文化差異與企業成功“走出去”的關系

丁俊博

(重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067)

文化差異與企業成功“走出去”的關系

丁俊博

(重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067)

加入WTO以后，我國企業日益強調與國際接軌的重要性，能否“走出去”也成為了衡量一個企業實力的重要標志。本研究從企業走向國際過程里遇到的挫折與問題中發現了文化差異和企業能否成功進行國際營銷之間的關系，并進一步進行分析與解釋，為日后中國企業“走出去”提供一些理論指導。

文化差異;國際市場營銷;本土適應性;傳統文化

隨著經濟全球化進程的加快及世界經濟一體化的進一步深入發展，尤其是中國加入世貿組織后，“走出去”戰略成為中國許多企業的戰略重點。我國企業開始廣泛地參與國際市場營銷活動，進出口貿易與日俱增，而企業在極其復雜的、瞬息萬變的國際市場環境中進行市場營銷活動，則具有不同于國內市場營銷的特殊性。在國際市場營銷活動中，文化差異是一個決定性因素。文化差異在很大程度上會決定不同文化環境的消費需求，直接影響到消費者對產品的接受程度，以及企業營銷組合策略的實施。企業要想“走出去”開拓國際市場，就必須深入研究不同文化環境，進而分析不同文化環境下的消費需求的差異。在國際市場上，只有重視文化差異者才能笑到最后。

一、文獻綜述

(一)國際市場營銷方面

市場營銷(Marketing)是指企業為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。國際市場營銷(International Marketing)是指企業超越本國國境進行的市場營銷活動(張景智)。與國內市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點:國際性、異國性和多國性。國際市場營銷的特點決定了它是跨國界的商務活動，而跨國界自然要面對不同的文化環境即文化差異(楊群群)。Vernon于1966年提出企業國際化階段中的產品生命周期理論，它是把國家之間的國際貿易理論和個別公司的國際投資理論結合起來而形成［1］。

Levitt及Yip、Leowe和Yoshino認為進行標準化可以產生巨大的規模效益，他們認為盡管存在著國家和文化的差異，但在全世界基本的人類需求還是存在的。而一些當地化的觀點則更考慮到了文化差異的影響，當地化的觀點認為人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他環境差異卻極大改變了不同國家的消費者的購買行為。這一重大差異意味著標準化在許多條件下都是不合適的(Boddewyn，Soehl，Picard;Douglas，Wind;Kotler;Sommers，Kernan)。

(二)文化差異方面

文化是在一個共同的生活環境下人們形成的普遍的思維方式，是一個群體內部共有的思維方式和道德觀念，它可以包括群體成員的衣食住行方方面面。文化差異是指不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面的差異(楊群群)。一切文化都是獨特的、互不相同的(鄧炎昌，劉潤清)。文化是某個社會中的成員共同享有的，即不同社會的文化具有差異性。也就是說，世界上幾乎每個國家都具有一個不同的社會文化。世界各國的文化不同，但并無優劣之分［2］。

詹姆斯·A·李提出了在文化適應過程中克服自我參照準則影響的四個步驟:1)確定本國文化特征、習慣及規范的問題或目標。2)確定國外文化特征、習慣及規范的問題和目的，并做中性評價。3)在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復雜化的。4)在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決有關問題，以達到最好的效果［3］。

二、我國國際市場所面臨的問題及其必要性

(一)我國企業在國際市場競爭中遇到的問題

1)國際市場營銷方面的理論知識缺失。目前，我國關于國際市場營銷方面的理論知識主要是國內一些翻譯人員對外國理論知識的直接翻譯。而這整個過程中卻從未對我國企業的實際情況進行分析，沒有完全針對中國企業“走出去”的理論。這從根本上限制了我國企業拓展海外市場的發展。

2)專業人才的缺乏?？缥幕癄I銷需要大量既懂現代營銷技巧又懂文化差異影響的專業人員，由于薪資等原因這也正是我國企業在跨國營銷方面的主要障礙。

3)觀念落后。在國際市場營銷觀念上，營銷并不僅僅是把產品推出去，它更重視一種理念的營銷。只有從理念上進行開拓發展，進而在國際營銷管理方面加以改進，才是我國企業“走出去”，實現可持續發展的最佳途徑。

(二)國際市場營銷對我國企業的重要性

1)實現與全球經濟的緊密結合。在全球經濟一體化日益緊密的情況下，國際貿易對企業的發展也越來越重要，但實現國際營銷就必須對原有的營銷認識加以拓展改變，在這個新的形勢下，跨文化的營銷成為一個企業能否做大做強的關鍵。在新形勢下，每個國家每個企業都力圖在國際市場上占得一席之地，在資源、人力、信息等各方面取得絕對優勢，而這一切都要求與全球經濟形成一個有機的鏈條。

2)融入和增加世界的多元文化。隨著人類社會的發展各個國家的文化都得到了長足的繁榮與發展，但每個時代都要求屬于這個時代本身的文化。在世界經濟一體化的大環境下，文化也日益呈現出多元的形態，也更要求文化隨著時代的發展而變化，營銷文化也不例外。在多元文化環境中，文化差異不可避免，跨國企業在開展國際營銷時，應該首先對其所在的文化環境加以分析，進而分析其價值觀、購買習慣等，制定有效的營銷策略［4］。

三、文化差異對企業國際市場營銷的影響

(一)價值觀念對國際市場營銷的影響

人們所處的文化環境不同，他們的價值觀念會有巨大的差異，會受到社會地位、心理狀態、時間觀念等因素的影響。擁有不同價值觀的消費者會擁有不同的消費偏好，營銷人員應了解目標市場的價值觀念狀況并針對性地制定營銷措施。

(二)受教育水平對國際市場營銷的影響

受教育水平是指消費者受教育的程度。受教育水平的高低會極大地影響消費者的品位及對各種事物的理解。一般來講，受過良好教育的消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度也高。因此，在制訂產品策略時，必須將目標市場的受教育水平考慮在內。另外，企業的分銷機構和分銷人員受教育的程度等也對企業的市場營銷產生一定的影響。

(三)習俗差別對國際市場營銷的影響

不同國家有著不同的風俗習慣，這也使得各國營銷人員的行為和方法各具特色，跨文化營銷人員應了解和適應各國的風俗習慣。例如，在信奉天主教的國家里人們忌諱“13”這個數字，和沙特阿拉伯人談判絕對不可提及對方的妻子，法國已婚男子每年所用的化妝品相當于妻子的兩倍，等等。營銷者在組織市場營銷活動時，應迎合目標市場的風俗習慣，讓企業少走彎路。世界經濟一體化已成不可逆轉之勢，中國企業要想走出國門，在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，就必須認真分析影響國際市場營銷的社會文化環境，采取有效的營銷組合策略。

(四)語言文字的運用對國際市場營銷的影響

語言是人類最重要的交流工具，在國際市場營銷活動中，正確運用語言非常重要。美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中意為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢?相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。在國際市場營銷中，語言的運用會產生巨大的效應，語言運用不慎會給企業造成意想不到的損失，而語言的合適與恰當則會給企業帶來意想不到的優勢［5］。

四、我國企業跨文化條件下的營銷策略

進行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化歷史，但必須首先理解本土文化，在此基礎上尊重不同國家或地區的文化差異性。從事國際市場營銷的人員必須對本國的本土文化有一個充足的理解，不僅應該知道自己文化的優勢，也應該坦然面對本土文化的糟粕，在這個過程中形成動態的文化理念。不能認為自己的文化優于他國文化，對他國文化存在偏見和歧視。要知道每一種文化都是歷史的產物，都有各自的精華和研究價值:國際營銷者應對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內的習俗和消費模式;對出現的問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

(一)充分運用和發揚中國優秀傳統思想的作用

“以人為本”的思想是中國文化的基本精神，作為企業營銷人員來說，對于自己的要求應該是加強自我修養，端正自身，將心比心，才能在國際市場上取得認可?！秾O子兵法》關于戰略戰術的描述也可推廣到企業的跨文化營銷過程中，以作為打開國際市場的指導“寶典”。

我國有著五千年文明，我國企業在進行國際市場營銷的時候必然受到文化的影響，企業在接受西方管理思想的同時，更重要的還要努力學習和鉆研傳統文化，傳統優秀文化的指導下探索企業的國際化道路。我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國際市場上充分發揮我國的優秀傳統文化的作用。

(二)“天人合一”實施營銷的本土化策略

第一，尊重文化差異，滿足不同需求。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，因此他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，以滿足不同消費者的不同需求。實現“天人合一”才能最大限度地發掘目標市場的潛力。

第二，營銷模式的創新。雖然全球經濟都在高速發展中，但是各國的發展速度還是有所不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同。而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，不同的消費者存在不同的個體差異，營銷渠道也必須根據情況進行分配。還要結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，以達到營銷和文化的最佳融合。

第三，發揮本土人才的作用。營銷是企業生存和發展的基礎，要想做到國際市場營銷的巨大成功就必須充分發揮各方面的優勢。而當地的一些營銷人才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會［6］。

五、結束語

在世界經濟一體化的浪潮下，中國企業不可避免地要到國際市場上去博得屬于自己的生存空間。而在這個“走出去”的過程中，由于文化性的差異中國企業也遭受到了一些巨大的損失。為何中國企業不能到國際市場上一展“風騷”?難道是中國企業的產品不適合國際市場的需求?這一切的原因都在于企業自身。只有尊重文化方面的差異，才能促進中國企業的產品在國際市場營銷中成功，中國企業“走出去”展現自我魅力的時代才會到來。

［1］劉蒼勁，羅國民．國際市場營銷［M］．大連:東北財經大學出版社，2011．

［2］林偉，潘躍峰．我國企業的跨文化營銷［J］．經營與管理，2010(2):47．

［3］李必強，敖楚斌．適應文化差異的國際市場營銷對策［J］．經濟論壇，1999(14):24．

［4］Cateora，Graham．International Marketing［M］．北京:機械工業出版社，2003．

［5］魏婷．國際營銷中的文化差異和文化適應［J］．商業時代，2007(8):25．

［6］Reynolds，Valentine．跨文化溝通指南［M］．張微，譯．北京:清華大學出版社，2004:51．

(責任編輯 張佑法

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1007－7111(2012)03－0012－03

2012－01－13

丁俊博(1988—)，男，碩士研究生，研究方向:營銷與策劃。