“儀式”視角下的傳播研究——一種強(qiáng)效果論及其反思*

□ 劉建明

一、“儀式”視角下傳播研究之流變

1.傳播的儀式觀(a ritual view of communication)

在凱瑞之前，有些學(xué)者對(duì)儀式與傳播的關(guān)系已有不同程度的認(rèn)識(shí)。黑格爾朦朧意識(shí)到大眾傳播的儀式功能。他把讀報(bào)比作現(xiàn)代人的晨禱，認(rèn)為讀報(bào)替代了現(xiàn)代人的晨禱，意在區(qū)分傳統(tǒng)人與現(xiàn)代人的差異:傳統(tǒng)人傾心于上帝，現(xiàn)代人更關(guān)注國(guó)家命運(yùn)，因?yàn)楝F(xiàn)代人通過(guò)讀報(bào)與國(guó)家事務(wù)聯(lián)系在一起。(Liebes and Curran:44)人類學(xué)家達(dá)格拉斯(Douglas，M.)1973年論及儀式的傳播特性，認(rèn)為“儀式是一種卓越的交流方式”。(Douglas:41;79)

凱瑞(Carey，J.W.)進(jìn)一步明確傳播與儀式的關(guān)系。1975年，他在《傳播的文化研究取向》一文中提出傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀，在傳播學(xué)研究中首次引入“儀式”概念，為傳播學(xué)研究開拓了嶄新視野。傳遞觀視傳播為“訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過(guò)程，以達(dá)到對(duì)距離和人的控制”，處于美國(guó)傳播學(xué)研究的主流。儀式觀指?jìng)鞑ァ霸跁r(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系”，其原型是“以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，在美國(guó)人的思想中相對(duì)薄弱。(凱瑞:5-7)凱瑞以儀式作為傳播的隱喻，目的在于提醒我們，傳播不只是單純地傳遞信息，還具有儀式的社會(huì)維系功能，傳播不應(yīng)該出于操控的目的，而應(yīng)該維護(hù)社會(huì)團(tuán)結(jié)。或者說(shuō)，所有反映社會(huì)關(guān)系、維系社會(huì)存在的活動(dòng)，都屬于人類傳播現(xiàn)象。傳播的儀式觀沿襲了涂爾干具有理想色彩的宗教思想。涂爾干把初民生活分為世俗和宗教兩類:前者表現(xiàn)為為索取物質(zhì)生活必需品而進(jìn)行的分散的個(gè)體日常勞作，后者表現(xiàn)為宗教信仰和為滿足這些信仰而進(jìn)行的定期的集體宗教儀式。(涂爾干:2006)這些宗教儀式是“大多數(shù)原始部落向其成員灌輸共享價(jià)值觀和集體認(rèn)同的強(qiáng)大的整合力量”。(張建中:2007)隨著現(xiàn)代社會(huì)宗教儀式日漸式微，傳播便成了不可或缺的替代品。從社會(huì)整合的角度研究傳播，也因此被稱為新涂爾干主義。(Neo-Durkheimism)

傳播的儀式觀開啟了從“儀式”視角審視人類傳播活動(dòng)的先河。它雖然沒有撼動(dòng)傳遞觀在傳播學(xué)研究中的主流地位，但是吸引了眾多研究者。迄今，“儀式”視角下的傳播研究已然匯成一條不容小視的支流。

2.媒介事件(media events)

卡茨(Katz，E.)首次使用“媒介事件”概念是在1980年一篇短文中。(Katz:1980)儀式概念作為媒介事件框架的核心元素，從此在80年代被接受并流行開來(lái)，甚至成為傳播學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)中的主干術(shù)語(yǔ)。5年后，卡茨與戴揚(yáng)(Dayan，D.)再次論述媒介事件。(Katz and Dayan:1985)1992年，兩人聯(lián)名出版《媒介事件——?dú)v史的現(xiàn)場(chǎng)直播》一書。該書承襲了凱瑞傳播研究的新涂爾干主義傳統(tǒng)，并將其推向極致。凱瑞沒有將儀式形式具體化，儀式是一個(gè)寬泛的概念。在《媒介事件》中，儀式已窄化為為數(shù)寥寥的電視現(xiàn)場(chǎng)直播的重大歷史性事件。《媒介事件》的出版比凱瑞提出“傳播的儀式觀”遲17年，但是書中只字未提凱瑞及其“傳播的儀式觀”。盡管如此，全書通篇都從儀式的角度，對(duì)媒介事件進(jìn)行新涂爾干主義解讀。在作者區(qū)分媒介事件的三種電視腳本中，“‘征服’和‘競(jìng)賽’都包含很強(qiáng)的儀式成分，但‘加冕’完全是儀式”，(戴揚(yáng)、卡茨:31)媒介事件是“來(lái)去匆匆的禮儀”，是特殊的“電視儀式”。媒介事件從記者采訪，到新聞播出，尤其再到觀眾收看，全程充滿了儀式的神圣感，媒介事件的報(bào)道過(guò)程被儀式化。通過(guò)媒介事件的電視現(xiàn)場(chǎng)直播，達(dá)到社會(huì)“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”。媒介事件扮演一種“世俗宗教”的角色，即便對(duì)沖突事件的報(bào)道，其主旨也不是為了再現(xiàn)社會(huì)沖突，而是社會(huì)和諧的需要。

媒介事件概念出現(xiàn)后，對(duì)其爭(zhēng)議一直不斷，直指概念界定的嚴(yán)苛和主觀、分類的狹隘以及后果的積極性。威曼(Weimann，G.)突破媒介事件概念藩籬，將恐怖事件列入媒介事件中。威曼認(rèn)為，恐怖事件是恐怖分子為了吸引媒體報(bào)道而提前策劃的媒介事件，在這個(gè)意義上媒體是恐怖分子的幫兇。但是，媒體期望通過(guò)報(bào)道恐怖事件，引起人們對(duì)恐怖行為的憎恨，從而達(dá)到重申社會(huì)主流價(jià)值，促進(jìn)國(guó)家團(tuán)結(jié)和社會(huì)穩(wěn)定的目的。(Weimann:1987)凱瑞也鮮見地介入媒介事件概念的爭(zhēng)議，針對(duì)媒介事件的積極后果，以伯克聽證會(huì)①為例提出一種新型的媒介事件——驅(qū)逐儀式(rituals of excommunication)。驅(qū)逐儀式迥異于凱瑞以往儀式隱喻蘊(yùn)含的萬(wàn)眾一心的慶祝意涵，也公然挑戰(zhàn)戴揚(yáng)和卡茨極具喜慶和歡樂氣氛的媒介事件。驅(qū)逐儀式是一場(chǎng)戲劇，將人們截然分開，強(qiáng)化社會(huì)差異觀念，起到分裂而不是整合的作用。凱瑞認(rèn)為驅(qū)逐儀式是一場(chǎng)公開展演的“社會(huì)暴政”，極大地危害了民主政治。(Carey:1998)然而，凱瑞似乎忽略了，驅(qū)逐儀式的電視直播試圖以“反面案例”否認(rèn)偏離的價(jià)值和道德，從而確認(rèn)社會(huì)共享價(jià)值，達(dá)到社會(huì)整合的目的。因此，電視上的驅(qū)逐儀式并未偏離媒介事件的社會(huì)整合主旨。利比斯(Liebes，T.)以1996年2至3月發(fā)生在以色列的一連串自殺式汽車爆炸案為例，把對(duì)災(zāi)難事件的連續(xù)報(bào)道列入媒介事件的范疇。除了不是提前策劃以外，重大災(zāi)難的電視現(xiàn)場(chǎng)直播具備媒介事件的主要特征。但是，電視機(jī)構(gòu)對(duì)這類事件的報(bào)道往往受收視率和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，其后果破壞了民族國(guó)家團(tuán)結(jié)。(Liebes:1998)瓦克(Wark，1994)和克羅茲(Krotz，2000)分別把戰(zhàn)爭(zhēng)和政治聯(lián)盟也列為媒介事件。(Couldry，Hepp and Krotz:8)在這場(chǎng)爭(zhēng)議持續(xù)20余年后，卡茨終于出面“表態(tài)”，與利比斯聯(lián)名對(duì)媒介事件的界定進(jìn)行正式修訂，容納戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊和災(zāi)難構(gòu)成新型媒介事件——“破壞性”媒介事件。他們認(rèn)為觀眾的玩世不恭、失落感和碎片化，正在削弱對(duì)儀式性事件的關(guān)注;電視技術(shù)日益普及，流動(dòng)性日益增強(qiáng)，以及許多事件難以做到提前公告，也會(huì)損害媒介事件的影響。(Katz and Liebes:2007)恰恰是那些“破壞性”媒介事件，更能抓住人們的注意力。媒介事件外延的拓展卻以喪失固有的儀式性內(nèi)涵為代價(jià)，因?yàn)椤捌茐男浴泵浇槭录?bào)道失去了儀式規(guī)則及其神圣性，通常也失去了媒體與相關(guān)機(jī)構(gòu)的配合，這反過(guò)來(lái)又遭新的詬病。不過(guò)也有學(xué)者認(rèn)為，“破壞性”事件仍然含有儀式的神圣成分，比如新聞敘事的神圣性，對(duì)官員處理災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的崇敬態(tài)度，以及在國(guó)家危難關(guān)頭記者通常對(duì)核心價(jià)值的重申。(Sella:2007)

3.儀式傳播(ritual communication)

羅森布爾(Rothenbuhler，E.W.)1998年出版的《儀式傳播》，對(duì)儀式和儀式傳播做了比較全面的梳理和分析。儀式傳播概念容納所有人類認(rèn)為重要的、規(guī)范的象征行為，包括“作為傳播現(xiàn)象的儀式和作為儀式現(xiàn)象的傳播”，前者指正式儀式和日常生活禮儀，后者指儀式化的傳播，如媒介事件等。“儀式是適當(dāng)?shù)囊?guī)范行為的自愿表演，以象征性地影響和參與嚴(yán)肅生活。”(Rothenbuhler:Preface)儀式遍布每一社會(huì)場(chǎng)合:“國(guó)家儀式崇尚愛國(guó)，愛情儀式崇尚浪漫，友誼儀式崇尚忠誠(chéng)，威權(quán)儀式崇尚遵從，禮貌儀式崇尚文明。”(Rothenbuhler:129-130)羅氏指出，儀式是維護(hù)社會(huì)秩序的人性化途徑，因此對(duì)人類共同生活很有必要。可見他是從社會(huì)和諧的角度來(lái)探討儀式傳播的，認(rèn)為儀式是維護(hù)社會(huì)秩序最文雅、最適用的方式，儀式傳播是人類和諧的、合理的、必要的手段。羅氏與晚期的涂爾干一樣，從道德社會(huì)學(xué)的視角探討儀式傳播問(wèn)題，認(rèn)為儀式是人類社會(huì)一種必要的傳播設(shè)計(jì)。

羅氏把儀式視為參與嚴(yán)肅生活的象征行為，視為主導(dǎo)大多數(shù)人類傳播活動(dòng)的社會(huì)學(xué)范式。正是人類行為的象征形式，才使得社會(huì)生活的存在和延續(xù)成為可能。在這一點(diǎn)上，羅氏的思想與凱瑞關(guān)于傳播即文化的觀點(diǎn)相類似。與凱瑞不同的是，羅氏在儀式中沒有看到前資本主義社會(huì)象征性的親密關(guān)系。關(guān)于儀式與權(quán)威的關(guān)系，他提出一種新的、現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)。不同于戴揚(yáng)和卡茨，羅氏不相信儀式僅只贊頌民主的美德，僅只為了統(tǒng)治階級(jí)的利益進(jìn)行霸權(quán)式運(yùn)作。他承認(rèn)儀式操縱的可能性，但它不是前提條件。在他看來(lái)，認(rèn)同儀式是相關(guān)機(jī)構(gòu)的操縱策略，這是極大的主觀臆斷，因?yàn)樗馕吨鐣?huì)協(xié)作體是盲目的、是非不分的;對(duì)儀式的霸權(quán)性、操縱性論斷，應(yīng)該建立在經(jīng)驗(yàn)性案例研究的基礎(chǔ)之上。(Sella，2007)

2009年，森福特和巴索(Senft，G.and Basso，E.B.)收錄出版了多作者論文集《儀式傳播》。書名與羅森布爾著作相同，但對(duì)儀式傳播的界定有別。兩人給儀式傳播下的抽象定義為“在以語(yǔ)言為核心的人類交往的地方，實(shí)踐活動(dòng)范圍內(nèi)的文化知識(shí)創(chuàng)造活動(dòng)”。儀式傳播是“人為的、表演的符號(hào)，語(yǔ)言占主導(dǎo)但不是唯一，這些符號(hào)是形式化的、重復(fù)性的，因此在特定社會(huì)交往語(yǔ)境下是可以預(yù)測(cè)的。”(Senft and Basso:1)廣義上講，“儀式是一種戰(zhàn)略行動(dòng)，有助于促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)，防止相互攻擊，驅(qū)除可能影響共同體和諧的危險(xiǎn)因素。”(Senft and Basso:82)從收錄的論文看，儀式傳播更多地指涉?zhèn)鹘y(tǒng)的邊緣地區(qū)居民日常生活禮儀、習(xí)俗和準(zhǔn)則，尤其是語(yǔ)言交流方式，既有正式儀式，也有日常生活中非正式禮儀，還有集體抗議活動(dòng)等。這些案例更接近羅森布爾所說(shuō)的“作為傳播現(xiàn)象的儀式”，不同的是森福特和巴索更注重異文化社群的人際交往方式，難免帶有古樸、奇異甚至神秘的色彩，實(shí)際上是用人類學(xué)方法研究傳播問(wèn)題。

4.媒介儀式(meidia rituals)

科爾蒂(Couldry，N.)在《媒介儀式——一種批評(píng)的方法》(2003年)中，引入了“媒介儀式”術(shù)語(yǔ)。其用意在于詮釋媒介對(duì)當(dāng)今社會(huì)生活的影響，媒介在序化我們的生活、組織社會(huì)空間中的角色，以及為什么我們會(huì)經(jīng)常更關(guān)注媒介而不是其他事情，仿佛媒介才真正代表我們共同生活于世的實(shí)質(zhì)性東西。科爾蒂認(rèn)為，我們假定并接受大眾傳媒在我們生活中的社會(huì)中心地位及其合法性，而媒介儀式是假定的合法性得以再生產(chǎn)的關(guān)鍵機(jī)制。科爾蒂對(duì)“媒介儀式”更直接地表述為:“圍繞與媒介相關(guān)的范疇(categories)和邊界(boundaries)而組織的任何行動(dòng)，這些行動(dòng)使媒介表達(dá)的基本價(jià)值得以強(qiáng)化和合法化，即媒介是我們通向社會(huì)中心的入口。通過(guò)媒介儀式，使媒介作為社會(huì)中心的神話顯得自然化。‘媒介儀式’術(shù)語(yǔ)內(nèi)涵龐雜:從電視收視的某種‘儀式化’形式，到人們談?wù)撾娨暽系膬?nèi)容，再到這樣的場(chǎng)景:假若人們告訴我們，剛進(jìn)入房間的是某位電視名流，我們會(huì)‘不由自主地’更加關(guān)注。”(Couldry:1-2)

科爾蒂采用“媒介儀式”概念，旨在凸顯媒介作為社會(huì)中心的社會(huì)建構(gòu)作用。媒介儀式彰顯或自然化這樣的等級(jí)序列:在媒介中(出現(xiàn))的事物∕人物∕地點(diǎn)高于(over)媒介之外的事物∕人物∕地點(diǎn)。具體表現(xiàn)為電視節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)電視人物的崇拜(比如“真人秀”節(jié)目)，觀眾造訪媒介中出現(xiàn)的“熱門”地點(diǎn)即媒介朝圣現(xiàn)象等。從這種意義上講，媒介儀式可以理解成媒介為媒介中的事物∕人物∕地點(diǎn)舉行的“加冕”儀式。

不同于以往研究，科爾蒂重新審視了儀式與社會(huì)整合的關(guān)系。他循著人類學(xué)家布洛克(Block，M.)和社會(huì)學(xué)家布爾迪厄(Bourdieu，P.)的思路，認(rèn)為儀式不是確認(rèn)共享的價(jià)值，而是管理沖突，掩飾社會(huì)不公。遺憾的是，在以往的媒介分析中，每逢引用“儀式”，總是采用涂爾干宗教社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為儀式只是確認(rèn)那些顯然無(wú)疑的現(xiàn)存社會(huì)秩序。科爾蒂偏離了新涂爾干主義傳統(tǒng)，認(rèn)為社會(huì)“事實(shí)上不是按照新涂爾干主義所主張的方式由當(dāng)代媒介凝聚在一起的。即便在最顯著的媒介事件中，也只是接近正確;在大多數(shù)其他情況下，這純粹是‘慣常的期望’”。科爾蒂主張換個(gè)思路解讀涂爾干，承認(rèn)大眾媒介(尤其是電視)建構(gòu)“媒介化中心的神話”。但是，這種建構(gòu)主要不是通過(guò)媒介事件這些特殊的電視事件(盡管媒介事件更能建構(gòu)這種中心)，而是通過(guò)日常的電視收視行為。這一點(diǎn)他贊同西爾弗斯通(Silverstone，R.1994)的看法，認(rèn)為收看電視作為“‘日常’儀式牢固融入日常生活的結(jié)構(gòu)中。”(西爾弗斯通:30)他把媒介儀式引入批判的維度，認(rèn)為媒介儀式現(xiàn)象的危險(xiǎn)之處，不在于“儀式”術(shù)語(yǔ)所指稱的那些古老的東西，或者把老舊的東西融入現(xiàn)代，而是內(nèi)在于現(xiàn)代性。確切地說(shuō)，是后現(xiàn)代的東西:媒介權(quán)力和媒介組織的大規(guī)模集中。(Couldry:4-7)通過(guò)“媒介儀式”，科爾蒂完成了對(duì)媒介事件的反思和超越。

二、“儀式”視角下傳播研究的強(qiáng)效果論及其依據(jù)

將“儀式”視角下的傳播研究歸為強(qiáng)效果論，形式上似乎有些不妥。理由很簡(jiǎn)單，上世紀(jì)60年代末以來(lái)，反撥于有限效果論的強(qiáng)效果論，諸如議程設(shè)置、沉默的螺旋、培養(yǎng)理論(盡管是一種長(zhǎng)效機(jī)制)，(周葆華:14)都源于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳統(tǒng)的量化研究，而“儀式”視角下的傳播研究，則汲取了宗教學(xué)、民俗學(xué)、文化人類學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營(yíng)養(yǎng)和研究方法，結(jié)論多得自于觀察和推理。況且，凱瑞對(duì)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的效果研究持懷疑態(tài)度，認(rèn)為它只是“一再重復(fù)過(guò)去的研究，對(duì)明確無(wú)誤的事加以驗(yàn)證。盡管這也帶來(lái)了一些切實(shí)的學(xué)術(shù)成就，但即便沒有嚴(yán)重的學(xué)術(shù)或社會(huì)后果，它也只能裹足不前。”(凱瑞:11)然而，如果撇開衡量傳播效果的外在形式，單就傳播對(duì)受眾接觸媒介的數(shù)量，對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響，以及對(duì)社會(huì)文化的影響等效果維度來(lái)考量，“儀式”視角下的傳播研究所預(yù)設(shè)的效果前提，事實(shí)上是一種強(qiáng)效果論。其依據(jù)主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn):

1.儀式的參與性和強(qiáng)制性

儀式傳播活動(dòng)與大眾傳播之間既相互交疊，也相互排斥。交疊體現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)可能被儀式化，呈現(xiàn)為儀式化的傳播。兩者的差別在于，大眾傳播通常把受眾作為傳播對(duì)象(媒介事件等屬特殊情況，受眾一定程度上也是參與者)，在儀式傳播活動(dòng)中，受眾更多是以參與者的身份介入的。

受眾的儀式參與者角色，與儀式傳播活動(dòng)的強(qiáng)制性特征相生相伴。儀式作為一種“文化表演”，“具有某種強(qiáng)迫性特征，即一旦成為儀式，便具有一種不容分說(shuō)的強(qiáng)制性，便可操縱普通人的命運(yùn)。”(郭于華:364)“儀式屬于一種特殊的社會(huì)強(qiáng)制活動(dòng)和形式”。(彭兆榮:72)巴索集中闡述了參與者表達(dá)的各種儀式傳播的強(qiáng)制力和互動(dòng)效果。即便簡(jiǎn)單形式的儀式傳播，也會(huì)像復(fù)雜的儀式傳播一樣，顯示儀式傳播的實(shí)效，即用以再生產(chǎn)微觀和宏觀政治的權(quán)力系統(tǒng)，操控人們和場(chǎng)景，明示權(quán)威，給參與者一種受控的感覺。(Senft and Basso:15)

儀式本質(zhì)上是不公平的。(Knight:1999)儀式事關(guān)政治，也事關(guān)道德。在政治方面，由于儀式引導(dǎo)人們默認(rèn)現(xiàn)存體制，從而弱化了個(gè)人的主觀能動(dòng)性。(Kockelman:2007)布洛克將儀式的強(qiáng)制性稱為政治演講中的“正式化的語(yǔ)言”，一個(gè)人強(qiáng)制另一個(gè)人作出回應(yīng)的一種方法，也可以被視作一種社會(huì)控制。(Block 1975:20)埃爾文(Irvine，J.T.)也提出了社會(huì)場(chǎng)合的正式性也許關(guān)乎政治強(qiáng)制的問(wèn)題，認(rèn)為社會(huì)場(chǎng)合的正式化會(huì)降低參與者的政治自由。(Irvine:784)在道德方面，那些應(yīng)該沉默而又沒有沉默的人，更容易受到懲罰。道德懲罰能夠防范任意行為，當(dāng)?shù)赖聭土P成為尋常，那么受到懲罰比循規(guī)蹈矩會(huì)付出更大的代價(jià)。(Boyd and Richerson:461)

人們更容易相信，正式儀式比日常生活禮儀更具強(qiáng)制性。(Block，1974)但是，日常生活禮儀同樣具有強(qiáng)制性。涂爾干認(rèn)為，“大部分儀式都是強(qiáng)制性的”。(涂爾干，2003:101)他在描述社會(huì)“趨勢(shì)”或社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)說(shuō)道:“如果我放棄自我，屈從于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也許不會(huì)意識(shí)到它們施加在我身上的壓力，但是那種壓力隨時(shí)能感覺到。”我們很少意識(shí)到自己正屈從于那些心照不宣的社會(huì)規(guī)范帶來(lái)的強(qiáng)制性，正如意識(shí)不到我們呼吸的空氣一樣。“盡管我們感覺不到空氣的重量，但是空氣重量總是存在。”(Durkheim:53)正如正式儀式，日常生活禮儀也不是“情感的自由表達(dá)”，而是“正確態(tài)度”的紀(jì)律性重演(Tambiah:134)。相較于大多數(shù)其他傳播活動(dòng)，儀式形式相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)儀式的闡釋也很傳統(tǒng)。此外，儀式通常涉及原初事物，利用了我們的符號(hào)和意義系統(tǒng)最深層的編碼邏輯，建立在最基本的信仰和價(jià)值之上，而這些符號(hào)和意義系統(tǒng)、信念和價(jià)值，在我們社會(huì)化的起始階段就已經(jīng)沉淀在我們的意識(shí)之中。這些特征賦予儀式比其他任何傳播形式更強(qiáng)的傳播效果。

2.儀式傳播對(duì)受眾和社會(huì)的影響

傳播的儀式觀的核心，是“將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”，(凱瑞:28)但凱瑞沒有細(xì)化這種聚集過(guò)程。然而在媒介事件中，這種聚集過(guò)程躍然紙上。“人們彼此相告必須收看，必須把別的一切擱在一邊”。觀眾中斷生活常規(guī)，通過(guò)聚精會(huì)神的收看，融入到媒介事件的氛圍中。媒介事件往往會(huì)中斷平時(shí)正常的電視流程，排斥其他新聞事件和節(jié)目，造成全國(guó)甚至全世界的收視景觀。“電視直播能吸引有史以來(lái)人數(shù)最多的觀眾”，使“一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全世界”的觀眾“心馳神往”，“具有極大的震撼力”。媒介事件“促使觀眾聚集在電視機(jī)前進(jìn)行集體的而不是個(gè)體的慶典。在慶典過(guò)程中，觀眾常常被賦予一種積極的角色。”(戴揚(yáng)、卡茨:9-15)在這樣的收視情景中，媒介事件不僅“導(dǎo)致認(rèn)識(shí)變化”，這只是“媒介事件效果”的“一小步”，它還會(huì)“影響感情和歸屬感”。(戴揚(yáng)、卡茨:260)

媒介事件具有更廣泛的社會(huì)影響。媒介事件“以集體的心聲凝聚著社會(huì)，喚起人們對(duì)社會(huì)及其合法權(quán)威的忠誠(chéng)”，(戴揚(yáng)、卡茨:9)“還發(fā)揮著出人意料的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的催化作用”，它是“促進(jìn)一致意見的政治”，“某些媒介事件直接導(dǎo)致社會(huì)和政治變化”，“媒介事件的直播能維護(hù)國(guó)家的完整”，還能“影響其所在的社會(huì)的國(guó)際形象”。(戴揚(yáng)、卡茨:234-238)美國(guó)全國(guó)公共電臺(tái)的丹尼爾·肖爾認(rèn)為，《媒介事件》“全面、深刻、創(chuàng)造性地把直播這一現(xiàn)象描述成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量。”(戴揚(yáng)、卡茨:封底)在戴揚(yáng)和卡茨自己看來(lái)，之所以產(chǎn)生這種強(qiáng)效果的秘密，在于觀眾從“被動(dòng)觀看變?yōu)閮x式參與的角色，反過(guò)來(lái)，這種參與的深度對(duì)大眾輿論的形成，對(duì)政治、宗教及娛樂機(jī)構(gòu)都具有重要意義。它們還能進(jìn)一步進(jìn)入集體的記憶之中。”(戴揚(yáng)、卡茨:18)

媒介儀式對(duì)社會(huì)的影響同樣巨大。作為媒介儀式的一種重要形式，媒介朝圣不僅從地理空間意義上建構(gòu)了“平凡世界”與“媒介世界”的“距離”，從而凸顯了媒介敘事中具有重要意義的地點(diǎn)的虛擬價(jià)值，而且體現(xiàn)了媒介對(duì)受眾觀念和行為的支配。作為媒介儀式的另外兩種形式，電視直播和真人秀節(jié)目同樣表現(xiàn)出對(duì)觀眾的巨大影響。直播比錄播能夠吸引更多的觀眾，觀眾收視時(shí)更為投入，所受影響也更大。真人秀節(jié)目能吸引更多觀眾參與節(jié)目，關(guān)注節(jié)目，而觀眾對(duì)節(jié)目的參與度和關(guān)注度與觀眾所受的影響成正比。

3.研究者的明確表述

凱瑞沒有明確指出儀式傳播的具體效果，但是傳播效果可以理解為凱瑞關(guān)于儀式的社會(huì)整合功能的預(yù)設(shè)前提。“在凱瑞的傳播的儀式概念中，蘊(yùn)含的最強(qiáng)有力的觀點(diǎn)就是，傳播——普通的日常傳播——具有一切適當(dāng)表演的儀式所具有的不可思議的建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的象征效果，但遺憾的是，這一點(diǎn)通常被忽略了。”(Rothenbuhler:126)

戴揚(yáng)和卡茨對(duì)媒介事件強(qiáng)效果的表述十分明確。“媒介事件能引起具有重大意義的態(tài)度改變”，(戴揚(yáng)、卡茨:234)“這一變化雖不持久，但其幅度卻在媒介研究中是很少見的。”“媒介事件要比日常電視節(jié)目對(duì)觀眾態(tài)度和議程方面能產(chǎn)生更有力的影響:節(jié)日電視創(chuàng)造更愿意接受信息的觀眾。”(戴揚(yáng)、卡茨:259-260)媒介事件不僅決定我們“想什么”，而且決定我們“如何想”。“把大多數(shù)媒介事件——至少人類學(xué)家們研究的那些傳統(tǒng)儀式——看做是‘強(qiáng)化的’或是‘霸權(quán)的’，這是正確的。”(戴揚(yáng)、卡茨:171)戴揚(yáng)和卡茨還深入剖析了產(chǎn)生這種強(qiáng)效果的條件，即媒介事件的壟斷性，觀眾對(duì)事件的高度關(guān)注，以及觀眾角色的一致性(觀眾被當(dāng)作公民或體育迷并被給予與這個(gè)角色相符合的信息)。

戴揚(yáng)和卡茨雖然也承認(rèn)存在對(duì)媒介事件的“另類讀解和反向讀解”，認(rèn)為“多數(shù)重大事件也有質(zhì)疑者”。他援引帕金和莫利的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介事件“當(dāng)然不是總能成功。有的人對(duì)某一事件不予理睬，表示抗議。還有的人收視事件，但從不放棄保持距離的觀賞者的角色。他們拒絕中止不信任。有的人進(jìn)入敘事之中，卻帶著一種不同的取向，一種有選擇的甚至是敵對(duì)的角色。他們與文本以及文本提議的角色進(jìn)行的互動(dòng)，可能會(huì)大相徑庭。”但是，戴揚(yáng)和卡茨對(duì)這種讀解持否定態(tài)度，因?yàn)樗鼘?duì)觀眾的參與影響不大，“即使對(duì)事件的反對(duì)，也可能是很有強(qiáng)度的參與”。(戴揚(yáng)、卡茨:161-164)

羅森布爾也多次明確指出儀式傳播的強(qiáng)效果。他認(rèn)為“儀式是(我們能夠識(shí)別的)最強(qiáng)大的傳播效果形式之一”，(Rothenbuhler:53)“儀式必定是一種強(qiáng)大的傳播效果形式。”(Rothenbuhler:59)“儀式的象征莊重而有效……儀式的象征是強(qiáng)有力的。這種強(qiáng)力在過(guò)渡儀式和其他轉(zhuǎn)型儀式中表現(xiàn)得最為明顯。”(Rothenbuhler:16)

三、“儀式”視角下傳播研究強(qiáng)效果論的反思

1.對(duì)儀式與社會(huì)變革的反思

除了媒介儀式，“儀式”視角下的傳播研究，都能在涂爾干那里找到思想宗源。涂爾干關(guān)于社會(huì)整合的宗教儀式思想，對(duì)我們理解宗法社會(huì)大有裨益，但運(yùn)用于現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會(huì)未免過(guò)于簡(jiǎn)單化。這體現(xiàn)在兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面:一方面，它過(guò)分強(qiáng)調(diào)現(xiàn)存社會(huì)秩序的維系;另一方面，它認(rèn)為社會(huì)主要通過(guò)情感交流、休戚與共和一致性而聚合在一起的，這種關(guān)于社會(huì)秩序設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)也過(guò)于簡(jiǎn)單化。實(shí)際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜。儀式固然有助于促進(jìn)共同感和團(tuán)結(jié)，但是儀式也會(huì)帶來(lái)分歧和爭(zhēng)議。政治集會(huì)是典型的儀式，其作用是展示異見，推動(dòng)變革，彰顯政治派別的多元，但是我們不能因此斷定這樣的社會(huì)是失序的。

把傳播比喻為儀式，很難解釋社會(huì)變革。儀式活動(dòng)形式往往是保守的，歷代不變的，因此人們通常把儀式與幾代人的傳統(tǒng)、穩(wěn)定和秩序聯(lián)系在一起。既然儀式傳播是強(qiáng)效的，能夠維系有序的社會(huì)生活，那么，社會(huì)變革是如何發(fā)生的?人類學(xué)和社會(huì)學(xué)史告訴我們，社會(huì)不是穩(wěn)定的，而是變化的;不是鐵板一塊的，而是混雜多元的;不是封閉的，而是多種社團(tuán)相互混合交集在一起的。同樣，儀式本身在發(fā)生變化，也參與大規(guī)模的社會(huì)變革。這至少表現(xiàn)在四個(gè)方面:首先，人類學(xué)文獻(xiàn)顯示，存在文化接觸和文化擴(kuò)散，其中包括儀式形式的變化。其次，任何地方的風(fēng)俗史，都提供了儀式變化和隨之而來(lái)的風(fēng)俗變化的豐富事例。第三，每次革命總是伴隨著推翻舊儀式、建立適應(yīng)新社會(huì)秩序的新儀式的努力。第四，反思人際關(guān)系和家庭生活，就能看出，隨著這些微觀社會(huì)秩序的變化，反映這些關(guān)系的儀式形式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。(Rothenbuhler:47-49)

2.對(duì)媒介事件的反思

媒介事件的“霸權(quán)式”效果論并不是普適的。在具體個(gè)案中，特洛克(Turnock，R.)研究了在《媒介事件》出版5年后發(fā)生的戴安娜王妃葬禮的電視直播報(bào)道。結(jié)果顯示，至少在英國(guó)觀眾中，仍然有許多人沒有收看;在收看的觀眾中，令人吃驚的是，有大量觀眾并沒有表現(xiàn)出符合預(yù)期的悲痛情緒。(Turnock:2000)當(dāng)然，在任何大眾媒介化的儀式中，總會(huì)存在不同的個(gè)人反應(yīng)。但是，這些反應(yīng)使得媒介事件的霸權(quán)式解讀大打折扣。

在戴揚(yáng)和卡茨之前，盧克斯(Lukes，S.)評(píng)價(jià)了關(guān)于政治儀式社會(huì)整合作用的涂爾干式論斷，認(rèn)為它們存在兩個(gè)基本弱點(diǎn)。其一，將描述的問(wèn)題普遍化。它們僅只假定政治儀式具有整合功能，而忽視了大部分其他形式的儀式。譬如，與社會(huì)價(jià)值體系相對(duì)立的儀式，加劇社會(huì)沖突的儀式，違背儀式主導(dǎo)者的意愿、未達(dá)到既定的霸權(quán)式解讀的儀式，它們又具有什么樣的社會(huì)功能?媒介事件迎合社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)，表明媒介事件理論的主觀性和保守性。媒介通常聚焦于儀式資源，支持一套主導(dǎo)性的價(jià)值體系，媒介事件理論視之為自然的、理想的。其二，對(duì)政治儀式的新涂爾干主義的解釋，這是更根本的弱點(diǎn)。涂爾干式觀點(diǎn)認(rèn)為，儀式藉由確認(rèn)一套共同價(jià)值，從而凝聚社會(huì)，所以儀式具有重大意義。但是，這又會(huì)引出一系列問(wèn)題:“社會(huì)是否凝聚在一起?社會(huì)在多大程度上，以什么方式凝聚在一起?”(Lucks:297-301)。社會(huì)是穩(wěn)定的，這一事實(shí)并不一定意味著這些社會(huì)擁有一套共享的價(jià)值體系，(Mann，1970;Parkin，1972)或者即便如此，也不一定意味著是這套而不是其他價(jià)值體系使得社會(huì)凝聚，因?yàn)榭赡艽俪缮鐣?huì)凝聚的因素有很多。更何況在現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)價(jià)值顯然呈多元化趨勢(shì)。

戴揚(yáng)和卡茨的觀點(diǎn)，避開了當(dāng)今媒介受眾的日益復(fù)雜性。隨著頻道等媒介的增殖，他們假定的萬(wàn)眾同看一個(gè)節(jié)目的可能性是否還存在?當(dāng)然，對(duì)于草率聲言萬(wàn)眾同看一個(gè)節(jié)目的日子已經(jīng)一去不返的看法，須當(dāng)謹(jǐn)慎，問(wèn)題并非如此簡(jiǎn)單。一個(gè)重要的事實(shí)是，當(dāng)發(fā)生重大危機(jī)或?qū)彩聞?wù)出現(xiàn)共同興趣時(shí)，眾多頻道或眾多媒介渠道很容易互文本地連接起來(lái)，創(chuàng)造一種強(qiáng)迫性的媒介化“中心”的感覺。譬如，眾多媒體對(duì)戴妃葬禮的直播報(bào)道，全球電視觀眾超過(guò)20億。但是觀眾收視的確發(fā)生了改觀，尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看，一家人或集體圍坐電視機(jī)前收視以及情緒上相互感染的情景少見了。

媒介事件的概念邊界為民族國(guó)家，一旦越過(guò)這一邊界，拓寬為全球，問(wèn)題便出現(xiàn)了。媒介事件模式原則上是可以延伸的。戴揚(yáng)和卡茨在書中沒有說(shuō)媒介事件不能適用于全球范圍。實(shí)際上，他們討論的事件許多具有跨國(guó)的重要意義。《媒介事件》出版后發(fā)生的一些重要的全球事件，也屬于媒介事件。比如1994年納爾遜·曼德拉就任南非總統(tǒng)，1997年戴妃葬禮等。但是，戴揚(yáng)和卡茨的觀點(diǎn)一旦推及全球，其不合理性就會(huì)增加。我們能斷言，在一百多國(guó)家播出的任何公共事件，在每個(gè)國(guó)家都具有社會(huì)整合作用嗎?答案顯然是否定的。如果這樣，只有兩種選擇:要么放棄新涂爾干主義觀點(diǎn)，要么維持這一觀點(diǎn)。但是必須承認(rèn)，全球媒介事件具有全球性的社會(huì)整合作用。兩種選擇最終都會(huì)削弱新涂爾主義觀點(diǎn)，尤其是在新涂爾干主義觀點(diǎn)有賴于“社會(huì)”和社會(huì)學(xué)內(nèi)含的國(guó)家模式的時(shí)候，這種模式正面臨挑戰(zhàn)。(Couldry:64-67)

3.對(duì)儀式效果的反思

儀式是程式化的、禮儀性的和重復(fù)性的活動(dòng)，拘泥于形式而不是本質(zhì)，因此信息含量不多。儀式重在表演而非告知，重在規(guī)范秩序而非彰顯個(gè)性，重在接受規(guī)訓(xùn)而非改變現(xiàn)狀。“儀式”視角下的傳播研究，凸顯和強(qiáng)調(diào)的是儀式“形式”的影響，而忽視了儀式所傳遞信息“內(nèi)容”的影響。它們沒有區(qū)分二者，而是一股腦兒把傳播效果都“歸功”于儀式。很顯然，儀式內(nèi)容的意義重大與否，直接影響儀式傳播的實(shí)際效果。這也是為什么有些儀式傳播影響更深更廣泛，有些儀式傳播則不然。通常情況下，正式儀式的傳播比日常生活禮儀的傳播可能影響更大;儀式化的傳播(如媒介事件)比正式儀式和日常生活禮儀影響更大。至于儀式化的傳播，可能有人會(huì)反駁說(shuō)，這正說(shuō)明媒介形式的重大影響。但是，假若在同等儀式化的傳播情況下，儀式所傳遞信息的重要程度就會(huì)直接決定傳播的效果。譬如，同為個(gè)人婚禮的媒介報(bào)道，名人婚禮比普通人婚禮的影響通常更大;等量的人文或自然旅游景點(diǎn)媒體宣傳，人們朝圣更多的往往是人文底蘊(yùn)更豐富或自然景色更壯觀的景點(diǎn)。

正如前文有學(xué)者所提到的，“儀式”視角下的傳播效果論具有主觀臆斷性。它們沒有建立在案例實(shí)證研究的基礎(chǔ)之上，更多依賴于研究者的生活體驗(yàn)和推理。為了核實(shí)這些主觀判斷，最好的方法是借助于傳播的傳遞觀，用經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究方法，驗(yàn)證這些帶有主觀性的結(jié)論，這樣才能得出更具說(shuō)服力的“儀式”視角下傳播研究效果論。

注釋:

* 1987年，美國(guó)總統(tǒng)里根提名哥倫比亞特區(qū)上訴法院法官羅伯特·伯克(Robert Bork)為聯(lián)邦最高法院法官。伯克的學(xué)識(shí)和品行受到廣泛認(rèn)可，但他的保守主義價(jià)值觀卻引起許多法官的不安和反對(duì)。公共利益集團(tuán)也把他描述為政府利益和商業(yè)利益的維護(hù)者、民權(quán)事業(yè)的反對(duì)者。他的任命可能改變最高法院的多數(shù)，從而推翻羅伊訴韋德等代表民權(quán)進(jìn)步的判例。于是參議院舉行聽證會(huì)進(jìn)行投票表決，結(jié)果以58︰42票否決了總統(tǒng)的提名。CNN、美國(guó)公共電視網(wǎng)、公共事務(wù)頻道對(duì)聽證會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并在晚間新聞、夜間新聞等檔節(jié)目重播，引起廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議。民意調(diào)查結(jié)果顯示，大部分民眾在媒體的影響下不認(rèn)可對(duì)伯克的提名。最終在參議院和公眾輿論的壓力下，伯克被最高法院拒之門外。

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