政府公共關系重構:理念、困境及對策

□ 王志堅 李永忠

政府公共關系重構:理念、困境及對策

□ 王志堅 李永忠

電子政務是一種信息化的管理和服務工具，使得政府部門與公眾的聯系更加密切，并極大地改變了政府的行政對象和行政環境。在新的行政條件下，政府公共關系有了新的變化和發展。新的政府公共關系具有互動性更強、溝通渠道更廣、公眾參與性積極性更高的特點。本文主要從建立公共關系管理機構、提高政府公關能力、完善政府與公眾溝通機制、加強網絡輿情引導和增強政府公關意識等方面對重構政府的公共關系進行了論述。

一、政府公共關系重構的理念

電子政務在我國政府部門的廣泛應用勢必對政府的管理產生深遠的影響。一方面，它能夠有效地減少政府辦公成本，提高政府部門的管理和服務效率。另一方面，電子政務拓寬了政府與群眾的交流渠道，公眾可以通過政府網站、電子郵件、政務論壇和政府微博等多種途徑與政府進行直接的互動交流，將自己的建議和意見反映給政府部門。

政府公共關系的主要目標是提高政府的知名度和美譽度，促進公眾對政府路線、方針和政策的認可、理解和支持，最終減少政府行政的阻力。因此，政府部門開展公共關系過程中應積極與公眾溝通，在決策和施政過程中要充分考慮和照顧不同群體的利益和訴求。

電子政務環境下的政府公共關系是一種利用現代信息和通信技術的新型政府公共關系，是對傳統的政府公關的發展和創新。這種新型的政府公共關系與傳統的政府公共關系相比具有以下幾點明顯的特點：

第一，政府與群眾的交流更直接，互動性更強。政府部門除了可以通過網絡發布政府信息和新聞外，還可以通過在線交流、網上投票、征詢公眾建議等窗口實現與群眾的直接交流與互動，收集群眾的意見。2011年2月27日上午，國務院總理溫家寶在接受中國政府網和新華網聯合專訪時，通過網絡與海內外網友就公眾關心的社會熱點問題進行了兩個多小時的在線交流，坦誠地聽取網民的意見，獲得了社會的廣泛關注和認同。可見，采用了網絡信息技術的電子政務為政府與公眾直接交流提供了良好的平臺。

第二，政府與群眾交流的渠道和方式更多。傳統的政府與群眾交流方式主要是通過報紙、廣播、電視等傳播媒介向群眾傳播和公布最新政府信息、方針和政策。而電子政務使得政府部門可以利用政府網站、網上論壇、電子郵件和微博等現代信息技術手段向群眾傳遞政府資訊，宣傳和解釋政府的路線、方針、政策。所以，電子政務不僅豐富了群眾獲取政府信息的途徑，更重要的是改變了傳統的政府與公眾單向交流模式，群眾可以通過在政府網站和政府微博等途徑向政府反映自己的意見和建議。

第三，公眾參與的積極性和熱情度更高。電子政務的實施使人們足不出戶就能通過網絡途徑非常方便地獲取多種政府資訊和服務。電子政務的深入發展使得公眾對電子政務期望將逐漸提高，公眾希望政府進一步完善電子政務的服務功能、加強政府信息的透明度、渴望自己對政府的相關疑問能夠得到及時回復。隨著全社會民主意識的提高，公眾參與社會管理的愿望也會越來越強烈，他們渴望通過網絡參與政府的各種討論，向政府部門表達自己的意見和建議，因此電子政務有效地促進了我國社會主義民主建設的發展，激發了群眾參與的積極性和主動性。

二、政府公共關系重構的困境

由于網絡的虛擬性和多樣性，電子政務的應用也使得政府公共關系的環境和對象變得更加復雜。正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）在《數字化生存》一書中所說的“每一種技術或科學的饋贈都有其黑暗面”[1]，電子政務推動了政府公共關系發展的同時也給政府公共關系帶來了不少的困境。

（一）公關人員素質困境

電子政務環境下的政府公共關系不同于傳統的政府公共關系，政府公關人員面對的是一個虛擬的網絡世界。工作人員除了要具備相關的業務知識以外，還應掌握一定的網絡和信息技術。由于沒有引進專業的公共關系人才以及缺乏對現有公關人才進行專門的培訓等原因，當前我國政府公關管理人員不僅缺乏必要的現代信息處理能力，缺少必要的公共關系溝通技巧，而且公關意識淡薄，這給電子政務環境下的政府公共關系產生極其不利的影響。近年來，我國發生了多起政府網站被惡意篡改的事件，更嚴重的是事件發生后，相關政府部門反應遲鈍，未能及時采取應對措施，這很大程度上是由于政府部門缺乏一支專業的電子政務管理隊伍。政府網站代表著政府的形象，是政府為公眾提供服務的窗口，對社會經濟有著巨大的影響，一旦政府網站被篡改不僅嚴重影響政府形象，而且會造成巨大的政治經濟損失。因此，電子政務對政府公關人員的素質提出了更高的要求，現有政府公共人員素質無法滿足這一素質要求，使新型政府公共關系面臨著公關人員素質困境。

（二）信息搜集與處理困境

電子政務借助網絡和通信技術，政府信息能夠比以前更準確更快地傳遞到公眾手中，公眾也能夠通過政府網站等方式將自己的意見和建議傳遞給相關政府部門。然而，信息傳播途徑的暢通同時也意味著政府部門可能從公眾那里得到反饋信息的幾率大增，政府部門收到的反饋信息可能出現幾何倍數的增長，引發信息泛濫。面對海量的信息，政府公關工作人員要在有效的時間內對這些信息作出必要的篩選、并對其進行回應顯然是一件困難的事情。不可否認，網上有不少信息是網民對政府政策和施政的建議和意見，但是過量的信息，特別是那些個人傾向性很強的信息給政府搜集真實的網絡民意帶來不少的麻煩。

（三）公關危機應對困境

電子政務是一種網絡信息技術密切相關的新型的政府管理與服務模式，然而由于網絡具有匿名性和信息高度共享等特點，使得網絡信息技術也成了少數不法分子興風作浪的工具。2011年日本發生大地震后在中國出現的“搶鹽”風波不僅嚴重影響了人們正常的生產生活，而且被國外媒體廣泛報道，給國家形象帶來了嚴重的損害，而這一切的罪魁禍首竟是由于網絡上的一則“食鹽能抵御核輻射”的網絡謠言。互聯網上的信息傳播速度快和范圍廣，傳播途徑多，使得謠言等極具破壞性的虛假信息瞬間傳播到成千上萬的人手中，很多人往往無法辨別其真偽，這給社會正常的生產生活帶來嚴重影響。由于互聯網用戶一般都是匿名性的而且分布遍及世界各地，公安機關要查獲發布虛假信息和謠言的人難度比較大。因此，電子政務的發展也使得政府公共關系面臨的環境變得更加復雜，在客觀上增加了政府應對公共關系危機的難度。

三、政府公共關系重構的對策

電子政務在政府部門的推廣應用和信息網絡技術在社會各個領域的廣泛應用一方面極大地促進了政府公共關系的發展，另一方面對政府公共關系提出了新的挑戰和要求。在這種新的環境下，政府如何采取有效的措施促使政府公共關系適應新型政府公共關系發展要求成了政府部門的重要課題。

（一）建立專業化的政府公共關系管理機構

我國政府公共關系管理功能被分散在民政局、宣傳部門、信訪局等各類組織機構當中，由于分屬不同管理部門和職能分工不同等原因，這些機構難以協調地開展政府公共關系，這顯然無法適應新的政府公共關系發展的客觀需要。隨著信息化的高度發展，特別是隨著電子政務的推廣，根據我國國情建立專業化的公共關系管理機構、整合政府公共關系職能已勢在必行。在設置政府機構的同時要注意 “精簡、統一、效能”原則，主要是對原先的各類涉及公共關系管理的機構進行整合，防止出現機構林立的狀況。通過整合各級政府中具有公共關系管理職能的機構，從中央到各級地方政府建立一套有法律保障和政府授權的政府公共關系管理機構：上級政府公關管理機構能夠統一領導下級政府公共關系機構聯合開展政府公共關系行動，同時協調指導下屬各級公關管理機構確立公共關系目標，做好政府公共關系發展規劃。建立公共關系管理機構的同時，也要根據政府信息化的發展要求建立一個屬于自己的獨立的政府網站，該網站要特別注重與公眾的溝通互動，方便公眾及時了解公共關系管理部門的動態。

（二）培訓專業化的公關管理人員，提高政府公共關系能力

電子政務環境下的政府公共關系主要是在一個虛擬的網絡環境下開展，其面臨的公關對象變得更為復雜，這對政府公共關系的能力要求更高。公關人員不僅要具備一定網絡和計算機技術，而且要有更全面的專業知識。然而當前政府部門不僅缺乏專業的公共關系人才，現有的公共關系管理人員也在年齡結構、知識結構、性別結構等方面存在不合理。針對這個問題，政府部門要從兩個方面調整和優化政府公關人才隊伍。一方面要加強對現有的公關人員的培訓，政府部門可以聯合高校對公關人員采取在職或者委托培養方式進行培訓，讓其掌握系統的公共關系專業知識，還可以邀請專業人士到政府部門開展短期培訓、講座和經驗交流等方式改善工作人員的公共關系技能。另一方面，政府還應引進專業化的公共關系人才，提高和改善政府公共關系能力，起到局部帶動整體的效果。此外，隨著電子政務的廣泛應用，現代公關人才還應掌握必要的計算機和網絡技術，以便能夠適應電子政務環境下的政府公共關系發展要求。

（三）拓寬政府與公眾的溝通渠道，完善政府溝通制度

政府與公眾間的有效溝通是政府開展公共關系的基礎，因此政府部門有必要采取各種措施拓展政府與公眾的溝通渠道，減少政府與公眾間存在的溝通障礙。要拓寬政府與公眾的溝通渠道，完善溝通制度主要可以從以下兩個方面入手：首先，改善政府發言人制度。政府發言人是有政府授權的、代表政府向新聞界和公眾發言的全權代表[2]。該制度的設立使政府能夠通過向社會及時、準確地發布信息來引導社會輿論。隨著電子政務在各地的推廣，越來越多的人渴望通過網絡平臺在第一時間準確獲取政府信息，對此政府部門可以設立一名政府網絡新聞發言人，作為政府與網民溝通的橋梁，其職責主要是第一時間向網民提供一手的政府信息、化解網絡上的各類未經官方證實的信息和謠傳，維護和諧的網絡輿論。其次，建立公共關系信息反饋機制。完善的政府溝通機制除了要建好政府信息下達通道外，還應建好信息上傳渠道。因此，政府部門必須建立公正信息反饋機制，該機制的負責人可由新聞發言人擔任，解答公眾對政府信息的疑問、聽取公眾對政府相關政策的意見和建議。在政府網站上設立專門的版面聽取公眾對政府政策的態度和對政府發布信息的看法，追蹤網友的評論并及時作出必要的回應。

（四）加強網絡輿情引導，構建和諧的電子政務環境

網絡輿情是指網民對某一社會熱點問題、社會矛盾、社會重大事件通過網絡傳輸媒介公開表達的看法、意見、情感和行為傾向等，并在社會上形成一種具有廣泛影響力的現象。[3]隨著互聯網的普及，越來越多的人成為互聯網用戶，互聯網逐漸成為公眾發表對某事件的見解、與其他公眾交流相關意見、甚至是宣泄自己情緒的主要渠道。隨著網民數量的增多，網絡輿情在社會上的影響力與日俱增。截至2012年6月底，我國網民數量已經達到5.38億，互聯網普及率高達39.9%。值得注意的是，手機上網在中國的受眾度越來越高，到2012年6月底，我國手機上網人數達到了3.88億，高達72.1%的人通過手機移動上網[4]。可見網絡輿情已經成為社會輿情的一種重要表現方式，政府部門可以通過了解網絡輿情來了解民意，了解人民關注的熱點問題，進而作為決策的一個重要參考。但是由于互聯網匿名性的特點，政府難以查到信息源頭，不少網民發表看法和交流意見時往往帶有強烈的情緒化色彩，不少言論缺乏理性，一些原本不起眼的事件可能引發出一場輿論風暴，這種情形如果境內外的不法分子和敵對勢力趁機操縱、利用，很有可能破壞社會穩定，甚至影響國家形象。針對網絡輿情可能產生的不良影響，政府部門應該采取一些必要的措施來引導和控制網絡輿情，防范于未然。首先，要對網絡輿情采取必要的監測手段，做到第一時間發現網絡里出現的負面信息。其次，要第一時間公布事件的真相，發布相關的權威信息，對網友的疑問進行回應，與網民進行良好的互動。最后，政府部門應加強與其他部門合作，一旦發生突發事件能夠有條不紊地開展公關工作，將危害減少到最低程度。因此，政府要加強對網絡輿情的引導，與網民進行積極的雙向溝通，使輿論朝有利于社會穩定的方向發展，盡量減小網絡輿情帶來的負面影響。

（五）樹立起為人民服務的理念，強化政府工作人員公關意識

政府公關人員是政府公關關系的主體，要使政府部門能夠重視和開展好政府公共關系，必須強化政府公共人員的公關意識，使他們意識到政府的各種行政行為不僅關系到國家形象，更是與人民群眾的切身利益密切相關。公共關系的一個重要目標就是為了達到政府與公眾間的相互理解和相互信任，而爭取公眾信任和支持關鍵在于公關人員要有為人民服務的理念，注重與公眾的溝通，善于聆聽人民的聲音。因此，強化政府工作人員的公共關系意識首先要求政府工作人員要轉變觀念，努力提高服務質量，以滿足公眾的需求為目標，把維護群眾的利益當作自己的工作責任。其次，要加強與群眾的互動溝通，特別是在決策時應多參考群眾的意見，只有政府的政策綜合考慮到公眾的利益訴求，政府的相關行政行為才能獲得群眾的支持和認可，政府的行政行為才能為政府形象加分。隨著電子政務的應用和互聯網的普及，越來越多的人希望通過網絡就能獲得各種便捷的政府服務，政府工作人員應該把電子政務作為改善服務和政府形象的有力工具，而不應簡單地視為把政府的業務搬到網絡上，要進一步拓展電子政務服務渠道，完善電子政務服務功能。通過加強電子政務建設提高政府的服務態度和服務效率，改善公眾心中的政府形象。

[1]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口：海南出版社，1996:26.

[2]夏書章.行政管理學[M].廣州：中山大學出版社，2008:274.

[3]肖文濤，范達超.網絡輿情事件的引導策略探究[J].中國行政管理，2011（12）：24.

[4]孫麗萍,隋笑飛.截至到6月底中國網民數量達5.38億人[EB/OL].中國經濟網：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201207/25/t20120725_23525422.shtml.

作者：王志堅，福州大學公共管理學院行政管理碩士研究生李永忠，福州大學公共管理學院副教授

責任編輯：宋英俊