加強客我溝通互動

米春林

(重慶市秀山縣煙草專賣局(分公司)，重慶 409900)

進一步加強與零售客戶的良性互動，不僅是行業優化和改進服務、實現“客戶更滿意”的重要舉措，也是行業收集了解市場動態信息的重要渠道。通過行業與零售客戶的互動，能夠有效將行業的經營方針政策規定、品牌培育方向等重要信息傳遞給客戶，能夠從客戶中了解卷煙市場供求動態、客戶關注的熱點難點問題及對行業工作的意見建議等。在行業深入推進網絡營銷如何進一步加強與卷煙零售客戶的良性互動?筆者就此有淺顯認識。

一、當前重慶煙草客我互動的主要渠道及其優缺點

當前行業實現與客戶的互動主要有以下幾個渠道和形式。

1.客戶經理上門拜訪

客戶經理每月定期對零售客戶進行上門走訪，為零售客戶講解行業相關政策、宣傳貨源、品牌等有關信息，為客戶提供經營指導和意見建議，接受客戶咨詢，收集客戶經營情況，了解客戶對行業工作的意見建議等。其主要優點一是能夠實現客戶與行業的雙向互動;二是互動的話題，內容廣泛;三是實現了客我雙方的面對面的溝通交流，有利于交流的更加直接和深入;四是客戶經理實地上門，能夠較為直觀地了解客戶的一些基本情況，有利于為客戶提出有針對性的指導和其他服務。其主要缺點是由于零售客戶點多面廣，客戶經理上門拜訪將受到時間、空間、天氣等因素的限制，有時無法解決客戶的燃眉之急。

2.召開零售客戶座談會、培訓會等

通過組織零售客戶代表召開座談會、培訓會等會議，向客戶宣傳品牌，為客戶提供與卷煙經營業務相關的知識技能，并現場接受客戶的咨詢，征詢意見建議。該渠道同樣能夠實現與客戶面對面的雙向直接互動，但其主要缺點在于一是受會議規模限制，每次只能有一定數量的客戶代表參加，客戶的參與面較為狹窄;二是召開類似會議，需要零售客戶放下手中事務前來參加，為零售客戶帶來了一些不便，有時客戶積極性不高;召開類似會議需要投入一定的人力、物力和財力，成本較高，故應當嚴格控制數量和規模。

3.電話互動

即利用固定電話、移動手機、短信平臺等向客戶收集、傳遞信息。其主要優勢在于能夠打破時空界限開展客戶拜訪、品牌宣傳、經營指導等服務;二是信息傳遞方便快捷，有時能夠在客戶急需時幫助客戶解決問題。但這種互動方式多為語言溝通，無法為客戶傳遞較大容量的文字、圖片信息;客我互動的時間往往不長;客戶經理對客戶的服務也往往需要依據客戶的語言描述為基礎，如果客戶的語言描述不清，客戶所咨詢或者請求解決的事項將無法得到很好的解決;此外，雙方所傳遞的信息不便于長期保存。

4.網絡互動

網絡互動包括通過網站發布信息和利用網絡即時通訊工具與客戶實現互動。通過網站發布信息能夠將信息以文字、圖表等形式讓零售客戶進行直觀的了解;客戶所能夠獲取的信息量較大，且獲取信息可以不受時空的界限。但利用網站發布信息實現的客我互動往往是單向的，雖然可以在網站上設置客戶留言或相關欄目來實現雙向互動，但是對于客戶留言的處理即時性有時無法得到保障。而利用QQ等即時通訊工具則可以有效彌補電話互動中存在的不足，實現客我即時互動和大容量信息交互的有效結合，但是不管是利用網站發布信息還是利用即時通工具實現互動，其基本前提都是需要互動雙方的人員都能夠較為方便地使用電腦，并掌握一定的電腦操作技能。而一部分零售客戶則會因為缺乏硬件條件和電腦操作技能而無法應用此渠道實現與行業的互動。

5.媒體互動

利用報刊等媒體向零售客戶傳遞信息。特別是當前，全市行業各區縣單位均定期出版《三誠之窗》，利用《三誠之窗》宣傳品牌、發布貨源投放分配等信息，取得了較好的效果，特別是讓很多不會使用電腦的零售客戶也能夠通過報紙上的文字、圖表等獲取詳細信息，有效彌補了網絡互動的不足。但媒體互動的缺點也是比較明顯的:版面有限，信息容量有限;定期出版，即時性差;能夠發布信息，無法收集反饋信息等。

以上是當前行業與客戶互動的渠道。可以看出這些渠道各有優劣。唯有將這些渠道有效整合起來，相互取長補短，編制多渠道并行的互動網絡才能進一步提升客我互動水平。

二、當前客我互動中存在的問題

當前，雖然客我互動渠道豐富、日益活躍，但互動過程中存在一些問題。

一是由于客戶變更電話、QQ等聯系方式，又未告知客戶經理，導致客戶經理與零售客戶的聯系中斷。這種現象有可能是客戶經理對客戶的基礎檔案維護不及時造成的。相對于客戶經常變換的電話、QQ等聯系方式，客戶的經營地址則要穩定得多，需要客戶經理通過實地走訪及時獲取和更新客戶基礎資料，以保持與客戶溝通渠道的暢通。

二是與賓館、茶樓、娛樂場等客戶互動難度大。對于賓館、茶樓、娛樂場等，銷售卷煙只是為促進主業發展的“附帶產業”，其經營者和管理者往往存在“辦好主業可以帶動‘附帶產業’，辦好‘附帶產業’卻未必帶得動主業”的想法，對卷煙經營業務大都不太重視。加之其投資者和管理者相分離的模式，其投資者往往不直接參與管理而是雇人管理，且經常更換管理人員，分公司所進行的政策解釋、品牌宣傳、經營指導等往往因其管理人員的更換而又從頭做起，常常收效甚微。

三是客我雙方工作時間上的區別影響互動的即時性。部分零售客戶白天忙于工作，晚上才上網;而客戶經理晚上已經下班休息，導致客戶經理在其QQ上的留言無法及時察看，如客戶上網訂煙遇到問題也只能通過致電咨詢來解決;如果致電咨詢無法解決，需要客戶經理幫助操作，那么客戶訂煙則只能改日進行。

四是當前客我互動往往是公司對客戶的宣傳解釋指導居多，需要了解客戶意見、建議時也是分公司主動向零售客戶征集，客戶主動將意見建議反饋給分公司的主動性和積極性不夠，雙向的互動還不夠活躍。

五是客戶對新商盟系統多數僅訂貨使用，對于新商盟的其他功能認識不夠，參與面不夠。以網上促銷活動為例，客戶參與積極性不高的主要原因在于一是不少客戶網上訂貨的硬件條件不成熟，借助訂貨客戶比重較大，參與網上活動的條件不方便，積極性不高;二是隨著網上促銷活動的不斷開展，部分客戶失去了初期參與活動的新鮮感，加之日常經營較為忙碌，不愿意參與活動;三是實行網上促銷活動的有較多新品規，客戶因擔心經營風險而不愿意參與活動。

六是客戶經理利用網絡與客戶互動，還缺乏相應的管理制度和操作規范。當前，行業已經針對客戶經理日常拜訪制定了具體的工作制度、標準、規范和流程，但對于網上拜訪這一新興的方式還缺乏配套的制度來予以規范。網絡傳播迅速、信息開放的特點，更要求行業規范實施網上拜訪，否則很容易造成大面積的負面影響。因此，有完善的配套制度來規范客戶經理的網上拜訪行為。

三、關于實現客我良性互動的幾點思考

1.加強客我互動，首先要保障互動渠道的暢通和便捷

一是要集成整合上述五種客我互動渠道，鞏固和完善客我互動的渠道網絡。要結合當前行業實際，形成以客戶經理實地拜訪為主，電話和網上拜訪為輔，短信平臺、網站、平面媒體發布信息同時運行，必要的客戶集中座談、培訓為補充的客我互動網絡。需要強調的是，在行業深入推進網絡營銷的今天，網絡在卷煙營銷活動中將發揮更加明顯的作用，利用互聯網開展交流溝通、品牌培育、宣傳引導、經營指導和網上調查等服務已然成為卷煙營銷活動中不可或缺的手段。但是，網上拜訪始終只能是對網下拜訪的補充，而決不能完全替代網下拜訪。因為與客戶進行面對面的溝通互動，不僅是“三誠”服務“誠”這一內核的充分體現，而且其實現與所有客戶的雙向互動、現場查看了解客戶的經營狀況等功能是網上拜訪無法實現的，所以無論網絡技術如何發展，實地拜訪始終是客我互動的主要方式，不可動搖。二是要加強宣傳，使客戶清楚了解反映意見、建議的渠道。可以考慮通過發放客戶聯系卡或者客戶經理名片的方式，載明該客戶的客戶經理的手機、QQ、郵箱等聯系方式;加強對新商盟平臺品牌營銷活動、站內信、留言等功能的宣傳推廣，拓寬客戶互動的有效渠道。三是建立客戶檔案定期維護的工作機制，定期對客戶基礎資料進行核實維護，確保客我溝通互動渠道的暢通。對于賓館、茶樓、娛樂場所等業態的零售客戶，屬于“管辦”分離的，應同時掌握其戶主和其主管人員的聯系方式，實現定點定人，確保溝通互動的有效性。

2.加強客我互動，必須確保信息交互的及時性

一是建立客戶留言備案處理機制，將客戶網上留言等同于客戶來信來電的舉報投訴咨詢，按照行業客戶舉報投訴咨詢處理程序和辦法及時給予回復。二是客戶經理應當養成每日定時處理查看客戶網上留言的工作習慣，確保客戶信息處理的及時性。三是在行業網站上設置在線客服，使客戶能夠在瀏覽網站的同時實現與我方的溝通互動。

3.加強客我互動，必須提高雙向互動的活躍度

要在調動客戶反映意見、建議的積極性、主動性上下功夫。一是建立客戶意見建議定期分析研究機制，定期收集、匯總、分析研究零售客戶的意見建議;二是建立客戶意見、建議處理反饋機制，及時對客戶提出意見建議的辦理情況向客戶反饋，使客戶感覺受到重視;三是利用QQ群，組織客戶圍繞卷煙銷售展開討論，廣開言路;四是在零售客戶中組織開展“金點子”征集活動;根據客戶網上咨詢和提出意見建議的數量質量，開展“專家客戶”、“明星客戶”等評選活動，給予客戶一定獎勵，提高客戶積極性。

4.加強客我互動，必須保障互動過程的規范化

一是應當結合實際，制定完善客戶經理開展網上拜訪、網上品牌宣傳、網上咨詢解答等工作的具體標準、工作要求、考核指標方式等內容。二是應當加強對客戶經理的教育培訓，使客戶經理進一步增強責任意識、服務意識和業務技能，自覺踐行“三誠”服務，確保網上客我互動的更加規范。

四、結束語

加強客我互動，是行業構建工商零共同面向消費者的現代營銷網絡體系的重要基礎，是行業卷煙經營各項活動順利開展的保障。隨著社會的發展和時代的進步，客我互動的渠道將更加豐富多樣，這也對行業員工提出了更高的要求。唯有始終堅持一個“誠”字，把握時代脈搏，不斷完善客我互動渠道，創新互動方式，提升互動水平，才能進一步維護和鞏固和諧的客我關系，實現客我雙方的互利共贏。