對網絡營銷傳播中議程設置問題的理論觀照

□ 寇紫遐

作為大眾傳播學中的經典命題，議程設置理論在網絡傳播環境下不斷出現創新性延展，持續煥發著新的生命力。本文所關注的是議程設置在網絡營銷傳播活動中的探索與踐行。

一、大眾傳播中的議程設置

最初，議程設置理論研究的是媒體報道同公眾關注及相關態度之間的關系。對媒介中的議程設置問題給予較早關注的有羅伯特·E·帕克和沃爾特·李普曼。作為一個社會學家，或許還是“第一個大眾傳播學者”，帕克在1922年發表的《移民報紙及其控制》一文中，暗示了今天所謂的議程設置過程:在每天所有業已發生并且被采訪者和報道者以及新聞機構所記錄的事件中，編輯會選擇他認為更重要或更有意思的稿件來發表。其余的則被他永遠遺忘并被丟進了廢紙簍。每天都有很大一批新聞被“槍斃”①。李普曼的研究眾所周知，同樣是在1922年，在著作《輿論學》中，李普曼開創了早期有關議程設置的思想，提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一著名的論斷，強調了大眾傳播媒介的巨大作用②。書中雖然并未使用“議程設置”這一術語，但李普曼論證了大眾傳播媒介是人們了解無法直接接觸的廣袤世界的窗口，并且決定了人們對世界的認知這一觀點。他進而指出，公眾輿論所反映的并不是客觀環境，而是由新聞媒介所構建的擬態環境③。

上世紀50年代后期，關于媒介的議程設置問題開始被更多的學者所關注。其中，有關議程設置理論的直接表述，首見于1958年諾頓·朗的文章中:在某種意義上說，報紙是設置地方性議題的原動力。在決定多數人會談些什么，多數人認為事實是什么，以及多數人認為解決問題的方法是什么等問題上，報紙起著很大的作用。④科恩1963年提出，議程設置理論是指媒體有意無意地建構公共討論與關注的話題?？贫髡J為，媒體在使人們怎么想這一點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。

從1967年開始，傳播學者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖開始了對大眾傳播媒介各種認知效果的一系列的長期的研究工作，包括著名的查普·希爾調查、夏洛特研究等。研究結果不斷支持了議程設置效果的假設:首先，媒介突出強調的各類選舉議題和選民對各類選舉議題的顯著性及重要性的判定之間，存在密切關系⑤;其次，在議程設置的因果關系上，研究證實是媒介影響公眾議程，而不是公眾議程影響媒介;研究還發現，媒介不僅引導公眾將注意力投向各種對象，而且引導人們關注這些對象的屬性，即“議程設置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考”。⑥這也就是議程設置的兩個層級⑦。

上世紀80年代以后，媒介與其他社會組織的互動，對議程設置過程的影響開始受到重視，研究重心從“是誰設置了公眾議程”轉向“是誰設置了媒介議程”。自此，“媒介間議程設置”的探索悄然發端。1989年，丹尼利恩和瑞斯采用內容分析法，研究了1986年美國媒體對古柯堿的報道，發現報紙、雜志和電視等不同媒介體系間對這一事件的報道在方式與內容上都有高度的相似性，這就意味著各種媒介體系間存在“意見領袖媒介”，而且總是從權威性較強的一些主流媒體最先報道相關的新聞后，其他的報紙才跟進。他們把這種現象稱為“媒介間議程設置”效果⑧。

上個世紀90年代以來，隨著互聯網技術的發展與應用的普及，人類進入了“空間的時代”(age of space)⑨。在這個時代里，原來意義上的受眾獲得了空前的主動性。通過新媒體，不僅可以從更豐富的信源中采集新聞、獲取自己感興趣的信息，而且還把它們拼裝成最符合他們自己的新聞圖像，可以針對所接收的信息發表自己的看法;甚至自行發布信息，使自己也成為信源中的一環。在這種背景下，學者們嘗試著改進傳播理論以適應新的時代。這些研究中，就包括議程設置理論[10]。作為一個有發展潛力的理論，關于議程設置理論的研究處在不斷演變之中。其中一系列研究認為，新聞媒介似乎具有某種功能，使一個社區的集體注意力，至少在認知方面，集中在一系列對他們而言十分重要的議程上[11]。

二、議程設置在網絡傳播中的運用

1.網絡傳播環境下議程設置的存在合理性

議程設置理論的提出，是建立在傳統的大眾傳播環境下的。在大眾傳播條件下，議程設置功能存在的根本原因，在于渠道容量的有限。因此，媒體資源的掌控者、運營者必須對眾多新聞事件進行篩選，以便使媒體自身的傳播效應最大化。媒體經營者在掌握了對媒介的壟斷性控制權的同時，也因此掌握了傳播權，對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關系中占據主導地位。這一切就使得專業媒介組織有能力對議題進行有意的選擇和排序，實現議程設置。而受眾相對被動，其自主性的發揮不過是從經常接觸的媒介所提供的信息中去選擇而已。

在網絡傳播環境下，議程設置理論是否還有存在的空間?有種觀點認為，互聯網攜帶無數新的傳播渠道介入，使傳播景觀發生了巨變——首先是受眾分散，其次是議題多元[12]。在網絡傳播環境中，信息的發布與傳播權泛化到了各個端口，每一個普通的互聯網使用者既是信息的受者，也可以成為信息的傳者，傳受關系并沒有清晰的界限[13]。幾乎人人都有一個媒介之外的獨特議程，而這些議程是由海量的網絡新聞與信息構建起來的高度個人化的綜合體。這樣一些異質化的個人議程，構成了以相當多元化、公眾注意力分散為特征的公眾議程，使議程設置的效果無法實現。

然而事實已經證明，議程設置的現象與效果在網絡世界仍舊存在，只是它不再是大眾傳播媒介的專利。傳播學者彭蘭認為，網絡的如下特點決定了它會具有議程設置的功能:首先，網絡的傳播結構，可以使信息很快的繁殖擴散。議程設置理論認為，人們對某些議題的關注程度，大多緣于這些議題被報道的頻率與強度，而網絡傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率與強度。其次，網絡中的大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的，而群體傳播、人際傳播是對大眾傳播得以實現議程設置的一個有力補充。也就是說，在網絡環境中，線上人際傳播及群體傳播的存在，會促動議程設置更有效的實現。此外，網絡中的信息傳播與相關的意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進了信息的擴散，也有助于提高信息受矚目的程度[14]。學者匡文波認為，由于網絡提供了傳統媒體難以企及的超量信息，互聯網信息總量泛濫，導致有效信息的含量相對減少，會使議題信息淹沒在大量的無用信息之中。于是受眾需要媒體對海量信息進行過濾[15]。

2.網絡傳播環境下議程設置的特征

在網絡傳播環境中，以Web 2.0為依托的議程設置與傳統傳播學中的議程設置理論相比，產生了鮮明的變化，體現出自身鮮明的特征:

首先，議程設置的主體不再唯一。在網絡環境下，議程設置的主體不再是大眾傳播環境下大眾媒介單方，出現了設置者泛化的現象。事實證明，任何個體、組織都享有了大眾傳播環境下媒介的議程設置功能。其中最主要的表現是，網民同媒介一起共同設置議程，甚至取代媒介占據了議程設置的主導地位，進行自我議程設置，引導或迫使大眾媒體對相關議題產生關注。這使原先“沉默的大多數”不僅不再沉默，而且能夠主動的按照自身的需要、立場，表達自己的聲音或參與議題的討論，進而影響主流媒介乃至更廣泛、更重要的社會組織。

其次，議程設置是網絡用戶廣泛、深入參與及互動的產物。在大眾傳播環境下，議程設置主、客體界限分明?？腕w即為公眾，媒介設置議程引起公眾關注，形成公眾議程，進而形成政策議程。這當中，調動受者注意、引起受者議論的任務都由媒介承擔，“施力方”通常只有媒介。Web 2.0時代互聯網的開放性與交互性，使得在“傳播面前，人人平等”不再是幻想——人人都是信息的受者，人人也都是傳者。只要有意愿，人人都可以參與其中。網絡議程設置因而具有雙向性、互動性及參與性的特點。因而，在某新聞、帖子、博客文章……出現在網絡中后，人人都可以主動點擊、參與討論或積極轉載。當這類行為發生時，就意味著形成了網絡用戶的回應與參與。當參與的廣度與深度達到了一定量并在一定的范圍內引起關注時，該信息內容就會被呈現出某種程度的顯著性，即表現為議程設置的實現。而相反，若某新聞、帖子、博客文章……并未能引起廣泛關注與深入參與，則不能視之為議程設置的形成。可以說，在網絡環境下，議程設置不再僅僅是自上而下的形成，而可以自下而上的產生，并受到廣泛關注，在一定程度上影響大眾傳播媒介的議程設置，進而影響到社會生活的方方面面?？傊?，其功能的產生，離不開作為網絡用戶的個體的積極參與。

第三，議程設置的軌跡平民化。在大眾傳播環境下，圍繞著某事件或議題，議程的設置主要通過兩種軌跡達成:第一類呈現為“大眾傳播媒介報道→公眾議題→政府(政策)議題”這種傳播學理論中的典型議程設置模式;第二類是“政府(政策)議題→大眾傳播媒體報道→公眾議題”樣式。政府作為信源對某種觀念、規章等主流意識形態進行主導性闡釋，通過對信息的優先掌握與詮釋為媒體設置了議程，進而媒體再向公眾進行相應的議程設置，使公眾的認知遵循了政府議程。這兩類議程設置的傳播話語權、主導權，均依靠公眾“可望不可即”的大眾傳播媒介完成，公眾只具有認同或不認同的權利，幾乎沒有接近權、參與權。互聯網為普通人提供了以較低成本進行表達、參與的路徑，于是出現了第三種議程設置軌跡:個別網民發起某話題→小群體回應與參與→公眾關注與參與→大眾媒介報道。這一軌跡首次表明，社會中的普通成員也可以具有議程設置的話語權與主導權，充分體現了議程設置的平民化取向。

第四，議題內容多元豐富。在大眾傳播媒介“把關人”角色下所形成的議題內容，通常隸屬于主流話語體系，有潛在的選擇標準，這就使議題內容較為有限。在互聯網，各類內容無論是否符合傳統上媒介刊發信息的標準，只要能激發用戶的興趣，都有可能成為議題;另外，由于存在用戶參與的廣泛性、自發性、分散性、隨意性、私人性、個性化等特點，使得議題在傳播過程中會被不同的參與者以不同的觀點或角度加以解讀、討論，原有的議題就會衍生出多個議題，這也會使內容被無限地豐富。

三、議程設置在營銷傳播領域的適用性

在以往的研究中，議程設置理論主要解釋的是大眾傳媒的一種功能和效果，主要影響公眾對新聞顯著性的認知。那么，是否能用議程設置理論來解釋和觀照營銷傳播活動?有研究者認為:近年來，議程設置學術研究中出現了兩個凸顯的趨勢，其一是研究界在不斷的重新審視和拓寬有關議程設置理論的基本概念知識;另一方面，是議程設置理論傳統經典的外部發起正在把議程設置理論的核心觀點，即顯著性，轉移、擴展到公共輿論之外新的更為廣泛的情境之中[16]。這一論斷內涵豐富，尤其表明了議程設置理論所具有的開放性和強大的生命力，同時也可以看作是對以上疑問所做的肯定性回答。議程設置理論并不絕對排斥新聞傳播之外的其他領域的傳播現象，在其他領域的傳播活動中，同樣有可能形成議程設置功能和效果。在此，本文將依循著該論斷，對議程設置理論同樣能夠用于觀照營銷傳播活動進行論證。

首先，議程設置主體并不僅限于大眾傳播媒介。從李普曼到麥庫姆斯，研究者們的研究對象均為大眾傳媒，認為議程設置是大眾媒介特有的功能和效果。之所以會這樣，其原因主要在于，在當時的傳播環境下，只有大眾傳播媒介能夠做到在短時間內，對最大范圍的人群進行信息告知并影響他們的認知，這就使得議程設置的效果十分醒目、斐然。但并不能因此就認定議程設置是大眾傳播的專利。相反，通過自我傳播以外的幾大傳播類型，均可以實現議程設置的功能和效果。這一點，尤其在網絡傳播環境下成為普遍現象。借助互聯網交互式信息平臺，任何個體或組織都可以成為議程設置的主體。大眾傳播媒介的議程設置，在功能和效果上已經難以顯示出相較于其他傳播類型的優勢?；ヂ摼W中的營銷傳播仍然屬于傳播活動，因而有關的傳播效果研究的理論適用于營銷傳播。

其次，議程設置中的“議題”是一個寬泛的概念。雖然麥庫姆斯的最早研究將議程設置的效果限定在了媒介對選舉事件的報道上，屬于政治性議題，但從之后的大眾傳媒議題類型及效果研究對象的選取來看，議程設置的假設顯然不需要僅僅局限在政治問題上。只要是因之傳播主體的議題選擇與設置行為使受傳者對議題的顯著性產生了相應的認知，則都應屬于議程設置理論假設的研究范疇。就如賽弗林所認為的:議程設置的效果限定在對某些問題重要性的排列上更為適宜[17]。

第三，營銷傳播實踐中存在議程設置。大眾傳播環境下的媒介廣告，是對公眾進行消費指導的最主要手段，同時也是議程設置在營銷傳播領域的集中體現。議程設置理論是大眾傳播媒介效果研究的理論，媒介廣告屬于大眾傳播活動，所以其效果應滿足大眾傳播媒介效果研究的理論假設。議程設置不僅指媒介對新聞性話題的設定，還應包括營銷傳播活動的媒介投放策略——因為“媒介議程”與“公眾議程”之間的關系，同樣也適用于營銷傳播。而具體實踐印證了這一點:為了最大程度地吸引受眾的關注，為了提高廣告信息的顯著性，廣告主、代理商均十分重視廣告的巧妙創意與科學投放，其實質上就屬于議程設置的范疇。絕妙的創意，往往是為了在廣告所運用的話題、內容上吸引、震撼目標消費者，而科學的投放是通過感性判斷與理性分析相結合的方式進行媒介的選擇、組合及排期，從而以最恰當的投放時間、投放頻次及媒介載體，令目標消費者逐漸形成認知。總之，大眾傳播環境下，媒介廣告的創意及投放當中，蘊含著議程設置實踐。恰當合理的議程所帶來的是目標受眾對產品或品牌的注意、興趣、欲望、記憶及行動，消費者行為的AIDMA模式得以有效形成，廣告的信息告知、勸服、誘導或溝通作用得以順利實現。

四、網絡營銷傳播中的議程設置

進入網絡傳播時代后，以往單向傳播的媒介成為雙向互動且集交流、商務等多種功能于一身的平臺，具有可觀的營銷傳播價值。企業主、營銷傳播代理商不僅可以通過更加靈活、直接、自由的方式向目標消費者輸送關于產品或品牌的信息，甚至能夠引導他們主動參與到相關信息的制作與傳播過程中，議程設置的手段與形式便更加多元與有效。其中，設置議程往往成為營銷傳播活動啟動的第一個環節而被廣為運用。當然，網絡營銷傳播活動中的議程設置，在某些方面有別于以往的議程設置，具有自身的運作方式:

第一，企業主取代大眾傳播媒介掌控著營銷傳播活動中的議程設置權。眾所周知，以往的議程設置是由大眾傳播媒介來實施的，即先形成媒介議程，再影響公眾議程及政策議程產生。但是，互聯網不再是單向傳播的媒介，而是向所有的網絡用戶提供同樣服務、任何用戶均可以主動參與的平臺。在這個雙邊或多邊平等交互、互通有無、互利互惠的平臺上，原來意義上的大眾傳播媒介已經被消解。在這種情形下，自然也就不存在媒介設置議程的問題。那么，網絡營銷傳播活動的議程是由誰來設置的?

前已述及，網絡議程設置的一大特點，在于議程的設置者出現泛化的現象。就是議程的設置是由企業主自行獨立實施或委托網絡營銷機構代理施行，企業主與網絡營銷機構共同構成了營銷傳播活動的主體，其根本上所體現的，無疑是企業主的營銷目標。企業主是網絡社區營銷傳播活動在議程設置這一環節上的核心力量和掌控者。

事實表明，多數營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進行營銷傳播，才能有效激發目標群體這一問題，已經有了較為深入和客觀的思考和嘗試。通常情況下，企業主根據自身的營銷目標，利用網絡這一交互式信息平臺，或獨自運作，或委托網絡營銷公司，將營銷目標轉化為具體的、具有激發力量的信息，向目標群體傳遞，從而啟動了網絡營銷傳播的第一步，也是關鍵一步。

第二，企業主的議程設置具有反向性、主觀性的特點。根據議程設置理論的觀點，大眾傳媒中的議程設置，是傳播主體的“無心插柳”在客觀上形成了“柳成蔭”的傳播效果，是媒介或傳播者“有意無意”建構的結果，其議程的設置是正向的，傳播效果是客觀達成的。網絡營銷傳播中的議程設置則顯然不同。議程的設置同廣告創意一樣，是“戴著鐐銬跳舞”，是先有目標，再根據目標來安排議程，它的執行需要限定在企業主的營銷目標之下，所達成的傳播效果則往往是對營銷傳播目標的順應。這一過程是企業主主觀刻意的安排。也就是說，網絡營銷傳播中議程設置所遵循的程序是:企業主確立營銷目標→企業主設置議程→執行議程→目標群體參與其中→實現(或部分實現)營銷傳播目標。這與媒介議程設置的客觀與正向程序恰好相反，具有反向性及主觀性的特點。

以聯想的“司馬TA呀”案例為例:揚天V450筆記本的目標市場定位是職場的年輕白領，營銷傳播目標是在上市之初使產品及其相關信息能夠獲得目標消費群一定程度的接觸度與記憶度。作為企業主，聯想針對目標人群所關注的職場生活煩惱與困惑設定為話題，并選擇流行的職場生存法則“S.M.A.R.T.”作為話題的核心，將營銷傳播活動的具體執行工作委托于搜狐娛樂公司專業制作團隊，制作互聯網首部職場輕喜劇。劇情中，將聯想揚天V450筆記本的不同產品特性轉化為職場人生中的應對技巧，于是使消費者在關注劇情的同時，自然而然地認同了該款聯想筆記本，營銷傳播實現了較好的效果。這是一則遵循程序開展的典型案例，企業主主動、反向設置議程的情形十分鮮明。

第三，成功的企業主議程，通常會轉化為用戶議程。網絡營銷傳播是企業主的“刻意為之”，其基本目標之一就是要廣泛地吸引目標群體，激發他們的關注、熱情及參與。當目標群體形成了對企業主議程的較高卷入度、能夠積極的關注、參與該議程的討論及傳播時，就意味著企業主議程在向用戶議程轉化。可以說，這種轉化越徹底，議程設置就越成功。聯想2009年面向大學生推出ideapad y450電腦時，以“彪悍的小Y”為企業主議程設置的核心話題，在天涯、sohu、QQ等網站制造話題、吸引關注，啟動了網絡營銷傳播活動。在推廣期間，“彪悍的小Y”成為當時最受關注的話題之一:點擊量621萬次;活動專題頁面PV15，632，462萬;活動整體回復數40，193條;活動作品數41，837件。這一系列數據足以說明，網絡用戶對這一議程所具有的較高的卷入度，企業主所刻意為之的議程已經自然的被用戶所接受甚至吸引，進而參與其中，形成了用戶議程。用戶議程的形成，會在極大程度上消弭營銷傳播的人為痕跡，從而消減目標人群對營銷傳播的消極、反感情緒，更有利于展開進一步的網絡營銷傳播。

可以說，議程設置作為一種傳播現象，早已不再局限于大眾傳播環境，也不再以大眾傳播媒介為設置主體。這些變化，已然在網絡營銷傳播活動中得以顯現。而這種顯現不僅具有其合理性與現實意義，而且彰顯了議程設置理論在多樣化的傳播環境中所具有的強大生命力。

本論文由“陜西省教育廳科技計劃項目”資助(項目編號：12JK0315)。

注釋:

① 〔美〕James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復旦大學出版社，2009:13.

② 段鵬.傳播效果研究:起源、發展與應用［M］.北京:中國傳媒大學出版社.2008:120.

③ 〔美〕簡寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:3.

④ 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆士·坦卡德，郭鎮之.傳播理論:起源、方法與應用［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2006:191.

⑤ 〔美〕希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒，劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國人民大學出版社，2004:245.

⑥ 段鵬.傳播效果研究:起源、發展與應用［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2008:122.

⑦ 〔美〕簡寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:9.

⑧ 董天策，陳映.試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動［C］.中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會參會論文，2006:288.

⑨ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設置理論與后大眾媒體時代的民意研究［J］.國際新聞界，2004(4):64.

[10] Donald L.Shaw.Robert L.Stevenson Bradley J.Hamm.議程設置理論與后大眾媒體時代的民意研究［J］.國際新聞界，2004(4):64.

[11] Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2):67.

[12] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮之，鄧理峰.議程設置理論概覽:過去、現在與未來［J］.新聞大學，2007(3):55.

[13] 甘露.淺析網絡議程設置的特色［J］.國際新聞界，2003(4).

[14] 彭蘭.網絡傳播學［M］.北京:中國人民大學出版社，2009:392.

[15] 匡文波.網絡傳播學概論［M］.北京:高等教育出版社，2009:20.

[16] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮之，鄧理峰.議程設置理論概覽:過去、現在與未來［J］.新聞大學，2007(3):55.

[17] 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德，郭鎮之.傳播理論:起源、方法與應用［M］.北京:華夏出版社，2000:208.

［1］ (美)簡寧斯·布萊恩特.道爾夫·茲爾曼.石義彬.彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009.

［2］ (美)沃納·賽佛林.小詹姆士·坦卡德.郭鎮之.傳播理論:起源、方法與應用［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2006.

［3］ (美)James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復旦大學出版社，2009.

［4］ (美)希倫·A·洛厄里.梅爾文·L·德弗勒.劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國人民大學出版社，2004.

［5］ 段鵬.傳播效果研究:起源、發展與應用［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2008.

［6］ 彭蘭.網絡傳播學［M］.北京:中國人民大學出版社，2009.

［7］ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設置理論與后大眾媒體時代的民意研究［M］.國際新聞界，2004(4).

［8］ Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2).

［9］ 麥克斯韋爾·麥考姆斯.郭鎮之.鄧理峰.議程設置理論概覽:過去、現在與未來［J］.新聞大學，2007(3).

［10］ 尹韻公.明安香.傳播學研究:和諧與發展.中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會論文集［M］.河北.2006.北京.新華出版社，2006.