湖北恩施州打造品牌旅游目的地的競爭戰略研究

李永誠

（湖北民族學院 經濟與管理學院，湖北 恩施 445000）

□西南民族文化研究

湖北恩施州打造品牌旅游目的地的競爭戰略研究

李永誠

（湖北民族學院 經濟與管理學院，湖北 恩施 445000）

恩施州發展旅游業面臨歷史性機遇，打造品牌旅游目的地具有必要性、可行性。在進行空間競爭性分析的基礎上，提出恩施州打造品牌旅游目的地需要實施目標市場戰略、區域營銷與品牌戰略、合作競爭戰略、內涵發展戰略。

品牌旅游目的地；競爭戰略；恩施州

我國旅游目的地已經進入競爭時代，競爭戰略關系著旅游目的地能否構建持久競爭優勢，關系著旅游目的地能否在眾多競爭者中脫穎而出，成為品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州 （簡稱恩施州）位于云貴高原與江漢平源接壤、承東啟西的結合地帶，是東中部與西部地區、珠三角經濟圈與成渝都市圈在線交通的主要通道，南接張家界，北靠長江三峽，也是鄂西生態文化旅游圈的重要一極。是武陵山區的核心板塊之一。該州旅游資源豐富，發展旅游業潛力巨大，但還不是知名度高、有競爭力的旅游目的地。發展戰略的制定有助于旅游目的地依據其發展環境和資源進行長期規劃，從而實現長遠戰略目標；而競爭戰略的制定則針對影響競爭力的各種因素，尋求構建持久競爭優勢。

一 恩施旅游發展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又稱旅游地，是指具有某種旅游資源，能夠激發旅游者產生旅游動機，促使其采取旅游行為，并能滿足其旅游需求的地點和場所。對品牌的認識，引用最多的是菲利普·科特勒的定義：品牌指一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來[1]。隨著研究和實踐的深入，品牌的內涵和外延在不斷擴大。凱文·凱勒認為：品牌是消費者對于產品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想。品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性[2]。購買品牌的顧客將獲得某種使用價值和使用品牌后的滿足感。品牌是獨一無二的，并意味著一定知名度、美譽度、成熟度。品牌范圍很廣，它可以是一種產品、一個企業，也可以是一個地區、一個國家。并非所有產品都是品牌產品，同樣，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，筆者認為，品牌旅游目的地是指在旅游市場中具有較高知名度和美譽度，具有獨特的形象和價值，表現出明顯競爭優勢，有較穩定和充足客源的旅游目的地。簡而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表現較好的旅游目的地，它是旅游地經過市場的發展、規模的擴大，品牌的創建以及競爭力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌價值高，擴散能力、市場開拓能力、市場占有能力等都遠遠高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要讓恩施州在全國范圍內樹立獨特的旅游形象，建立較高的知名度和美譽度，在眾多旅游目的地中取得優勢競爭地位，成為國內一流、國際知名的生態文化旅游目的地。打造品牌對于恩施州增強旅游競爭力，提升品牌資產的意義和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且還有可行性。

1.旅游資源條件。旅游資源決定了區域旅游吸引力的大小和旅游活動的行為層次。恩施州旅游資源豐富，有獨特的自然生態風光和濃郁的民族風情， “山、水、洞、情”各具特色。全州有8大類旅游資源，占主類的100%；有29個亞類，占31個亞類的94%；有109個基本類型，占155個基本類型的70%。現有名勝風景區29處，其中A級景區14處，國家農業旅游示范點6處，國家工業旅游示范點1處。恩施州屬亞熱帶季風性山地濕潤氣候，是少有的 “天然氧吧”；境內喀斯特地貌發育充分，多奇峰峻嶺、河谷暗流、飛瀑奇洞。恩施州還是人類文明 （人類起源地 “建始直立人”遺址坐落于恩施州）和巴楚文化的發祥地，巴文化在這里傳承，巴渝文化、巴楚文化在這里交融，又是湘鄂西革命根據地的重要組成部分和抗戰時期湖北省的臨時省會。民族文化、歷史文化、生態文化、紅色文化交相輝映，使之成為一塊旅游沃土。旅游資源價值的高低和旅游資源的性質，決定了一個區域的吸引力和旅游活動行為層次。優質的旅游資源為恩施州打造品牌旅游目的地提供了條件。

2.旅游區位與客源條件。區位條件是指一個區域是否接近中心城市、交通干線和人口稠密區，它決定了一個區域的可進入性。從全國區域劃分來看，恩施州在長江經濟帶、鄂西生態文化旅游圈和武陵山經濟協作區中，具有承東啟西、接南納北的區位優勢。周圍被鄰近的武漢城市圈、成渝都市圈、長株潭城市圈環繞，輻射半徑放大一點就包括京津冀、長三角、珠三角三大城市群核心城市，擁有廣泛的客源。滬渝高速和滬漢蓉高鐵橫穿恩施州全境，交通便捷舒適，沿線的城市及其周邊地區將成為恩施旅游巨大的客源市場[3]。武漢城市圈本身是一個經濟比較發達的地區，而且又是全國重要交通樞紐和旅游集散中心，成為恩施旅游的重要客源地之一。長三角城市群是中國經濟最發達的地區之一，城鄉居民收入高，購買力強，是全國最大、最有實力的旅游客源市場之一。成渝都市圈是全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區，正在快速發展，經濟水平有了很大的提高，也是一個巨大的潛在客源市場。此外，恩施州地處長江三峽與張家界兩大著名旅游目的地之間，彼此通過合作也可以使客源大大擴展。

3.旅游交通條件。恩施州在旅游交通上已經形成了公路、鐵路、航空、水路綜合運輸網絡。首先，穿境而過的滬渝高速和滬漢蓉高鐵是貫通我國中西部的生命線，它使得東中部與西部地區高速直達，它把恩施州與武漢城市圈、長三角城市群、成渝都市圈等重要區域串聯起來了。安張常、黔張常鐵路項目及其他高速公路項目已經納入規劃。安張常鐵路是西北部地區通往華南地區的南北通道；黔張常鐵路是連接長株潭城市群與成渝都市圈的直線通道。航空線路已經開通了北京、上海、武漢、廣州、深圳、重慶等大城市的航班；水路有恩施巴東港，有多趟客輪通達長江沿岸城市。恩施州可形成東進西出、南下北上的現代化交通網絡，恩施州正逐步成為中西結合部的交通樞紐。旅游交通的巨大改善使恩施州成為一個便捷舒適的旅游目的地。

4.階段性機遇。旅游地生命周期理論認為旅游地的生命周期會隨著時間變化不斷演變，可分為探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰弱或復蘇階段等六個不同時期[4]。根據不同階段的特征可知，恩施州作為旅游地整體上還處于發展階段：此時游客量大增，有初步成熟的旅游市場，外來投資急增，現代化旅游設施逐漸增加，旅游地自然面貌有顯著改變。這一時期，旅游形象的定位和品牌的樹立十分重要，也是發展品牌的最佳時機。品牌代表著旅游地的形象，給予游客一種承諾和聯想，是一種戰略資產，是旅游地獲取持續競爭優勢的重要手段。因此，現階段恩施旅游要采取以樹立品牌為導向的經營管理策略，打造品牌旅游目的地，以確保旅游地穩健持續發展。此外，恩施州還面臨著西部大開發、中部崛起、鄂西生態文化旅游圈以及武陵山少數民族經濟社會發展試驗區建設等宏觀戰略的重大發展機遇。

雖然恩施旅游面臨加快發展的條件和機遇，但旅游目的地競爭激烈，區域旅游僅有比較優勢還不夠，還需把比較優勢轉化為競爭優勢。這就需要對旅游地進行空間競爭性分析，在此基礎上制定競爭戰略。

二 恩施州旅游目的地空間競爭性分析及差異化定位

根據波特的競爭優勢理論 “鉆石體系”，市場需求和同業競爭狀況對產業競爭優勢具有重要影響。區域旅游開發戰略只有建立在市場需求和同業競爭分析的基礎上，才會增強區域旅游業的競爭力。旅游地空間競爭的存在，是由于多個旅游地在同一地域內相對集中而引起的。不同區域內相似的旅游地之間也存在競爭，但是旅游業具有隨距離衰減的規律，不同區域內旅游地的競爭遠沒有同一區域內旅游地的競爭激烈。因此，恩施州旅游的主要競爭對手有兩種：其一是湖北省內尤其是鄂西生態文化旅游圈內的其他旅游目的地；其二是武陵山區內的其他旅游目的地。

（一）在湖北省內的競爭優勢及差異化定位：民族文化與生態

湖北省政府與國家旅游局已簽訂 《湖北省旅游產業發展合作協議》，“一城 （武漢）兩圈 （武漢城市圈、鄂西生態文化旅游圈）”成為全國旅游業綜合配套改革的試驗田。武漢將被打造成中部地區最大的商務會展型和都市休閑型旅游城市以及旅游中心城市；武漢城市圈成為全國重要的區域性旅游目的地和全國旅游業 “兩型社會”建設的典型示范區；鄂西生態文化旅游圈則將成為全國生態旅游發展和旅游扶貧工作的典型示范區。各旅游目的地迅速發展，競爭日益激烈。一方面，湖北是恩施旅游的主要目標市場；另一方面，湖北省內各旅游目的地都是游客的選擇，這就會帶來替代性競爭。如何進行競爭？需要明確恩施旅游的競爭優勢：恩施州是湖北省內唯一的少數民族自治州，擁有獨特的民族文化和自然生態。這是省內其他旅游目的地無法具備和模仿的優勢。可據此進行定位，制定和實施相應發展戰略，贏得競爭優勢，更好地吸引游客。

（二）在武陵山片區中的定位思路：和而不同

國務院于2011年啟動了武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點，這標志武陵山區域發展與扶貧攻堅已上升為國家區域發展戰略。武陵山片區系湘、鄂、渝、黔四省市毗鄰地區的湖南省三市州 （張家界市、懷化市、湘西自治州）、湖北恩施自治州、重慶一區 （黔江區）五縣 （武隆、石柱、彭水、秀山、酉陽）和貴州銅仁地區。武陵山片區山同脈、水同源，是土家族、苗族的主要聚居地，其旅游資源具有原生態自然山水、原創性民族文化、原本性古城古寨、原真性民族風情的特點。一方面，需要對武陵山區旅游產品和旅游線路進行整體營銷，攜手打造武陵山旅游圈，使之成為國際知名的旅游目的地[5]。但另一方面，由于旅游資源和旅游產品的同質性，這些區域在合作的同時，也存在著激烈競爭。如湘西的特色民族風情和張家界的自然山水景觀都與恩施相似，這些地區是恩施旅游發展的強勁對手，會搶占大量市場份額。這就要求恩施旅游在區域合作的基礎上，做到和而不同，人無我有，人有我優，人優我特。

三 恩施州旅游目的地競爭戰略的制定

（一）目標市場戰略

旅游的本質是一種在異域它鄉的空間性休閑消費行為[6]。旅游首先是一種地理現象，在空間上表現為旅游者從居住地－旅游地－居住地的遷移過程，交通要素成為旅游的先決條件。其次，旅游還是一種消費行為，交通的便捷舒適與否直接影響到旅游者的消費心理與旅游目的地選擇，影響到旅游者的滿意度和美譽度。顯然，交通在很大程度上控制著旅游資源的吸引力大小和游客的旅游意愿。同時，旅游功能結構系統由旅游目的地、旅游客源地、旅游交通三個部分組成，其中交通連接著旅游目的地和旅游客源地。顯然，在旅游目的地和旅游客源地不變的情況下，地理位置的遠近以及旅游交通的便捷程度就成為旅游決策的重要影響因素。基于此，可以把地理位置及旅游交通結合起來作為旅游市場細分的變量。

貫穿恩施州的滬渝高速和滬漢蓉高鐵 （以下簡稱 “兩路”）東至上海，西至重慶和成都，中間連通了江蘇、浙江、安徽、湖北等省份，上海至重慶全程只需10個小時，沿線城市及其周邊地區通過“兩路”進入恩施所需要時間不到5個小時，這些地區將成為恩施旅游業巨大的客源市場。而且，“兩路”把長三角城市群、武漢城市圈、成渝都市圈等重要區域串聯起來，大大充實了恩施旅游的客源市場。此外，“兩路”的開通還加強了恩施與三峽、張家界等全國著名旅游目的地之間的客源聯系。因此，恩施州旅游業的客源不僅包括 “兩路”沿線各地區的游客群體，還可以通過與上述交通樞紐城市的連接，接納來自全國甚至全球的游客。綜上分析，恩施旅游的核心目標市場為湖北省、重慶市及 “兩路”沿線城市；重要目標市場為 “兩路”輻射區域，包括珠三角、長三角城市群、成渝都市圈等；全國其他地區及東南亞等國家是客源的組成部分。

（二）區域營銷與品牌戰略

恩施州必須利用自己的競爭優勢，在目標市場有效開展品牌營銷、差異化營銷，提升恩施旅游的知名度、競爭力，創建全國知名的品牌旅游目的地。目前，恩施旅游的知名度比較低，究其原因主要是旅游營銷沒有形成整體合力。因此，恩施州必須創新營銷模式與手段，實施區域營銷，通過區域的整體營銷來打造 “恩施旅游”這一區域總品牌。

第一，整合資源，實施區域整體營銷，提高知名度，塑造旅游新形象。恩施州豐富的旅游資源分布在八個縣市，如果各自獨立經營則無法形成 “恩施旅游”這一區域總品牌。只有形成一個整體才能形成合力。另外，人們對旅游目的地的選擇不單取決于景區的吸引力，還取決于景區所在城市的魅力與形象。要提升整體形象和吸引力，必須實施區域營銷，即區域政府以及利益相關者要根據區域特點整合區域內各種旅游資源，將整個區域進行企業化、品牌化經營，樹立區域旅游獨特形象，提高其知名度和美譽度，從而吸引和滿足目標市場游客的需求和欲望。

第二，創新營銷手段，通過營銷策劃，引爆恩施旅游。除宣傳廣告推介外，還要善于進行營銷策劃，有效突出恩施旅游的亮點和賣點，促使恩施旅游產生轟動效應。例如，可進行主題性、概念性營銷，設計 “坐高鐵，游人類起源地——恩施”、“全世界尋根問祖的人類圣地——恩施”、“休閑、避暑、度假哪里去，到人類起源地——恩施”等主題概念；可開展一系列事件營銷，如利用龍船調的故鄉之名，設計 “萬人同唱龍船調”；舉辦 “裸體纖夫再現”活動，讓人們體味原生時代、蠻荒歷史，展現恩施州的美好風光與絢麗文化。

第三，注重品牌的要素設計、商標注冊與規劃執行。加大對著名景點資源、非物質文化遺產、恩施州特色文化旅游項目、地理標志等名稱的商標注冊保護及品牌運營，著力打造一批具有本土背景和自主知識產權、國內知名的旅游品牌。大力開展申報世界非物質文化遺產、世界地質公園等工作，為恩施旅游樹立品牌大旗。

（三）合作競爭戰略

所謂 “戰略聯盟”就是兩個或兩個以上的伙伴企業為了實現資源共享、優勢互補等戰略目標，而進行的以承諾和信任為特征的合作活動。 “鄂西生態旅游圈”與 “武陵山經濟協作區”實際上就是這樣的戰略聯盟，只不過它是把合作伙伴關系從企業之間上升到了地區之間。在戰略聯盟中，競爭與合作相互交融，有利于優劣勢互補、資源共享、品牌共建，形成旅游的整體聯動效應。恩施州可以從以下幾個方面制定合作戰略。

第一，恩施州要把與 “一城兩圈”的合作作為戰略重點。這是因為恩施旅游融入 “一城兩圈”，有利于鄂西生態文化旅游圈內涵發展，有利于湖北旅游發展戰略的實現；恩施旅游融入武漢城市圈，有利于憑借武漢全國重要交通樞紐和國際大都市的地位有效拓展全國甚至國際旅游市場。此外，恩施州是湖北唯一的少數民族自治州，與 “一城兩圈”其他旅游目的地互補性、組合性強，容易提升吸引力。

第二，要把與包括三峽、張家界在內的大武陵旅游圈合作作為重要內容。武陵山區山同脈、水同源、文化同質，應該打破行政分割，拆除市場壁壘，統一品牌形象，大力開展區域間的交通建設和旅游線路設計，從而提升區域的整體影響力。

第三，有效地與東部沿海經濟發達地區聯合。地區聯合不但可以擴大客源市場，還能積極承接東部沿海產業轉移、學習先進經驗，促進恩施旅游業發展。政府間應加強橫向溝通與合作，通過行政聯合、資源共享、線路組合、促銷聯動、客源互送等方式推進區域旅游戰略合作。

（四）內涵發展戰略

恩施州作為一個新興的旅游目的地，還處于發展階段，不能急功近利，需要著眼于長遠發展和顧客滿意，苦練內功，完善大旅游產業。

第一，大力發展旅游產業集群。旅游產業集群是指給旅游者提供旅游服務，滿足旅游者需求的一系列相關企業和輔助機構在一定的地理區域內集聚的經濟過程或現象。旅游產業集群有利于區域旅游品牌的樹立和區域營銷優勢的形成，從而提升整體競爭力。旅游需求包括吃、住、行、游、購、娛等六要素，在進行旅游產業發展規劃時，不應僅僅只對旅游景區、飯店、旅行社、旅游交通等方面進行規劃，還要對相關的服務行業如娛樂、購物、金融、保險、通信、公共事業等進行規劃和完善。通過對服務產業的改造升級，來提高游客服務體驗的滿意度。

第二，政府部門還要厘清、完善有利于恩施旅游長期科學發展的管理機制、利益機制，使旅游的發展讓包括當地百姓、游客、投資者、政府以及社會在內的利益相關者都能受益和滿意。

第三，還要用可持續發展的方式發展旅游業，重視對旅游目的地自然和人文環境的保護。恩施州旅游業的主要依托是其獨特的自然生態環境和民族文化遺產，但生態環境脆弱，少數民族文化也容易被沖淡、同化消亡。因此恩施旅游應以保護性開發為主，在保護自然生態環境和民族文化遺產的前提下，將資源的保護、開發和利用有機結合起來。

[1]王成榮.品牌價值評價與管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011.27.

[2][美]凱文·凱勒.戰略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍譯.北京：中國人民大學出版社，2009.6.

[3]李永誠.“兩路”開通后恩施州旅游業發展的機遇、挑戰與對策[J].湖北社會科學，2010，（11）：79-81.

[4]Butlet R W.The concept of a tourist-area cycle of evolution:implications for management of resources[J].Canadian Geographer，1980，24（1）：5-12.

[5]戴楚洲.淺談武陵山區科學發展需要解決的重大問題[J].長江師范學院學報，2011,（5）：17-22.

[6]熊元斌,黃穎斌.區域營銷:鄂西生態文化旅游圈發展的突破口和引爆力[J].三峽論壇，2009，（11，12）：13-17.

[7]詹 麗，汪勝華，蔡志華.三峽區域旅游景區核心競爭力研究[J].重慶三峽學院學報，2012，（1）：13-15.

Competitive Strategies for Enshi Prefecture’s Construction of Brand Tourist Destination

LI Yong-cheng
(School of Economics and Administration,Hubei University for Nationalities,Enshi,Hubei 445000,China)

Tourism of Enshi Prefecture is now facing historic opportunity of development,so it is of great necessity and feasibility to build Enshi into a brand tourist destination.Based on the analysis of the competitiveness in terms of space,the writer of this article puts forward the strategies needed in achieving the goal which comprise the strategy of objective market,the strategy of regional marketing and brand,the strategy of cooperation and competition,and the strategy of connotation development.

brand tourist destination;competitive strategies;Enshi Prefecture

F592.763

A

1674-3652（2012）05-0007-05

2012-03-29

國家民委科研項目“鄂西生態文化旅游圈旅游品牌開發與運營研究——以恩施州為例”（10HB01）；湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新形勢下恩施州旅游業競爭戰略與營銷策略研究”（2010q084）

李永誠，男，湖北崇陽人，主要從事市場營銷理論、品牌管理研究。

[責任編輯：曾 超]