“功能對等理論”在商務英語廣告翻譯中的運用

章明蕾 楊永和

（湖南工程學院外國語學院，湖南湘潭 411104）

1 功能對等理論

奈達在1964年出版的《翻譯科學初探》一書中提出了兩種類型的對等：形式對等和動態對等。所謂形式對等，是指接受語中的信息應與原語中的不同成分盡可能地保持一致。形式對等希望達到原文文本和譯文文本的對等，并在一定程度上反映原文詞匯、語法、句法結構等語言上的特點；形式對等要求譯文貼近原文的結構，這對翻譯的準確性和正確性影響極大。最典型的類似翻譯是“釋譯”（gloss translations），最貼近原語結構，通常附以注釋讓讀者對該原語文化的語言和習俗加深理解。而所謂動態對等，是指從語義到語體，在接受語中用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。在動態對等翻譯過程中，譯者著眼于原文的意義和精神，而不拘泥于原文的形式對應。動態對等的目的是希望譯文接受者和譯文信息之間的關系應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本上相同，它把焦點放在了兩種效果之間的對等上。

后來《從一種語言到另一種語言論圣經翻譯中的功能對等》中，他認為以前提出的動態對等僅僅強調譯文與原文在內容上的一致而忽視了形式上的一致，讓人覺得內容與形式矛盾，將原來的動態對等改成功能對等后即可二者兼得，即譯文不但要信息內容對等，還要盡可能地在形式上對等。在1993年出版的《語言文化與翻譯》中奈達就以功能對等提出翻譯對等二層次，他認為所謂對等可以分為兩個階段：即最高層次對等和最低層次對等。其中最高層次的對等指“譯文達到高度對等使目的語聽眾或者讀者在理解和欣賞譯文時做出的反應，以原文聽眾對原文的理解和欣賞所做出的反應基本一致。”而奈達提出的最低層次的對等指“譯文能夠充分表達到對等時，使目的語的聽眾或者讀者能理解和欣賞原文聽眾或讀者對原文的理解和欣賞。”

2 商務英語廣告翻譯特點

商務廣告作為商品傳播和推廣的重要方式，其翻譯對商品的銷售起著至關重要的作用。一個廣告是否成功關鍵在于它是否能正確地向消費者傳達信息，并吸引消費者購買。即AIDA模式：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。正因為廣告具有上述的特點，所以在廣告翻譯時要正確表達商品的信息和勸購的特點。

商務英語廣告在翻譯時要注意兩個方面的問題，一是廣告的語言特點。廣告翻譯中最突出的障礙就是專業和語言方面的障礙。在構詞上，廣告用語簡明，通俗，富有針對性，常用形容詞的比較級或最高級，并創造新詞怪詞以吸引顧客的眼球。如：Start Ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發液）Ezyrub！（Easy rub“易擦”鞋油。）在句法上習慣用簡單句，省略句，祈使句等。如：Fresh Up with seven－Up.（飲七喜，添精神）此外，商務廣告中常常使用多種修辭手法，這也增加了翻譯的難度。如：Ask for MORE.（More香煙）

二是文化差異。由于不同的語言，不同的生活環境，不同的文化傳統，對事物的理解自然也不相同。這就是譯者在商務廣告翻譯中遇到的文化障礙。中西文化之間的巨大差異，常常會使一些文化信息在翻譯過程中丟失，并導致譯入語讀者理解困難。所以譯者在對商務英語進行翻譯時遇到一些有獨特異國情調的文化詞語，但在從目的語中卻很難找到相對應的詞，這就是文化差異現象所導致的。如：Xixia，home of Dinosaurs——Open the world（“西峽—開放的龍鄉”）

因此只借助一般的社會文化和基礎的語言知識，就想完全理解商務英語廣告并將其正確的翻譯是不可能的，那只是做到了翻譯的表面工作，卻未真正達到自然的對等。不僅僅在形式上對等，在內容上也要對等，使目的語的讀者能真正地感受廣告所要表達和傳達的信息。

3 功能對等在商務廣告翻譯中的體現

商務廣告翻譯不同于其他翻譯，廣告翻譯的目的是要實現廣告的銷售目標，因此廣告翻譯不僅是一個語義對等問題，更是一種突出廣告功能的再創造過程，側重點在于譯文是否有感染力以及能否增強廣告功效（Muller，Barbara，1998）。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告是一種特殊的文體，廣告語言是一種具有獨特藝術技巧和商業價值的語言，又由于民族心理及社會文化等方面的差異，使翻譯達到與原文絕對對等的效果是很難做到的，因為一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的。因而為了保證譯文具有原文同等的表現力與感染力，甚至優于原文，商務廣告翻譯應在基本保持原文內容的基礎上，不拘泥于原文的形式以達到功能對等等效原則。

3.1 詞匯上的對等

正如前文所言，商務廣告用具有語簡明，通俗，富有針對性，常用形容詞的比較級或最高級，并創造新詞怪詞以吸引顧客的眼球等特點，在翻譯時采用功能對等能更好的表達源語言的內涵。

例1.The Orangemostest Drink in the world.

“Orange＋ most＋est”是臆造出來的新詞，這則橙汁廣告，體現飲料的高質量、高純度、高…，給消費者無限遐想。如果直接照搬翻譯，就很難將該飲料的特點表現出來。

例2.Tide’s in.Dirt’s out.（有汰漬，沒污漬。）in和out如果按照直譯的方法就是“汰漬放進去，污垢洗出來。”顯得很呆板，缺少廣告應有的活力，而該廣告翻譯抓住了洗衣粉的最大特點和消費者的心理，然后用最形象、生動的對稱性語言表達出來，針對性極強。

例3.We do chicken right.

直譯成：我們做雞是對的；或我們就是做雞的；或我們在肯德基做雞對吧；或我們只做右邊的雞；或我們有做雞的權利。

奈達指出對等不僅僅是形式上的對等，還包括內容上的對等，并使目的語的讀者與源語言讀者產生相同的反應。而“炸雞，我們在行！”充分地體現肯德基的特色就是在炸雞，吸引消費者前來購買。

例4.Good to the last drop！滴滴香濃，意猶未盡！（麥斯威爾咖啡）

該句采用了創譯法，此方法已基本脫離原文的表現形式，表層含義上也與原文有很大區別，是根據產品的具體情況及當地的語言或風俗習慣，進行的再創作。

3.2 思維文化的對等

語言是文化的表現形式之一。在某種程度上說，廣告翻譯就是一種跨文化交集的活動，事實上廣告傳遞的就是文化信息。翻譯難就難在如何理解源語言的文化內涵，這是字典里所不能查詢的。如果對源語言的文化背景不夠了解，那么就很難將它的內涵神韻體現出來了。

例5：衣食住行，有龍則靈。（建設銀行龍卡的廣告語）

Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.

廣告語翻譯時要有很強的“翻譯意識”，要考慮讀者的想法，重視讀者的反映。所以對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。即：LongCard就不能寫成long card。更不能翻譯成為“Dragon Card”。同時把“龍”Long變成斜體，以便與英語中的long一詞相區別。西方人對龍的看法與東方是截然不同的。在西方龍是一種邪惡的東西，讓人畏懼，而在東方它是權利，地位的象征，是吉祥之意。

不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。如seven－up（七喜）。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。

有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。如“煙蒂好，煙就好.”All is well that ends well.

4 結 語

綜上所述，廣告的翻譯并不是簡單地將原文翻譯，而是需要把原文中所有的意思表達出來，不僅僅是從內容和形式上，還要讓目的語的讀者能產生和原文讀者一樣的感受。這樣人們才能更好體會廣告所要傳達的信息，使廣告達到它預期的效果，說服讀者來購買廣告推廣的產品或服務。

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