基于社區參與的古鎮旅游發展戰略研究
——以重慶磁器口古鎮為例

劉焱

（重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400065）

基于社區參與的古鎮旅游發展戰略研究
——以重慶磁器口古鎮為例

劉焱

（重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400065）

近年來，古鎮旅游不斷升溫.旅游業在給當地社區帶來經濟效益的同時，也引發了不少矛盾.本文以重慶磁器口古鎮為例，運用田野調查、訪談等方式，評價了古鎮旅游社區參與的現狀，分析了社區參與與古鎮旅游發展之間的矛盾及問題緣由，并針對性地提出了古鎮旅游和諧發展的戰略構想.

社區；古鎮旅游；社區參與；旅游開發

從2 O世紀末期開始，我國古鎮旅游迅速發展.然而，旅游業在給當地社區帶來經濟效益的同時，也引發了不少矛盾.由于不同利益主體的介入，部分古鎮發展中（特別是社區居民與游客）出現了利益沖突現象.上海社科院王大悟（2011）便指出發展古鎮旅游要處理好五種關系，其中尤其是要處理好居民與游客的關系.因此，本文以重慶磁器口古鎮為例，從開發古鎮旅游涉及的主要因素入手，分析引發矛盾和利益沖突的緣由，探討古鎮旅游發展與社區構建的戰略保障，期望為古鎮旅游和諧發展提供借鑒.

1 古鎮旅游開發與社區參與

在旅游開發之前，古鎮一直維持著平靜、安寧的傳統生產生活方式，一切都源發于自然和約定俗成.而當旅游開發以后，地方政府往往首先介入，通過招商引資進行營利性開發；隨后是旅游開發公司對古鎮進行旅游性質的包裝，改善基礎設施，最大限度吸引旅客.而游客往往抱著獵奇和增長知識的心態，去探尋值得品味的文化體驗.但支撐旅游開發最根本的因素還是古鎮社區居民.

“社區”是指在旅游目的地的一定地域范圍內，擁有共同的文化價值觀，對目的地景觀有深厚感情，并與旅游開發有密切利益關系的社會集體.在旅游開發中，最重要的主體就是社區居民.一方面，他們的生活、風俗直接構成了古鎮旅游資源開發的基礎；另一方面，他們的生活與旅游發展中的各項事務包括房屋拆遷、修繕、維護、項目設計等又密切相關.只有讓他們主動參與其中，并樂在其中，分擔對旅游發展的責任和分享旅游帶來的利益，才可能減少由于開發所引起的對目的地景觀、文化的破壞及居民不滿等，實現旅游和諧發展的目的.

2 重慶磁器口古鎮社區參與評價

2.1 磁器口古鎮的旅游發展概況

古鎮得名于清朝年間.由于其時成為川東各地民瓷供應運輸重鎮，因此得名為“磁（瓷）器口”.抗戰時期，磁器口開創了將本地文化提升至全國現代文化頂尖而使古鎮大顯輝煌的全新面貌，有“小重慶”之美譽.盡管今日磁器口已失去了往昔盛況，但是古鎮上的青石路老街、瓦舍祠堂、茶館川劇、手工作坊、傳統習俗……卻風韻猶存，古老依舊.而吸引游客的遠不止此類物質實體，還包括古鎮中的古樸“情境”、醇厚“氛圍”.它們都是古鎮居民心理的折射、習俗的匯集、愿望的表達和智慧的凝結，有著濃郁的本土氣息和鮮明的個性特征.正是社區居民真實的生活、場景，才為古鎮旅游增添了無限活力，這進一步證明了社區參與對古鎮旅游開發的維系貢獻.

自1998年被確定為重慶市重點保護傳統街區以來，磁器口就以其與周邊環境截然不同的景觀氛圍，成為市內外游客旅游休閑的首選，⒏年接待游客量達300多萬人，尤其是在節慶假日，鎮上更是接踵摩肩，人山人海，旅游市場需求強大.目前古鎮的旅游人數呈穩定增長，按B u t l e r的生命周期理論推斷，其正處于旅游地生命周期的成熟階段.因此，各級開發主體（包括地方政府、開發公司、管理機構等），在古鎮旅游開發的過程中，必須協調好無形旅游資源的核心承載者——社區居民與游客的關系，才能確保古鎮旅游得到深度開發和可持續發展. 2.2社區參與中存在的問題

筆者在2006年、2012年分別對古鎮社區居民進行過訪談，在金沙、金蓉、金碧三條街道古鎮社區地域內，以當地居民為對象，運用田野調查、訪談等方式，從社區參與的角度進行了調查及研究，發現在發展中存在著明顯的不和諧因素，包括：

2.2.1 社區參與“情境”構建愿望淡漠

旅游開發不可避免地會發生征地、拆遷、古建筑保護等問題.古鎮內的民居、祠堂等傳統建筑基本上屬于居民個人或者集體所有.然而，根據我國憲法及相關法律規定，風景自然資源屬國家和全體人民所有，但國家沒有專門的機構進行管理，地方政府事實上擁有了對旅游資源的處置權、收益權、甚至直接經營權.在政府主導的開發中，居民既無話語權，也無選擇權，只能服從安排，征用、拆遷、補償多少、何時到位都是政府說了算.磁器口古鎮開發也不例外.這直接導致了社區居民對經濟利益分配的強烈渴望，而對分享古鎮開發的具體事熱情減淡，甚至不愿為古鎮“情境”構建做出任何貢獻，“事不干己”、“做好自己生意的想法”不在少數.筆者在2006年訪談中發現，86.9%的古鎮居民不明白古鎮“情境”構建為何物；而2012年訪談發現，85%的社區居民依然不懂，在調查者作出解釋后，愿意為此努力的幾乎沒有.雖然95%上的居民都支持旅游開發，但他們更關注的是自身的經濟利益，并沒有意識到親身參與到旅游發展的過程中，對古鎮歷史意蘊和氛圍的保持，對旅游者的吸引是多么重要.而這使得不少慕名而來的外地游客對此非常失望，許多游客走進古鎮后，往往感到與心目中所期待的那份傳統意蘊大相徑庭：因為社區居民習以為常的回避，漠然的目光，與古樸自然的文化景觀顯然構成了一副并不和諧的旅游畫面，對古鎮的內心抵觸就此生成. 2.2.2社區居民過度商業化

由于對經濟利益的渴望，所以85%以上的古鎮社區居民都投入到商業運營中，經營各類旅游商品、紀念品、食品等.磁器口歷來以商貿繁盛而著稱.開發者也通過建設旅游商品一條街等項目再現了其舊時“白日千人拱手，入夜萬盞燈明”的盛況.但如果過度追求經濟效益，那么可能本有益于古鎮發展的旅游和商業等活動也會變利為弊.這主要體現在：游客進入古鎮雖然能直觀感受古鎮景觀，但更多地是看到商販吶喊、叫嚷、以及對游客的勸購及討價還價的場面.不僅如此，古鎮內的物價相對昂貴，景點另收門票以及拉客宰客等時有發生，引起游客極大不滿.

商業氣氛已不知不覺中侵蝕了古鎮的環境氛圍.游客本來是希望通過旅游消費放松身心，享受到情境體驗所帶來的愉悅和滿足，而濃重的商業色彩大大減低了旅游者的感知度和滿意度，甚至帶來惡劣的口碑效應.社區居民不僅是“經濟人”，也是“社會人”，因此旅游者和古鎮社區居民之間不該只是純粹的經濟利益，還應建立融洽互動的主客關系.

上述矛盾，歸納起來，一方面是旅游開發忽略了社區居民的真正需求；另一方面，開發主體對社區居民的教育也沒有得到應有的重視.

3 旅游開發與社區參與的和諧發展戰略

古鎮旅游發展的目的歸根到底是為了提高居民的生活質量；而社區居民的態度決定著古鎮旅游能否長久、可持續地發展.為此，構建旅游資源開發與古鎮社區的和諧發展機制，確保居民受益，是保障旅游業順利發展的基礎.

3.1 構建行之有效的利益共同機制

古鎮社區居民是古鎮旅游開發的原動力，是旅游開發中要兼顧的第一利益群體.各旅游開發主體最重要的便是要兼顧并處理好居民與開發公司的利益關系，這是一個不可分割的利益共同體，和則兩利，分則兩敗.要實現古鎮旅游資源的良性開發，必須實實在在確保居民分享旅游開發帶來的經濟效益，才能獲得古鎮居民對旅游開發的認可和支持，才能鼓勵主動投入到古鎮情境的構建，維護古鎮的和諧發展.因此，通過鼓勵居民多方位參與古鎮旅游開發，建立合理的利益分配機制，同時從政策和制度上，制定符合當地實際、具有前瞻性、相對公平合理、公司和居民都能接受的保障機制應該是行之有效的對策.

3.2 提升古鎮居民素養，促進居民與游客關系的和諧

古鎮居民是“生活著的”主人，“他們的生活”是吸引游客去“觀賞”、“體驗”的重要因素，所以，他們的文化素養就對古鎮旅游形象的塑造、古鎮“情境”的構建尤為重要.政府對他們的教育亟待提上管理日程.目前，磁器口古鎮老齡化現象突出，人口整體文化水平偏低，大專以上學歷的僅占1.8%.因此，亟需加強居民文化修養，提高旅游服務參與能力.

具體操作上：一方面可通過政府的教育培訓，提高社區居民的旅游意識和環境意識，激發其參與旅游服務的愿望和熱情，從而更加深入的參與旅游活動，主動保護好古鎮的文化遺跡和社區環境.另一方面可邀請旅游培訓專家對社區居民加強旅游接待和服務技能的培訓，提高社區旅游參與能力.古鎮資源可替代性較強，只有優秀的旅游服務、融洽的主客關系更能展示本區產品的差異性和特色.如果社區居民光有參與旅游的熱情而缺乏參與旅游的能力，同樣不能實現保護旅游資源文化內涵和獨特魅力的目標.

通過上述分析，構建古鎮旅游和諧社區的重要措施：一要重視古鎮居民對旅游開發的“共同參與”，確保旅游收益的“共同分享”；二要激發古鎮居民的“主動”意識，努力實現由“被動參與”向“主動參與”的轉變，重視古鎮居民的素質教育，提高文化品位.這一切，對于古鎮旅游開發和社區和諧的構建具有積極意義.

〔1〕王大悟，鄭世卿.論古鎮旅游開發的五種關系[J].旅游科學，2010（4）.

〔2〕韋浩明.古鎮旅游資源開發與社區和諧機制的構建——以廣西賀州市黃姚古鎮為例[J].桂林師范高等專科學校學報，2009（1）.

〔3〕劉焱.基于社區參與的古鎮旅游發展分析[J].哈爾濱商業大學學報，2006（4）.

〔4〕戴彥.傳統社區城市化的社會學因素——對磁器口傳統社區的探討[J].重慶建筑大學學報，2005(3).

〔5〕重慶市沙坪壩區地方志辦公室.古鎮磁器口[M].成都：四川人民出版社出版，2000.

F 592.7

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1673-260 X（2012）09-0095-02