀的繼承和發展，是與網絡這一大眾化的傳播媒介相結合并適應更多的現代人需要的產物.

2 當前網絡祭祀面臨的問題

根據相關調查顯示，現在互聯網上經營網絡祭祀的網站大約有上千家，這些網站雖然名稱不同但經營的方式卻也大同小異，大多是開設網上墓園或紀念館，讓用戶根據自身的需要選擇不同風格的網墓，并上傳逝者生前的圖片、文字、音頻、視頻等，書寫悼文，通過虛擬的獻花、祭酒、點燈、點歌等方式進行悼念，其它網友也可進入被祭祀者的頁面留言悼念.這樣看來，開辦并經營一家祭祀網站似乎并沒有太大的困難，但是在網絡祭祀發展了幾年后的今天，由網絡祭祀而引發的一系列問題也逐漸暴露在人們面前.

當前網絡祭祀所面臨的問題主要體現在以下三個方面.第一，收費問題，關于網絡祭祀的收費問題一直都是媒體和大眾所關注的焦點，不少祭祀網站名義上是“永久免費”，可是若要享受在常規流程之外的服務如 “送汽車”、“送三牲”或設計更高規格的墓地、制作動感相冊等則需要額外支付費用.第二，惡搞問題，即很多網友所反應的“活人墓”的問題，因為申請注冊一個網墓流程簡單易于操作且中間并無真實身份核對的環節，所以很多人遭到其他人的“惡搞”，一些活人的照片也被上傳到墓碑上供人祭拜，這不得不讓人有些毛骨悚然.第三，網站長久性問題，由于很多網墓的長久性很難得到切實的保障所以就在很大程度上給網站經營者和使用者都帶來不小的壓力，一些中小型的祭祀網站由于經營不善中途倒閉，隨著網站的倒閉，之前在網站上注冊建立的網墓也隨之消失，這便給很多網站用戶帶來了使用上的不便和精神上的傷害.這些問題在近幾年網絡祭祀的發展中不斷被暴露出來，不僅讓網站經營者陷入網站運作的僵局，還給網站使用者帶來一定程度上的不便，更是給整個社會提出了對這種網路傳播模式規范化的挑戰.

3 從網絡祭祀的問題看網絡傳播的管理

網絡作為一種新型的便捷的傳播方式在現代傳播領域占有重要的位置，特別是其多功能和交互性更是使這一平臺發揮出傳統傳播方式無可比擬的優勢，而對于規范網絡傳播環境、完善網絡傳播管理規范的討論也一直是傳播學領域的重要課題.正如上文所提到的，網絡祭祀雖然符合當今社會低碳經濟的發展要求，是一種節能環保的祭祀方式，但是由于其也暴露出一定的局限性及負面影響，所以在具體的操作過程中應給予一定的技術扶持、社會控制和制度規范.下面從三個角度對網絡祭祀這種網絡傳播形式的管理進行具體分析.

3.1 網絡道德的角度

由于網絡監管是一個全社會共同參與的群體行為，從國家、政府到網站經營者再到網絡使用者即最普通的受眾，每個人的行為都能成為影響網絡秩序的重要因素，所以由網絡傳播帶來的負面效應并不只是一個從立法層面就能徹底解決的問題.筆者認為，為網絡秩序規范立法固然是必要的，但是對于網絡這種新媒體而言，其本身的發展還處在一個迅速變化的過程中，所以單靠靜態的法律效應是不足以全部解決網絡傳播的問題的.就本文所討論的網絡祭祀問題來看，至今還沒有針對此問題而制定的明確的制度規范，所以在這里我們暫且不談法律管理，而先從網絡道德建設的角度論述網絡中的道德倫理在網絡祭祀問題上的約束.

在互聯網迅速發展的今天，隨著網絡上各種倫理道德范疇內問題的暴露，“網絡道德”已然不是一個新鮮的詞匯，“網絡道德包括網絡信息經營者的倫理守則（Codes of Ethics）或行為規范、網絡用戶的網絡禮儀（Netiquette，由network和etiquette合成）……網絡道德在喚起網絡用戶的道德感、養成尊重知識產權以及他人隱私信息的習慣、規范用戶的網絡信息行為、維護網絡信息秩序等方面，能夠發揮明顯作用”[3].在網絡祭祀問題上，那些惡搞他人建立“活人墓”的網站使用者是最應該受到這種道德論力量約束的對象.

道德問題從根本上說就是自律性的問題，而自律也越來越成為網絡社會復雜環境下對網絡傳播管理的重要條件.這種從網絡道德角度出發的管理其實就是一種自我管理，雖然沒有強制性因素的干預，但這種自我管理若能將其效果發揮到最大，卻是比強制性因素更能規范網絡傳播的環境.在祭祀網站上惡搞他人的網民正是缺少了網絡行為的自律，而這種網絡道德的缺失卻給被惡搞的人帶來了名譽上的損失和精神上的打擊.惡搞行為可以說是當今網絡上一種較為普遍的娛樂化心態的體現，帶來的惡劣影響可能較小，但是這種行為涉及到網絡祭祀領域帶來的后果就相對比較嚴重了，加之國人從古至今流傳下來的潛藏在大部分人心中的對祭祀領域的忌諱心理，所以在祭祀領域對他人的惡搞即使是在網絡這一虛擬平臺上也不免讓人覺得十分不合適.

也許許多在網絡祭祀中惡搞活人的網民在現實生活中并不會有類似的行為，但是正如那句經典的話——“On the Internet,nobody knows you are a dog”——所說的一樣，網絡的匿名交互性使得這些人在網絡上淡化了自己在現實中的道德底線，在網絡社會中重新為自己的行為規劃了新的倫理標準，這一新的標準不受現實社會的限制，從而導致了這類人在網絡上做了傷害他人卻以此為樂的行為.

由此我們可以看到，加強對網民的自我管理的教育是十分必要的.我們可以通過加強對其在現實中的教育和引導，幫助其把在網絡上的道德倫理與在現實中的統一在一起，使其無論是在現實的物理的世界還是虛擬的網絡世界都能做到自我約束和管理，做到道德規范標準上的一致和行為上的統一.

3.2 受眾需求的角度

網站的經營離不開受眾的需要，祭祀網站的出現和發展也是迎合了當下許多網民的需求，在祭祀網站的經營發展中，漸漸暴露出來的受眾即網站使用者的需求與網站增加經濟效益之間的矛盾使我們需要從這個角度討論對其的管理.

作為網站的使用者自然希望祭祀網站能夠更多地提供各種服務，而網站經營者也應當為網站使用者提供盡可能多的服務滿足其各種需求，但是“適應使用者需求并不意味著媒體作為發布主體、交互平臺的主體地位的喪失，‘引導’的功能仍在其中.在滿足使用者現有的對媒體服務項目的需求中，媒體依然能夠為使用者創造更高需求、更多內容、更大化的效果.”[4]不論哪一類型的網站，開辦的目的畢竟是為了盈利，所以提供祭祀服務的網站在給使用者提供一些免費服務的同時也相應推出一些付費服務，這在理論上是合理的，但是在實際操作中卻遭到網站使用者的質疑，最大的質疑就是收費標準的問題.當前互聯網上的祭祀網站在性質、規模、提供的服務上都不盡相同，這就導致了網站收費項目與收費標準的不統一，許多網站使用者正是基于這一點而擔心網站在沒有規范管理的前提下亂收費，所以在心理和行為上對所有收費的項目表示抗拒，這種抗拒導致的消極影響是兩方面的：一方面受眾即網站使用者的需求無法得到最大程度的滿足，另一方面網站的經營狀況也會日趨惡化.

對這一問題的管理措施就需要規范制定的介入.有關部門應該對祭祀網站的收費標準進行一個可變化范圍內的規范，使祭祀網站在確保盈利的基礎上，網站使用者也能放心對相關服務項目進行消費.但是由于各個祭祀網站的成本、規模、形式、推廣度有所差異，所以這一規范的制定不可過于硬性，而應將其和網站自身的硬件條件相結合，使得各家祭祀網站保留有根據自己的基礎而進行價格適調的權利，這樣不僅能帶給網站使用者更多選擇、滿足受眾在更多方面的需求，而且也促進了祭祀網站之間的良性競爭，一舉兩得.

3.3 技術扶持的角度

“管理”一詞雖然給人以高高在上的感覺，但是全面的管理措施不僅包括施者給受者制定規范、對受者的行為進行監督制約，還包括為受者提供能滿足其自身發展的要素，幫助其良性健康發展.一些祭祀網站的倒閉，除了上文所提到的收費制度沒能加以規范外，缺少技術因素的支持也是一個重要的原因.

祭祀網站的全面性建設需要技術的支撐為其提供豐富的形式以滿足網站使用者的需求，這些技術上的支撐是網站保證其基本運行的重要因素也是網站吸引更多受眾的優勢所在，有了技術上的扶持，祭祀網站的穩定使用者數量得到了保障、網站的盈利來源得到了保障并且也在很大程度上降低了網站可能由于經營不善而倒閉的風險，從而一并降低了由于網站的倒閉而給網站使用者帶來的不便和精神上的傷害的風險.由此可見技術的扶持能給整個網絡祭祀的傳播環境帶來良性循環的效應.

從以上三個角度的分析中我們可以看到，從傳播學的角度在網絡祭祀問題上的管理是一個多渠道、多向度的模式，從不同的角度出發都能發現問題并尋找到相應的解決措施.從對網絡祭祀存在的問題的分析中可以得出結論，對網絡傳播活動的管理是一個由內而外、由表及里的過程，在這個過程中只有綜合考慮多種因素才能使網絡傳播活動更加規范并且使參與網絡傳播活動的每一方都能從中獲益.

〔1〕網葬[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔2〕網上祭祀[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔3〕匡文波.網絡傳播學概論（第 2版）[M].北京：高等教育出版社，2004.55.

〔4〕楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學出版社，2008.207.

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1673-260X（2012）01-0063-02